5 4 -
Почти в каждой профессии есть свои «страшилки». Есть они и в копирайтинге. И одно из самых живучих и глупых страшилок гласит, что писать «не» и «нет» в продающих текстах запрещено.
Эта страшилка настолько заразна, что ею с удивительной скоростью заражаются не только копирайтеры, но и заказчики. Когда последние видят «не» в продающих текстах, то нередко начинают жутко стонать и требуют «удалить эту гадость безвозвратно».
Друзья, НЕ нужно бояться «не» и «нет» в продажах. Это не чумная палочка, которая убивает. Главное, придерживаться правил и все будет отлично. Говорю об этом вам как копирайтер, который не боится использовать «не» и «нет» уже много лет.
Давайте рассматривать правила и разбираться в этом вопросе, который уже давно стал чем-то вроде легенды. Для простоты буду чаще говорить о «не», но подразумевается и «нет» (когда это возможно по смыслу).
Когда можно использовать «не» и «нет»
Когда «не» придает позитивную окраску глаголу. Почему-то многие думают, что «не» исключительно негативная частица, несущая в себе отрицательный смысл. А давайте-ка посмотрим на примеры:
- Не бойтесь, у вас все получится!
- Не волнуйтесь, аккаунт защищен!
- Не беспокойтесь, мы сами вам перезвоним!
В каждом из примеров частица «не» абсолютно безопасна просто лишь в силу того, что она работает в позитивную сторону. Мы закрываем боли и проблемы читателя, а не пробуждаем в нем страхи.
Когда «не» и «нет» призывают к действию. Вот вам горсточка примеров:
- Не стоит ждать, время идет быстро, запись на курсы заканчивается!
- Не отказывайтесь от подарка судьбы, который может изменить вашу жизнь!
- Скажите «нет» потере времени и прокрастинации!
И снова никакого негатива. В данном случае «не» и «нет» как бы обрезают проблемное слово и дают четкий план к действию. Все чинно и благородно. Хоть замуж за генерала выдавай.
Когда «не» просто информирует о чем-то. Это, наверное, самый дремучий случай, в котором заблуждения висят на каждой ветке. Пожалуйста, давайте глянем на примеры:
- Мы не используем красители. Все только натуральное и свеженькое.
- Пожалуйста, не стирайте наши пледы в машинке! Они очень нежные и обожают ручную стирку!
Крайне и крайне простой вывод: когда нужно использовать «не» просто для того, чтобы донести смысл, не нужно шарахаться от частицы как черт от ладана.
Когда «не» и «нет» являются частью вопроса. Приглашаем на сцену продающие вопросы:
- Не с кем оставить детей? Оставьте с нянями службы «Добрая сиделка»!
- Нет ощущения праздника? Это вы просто к нам еще не звонили!
- Не высыпаетесь по утрам? Умный блокиратор соцсетей поможет вам выспаться!
Как мы с вами видим, наша информация никого с пути не сбивает и не напрягает. Все здесь явно к месту.
Когда «не» и «нет» становятся частью позитивной отстройки. Смотрим:
- Не в каждой компании на содержание отдела научных разработок идет 80% бюджета.
- Мы не стали изобретать велосипед и занялись реальными улучшениями.
- Нас не интересуют легкие деньги, мы стремимся завоевать ваше доверие.
- Нет такой задачи в ландшафтном дизайне, которая бы стала для нас слишком сложной.
В этом случае мы боремся с возражениями и болью клиента. Слова позитивны изначально и не воспринимается как нечто ужасное даже на уровне хитрого подсознания.
Когда «не» и «нет» пишутся слитно. Этот вариант вообще-то для самых ярых ненавистников «не», которые пошли в своих фобиях дальше других, придав анафеме даже те случаи, когда «не» вовсе уже и не «не», а просто часть слова. Ух, давайте посмотрим на этот «ужас»:
- Непромокаемый.
- Неизведанный.
- Нестареющая.
- Нетленный.
Здесь даже выводы делать как-то глупо. Просто забудьте об этом мрачном заблуждении раз и навсегда. А то так можно и вообще русский язык предать анафеме.
Когда не стоит использовать «не» и «нет» в продающих текстах
Путем долгих скитаний по плохим текстам я выявил 2 случая, когда лучше не использовать «не» и «нет» в продающих текстах. Давайте разглядим этих врагов поближе.
Когда «не» и «нет» несут в себе негатив. Если автор не слишком хорошо знаком с практикой написания продающих текстов и не умеет толком превращать негатив в позитив, то у него могут получиться следующие примеры:
- Мы не интересуемся новинками моды, мы придерживаемся классики в производстве оправ для очков.
- Мы не хотим, чтобы наши автомобили стали доступными для всех. Они – удел избранных.
- Мы не сможем вам помочь, если вы не объясните нам суть проблемы.
- У нас нет представителей в других городах, это мошенники.
Здесь все как-то мрачно, категорично и негативно. В принципе, используя нехитрый прием «скажи иначе» (читаем книгу «Тексты, которым верят»), можно за минуты убрать весь негатив:
- Наш конек – классика во всех ее проявлениях. Оправы для очков, проверенные временем!
- Эти автомобили созданы для настоящих эстетов. Они – удел избранных
- Просто намекните, как мы можем помочь, и мы приступим к решению вашего вопроса!
- Единственное официальное представительство N находится в городе N
Когда «не» и «нет» слишком много в тексте. Даже шоколад в больших объемах – это уже невкусно. С нашими частицами та же песня: если слишком часто везде пихать их в тексте, то будет явная «передозировка» отрицанием.
Используйте, не бойтесь. Но без фанатизма. Если в каждом предложении будет «не» или «нет», то это создаст и определенный фон.
Повторюсь, «не» и «нет» можно смело использовать щепотками, понемногу. Это не повредит убедительности и вполне хватит для любого нормального текста. Если же почувствовали, что «поволокло», то сядьте и уберите лишнее.
Благо, русский язык богат и любые «не» можно успешно заменить на что-то более интересное и нейтральное.
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
5 4 -
С этой статьей часто читают:
Так просто, оказывается, можно решить не простую задачу. Все больше и больше влюбляюсь в копирайтинг.
Петр, Вы непревзойденный мастер объяснить любую тему.
Спасибо, Наталья!
Спасибо Вам!
Полностью согласна с вашей концепцией в данном вопросе. В”большом” копирайт не советуют отходить от штампов. При этом традиционное отношение к “нет” и “ни” уже само по себе является просто задубевшим штампом. Спасибо Вам за ваш подход. Вы безусловный Мастер!
Извините за ошибки. В форме для смартфона плохо просматривается написанный
текст.
Полностью согласна с вашей концепцией в данном вопросе. В”большом” копирайтинге советуют отходить от штампов. При этом традиционное отношение к “нет” и “не” уже само по себе является просто задубевшим штампом. Спасибо Вам за ваш подход. Вы безусловный Мастер!
Язык — дело тонкое и в нём хватает ситуаций, когда “нет” означает “да”. Это любой лингвист подтвердит. К тому же, отсутствие чего-то — иногда плюс, а не минус. Это как в рекламе шампуня: “Не щиплет глазки”. Это же чуть ли не слоган был. Думаю, и продажи возросли. Или те е моющие косметические средства. Надпись “не содержит парабенов, ГМО и прочего” – это крутейший маркетинговый ход. Мне кажется, главное в послании — забота о потребителе (читателе). Он должен это кожей чувствовать.