Отзывы клиентов о товаре или услуге ― одно из самых мощных социальных доказательств. Это инструмент маркетинга, который продает без набивших оскомину «Купи!», «Закажи!», «Заплати за вебинар и приходи!» . Правда, заставить этот инструмент действительно хорошо работать на пользу и развитие бизнеса умеют не все.
Сегодня я предлагаю разобраться, как сделать отзывы о товарах и услугах на сайте максимально действенными и что вообще должен содержать в себе продающий отзыв.
Полезно в контексте:
Как написать убедительный отзыв об услуге? Правила. Приемы. Примеры
Анонимные отзывы? Это не работает
Какой отзыв о качестве товара или услуги предпочтительнее: анонимный или нет? Правда такова: анонимные отзывы уже почти не работают. Примерно 10-12 лет назад в интернете началась эпидемия заказных отзывов, которые неопытные маркетологи заказывали пачками «для улучшения имиджа компании».
Очень быстро доверие к отзывам от Веры Б., Эльвиры С, и Клавы К. сошло на нет, и условно-анонимные отзывы стали наносить репутации компаний-заказчиков ощутимый вред.
«Ой, да знаю я прекрасно, что все отзывы пишут за деньги» ― такое отношение к отзывам стало нормой.
Убедительный отзыв сегодня ― это отзыв с именем, фамилией и фотографией человека, и лучше всего даже со ссылкой на его (реальный!) профиль в социальной сети.
Существует три главных способа подделки отзывов на сайтах и лендингах, которые используют чаще всего.
Поддельный отзыв: “левый” аккаунт
Помните, что аккаунты в социальных сетях стоят сегодня копейки, поэтому нередко отзывы “подделывают” под настоящие, ставя ссылку на купленный профиль. Это легко проверить: такие профили обычно заполнены кое-как и не обновляются.
Если вас хоть чем-то смущают отзывы, обязательно проверьте навскидку несколько профилей.
Всегда есть вероятность, что человек и вправду забросил свой аккаунт, так бывает. Но если таких отзывов несколько, будьте уверены, что отзывы поддельные. На таких сайтах лучше ничего не покупать и не заказывать.
Поддельный отзыв: чужие фотографии
Теперь о фотографиях. В поддельных отзывах на сайтах и Landing Page сих пор встречаются бюджетные варианты со стоковыми фотографиями. Обнаружить, что фото поддельное, достаточно просто:
Всевидящие Гугл и Яндекс находят одновременно в десятках профилей, в одном из которых фото подписано Светланой Афанасьевой, в другом ― Надеждой Старателевой, а в третьем и вовсе Гульшан Насиевой.
Чтобы проверить, насколько фото в отзыве оригинальное, достаточно ввести поиск по картинке. Вот ссылка поиска по картинке для Яндекс, а вот для Google.
Поддельные видео-отзывы
Считается, что если уж человек оставил отзыв на видео, то это точно не подделка. Увы, но здесь-то как раз больше всего фейка.
Далеко не каждый человек будет сидеть перед камерой и рассказывать с восхищением о товаре. Нужно очень сильно чем-то заинтересовать человека, чтобы он снялся на видео. А уж спичи директоров и руководителей, сделанные на камеру, и вовсе редкость.
Если вы заметили, что на сайте или лендинге предлагается, скажем, какая-то огромная скидка за видео-отзыв или какой-то подарок, это еще можно понять и принять как вариант. Если же просто гора видео-отзывов “непонятно почему”, то стоит задуматься.
Откуда берутся поддельные видео-отзывы? Вбейте в любой поисковик что-то вроде “заказать видео-отзыв”, и вы поймете, что таких предложений сегодня вагон. Услуги создания таких фейков стоят совсем недорого, а народ пока им верит.
Совершенно зря, конечно.
Сферы, где анонимные отзывы еще работают
Хорошо, все всё поняли ― отзыв должен быть реальным, от конкретного человека. Есть лишь одно «но».
Существуют сферы, в которых получить неанонимный отзыв практически невозможно. Чаще всего это медицина, психология и продукты на стыке этих двух направлений.
Едва ли найдутся люди, готовые неанонимно на всю интернет-аудиторию говорить, например, о проблемах в сексе, о трудностях в отношении с партнером или об урологических проблемах.
Достойный выход из этой ситуации нашли стоматологические клиники, которые активно публикуют отзывы в сопровождении фотографии нижней половины лица человека «до» и «после».
По такой же схеме размещают отзывы клиники эстетической медицины, публикуя фото тела пациента до плеч «до» и «после» процедур. И, хотя, узнать по такому фото конкретного человека невозможно (да это и не нужно), отзывы уже не выглядят анонимными.
И снова возникает вопрос:
Если таким путем не могут пойти врачи-проктологи, андрологи или гинекологи, то как придать убедительности анонимным отзывам в сфере медицины и психологии?
А вот и ответы:
Во-первых, отзывы в любом случае должны быть реальными, так как часто «заказные» отзывы выдают язык, стилистика и слишком гладкая, профессиональная подача материала.
Во-вторых, редактировать такие отзывы важно очень аккуратно, оставляя просторечия, возможно, сохраняя даже авторскую пунктуацию, убирая лишь орфографические ошибки.
В-третьих, к имени автора отзыва можно добавить его возраст, место жительства, профессию или социальный статус ― дополнительную информацию, логичную и убедительную для конкретной сферы.
Вот так мы подошли к следующему пункту нашего разбора полетов.
Релевантность отзыва на сайте
Помимо имени и фамилии, в отзывах могут указывать возраст человека, город, в котором он проживает, специальность, опыт работы, информацию о семье, об уровне дохода, и т.д. Всю эту информацию ни в коем случае нельзя впихивать в один отзыв!
Вместо пользы получится «перегруз» читателя ненужной информацией, которая никак не характеризует предмет отзыва.
Реальный случай:
При просмотре сайтов о быстром выкупе жилья я увидела отзывы от «Галины Геннадьевны, 36 лет» и «Инны Королевой, 32 года».
Серьезно?!
Зачем мне знать возраст продавца квартиры, когда я рассматриваю вариант ее продажи? Мне интересно что за квартира была у продавца, и как быстро за нее получены деньги!
Поэтому намного убедительнее и естественнее смотрелся бы отзыв от «Елены Васильевой, получившей деньги от продажи 2-комнатной квартиры во Фрунзенском районе Москвы за 7 дней».
Неуместная информация ― в данном случае возраст ― снижает степень доверия и позволяет заподозрить фейк.
Пробив по поисковикам фотографию «Галины Геннадьевны, 36 лет», я в этом убедилась.
Согласитесь, фейковые отзывы о срочном выкупе квартир сами по себе наводят на мысль о возможном многомиллионном мошенничестве … .
А вот и момент истины. Та-дамс … :
Основные правила релевантного отзыва на сайте или Landing Page
Сначала самое-самое важное: информация о человеке, оставившем отзыв, должна соответствовать товару или услуге. Это базис. Основа. Фундамент.
В отзыве о работе клиники пластической хирургии уместно указать возраст, в отзыве о процедуре ЭКО (экстракорпорального оплодотворения) ― наличие одного или нескольких детей («Инга Колобаева, мама 7-месячного Миши»).
В случаях, когда компании важно продемонстрировать свои масштаб и географию присутствия ― город/регион проживания каждого автора отзывов.
И еще немного правил релевантного отзыва:
- Для владельца брачной конторы важно семейное положение человека;
- Для автора курсов «Как заработать миллион не вставая с дивана» ― уровень дохода, на который человек вышел после обучения;
- Для франшизы программных продуктов «1С» ― профессия (бухгалтер, экономист, hr) и опыт работы автора отзыва;
- И далее по аналогии. Принцип достаточно прост.
Принцип, надеюсь, понятен. Важно брать только то, что реально помогает при принятии решения и создании первичного доверия.
Объем отзыва на сайте
Сегодня все понимают, что «время ―деньги». Исходя из этого, тексты на сайтах и в презентациях укорачиваются и структурируются так, чтобы посетитель мог понять, что ему предлагают, за 10 секунд. Становятся короче и отзывы.
Справедливости ради скажу, что и сегодня есть ресурсы ― например, сайты родильных домов ― где каждый отзыв молодой мамы это целый законченный рассказ.
Но в таком случае отзывы работают скорее как статьи для продвижения, а не как социальные доказательства.
Хороший работающий отзыв должен быть кратким. 3-5-7-15 предложений, 1-2-4 абзаца ― больше не нужно!
Что касается видеоотзывов, то отлично, если по хронометражу каждый из них укладывается в минуту.
Как получить отзыв от клиентов
Получить письменный отзыв даже на “смешные” 3-7 предложений не всегда легко. Очень многие довольные клиенты немногословны (недовольные же, напротив, речисты), и кроме «спасибо, все было круто» не находят, что сказать.
Чтобы получить от клиентов работающий отзыв, можно использовать небольшую анкету. Ключевое слово здесь ― «небольшую», так как желающих отвечать на 10-15 вопросов даже среди лояльных клиентов будет немного.
Пример такой мини-анкеты:
- Почему вы обратились именно к нам?
- Что вам понравилось в процессе работы?
- Как вы оцениваете результат?
- Кому/в каких ситуациях вы можете порекомендовать обращаться к нам?
- Что вы бы посоветовали нам изменить/убрать/добавить?
Обратите внимание, что вопросы должны быть открытыми, не предполагающими ответа «да», «нет» или «не знаю».
Нередко крупные компании/магазины предлагают дополнительные преференции людям, оставляющим отзывы ― зачисление бонусов на карту или дополнительную скидку при следующем обращении. Это очень правильный подход!
Хороший отзыв о товаре или услуге. Саммари
Чтобы отзыв работал на все 100%, он должен быть…
+ Неанонимным. Если сфера предполагает анонимность, то добавляйте дополнительную информацию о его авторе, способствующую формированию доверия.
+ Релевантным. Указывайте только ту информацию об авторе, которая каким-то образом позитивно характеризует продукт или услугу.
+ Кратким. 1-4 абзаца для письменного текста и 1 минута для видеоотзыва ― оптимально.
+ Он должен в принципе быть! Стимулируйте клиентов на оставление отзывов, которые действительно будут вам полезны.
Обязательно следуйте этим правилам, поскольку сегодня порядка 60% пользователей делают свой выбор, опираясь именно на отзывы.
Если сумеете создать грамотный блок с отзывами, считайте, что сэкономили на рекламе и услугах маркетолога. Отзывы реально работают, но чтобы им верили, вам придется постараться.
спасибо большое за статью! очень ценный материал, только вчера задумывалась стоит ли на сайте размещать раздел “отзывы”, если таковые есть в фэйсбуке.
Обязательно стоит, Ксения! Наше (владельцев сайтов и групп) стандартное заблуждение – “мы знаем сайт и свою структуру досконально, и думаем, что все так же”. А все не так. Пользователя надо часто “ткнуть носом” в информацию. Везде все продублировать – как минимум.Не увидел там – увидит тут. А может вообще он с поиска, а не FB пришел. Да миллион вариантов. Словом, надо ходить с табличкой за клиентом и показывать постоянно. пусть даже Вам и кажется, что показываете Вы очевидные вещи. Для Вас -да, но не для пользователя они очевидны.
Очень важно указывать в отзыве конкретную информацию о рекламируемой (якобы купленной вещи), о ее главных особенностях, что она собой представляет, плюсы и минусы. То есть, по сути, писать правду