Начало текста похоже на утреннюю раскачку. Вспомните, как вы раскачиваетесь рано утром? Потихоньку, без лишних движений и суеты, не напрягая себя, без агрессивных мозговых штурмов вы постепенно «влезаете» в рабочий режим. Если серьезно напрячь человека сразу после пробуждения, он жестко психанет или весь день пойдет кувырком.
С текстами все то же самое. Если серьезно напрячь человека сразу же после начала чтения, он сначала испытает дискомфорт, а потом психанет и бросит читать. Он еще не готов. Он втягивается, зевает и нуждается в чем-то простом, логичном и удобном для понимания.
А теперь давайте перепрыгнем на сторону копирайтеров. Проверяя тестовые работы будущих сотрудников проекта (достаточно многообещающих райтеров, поверьте), я вижу, насколько авторы не до конца понимают и чувствуют читателя.
Проблема в том, что копирайтеры еще в начале статьи торопятся сказать все и сразу. Никакой плавности, никаких простых логических конструкций, никакой раскачки. Мы берем быка за рога и в первых 3 абзацах вываливаем на читателя лавину информации. В итоге человек просто теряется, поскольку еще не готов к таким резким действиям.
Чтобы не быть голословным, я приведу пример и покажу, как можно было начать текст иначе. Так, чтобы читатель органично «зашел в материал и с удовольствием его «съел».
Пример. Начало статьи о заголовках в соцсетях:
10,5 типов заголовков в социальных сетях
Половина типа? Чего только авторы не придумают, чтобы обратить внимание на статью, скажете вы и… начнете читать, верно?
«5 простых способов похудеть», «10 лучших мест для отдыха», «12 лучших заголовков» и так далее – вроде бы приелось, но такие названия продолжают пользоваться успехом.
Люди никогда не признаются, на какие заголовки они на самом деле кликают. Особенно если это «Замучил простатит?» или «Алла Пугачева похудела и сбросила 20 лет за две недели! Вот как она это сделала». Ведутся порой даже самые высоколобые интеллектуалы: любопытство и обычные человеческие проблемы объединяют всех.
Здесь должно быть пафосное вступление – заголовок в соцсети важнее кнопки на ядерном чемоданчике. Статей огромное количество, а времени и желания во что-то вникать у читателя все меньше – если заголовок не «выстрелил», шеф, все пропало. Материал канет в информационную мусорку сети, вы не заработаете миллионов, на горе свистнет рак, в общем, все плохо и пост написан зря.
Как можно было сделать этот же кусок:
В социальных сетях идет колоссальная драка за каждого клиента. Рекламных объявлений так много, что на общем фоне выделяться нужно сразу. Наверняка. И здесь нам на помощь придут продающие заголовки.
Именно заголовки – основа вашего объявления. Нажмут на заголовок – прочитают объявление. Не нажмут – все зря: зря потратили бюджет, зря нанимали копирайтера, зря теряете время. Понимаете, насколько важен заголовок в объявлении?!
Сегодня мы будем учиться писать ТАКИЕ заголовки для соцсетей, чтобы на них хотелось кликнуть даже против своей воли. И, поверьте, такое вполне возможно. Научимся!
Что мы сделали? Несколько важных вещей:
Во-первых, мы убрали весь смысловой мусор и отвлекающие факторы вроде примеров заголовков, ядерных чемоданчиков и миллионов. Это лишнее в статье вообще, и точно лишнее – в ее начале.
Во-вторых, мы натянули канат между началом и информационными абзацами. Ничего отвлекающего, никаких логических скачков. Наша основная идея вертится только вокруг продающих заголовков для соцсетей, и мы напоминаем об этом читателю несколько раз.
В-третьих, мы дали боль, показали проблематику и пообещали конкретные решения. Все на поверхности, без долгой болтовни и необходимости ковыряться, выуживая смысл. Пара предложений рассказывают больше, чем пара абзацев.
Общие рекомендации по правильному началу статьи
Отключите всякую второстепенную болтовню. Вспомните про утреннюю раскачку:
Не нужно. «Вася, проснулся? Вот тебе уравнение, найди синус 45; сходи на почту; полей цветы; Даша с третьего этажа женилась; позвони в ЖЭК, вчера концерт смотрели про балерин – класс, а почем сейчас зеленка в аптеке, не знаешь?»;
Нужно. «Вася, проснулся? Кушать на столе, я пошла. Позвоню днем, поболтаем».
Нужны только очень конкретные главные действия. Не напрягайте человека, не вываливайте на него ушат информации.
У каждого предложения в начале статьи – тройная ценность. Как минимум – тройная. Затем, когда затянете человека дальше середины материала, хоть матерные частушки ему пойте, он уже ваш, но, сначала, – только самый сок. Только конкретика и очень легкая подача материала.
Логическая цепочка не должна рваться и путаться. Запрещены скачки от одной идеи к другой. Запрещено сначала говорить о заголовках в соцсетях, а уже в следующем абзаце погружаться в дебри теории о конверсии. Если вы хотите быть профи, вы должны быть уверены, что логическая цепь вашей статьи – безупречно прямая и четкая.
Втягивающее начало. Почитайте о «скользкой горке» Джозефа Шугермана в первоисточнике «Искусство создания рекламных посланий» или в моих книгах «Копирайтер, расти!» и «Тексты, которым верят». Лучше формата для старта текста я не знаю.
Четко. Логично. Без болтовни и уходов в сторону. Раскачаете читателя – дальше он сам будет катиться по тексту, не раскачаете – позор вам. Но вы же раскачаете, верно?!
Добра вам!
О небанальном копирайтинге. TG-канал полевых практиков
По поводу заголовка согласен: если он удачный – это половина успеха. А вот начало статьи может быть разным. Надо же еще и заказчику угодить, он платит деньги копирайтеру.
Не только копирайтеры теряют клиентов при чтении в начале статьи. Та же проблема с журналистами и писателями. Читатель начинает зевать и закрывает страницу. Не умничайте в начале статьи!
Копирайтер работает по ТЗ заказчика. Порой даже структура текста жестко прописана и в каком предложении какой ключ ввести. Так что не копирайтеры массово теряют читателя, а заказчики, которые создают такие задания.
Кстати первый вариант вступления мне, как читателю, понравился больше. А на цифру в заголовке не обратил никакого внимания, вот уж действительно “глаз замылился”.
Потеря читателя в начале статьи – довольно частое явление. Я, например, когда ищу что-то конкретное и нужное мне, почти всегда пропускаю первый абзац при чтении, так как лично для меня в нем смысловой нагрузки – ноль. Если я ищу, скажем, “Как приготовить щуку”, то мне абсолютно фиолетово, что это за рыба, где водится и, как ее при царе-батюшке готовили. Я бы предпочла, чтобы эта статья начиналась сразу со списка ингредиентов, без прелюдий. И так многие… Потому вопрос: всегда ли нужна эта самая раскачка читателю или есть исключения?
Я и правда даже не думала об этом, хотя часто, когда пишу тексты, делаю на автомате хоть какое-нибудь вступление и разбавляю интересными фактами. Какой смысл вываливать все и сразу, если не подводить плавно, то человек уйдет даже не пролистав половины статьи. Итогом будет маленькое удержание на сайте и постепенный уход вниз в позициях поисковых систем.
Я все мерю по себе. Длинные вступления не люблю, и уверена, что их никто не любит, особенно в современном мире, где дорога каждая секунда каждого дня. Хочется воспользоваться всеми возможностями и всё успеть сделать. А терять время на чтение ненужной тебе информации ужасно раздражает, в конце концов и весь последующий текст читаешь уже по диагонали и не уделяешь ему должного внимания. Так что пользы от длинного вступления точно нет
Мне кажется, что нужно писать именно так, чтобы самой было интересно читать. Будто это не твоя статья, а написал её кто-то другой. Вот я, к примеру, не дочитываю статью с множеством умных терминов и огромным количеством цифр. если мне это не нужно по работе. Стараюсь искать статьи, написанные простым человеческим языком, где информация подаётся та же, но понятно и доступно для обывателя. Тот, кому нужна статья от специалиста и профи, всё равно её найдёт, а обычный человек хочет просто читать, а не искать с словаре расшифровку непонятных терминов. Очень часто попадаются статьи, в которых, видимо, копирайтеры стремятся показать уровень своих… Больше »
Я очень не люблю шаблонные фразы, а именно ими начинается множество статей. Хочется, чтобы тебя сразу чем-то зацепило, возможно, рассмешило или даже напугало и тогда интересно читать дальше. Это сложно, понимаю, но нужно искать решения, а не прибегать к тривиальным и заученным всеми наизусть штампам.