Как написать корпоративную книгу продаж? Профи-гайд с этапами и примерами

Почему для каждой серьезной компании написание корпоративной книги продаж рано или поздно становится важной необходимостью? Ответ прост: она структурирует все накопленные знания и практики, без которых происходит сумбур, муравейник без цели и конкретных задач для каждого.

Поэтому задача каждого бизнеса, желающего развиваться, а не деградировать — написать свою книгу продаж или, как ее еще называют, корпоративную книгу сценариев продаж.

Как это сделать? Ответы в нашем гайде.

Что такое “Корпоративная книга продаж” и в чем ее польза  

Прежде, чем перейти к подробной инструкции по созданию книги продаж своими руками, поговорим о том, что это такое и чем она может быть полезна.

Книга продаж – это мануал, гайд, практическое пособие, руководство – любой термин из перечисленных верный.

Корпоративная книга для продаж решает 5 главных задач:

• Позволяет сэкономить время руководителя отдела продаж на обучении новых сотрудников. Руководитель тратит минимум своего драгоценного времени на объяснение основ.
• Позволяет понять насколько новый сотрудник быстро учится, способен ли он к обучению вообще и не ошиблись ли вы, приняв положительное решение после собеседования.
• Описывает правила игры внутри компании и с клиентами.
• Воспитывает самостоятельность в новичках и заряжает менеджеров всеми необходимыми знаниями, аргументами, ответами на вопросы, которые потребуются в работе с клиентами. После прохождения обучения по книге продаж и сдачи экзамена сотрудник уже готов к работе и может давать результат.
• Регламентирует все продающие бизнес-процессы компании.

Создание книги продаж – это довольно трудоемкий, материалоемкий и длительный процесс. Создание всего каких-то 100 страниц книги могут занять не менее месяца ежедневной работы с девяти часов утра до семи-восьми часов вечера, если заниматься этим в одиночку.

Почему так долго? Потому что придется делать абсолютно все: разрабатывать содержание и создавать единый стиль изложения, собирать материал, продумывать дизайн, схемы, составлять технологию продаж, скрипты. И все это, конечно, очень непростая задача. 

Отсюда советы: 

Если у вас небольшая компания, в штате 1-2 менеджера по продажам, нет руководителя отдела продаж (РОПа) – наймите для разработки книги продаж консультанта или профессиональную компанию. Так будет быстрее и качественнее.

Если же в штате есть РОП, от 3 и более менеджеров по продажам, внедрена CRM-система, есть сотрудники (типа офис-менеджера), которым можно поручить рутинную работу – смело приступайте к созданию книги продаж своими силами.

Во-первых, эта работа объединит весь отдел продаж, будет возможность получить массу полезной информации и практического опыта менеджеров.

Во-вторых, у вас будет создана реально уникальная корпоративная база знаний, которая будет обучать новичков продавать независимо от желания и/или наличия РОПа и «звездных» менеджеров.

С чего начать написание книги продаж

Начинать создание корпоративной книги лучше с выбора названия и разработки содержания. Фраза: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», —  очень уместна в данном случае, поскольку название, в конечном итоге определяет и содержание.

Например, названия, которые вполне подойдут: «Книга уверенных продаж», «PDF-guide по большим продажам в нашей Компании», «Как продавать БОЛЬШЕ, БЫСТРЕЕ, ДОРОЖЕ и ЧАЩЕ. Практическое руководство для сильного менеджера».

 

 

 

Также при выборе названия можно отталкиваться от стратегии продаж компании. Например, вы придумали вариант названия книги. Теперь спросите себя и своих сотрудников: «Отвечает ли это название стратегии вашей компании?», «О чем бы подумал менеджер-новичок, прочитав это название?». 

Если в ответах звучит именно то, что вам нужно – название подходящее.

Дальше – содержание. Оно может вызывать затруднения, но только в том случае, если нет представления из каких разделов должна состоять книга продаж конкретно для вашей компании.

Чтобы вам было легко и просто – описываю те разделы, которые обязательно должны присутствовать. Это совсем не значит, что больше уже нечего добавить. Все меняется. Сейчас актуален переход на удаленный формат. Особенности работы удаленно вполне себе могут быть включены в итоговый вариант. 

Книга продаж – это постоянно актуализируемая база знаний, которая может дополнятся новыми материалами и/или разделами по мере необходимости или изменений.

У базовой книги продаж 4 основных раздела:

• компания;
• продукт;
• отдел продаж;
• технология продаж. 

Совет: для компаний с системами продаж выше одноуровневой (у продающих сотрудников разные роли – хантеры, клозеры, фермеры) лучше использовать все 4 раздела. Для компаний с одноуровневой системой разделы «отдел продаж» и «технология продаж» можно объединить в один раздел «продажи».

Каждый раздел нагляднее разделить на подразделы. Но включать в книгу продаж имеет смысл только если они будут нести полезную информацию, необходимую в работе менеджера по продажам. Просто так или для объема добавлять подразделы не стоит.

Это увеличит общий объем обучающей информации и будет мешать новичкам концентрироваться на важном.

Разделы и подразделы корпоративной книги продаж

Естественно, книга продаж не является статичной конструкцией, для разных компаний варианты ее написания могут разниться. И все же существуют определенные разделы и входящие в них подразделы, которых стоит придерживаться. Это как с маркетинг-кит:  вроде бы и всегда разные, но основа обычно одна и та же. 

Ниже я дам список разделов, которые отлично подойдут при создании корпоративной книги: 

Раздел «Компания»:

• история создания компании;
• цели и миссия;
• стратегия и/или планы;
• структура компании;
• ценности компании;
• достижения и/или награды, которых компания была удостоена за весь период работы;
• 10 ключевых фактов, выделяющих компанию на рынке;
• категории клиентов,с которыми работает компания. Отдельно стоит упомянуть про имиджевых клиентов, а также приложить скрины отзывов, кейсов, благодарностей клиентов;
• программы лояльности для постоянных клиентов;
• условия предоставления скидок;
• описание периодически действующих акций;
• перечень поставщиков и причины их выбора;
• краткая информация о ближайших конкурентах.

Этот раздел должен содержать яркую информацию, которая легко запомнится продающему сотруднику, будет вызывать у него патриотические чувства и пригодится в качестве аргументов в конкурентной борьбе. 

Причем, этот раздел будет продавать компанию новому сотруднику, показывая, что он находится в правильном месте. Когда сотрудник гордится местом, где работает, продажи выше. 

Совет: не скромничайте. Как сказал Ричард Брэнсон в своей книге «К черту все! Берись и делай!»: 

«Нельзя жалеть сил и средств на рекламу самого себя и своего дела. Даже самой природе не чужда реклама. Если вы хотите что-то продать, надо, чтобы вас заметили».

Конечно, не стоит это делать слишком пафосно. Приводите факты в виде цифр – это самое лучшее доказательство ваших успехов.

 

Раздел «Продукт»:

• ассортимент продаваемой продукции;
• классификация продукции;
• перечень ключевых/маржинальных продуктов и почему на них делается ставка;
• гарантии качества.

Для производственных компаний можно включить:

• краткие схемы процесса производства продукта;
• составы разных видов продукта;
• классификация упаковки и ее особенности.

В разработку этого раздела просто необходимо вовлечь технологов (для производственных компаний), закупщиков, представителей поставщиков, т.е. всех тех, кто владеет необходимой информацией о продукте, его преимуществах, в том числе и конкурентных, а также ценности продукта для клиента. 

Для сбора информации удобно использовать диктофон. Полученную запись затем нужно транскрибировать (перевести в печатную форму), выделить важные фрагменты, которыми уже и наполнять подразделы.

Польза еще и в том, что специалисты, отлично знающие свой продукт и свое дело, снабжают уже готовыми продающими фразами, что существенно ускоряет процесс разработки книги продаж.

Эти же специалисты могут предоставить необходимые материалы в виде фотографий продукта, схем производства, технологий, режимов, нормативов, т.е. всего того, что должен знать о продукте менеджер по продажам.

Совет: постарайтесь написать этот раздел книги корпоративных продаж в формате «просто о сложном». 

Для этого используйте схемы, таблицы, графику, визуализируйте информацию цветом. Только ни в коем случае не описывайте все одними лишь словами. Делите информацию на блоки, выделяйте наиболее важную. 

Сокращайте, оставляйте только необходимый в работе минимум. Помните, что современные сотрудники – это люди с клиповым мышлением. Учитывайте это в разработке обучающего материала. Сотрудничество с дизайнером существенно облегчает эту задачу, но не всегда решает ее на 100%.

 

Раздел «Отдел продаж»:

• структура отдела продаж;
• описание идеального конечного результата каждой должности;
• ключевые задачи сотрудников отдела (отдельно для РОПа, хантера, фермера, клозера и других);
• рабочее время и его распределение в течение дня;
• из чего складывается доход сотрудника отдела;
• какие виды нематериальной мотивации применяются в компании;
• внешний вид сотрудника;
• описание рабочего места;
• где можно пообедать, как отдохнуть в перерыве.

Задача этого раздела — рассказать сотруднику-новичку все о внутренней «кухне» отдела, в котором ему предстоит работать, задачах, стоящих перед ним и требованиях к выполнению этих задач.

По сути, этот раздел — часть корпоративного стандарта или регламента, поскольку содержит выдержки из должностных инструкций, положений об оплате труда, правил внутреннего трудового распорядка, коллективного договора. 

Главное отличие от перечисленных документов в том, что это не расплывчато сформулированные обязанности или положения, а реальные задачи, графики, KPI и т.п.

Нужно перевести сухие, общие и малопонятные пункты должностной инструкции и других документов на «язык сотрудника». 

Вот, к примеру, задачи менеджера по продажам компании с одноуровневой моделью продаж:

• вести переговоры с потенциальными и постоянными клиентами о поставке продукции компании;
• обрабатывать входящие заявки клиентов;
• рассылать прайсы и коммерческие предложения;
• собирать информацию о потенциальных клиентах;
• согласовывать с клиентом объем, порядок поставки и оплаты продукции;
• вести деловую переписку;
• вести документооборот, контролировать размер и сроки платежей;
• вести клиентскую базу в CRM-системе;
• выполнять нормативы по звонкам и телефонному трафику;
•  выполнять план продаж;
• изучать техники продаж и переговоров;
• предоставлять отчеты о проделанной работе.

Формулировка задач в книге продаж кардинально отличается от формулировки должностных обязанностей одноименной инструкции.

Совет: точно определить круг задач сотрудника на любой должности поможет фотография рабочего времени. С ее помощью также можно выстроить эффективный рабочий график, рассчитать нормативы звонков/встреч.

Думаю, что содержание других подразделов не вызывает вопросов, за исключением подраздела «описание идеального конечного результата должности (ИКР)».

Он нужен для того, чтобы сотрудник четко представлял конечный результат своей работы, то, чего от него ожидает руководство. 

Когда есть понимание к чему нужно прийти, сотруднику проще выбрать кратчайший путь.

С формулировкой конечного результата у большинства возникают трудности. Если спросить у менеджеров по продажам, что является идеальным конечным результатом их работы, одинаковых ответов почти не будет.

А в продажах важно, чтобы сотрудники одной и той же должности одинаково понимали свой конечный результат. Именно с этой целью здесь и находится этот подраздел. Иначе итог будет как в басне «Лебедь, рак и щука». 

Для примера приведу ИКР должности менеджера по продажам компании с одноуровневой моделью продаж.

Идеальный Конечный Результат (ИКР) менеджера по продажам – это:

• деньги в кассе компании;
• выполненный на 100% план продаж;
• довольные клиенты, регулярно делающие заявки на поставку продукции.

Думаю, объяснять почему ИКР состоит из трех пунктов и как отразится на конечном результате исчезновение любого из них, не нужно.

ИКР нужно прописать для всех должностей отдела продаж, будь то РОП, менеджеры (хантер, фермер, клозер) или помощники менеджеров.

Раздел «Технология продаж»:

• описание всех этапов воронки продаж;
• скрипты к каждому этапу воронки продаж;
• инструменты и продающие техники, используемые в скриптах;
• кейсы успешной/неуспешной работы с клиентами;
• регламент работы в CRM-системе.

Это самый важный и самый трудоемкий раздел книги продаж. Чтобы он стал по настоящему полезным, потребуются знания и опыт всех сотрудников отдела.

Сначала нужно разработать воронку продаж, т. е. описать последовательность этапов процесса продажи вашего продукта. Каждый этап воронки должен иметь четкую цель, результат и перечень действий сотрудника для его достижения. Это позволит вам правильно разработать скрипты к каждому этапу воронки.

Совет: чтобы у продающего сотрудника была возможность продолжения диалога с клиентом, если по какой-либо причине ему не удалось достичь нужного результата с первого раза, в каждом этапе воронки продаж пропишите 3 категории результата:

• нужный;
• приемлемый;
• возможный.

Также пропишите последующие действия сотрудника в зависимости от того результата, который был получен. Это поможет еще и правильно настроить CRM-систему.

 Вот пример, как будет выглядеть ваша готовая воронка продаж:

Далее нужно разработать скрипты для каждого этапа воронки. Вот тут-то и пригодится эта таблица. В ней вы уже определились с результатами и действиями на каждом этапе воронки продаж. Именно эти действия и нужно будет «зашить» в скрипт с помощью речевых модулей.

Скрипты можно оформлять по-разному: в виде обычной таблицы или таблицы с выделенными разным цветом этапами скрипта. Главное, чтобы один скрипт помещался на одной странице формата А4 с размером шрифта не менее 10 кегля.

 

Для этапа презентации также необходимо разрабатывать отдельный скрипт. Правда, в некоторых случаях поместить его на одной странице, увы, не получится. Просто разбейте его на этапы и разместите каждый на отдельной странице.

Скрипты обработки возражений лучше оформлять в виде отдельных речевых модулей, закрывающих одно конкретное возражение:

Все продающие техники и инструменты, которые используются в скриптах, нужно тоже включить в книгу продаж. Иначе у сотрудника, изучающего книгу, не будет полного понимания логики продаж.

Лучше, как и в разделе «Продукт», это оформить наглядно в виде схем, графиков и т.п.

Кейсы успешных или неуспешных продаж нужно приводить в пример вместе с анализом того, что было сделано правильно (или неправильно) и почему. Это сформирует у новичка понимание причин возможных ошибок.

Совет: некоторые считают, что регламент работы в CRM-системе должен быть обязательно включен в книгу продаж. На мой взгляд, его лучше вынести в отдельный документ с пошаговыми инструкциями и скринами окон.

Как правильно оформить книгу продаж

Оформить книгу продаж можно по-разному — в бумажном или электронном формате. Обычно используется оба варианта, поскольку ситуации бывают разные, а взаимозаменяемость нередко выручает.

Для электронного формата вполне подойдут любые LMS системы такие, как GetCourse, Monocle, Teachable и другие. Какую выбрать — вопрос цены и удобства.

Для эффективной работы с ними необходимо:

• разбить материал по разделам и подразделам на уроки;
• использовать разные форматы подачи материала (видео, схемы, презентации, аудио примеры успешных звонков и т.п.);
• заменить (где это возможно) «говорящую голову» на демонстрацию конкретных действий;
• установить жесткий тайминг (1 урок не более 10-15 минут);
• в конце каждого подраздела обязательно добавить тест для экспресс-проверки правильности понимания изученного.

К бумажному варианту книги продаж необходимо разработать систему тестирования полученных знаний. Это может быть обычная рабочая тетрадь с вопросами тоже в бумажном формате или электронный опросник типа Google Forms.

Книга продаж — это один из важных элементов общей системы продаж, на котором точно не стоит экономить. Бюджет на ее создание мнократно перекрывает постоянные потери денег и времени из-за отсутствия единого стандарта. 

Описанные процессы — это возможность для любой компании быстро масштабироваться, превращаясь из мелкой в крупную, повышая тем самым свою устойчивость на рынке в любое, даже кризисное время. Потратив на ее разработку время один раз, далее вы сможете экономить его многократно.

Добра вам!