Основы копирайтинга

Сегодня в Рунете курсы копирайтинга не ведет только ленивый. Сотни тренингов и  “коучей”, масса программ обучения на любые вкусы и бюджеты. Казалось бы, чтобы стать профессиональным копирайтером, нужны только время и деньги.

Не торопитесь. Успокойтесь. Замрите на минуту и спокойно осмотритесь. Курсов копирайтинга много, никуда они от вас денутся. Вы сделаете свой выбор обязательно, но сначала изучите “изнанку” обучения.

Я предлагаю вам включить критическое мышление и выбрать себе наставника, опираясь исключительно на рациональные доказательства. Только начинаете путь в копирайтинге? Уже немного освоились и нужна прокачка? Вы – состоявшийся профи? Без разницы. Совет один: 

Выбирайте курсы копирайтинга, исключив всевозможные  “ах, так красиво говорит”, “ какие чудесные обещания” и прочие маркетинговые ходы.

Это не показатель. Выбирайте умом, а не эмоциями. Выбирайте, исходя из логики и фактов. Только так вы сможете найти наставника, который сделает из вас мастера. А на это, уж поверьте мне, способны далеко не все.

И еще. Внимательно изучите эту статью. Она отражает реальное положение дел сегодня. Ее написал человек, который знает копирайтинг изнутри.

Не со стороны красивых картинок “коучей от инфобизнеса”, а со стороны долгих лет реальной  работы. Со стороны ежедневной практики копирайтинга по 12+ часов, бессонных ночей, ошибок и опыта.

Я пришел в профессию еще тогда, когда профессия приносила копейки, а курсы по копирайтингу и вовсе были единичны. Эта территория мне известна досконально, поэтому проведу и все покажу.

Все рекомендацииа, которые я дам ниже, “выставлены на максимальные настройки”. Это уже, скорее, идеальные условия подбора, эталон обучения. Если же вам нужно “просто себя попробовать” и “хоть у кого-то поучиться”, можете пренебречь большинством моих советов.

5  главных вопросов при выборе курсов копирайтинга

Вопрос 1. Кто автор курса: инфобизнесмен или практик?

Зачем вы хотите обучаться копирайтингу? чтобы узнать много крутых штук от мастеров профессии или просто потому что лень самому читать статьи? 

Профессиональные тренинги, дающие реальную отдачу, могут вести исключительно серьезные практики, которые уже прошли тот путь, которым поведут вас. Не прочитали о нем, не проскочили мельком. Именно прошли, запоминая все подробности пейзажа и делая массу уникальных выводов, которыми потом делятся с учениками.

В случае с инфобизнесменами и слабыми копирайтерами  можно говорить лишь о “просветительском” обучении. “Коучи” не посвящены полноценно в профессию. Они не знают что реально работает, что устарело, а что и вовсе маркетинговый миф.

Инфокоучи просто собирают знания и выдают это в качестве некоего уникального откровения.

Такой подход тоже имеет право на существование, но он гораздо более слаб, а зачастую и вовсе вреден. Это полноценное обучение, это просто “лекции о копирайтинге”. 

Простой пример. Один из тысяч:

Копирайтеры от инфобизнеса, например, часто учат, что нельзя использовать частицу “не” в продающем тексте. Дескать, использование “не” рушит конверсию материала.

Если бы вы выбрали серьезных практиков копирайтинга, которые умеют, скажем, писать крутые рекламные тексты, они бы вам сказали, что все это глупости, глупый миф с повышенным навыком живучести.

Если же вы будете учиться у инфобизнесменов или слабых копирайтеров, которые лишь передают знания, но при этом недостаточно квалифицированы для анализа, то воспримете это как константу.

Все дело в квалификации и подходе:

Сегодня для “успешного инфокоучинга” вовсе не обязательно разбираться в предмете. Совсем.

Вы можете мне не верить, но курсы инфобизнеса и подобные им школы по прокачке навыков онлайн-обучения в открытую пропагандируют следующий принцип:

“Доход не зависит от экспертности: продать можно все и по любой цене, если правильно настроить информационный шум вокруг события и обеспечить поток клиентов ”.

Если завтра станет прибыльным прыгать с мостов в зеленых штанах, инфобизнесмены переключатся на эту нишу и быстро станут “мастерами прыганья с мостов в зеленых штанах с опытом 20 лет, уникальными техниками и особыми секретами”.

Понимаете, о чем речь?

Практикующие авторы высокого уровня учат не наступать на грабли, на которые наступили сами. Показывают интересные места и опасные участки трассы, которые сами вы точно не заметите. Ломают стереотипы, опираясь на опыт, а не на “вау-эффект”.  

Иными словами, сильные копирайтеры руководят вашим обучением и делают его полноценным.

Инфобизнесмены же дают материалы, которые сами где-то нашли, но не пропустили через себя. Это очень похоже на настоящие курсы копирайтинга, но, по факту, вы платите за то, что могли бы и сами легко найти в Сети. Вы платите за “лекции”, пусть и красиво упакованные. 

Вопрос 2. Как я смогу определить инфобизнесмена?

Опытному глазу отличить “фейковые” курсы копирайтинга несложно. Как правило, набор стратегий и приемов достаточно статичен. Вот наиболее популярные в инфобизнесе “фишки”, которые стабильно работают и постоянно используются “коучами”:

1. Материалы для обучения берут из открытых источников или чужих курсов. На их основе создается “Невероятный курс для  прорыва в профессии. Через 2 месяца (2 недели, 20 уроков, 4 помесячных платежей) ты будешь лежать на берегу океана и работать с пляжа от $ N в месяц”;
2. Создается красивая картинка вашего успеха и даются громкие обещания;
3. Создается легенда текстового успеха ведущего. Как правило, там присутствуют “миллионная конверсия каждого текста”, “я пишу тексты по 1000 долларов ”, “в клиентах Газпром и еще 30 банков”  и прочее.
4. Создается легенда жизненного успеха ведущего. Как правило, это картинки из-за руля дорогих авто, лежание на берегу океана и прочие подобные штуки. Нередко дают десятки отзывов о курсе, где часть, возможно, и настоящая, но обычно часть накручена или вообще фотошоп. 
5. Раскручиваются группы в соцсетях, , запускается реклама в поисковиках, создается информационный шум;
6. Заказывают продающие тексты у грамотного копирайтера (меня, к примеру, пытались нанять для написания текстов для чужих курсов копирайтинга раз 7 за время работы);
7. Вокруг “коуча” создается искусственная суета, символизирующая бурный успех и востребованность.

Если вы заметили хотя бы 2-3 признака у вашего будущего преподавателя, самое время устроить ему более серьезную проверку. О том, как это сделать, – в следующем вопросе.

Вопрос 3. Для чего человек создал курс? 

Я уже говорил, что в обучении копирайтингу сегодня переизбыток случайных людей. Они пришли в профессию, что-то там быстро попробовали, но потом увидели, что учить – прибыльнее и проще. В итоге быстро переквалифицировались и стали “коучами”.

Есть ли польза от подобного обучения?

Если люди пришли в копирайтинг “сразу учить”,  стали учить после какого-то небольшого срока работы копирайтером или не имеют серьезных достижений, то практической пользы большой не будет. Ну чему могут научить те, кого его самого еще учить и учить нужно? 

Скажу по себе: я написал книгу “Копирайтинг: по зову Сети” всего через 2 года работы копирайтером. Тогда она казалась мне шедевром, сегодня мне за нее стыдно: настолько она слаба, неказиста, а очень часто и вовсе ошибочна.

И еще скажу по себе. Мне тоже нравились мои первые продающие тексты, написанные 10 лет назад. Я считал, что они реально крутые. Сегодня же, накопив совершенно иной опыт, я понимаю, что это все было детство и глупость. И стань я тогда учить копирайтингу других, в Сети появилось бы много “профессиональных калек”.

Поймите простую вещь: даже для того, чтобы написать первый хороший продающий текст, нужно сначала написать 500 плохих. Иначе не бывает.А, главное, нужно понять, что первые 500 были плохими.

И еще четко для себя выяснить – почему ваши продающие тексты были плохими. Иначе это просто самообман.

Как же правильно?

Самое разумное, когда решение о запуске курсов для копирайтеров приходит органично, через много лет практической работы. 

Ты уже написал тысячи текстов, совершил массу ошибок и нашел то, что будет полезно другим. Тогда курс принесет реальную пользу и ученикам. Впрочем, и здесь есть нюанс. О нем – в следующем вопросе.

Вопрос 4. Чем известен преподаватель?

Чем реально известен ваш наставник по копирайтингу? Естественно, кроме того, что у него “50 лет опыта” и “миллион примеров успеха”?

Нам нужны факты и реальные достижения. Нужен след в профессии, который оставляет каждый более-менее серьезный практикующий автор.

Чтобы этот след отыскать, я предлагаю набор основных правил и требований,  через которые стоит пропустить вашего будущего наставника. Давайте я просто перечислю моменты и объясню, почему важен каждый из них.

1.У вашего преподавателя есть книга(и) по копирайтингу в серьезных издательствах

Вот вы можете, например, представить себе автора курсов по писательскому мастерству без написанных книг? Как минимум, это странно. И пусть даже копирайтеру-наставнику не обязательно писать свою книгу (хоть и очень желательно), но написание книги и обучение работе с текстом – звенья одной цепи.

Книга по копирайтингу, причем серьезная, принятая известным издательством,  – это показатель “совершеннолетия” автора. Рано или поздно практикующий копирайтер задумывается о том, чтобы передать свои знания других именно через книгу.

Когда копирайтер пишет книгу, он выносит на суд общественности свои знания и навыки. Он говорит “Я созрел, вот мой пропуск в профессию, вот мой вклад. Оценивайте”.

Да, можно дурить новичков, можно рассказывать сказки бизнесу, но вот суд коллег обмануть нельзя. Книга – это уже серьезно. Это детектор профессиональной пригодности копирайтера. Ритуал взросления.

И если по каким-то причинам ваш тренер не прошел этого ритуала, то стоит задуматься.

2. У основателя курсов есть “живой” сайт

Своего сайта может не быть у психолога, SMM-специалиста или маркетолога. У хорошего копирайтера сайт –  продолжение профессии. Я не представляю себе автора, который собирается учить других, но при этом даже не имеет опыта общения с целевой аудиторией через статьи.

Даже давайте пропустим тот факт, что когда знаний реально много, их обязательно хочется “выплеснуть”. Это как со спремотоксикозом, но только в копирайтинге. Пропустим, ладно.

Но ведь именно на сайте человек оттачивает свои навыки, которые затем перетекают в курс. Копирайтинг для клиентов не дает такой возможности, поскольку зачастую нет обратной связи. Да и не всегда клиенты разрешают “пошалить с текстом”, что очень важно для растущего автора.

Остается только собственный сайт, наша мастерская и полигон по будням и выходным дням.  Причем не какая-то поделка за час работы, а живой растущий проект с реальной аудиторией. 

Именно сайт позволяет автору прокачивать навыки, проводить эксперименты со стилем, анализировать отклики, искать интересные фишки и многое-многое другое. Без сайта копирайтер процентов на 70 слеп. Самое же главное, что когда человек регулярно наполняет сайт о копирайтинге, он сам постоянно учится. 

Я знаю так много о профессии отчасти потому, что мне пришлось погружаться в тематики статей о пресс-релизах, UX-копирайтинге, коммерческих предложениях, форматах продающего контента и так далее.

Я учу копирайтингу других и параллельно учусь сам. При этом мне приходится проводить массу экспериментов и перебирать горы разных источников, что, несомненно, является отличным тренажером.

3.У вашего наставника есть портфолио

Копирайтера без портфолио не бывает. Точка. Вы можете его не показывать публично, потому что сами уже не пишете или потому что лень разгонять троллей, но оно должно быть где-то на случай “а покажи-ка, свой докУмент”. Большое, серьезное, с разными видами текстов. Любые другие варианты даже не рассматриваются. Портфолио – главный докУмент копирайтера.

Я порой захожу на курсы копирайтеров разных уровней и пытаюсь высмотреть у преподавателей примеры их собственных текстов. Знаете, удается редко. В 9 случаях из 10 это килограммы самопиара, куча отзывов, но никакой конкретики в виде работ нет. Голый маркетинг без реального фундамента. 

Вопрос 5. Кто конкретно обучает?

Зачастую кураторство (ответы на вопросы, проверка ДЗ) или даже само обучение целиком передается помощникам, которые, по идее, должны заменить создателя курса. Я даже не буду говорить, что человеку куда приятнее пообщаться с “первоисточником”, а не с его сотрудниками. Ладно. Опять ладно, опять пропустим. 

Но ведь и качество-то обучения в этом случае катится в пропасть.То, что дает мастер и то, что дает помощник, даже сравнивать нельзя.

У мастера копирайтинга за плечами опыт и ответы на сотни нестандартных вопросов. А что за плечами у помощника? Заученные скрипты ответов и средненькие знания? Очень неравноценная замена.

Вполне допустимо, если помощник лишь помогает в проведении курса. Это нормально и даже хорошо. Грустно, когда обучение профессии настолько обезличено и обкатано, что нет никакой разницы, кто именно его ведет – сам тренер или какой-то человек из команды.

Сразу вспоминается группа “Ласковый май”, которая гастролировала десятком разных составов, стремясь побольше заработать.

Опять же простой пример из собственной практики. У нас, например, есть курс по LSI-копирайтингу. Естественно, я бы мог выучить кого-то из сотрудников, а сам – только бы стриг купоны. Проблема в том, что в таком случае люди попросту не получат то, за что они заплатили. Поймите, там где в ответ на вопрос у меня, практика, всплывает десяток примеров и вариантов решений, у помощника всплывет только что-то стандартно-заученное. И это совсем не то, что ждут студенты. 

5 важных деталей при выборе курсов

Теперь, когда общие проверки пройдены, самое время перейти к более мелким деталям, которые тоже отлично помогают выбрать наиболее качественные курсы копирайтинга.

Обещают ли курсантам “гарантированные высокие заработки”?

Если обещают, рекомендую тысячу раз подумать перед оплатой учебы. Штука в том, что ни один  порядочный тренер по копирайтингу не станет оперировать какими-то конкретными цифрами вроде “начнете зарабатывать от $1000”.

Во-первых, все честные наставники сразу говорят: копирайтинг – это тяжелый и долгий труд. Да, знания помогут вам вырасти и стать сильнее, но они не приведут клиентов с конкретными ценами. Уметь себя продавать – особая наука.

Во-вторых, курсанты ведь очень разные. У меня проходили курсы люди, которые только-только научились не путать “тся” и “ться”.

Гарантировать, что такие авторы сразу же станут грести деньги лопатой, когда полно тех, кто сильнее и лучше, не совсем честно. 

Это некрасиво и говорит о том, что человеку важны ваши деньги, а не ваш рост.

Можно обещать то, в чем уверен: прокачку навыков, повышение ценника (без цифр), улучшение стиля, например. Это нормально.  Но обещать каждому, не глядя на человека, слишком заоблачные суммы, это уже попахивает разводом. Вернее, смердит. 

Будьте внимательны со статьями типа “10 лучших курсов копирайтинга”

Вы и вправду думаете, что перед написанием своей статьи человек прошел, скажем, 30 курсов, а потом на основании анализа выбрал 10 лучших? Скорее всего, все было намного прозаичнее:

Вариант 1.  В поисках вводится фраза типа “лучшие курсы копирайтинга”, затем находят либо уже готовые статьи и переписывают информацию себе на сайт, либо просто открывают 10 первых курсов и их вписывают в статью.

Вариант 2. Курсы подбирают по наличию в них выгодных партнерских программ. Платят за каждого пришедшего с твоей статьи пользователя, скажем, 10%? Если платят, тогда  твой курс будет в списке.

Не платят? Прости, ничего личного, но это бизнес. Соответственно, попадают не “самые лучшие”, а “самые выгодные”.

Вариант 3. Авторы подборок слышали что-то от других, как вариант – ведут курсы люди с известными именами или что-то еще похожее. Бац, подборка готова. Быстро. Удобно. Просто.

Не совсем честно, правда? Увы, но таковы сегодня реалии. 

Дороговизна –  не показатель качества

В психологии продаж есть такой достаточно известный прием, который работает по принципу “дороже = лучше”. То есть, когда мы видим 2 разных курса для копирайтеров с разной ценой, мы делаем вывод о качестве каждого из них еще и по стоимости.

Так уж мы привыкли: если что-то дороже, то, скорее всего, это и лучше.

Об этом “психологическом баге” прекрасно знают те, кто вам курсы продает. Нередко организаторы специально завышают цену, чтобы создать обучению статус “элитарное”. 

Да, есть и реально дорогие курсы копирайтинга высокого качества, но это уже обучение от известных людей с конкретными “регалиями”: книгами, публикациями, опытом.

Мы, например, наоборот максимально снижаем цены на наши программы, чтобы их мог позволить себе каждый. Значит ли это, что наши курсы хуже? Нет, ни в коем случае. Они дешевле. И только. 

Обязательно смотрите на отзывы о курсах 

Буквально на днях нашел Вконтакте курс по копирайтингу, в котором было уж слишком много восторженных отзывов. И это при том, что учеба стоила что-то на уровне 30 тысяч рублей.

Поскольку я сам варюсь в этой нише, то знаю, что отзывы оставляет не более трети участников. Если же добавить, что стоимость курсов выше 20 т.р (то есть не массово), сомнения в честности закрываются все сильнее. 

Как и ожидал, при переходе в профили “курсантов”, большинство из них оказалось фейковыми страницами с парой записей.

Не “ведитесь” на отзывы, если они не подтверждены ссылками на “живых”людей или компании. В идеале, спишитесь с участниками прошлых курсов и расспросите их более подробно.

Кстати, даже видеоотзывы – далеко не показатель. На бирже Kwork вам за 500 рублей запишут хоть 1 000 таких отзывов от разных людей.

Помните, что за бесплатным почти всегда последует платное

Почти никто не проводит бесплатные курсы копирайтинга “без отдачи” Если это делается, то в 95% случаев только для того, чтобы пригласить вас затем на “расширенное платное обучение”.

Куда делись остальные 5%?  Это тот редкий случай, когда уроки выкладывают в общий доступ бесплатно для 1)  рекламы других курсов; 2) для заработка, скажем, на проверке домашних заданий; 3) просто по велению души ( ну очень редкое явление). 

Но, повторюсь, это все же уже готовые записи курсов. Проводить бесплатное онлайн обучение (с реальным присутствием преподавателя и встречам по определенным дням и часам) нерентабельно.

Никто из копирайтеров даже минимально серьезного уровня таким не занимается. Если я не прав, прошу меня опровергнуть в комментариях. Бесплатное обучение для “втягивания” в платные услуги – это не плохо и не хорошо, это просто маркетинговый прием.

Просто знайте, если вы слишком поддаетесь внушению и слишком эмоциональны, то дополнительно обдумайте, готовы ли вы записаться  на подобные мероприятия.

Эпилог

Важно понимать, что сегодня, когда курсы для копирайтеров стали прибыльным нишевым бизнесом, вариантов наткнуться на подделку стало в разы больше. Не стоит верить только красивым словам и обещаниям. Не стоит “клевать” только на отзывы. Не торопитесь сразу же бросаться платить. 

Если чувствуете, что какой-то курс вам нравится, сделайте небольшую паузу. Изучите начинку. Трезво проанализируйте все вводные, о которых я говорил выше, а уж потом что-то покупайте. 

На этом все, уважаемые друзья. Надеюсь, после этой заметки вы сможете уже более серьезно подойти к выбору курсов копирайтеров и новым взглядом посмотрите на рынок информационных услуг в Рунете.

Добра вам!