Создание стратегии бренда: FAQ от эксперта с этапами и примерами

Сегодня мы предметно разберем, что такое бренд-стратегия и какие ошибки допускают компании при ее планировании. Обещаю, что статья будет максимально конкретной, практичной и полезной для всех типов бизнеса.

Что такое стратегия бренда и зачем она бизнесу

Чтобы лучше понять, , что такое бренд-стратегия, давайте представим бренд как человека. Каждый из нас, осознанно или нет, производит впечатление на окружающих своей речью, одеждой, мимикой.

Так же и с компаниями. Любой опыт коммуникации: покупка в магазине, просмотр рекламы, использование продукта, посещение офиса – оставляет у потребителя впечатление. И от того, какое впечатление произвела компания, зависят “дальнейшие отношения”. 

– Наврали? Разрекламировали плохой продукт? Минус 

– Компания жутко отвечает на негативные отзывы клиентов? Минус 

+ Пообещали и сделали даже больше? Плюс 

+ Хорошее качество товаров бренда не меняется с годами? Плюс 

И таких вводных много. Все опять же все как с человеком: он может создавать отличное первое впечатление, но со временем “раскрывается” с других, менее позитивных сторон. Или все наоборот. 

 В отличие от тактики бренда (здесь и сейчас), стратегия – более долгосрочна и сложна. Это тот случай, когда “сначала ты работаешь на зачетку, а потом зачетка – на тебя”. Тактики можно менять быстро, со стратегией бренда это не выйдет. 

Если брать маркетинговые аналоги, то между тактикой и стратегией бренда примерно такая же разница, как между оффером и уникальным торговым предложением. 

Стратегия бренда включает в себя массу вопросов, например: 

• Кто главная целевая аудитория нашего бренда? 
• Как мы отстраиваемся от конкурентов? 
• Какой идеальный результат стратегии для бренда мы видим в итоге? 
• Как мы подкрепляем особенность бренда своими текстами? 
• На какие источники направлен основной пиар? 
• Есть ли у нас четкие задачи на краткосрочный, средний и долгосрочный период? 
• И многое другое … . 

Когда мы говорим о брендинге, мы подразумеваем, что проработали некий образ, некое впечатление, которое хотим оставить. В основе брендинга лежат смыслы, которые синхронизируют бизнес. Бренд-стратегия переводит эти смыслы в точные образы и сообщения

Главные цели стратегии бренда 

Отстройка на фоне конкурентов, создание отличий компании и продукта. “У них все обычно, а вот У N … “. 

Рост продаж и узнаваемости (интереса, популярности и т.п) товара, услуги или всего бренда. Понятно, что чем больше вас знают и любят, тем вам выгодней. 

“Приучение” покупателей к себе. Позитивные впечатления от положительного ответа на отзыв, участливая помощь  менеджера, всегда самые модные аксессуары на рынке, постоянные скидки и бонусы “для своих”, интересные посты в паблике. 

Все, что вызывает эмоциональную привязанность, положительный опыт и позитивные впечатления – отлично подходит для стратегии вашего бренда. 

Долгосрочные отношения с клиентами. “Иван выбрал  газонокосилку от N, потому что у него уже есть другие товары N, которые отлично себя показали”. 

Рост ценности бренда в глазах потребителей. “Есть миллион компаний, которые производят зажигалки, а есть – ZIPPO”. “Конечно, сервисов доставок полно, но мой выбор всегда – N, потому что … ”. 

Чем больше реальных действий, чем позитивней отдача и коммуникации, чем больше усилий вы вкладываете в формирования “магии отношений”, тем лучше результаты. 

Что лежит в основе брендинга

В основе любого бренда лежит идея, которая транслируется через визуальную и вербальную идентичность. Бренд дает потребителю конкретное обещание, которое транслируется во всех точках контакта с брендом – от пиара и рекламы до скриптов продавцов, упаковки товара, оформления сайта и точки продаж.

Сила бренда в свою очередь влияет на стоимость самого бренда (за сколько его можно продать), добавленную стоимость товара, привлекательность товаров и услуг компании для аудитории.

Если 10 лет назад мы говорили о том, что компания должна лучшим образом удовлетворить потребность человека, то сегодня мы говорим о том, что бренд должен вписаться в ценностную картину мира потребителя.

 

Речь идет о глобльной смене философии бренд-стратегий. B2B и B2C трансформировались в B2H – business to human

Правила и этапы разработки стратегии бренда

Разработка бренд-стратегии отличается в зависимости от сегмента рынка, конкретной ниши, текущего положения вещей в компании и на рынке. 

Можно выделить 4 ключевых этапа разработки, которые необходимо пройти, независимо от того, о каком бренде идет речь:

1. Аудит и исследования.
2. Стратегия позиционирования.
3. Бренд-платформа и стратегия продвижения.
4. Внедрение бренда, включая коммуникационную стратегию.

#1: Аудит и исследования

На первом этапе нужно понять существующее положение вещей, продукта, компании на рынке.

Перечень сфер для анализа: 

Продукт

• Потребительские характеристики
• Ценовой сегмент
• Эмоциональные и рациональные преимущества

Потребители

• Потенциальные потребители
• Сегменты целевой аудитории
• Ядро аудитории

Конкуренты

• Конкурентная среда
• Потенциальные конкуренты
• Основные конкуренты

Позиционирование

• Рынок
• Текущая ситуация, тренды и возможности роста

Помимо этого, важно уделить внимание существующей бизнес-стратегии и видению собственника.

Бренды не разрабатываются на один год, нужно понимать, на каких рынках будет развиваться компания, куда будет двигаться продуктовый портфель, какая картина будущего близка первому лицу компании

#2: Стратегии позиционирования

Результат прохождения первых двух этапов – формирование гипотез позиционирования.

Позиционирование не учитывает ценностные параметры бренда, его характер. 

В реальности чаще всего используется микс разных подходов к отстройке от конкурентов.

Позиционирование по целевой аудитории

В качестве ядра выбираем группу потребителей, поведение которой отличается от остальных, имеет особый взгляд на свойства продукта/услуги.

Примеры:

• бренды, ориентированные на профессионалов и экспертов;
• автомобили Audi, BMW.

Кейс: 

Рынок мясоколбасных изделий, сосисок

Бренд «Большая сосиска»

Традиционная целевая аудитория – семейные женщины, которые покупают сосиски, чтобы быстро приготовить ужин

Отстройка: создаем бренд, который ориентирован на молодую аудиторию, студентов и молодых специалистов. Традиционная упаковка заменяется веселыми мордочками/персонажами

В рекламе отсылки к японскому аниме, сосиски делают харакири Название «BigSOS»

Слоган: «Спасает от большого голода»

Позиционирование по подтверждению выгоды (reason to believe)

Используется выгода, которую используют разные игроки рынка, но отстройка за счет уникальных свойств, которым потребитель верит.

Примеры:

• Рынок индивидуального малоэтажного строительства (наше жилье доступное, потому что мы большие, у нас прямые контакты с поставщиками, а значит, нам дают большие скидки, которыми мы делимся с вами);

• Леруа-Мерлен (Низкие цены каждый день. Мониторинг цен в отдельных категориях, с указанием того, где цены ниже).

Кейс:

Рынок ритейла электроники и бытовой техники максимально конкурентный

Заявление «У нас дешевле» воспринимается потребителем как белый шум

Один из первых в России интернет-магазинов электроники «Терминал.ру». вышел на рынок в формате магазин-склад

Основной посыл: «У нас нет продавцов, торговых залов, поэтому у нас дешевле»

Позиционирование по географическому происхождению

Два ключевых направления отстройки по географии: 

1. Образ места происхождения обладает некими свойствами, которые потребитель переносит на товар 
2. Бренд заявляет лидерство на определенной территории

Примеры:

• вода «Боржоми», «Ессентуки», «Байкал»;
• шоколад «Alpen Gold» (золото Альп);
• вина;
• «Немецкий стандарт качества»;
• «Бренд №1 в Корее»;
• «Из мяса алтайский бычков».

Кейс:

Производство автохимии в России

Основной конкурент – Grass (Италия)

Разработан бренд «Драгар»

Позиционирование бренда: «эксперт по российской грязи»

Аргументация – в Европе дороги более чистые, грязное авто по европейским меркам – это чистое авто в РФ

Мы знаем, насколько грязными могут быть авто в РФ, формула адаптирована к специфике российского рынка, отмывает лучше и быстрее

Противопоставление конкуренту или категории

Прямая отсылка к категории и отстройка от нее.

Примеры:

• стратегия «Компании номер два», которая использована многими брендами – мы не лидеры рынка, а значит, стараемся лучше;
• бренд Nemoloko;
• «Квас не Кола. Пей Николу»;
• магазины-склады в сравнении с классическими магазинами.

Лидерство по способу использования

Основной фокус внимания – на определенной ситуации использования, важной для аудитории, модификация продукта/услуги под ситуацию.

Примеры:

• сыр для завтрака, который удобно брать с собой;
• торт-мороженое для праздников;
• конфеты Merci – как способ сказать спасибо;
• конфеты Raffaello – вместо тысячи слов.

Позиционирование на основе технологии

Особый способ приготовления продукта или особая система управления. Способ чаще всего используется как подтверждение выгоды.

Примеры:

• техника Dyson;
• сноуборды Bataleon и технология TBT;
• колбасы на буковой щепе;

Кейс:

Бренд «Классика Молока» агрофирмы Лебедевская

Известно, что удои молока и жирность повышаются, когда коровы слушают классическую музыку. Поэтому на упаковке изображена нота + бренд сотрудничает с филармонией для рекламных роликов, где музыканты филармонии вживую исполняют музыку для коров

Личный бренд собственника

Бренд собственника как гарантия качества. Современная модификация – перенос характера человека на характер бренда

Примеры:

• инфобизнес;
• агентство «Ашманов и партнеры» в SEO и интернет-маркетинге;
• колбасы «Дымов»;
• «Додо пицца» и Федор Овчинников.

Лидерство по обязательным свойствам / в решении проблемы

Фокусируемся на одной проблеме, которую решает продукт или одном свойстве, обязательном для потребителя.

Примеры:

• порошок Тайд вместо кипячения (Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам);
• автомобили Volvo и безопасность;
• DHL – доставка в любую точку мира.

Скрытый спрос

Находим свойство, которого не хватает потребителю на рынке, и даем его в своем продукте.

Примеры:

• Polaroid – моментальное фото;
• кофейни Drinkit – возможность заказать свой напиток заранее через мобильное приложение и забрать его.

#3: Стратегии продвижения и развития бренда

Бренд-стратегия напрямую зависит от выбранной целевой аудитории. Вся коммуникация бренда, вся его айдентика нацелена на ядро ЦА.

Выделяют 4 ключевые бренд-стратегии:

Революционная

Ключевое слово: изменения.

Кластер целевой аудитории: Гедонисты

Характеристики: ориентированы на изменения, удовольствия, либеральные ценности. Любят яркие атрибуты. Импульсивное, демонстративное потребление

Доля населения: около 12% 

Примеры брендов: Acoola, Audi, Apple, Tele2

Лидерская

Ключевое слово: уникальность.

Кластер целевой аудитории: Независимые.

Характеристики: лидеры, холодные, визионеры, четкий план, ненавидят хаос. Важен контроль

Доля населения: 4-7%

Примеры брендов: Бутики, BMW, Mercedes S-класс, Bork

Объединяющая

Ключевое слово: принадлежность.

Кластер целевой аудитории: эстеты

Характеристики: эмпатичные, чувственные, женские бренды, важен коллектив, принадлежность, забота. Важны образы и эмоции

Доля населения: 22-27%

Примеры брендов: MotherCare, Beeline

Традиционная

Ключевое слово: стабильность

Кластер целевой аудитории: традиционалисты

Характеристики: бюрократы, любят порядок, сильную руку, предсказуемость, склонны к накоплению

Доля населения: 60-65%

Примеры брендов: Детский мир, Mercedes, МТС

Образ бренда и бренд-платформа

Образ бренда – это «перевод» рациональных преимуществ и выгод на язык ценностей. Именно здесь проявляется искусство брендинга. В ответе на вопрос – Мы как что/кто? Используем метафору или другие средства образной выразительности.

На основе метафоры строится платформа бренда. Суть бренд-платформы – эмоциональная оболочка бренда, описание того, что мы даем потребителю, с учетом его потребностей на эмоциональном уровне.

Она включает:

• ценности;
• характер;
• позиционирование;
• миссию;
• видение будущего.

Платформа бренда готова, дело за малым – донести вашу идею до потребителя. И тут начинается самое интересное.

#4: Внедрение

В большинстве компаний под ребрендингом понимают разработку бренд-платформы и отрисовку нового логотипа. Потратили кучу денег на визуальное обновление, написали ценности в разделе «О нас»… и все.

Для того, чтобы продукт или компания действительно стала брендом, нужно пройти по трем уровням внедрения:

1. Внешние атрибуты бренда
2. Коммуникации бренда
3. Маркетинг и бизнес-процессы

Внешние атрибуты бренда. Идентичность

Идентичность бренда – перевод метафоры бренда и ценностей в вербальную, визуальную и кинестетическую идентичность (формат, который человек воспринимает органами чувств).

Вербальная идентичность:

• нейминг;
• дескрипторы;
• слоганы;
• стиль коммуникации.

Визуальная идентичность:

• логотип, фирменный стиль;
• фотостиль и графика.

Например, если вы современная IT-компания – у вас не может быть логотип из начала 2000-х 

Не всегда нужно менять айдентику. Но она точно не должна противоречить той истории, которую мы создаем.

Кинестетическая идентичность:

• запахи;
• тактильные ощущения;
• звуки.

Коммуникационная стратегия

За внешние коммуникации бренда отвечает коммуникационная стратегия – ответ на вопрос, как и через какие каналы коммуникации бренд будет общаться с потребителем.

При разработке коммуникационной стратегии, в зависимости от выбранной бренд-стратегии, нужно ответить на 3 вопроса:

• Как говорим?
• Как визуализируем?
• Как и где размещаем? 

Прежде чем разобраться с коммуникациями, нужно сначала понять, а какие коммуникации вообще есть у нашего бренда.

Шаг 1. Выписываем в столбик все точки контакта потребителя с брендом. Например:

• звонок клиента в офис;
• посещение офиса:
• процесс переговоров;
• упаковка;
• сувенирная продукция;
• постпродажное обслуживание;
• сайт;
• рекламные макеты.

Шаг 2. Записываем в строку все декларируемые выгоды и ценности, прописанные на этапе платформы бренда и позиционирования.

Шаг 3. Думаем, как клиент может почувствовать нашу выгоду/ценность в каждой точке контакта. Каждая выгода должна быть подтверждена реальными фактами.

Идем по всем точкам контакта и выгодам. Выписываем конкретные действия и мероприятия. Кое-где достаточно будет изменения рекламного материала, информации, где-то потребуется поменять скрипт, иногда требуются глобальные изменения на уровне бизнес-процессов. 

Отдельный блок коммуникационной стратегии бренда – стратегия продвижения.

Важно помнить, что кроме внешних, есть внутренние коммуникации. Все ценности, которые декларируются вовне, должны соблюдаться внутри компании. А это влияет в том числе на HR-стратегию, стиль деловой переписки, коммуникацию в офисе, стиль управления.

Внутренние коммуникации, как и вся бренд-стратегия, неразрывно связаны с уровнем бизнес-процессов.

Маркетинг и бизнес-процессы

Этап коммуникаций говорит о том, что нужно сказать людям. Этап маркетинга и бизнес-процессов – о том, что нужно сделать, чтобы подтвердить сказанное, выполнить обещание бренда.

Предположим, ценность вашего бренда – скорость. 

Подтверждением в B2B компании может быть получение коммерческого предложения через один час после звонка. Как это реализовать?

• избавиться от бюрократии;
• сделать удобную CRM;
• автоматизировать расчеты;
• ввести регламенты по скорости обратной связи между отделами.

Подтверждением в продуктовом ритейле может стать доставка продуктов до двери в течение 15 минут. Придется пересмотреть логистические цепочки, внедрить ПО для склада, курьеров.

С точки зрения маркетинга неизбежно будут затронуты вопросы продуктовой линейки и ценообразования. 

Стратегия управления брендом

Управление брендом предполагает контроль всех коммуникаций бренда на соответствие выбранной стратегии. 

Полноценный аудит всех точек контакта должен проводиться не реже, чем раз в год. Мониторинг ключевых точек контакта осуществляется раз в 6 месяцев.

В крупных компаниях производятся замеры известности бренда, количественные исследования на соответствие восприятия бренда заявленным параметрам. В сфере услуг, кроме замеров известности, измеряется NPS (готовность потребителя рекомендовать компанию).

Один из ключевых аспектов бренд-менеджмента – это управление архитектурой бренда компании. Бренд компании может включать в себя:

- корпоративный бренд, ориентированный на сотрудников, поставщиков, подрядчиков;
- продуктовый бренд, ориентированный на потребителя, но связанный с корпоративным ценностной составляющей;
- личный бренд собственника, который при неумелом обращении может разрушить корпоративный и продуктовый бренды;
- диджитал бренд, включающий интернет-магазин, приложения, UX и UI дизайн.

Задача управления в данном случае – сохранить идентичность во всех точках контакта, которая будет усиливать общее впечатление потребителя, а не разрушать его. 

Ошибки при формировании бренд-стратегии

Все мы встречали людей, у которых слова расходятся с делом. Например, человек заявляет себя экспертом, а потом оказывается, что он ничего в этом не смыслит. Пунктуальный начинает опаздывать. У педанта на столе оказывается бардак.

Такие люди вызывают недоверие. С ними не хочется иметь дело. С брендами то же самое.

Пять ключевых ошибок стратегии, которые не дают брендам развернуться в полную силу:

Разработка без учета личности собственника

Ничего не получится, если собственнику компании не близка идея бренда.

У вас не получится бренд про творчество и свободу, если во главе компании педант, который считает, что сотрудники – это армия. И наоборот, если генеральный директор – человек-вспышка, очень сложно будет построить бренд про системность и строгость.

Отсутствие подтверждений заявляемых ценностей и выгод

Без реальных подтверждений все ваши заявления будут восприниматься как белый шум. Нейтральная ситуация – когда подтверждения просто нет. 

Плохой вариант – когда реальность противоположна тому, что заявляет бренд. 

Плохо:

• когда вместо технологичности и скорости – бюрократия;
• когда в системной компании с отработанными процессами теряются документы;
• когда в дорогом ресторане плохо пахнет в туалете:
• когда потребитель бродит в дебрях плохо сделанного сайта, а бренд пропагандирует комфорт и удобство.

Краткосрочность

Стратегия должна учитывать варианты развития ассортимента, появления новых товаров и услуг, выход на новые рынки. Иначе будьте готовы вложиться в развитие нового бренда. Именно поэтому идея бренда должна быть достаточно абстрактна.

Хороший пример – компания Яндекс. Основной посыл бренда (Найдется все) позволяет компании органично расширять сервисы, так или иначе связанные с поиском. 

Бренд «в стол»

Распространенная ошибка, которая приводит к тому, что компании так и остаются торговыми марками, не становясь брендами. Идея бренда должна найти воплощение не только в логотипе и фирменном стиле, но и во всех каналах коммуникации.

Отсутствие внимания к внутреннему потребителю

При внедрении бренда часто забывают про сотрудников компании. Сотрудники – первые люди, которые транслируют бренд вовне.

Если вы заявляете себя современной IT-компанией, позаботьтесь о том, чтобы ваши сотрудники работали на современном оборудовании.

 

Транслируя семейные ценности, имеет смысл приглашать на корпоратив сотрудников с их супругами и детьми.

HR-департамент – одно из ключевых подразделений, транслирующих бренд-стратегию.

Лучшие книги по разработке бренд-стратегии

«Взлом маркетинга», Фил Барден

Если вам все еще кажется, что брендинг – эфемерная выдумка, придуманная шарлатанами-маркетологами – стоит начать с этой книги. Примеры реального влияния брендинга с научным обоснованием, которые базируются на трудах Даниэля Канемана, одного из основоположников поведенческой экономики.

«Стратегия голубого океана», Чан Ким, Рене Моборн

Голубой океан вы может быть и не найдете, но определенно взглянете на существующие рынки под другим углом, научитесь видеть потенциал для развития и проработки новых выгод.

«Позиционирование. Битва за умы», Джек Траут, Эл Райс

Классическая книга о маркетинге и брендинге, позиционировании и отстройке от конкурентов.

«Создание сильных брендов» Дэвид А. Аакер

Книг, напрямую посвященных бренд-менеджменту, критически мало. Это одна из них. Не самая легкая для прочтения, но очень ценная, с большим количеством примеров. 

Надеемся, что этот материал о разработке бренд-стратегии был вам полезен. Удачи!

Ксения Свинцова

Эксперт по брендингу и комплексному управлению маркетингу. Практик с 15-летним опытом работы в B2B и B2C компаниях. 7 лет опыта работы директором по маркетингу. Разработала и вывела на рынок более 15 брендов

Сайт автора