Особенности создания рекламных текстов для разных возрастных групп

Многие владельцы бизнеса, маркетологи и копирайтеры совершают одну и ту же критическую ошибку: при создании рекламных текстов они попросту не учитывают возраст своей целевой аудитории. 

Почему это важно? Почему даже идеальная рекламная кампания может провалиться, если не оценивать особенности восприятия рекламы у каждого конкретного поколения? Читайте в этой статье!

Реклама для разных поколений. Отличия

Один из главных показателей качественной рекламы – это адаптация к разным возрастным категориям своей целевой аудитории. Сейчас поколения, по-разному воспринимающие рекламные тексты, условно принято делить на следующие категории:

• молчаливое поколение (до 1944 г. р.);
• бэби-бумеры (до 1967 г. р.);
• поколение Х (до 1984г. р.);
• поколение Y или миллениалы (до 2000 г. р.);
• поколение Z или зуммеры (до 2011 г. р.);
• поколение альфа (г. р. от 2011 и младше).

Каждая из этих категорий по-разному воспринимает контент начиная с особенностей языка и заканчивая форматом рекламы, структурой текста в ней.

Общие возрастные особенности, которые мы можем выделить:

1. Чем младше возрастная категория, тем меньше для людей важен смысл рекламного сообщения. Большую роль здесь играют яркая картинка, громкая музыка, анимация и т. д.
2. Воздействовать на психику детей легче, чем на взрослую. Чем младше поколение – тем легче внушить информацию громкими слоганами, ярким баннером и т. д.
3. Особенность среднего возраста (поколений Х и Y) заключается в иной восприимчивости яркого контента. Молодые люди умеют критически мыслить, поэтому обычным громким саундтреком их не удивить. Однако исподволь на них все же влияют непрямые раздражители: лица известных людей (в особенности кумиров поколения), картинка, идеализирующая определенный образ жизни и т. п.
4. Чем старше поколение – тем серьезней должен быть рекламный контент. С годами критическое мышление развивается, нарастает «усталость» от ярких и шумных картинок. Нужны смысл и доказательность высказываний. Взрослые люди, как правило, уже имеют определенный набор жизненных ориентиров и установок. «Разбивать» этот барьер нужно постепенно, нежно.
5. Мало кто принимает факт старения, как позитивное явление. Для молчаливого поколения и бэби-бумеров важно избегать упоминания об их возрасте.

Лояльность к  рекламным форматам

Каждому поколению подходит определенный вид рекламы. Молчаливое поколение, а также бэби-бумеры и частично поколение X росли в эпоху газет. Телевидения в их детстве не было, зато печатные издания были в почете.

Отсюда выделим форматы рекламы, к которым лояльны эти 2–3 слоя населения:

• публикации в газетах/журналах;
• наружная рекламы (в лифтах, на баннерах, щитах);
• печатный формат (листовки, рекламные буклеты, прайс-листы, визитки и т. д.);
• радиовещание (также является довольно старым форматом донесения информации, затронувшим детство людей, рожденных в середине XX века).

Среднему возрасту, в основном поколению миллениалов (Y), подходит несколько иной формат рекламы. Здесь останется часть каналов как у старшего слоя населения, но и добавится пару новых пунктов рекламного контента:

• почтовые рассылки (Email, купоны, почтовые карточки, Direct mail);
• наружная реклама (в лифтах, на баннерах, щитах);
• компьютерная реклама на платформах, сайтах, в приложениях (баннеры);
• выставки (постоянные, передвижные).

С молодой аудиторией проще. Дети и подростки окружены гаджетами с рождения и отлично впитывают информацию из известных нам источников:

• аудиовизуальный формат (видео, кино, телерепортажи, клипы и т. д.);
• нативные статьи, интеграции у блогеров (кумиров);
• рекламные онлайн-игры брендов;
• таргетированная реклама в социальных сетях.

Отметим, что у младшего поколения постепенно развивается «баннерная слепота», в связи с чем медийную рекламу рекомендуется использовать для более старших возрастных категорий.

Для каждой возрастной категории выделены предпочтительные форматы рекламы. Однако это не значит, что рекламный буклет не заинтересует зуммера. Такой формат, скорее, статистически менее эффективен.

Основная масса потребителей рекламы

Наиболее экономически активное население – это люди в возрасте от 14 до 60. Обратим внимание на поколения Х (50–35 лет), Y (34–23 года) и Z (22-14 лет) и разберем более тщательно особенности восприимчивости контента разных групп людей.

Восприимчивость в социальных сетях

Чем старше поколение – тем сильнее развита культура чтения. Если проводить аналогию с социальными сетями, то X будут склонны к прочтению, а значит к интеграциям в Telegram, Facebook, Twitter, Яндекс.Дзен и Яндекс.Новости. Вконтакте – пограничная история, так как в нем преобладают текстовые посты, но с недавнего времени появился формат «клипов» с короткими видеороликами.

Категория Z предпочтет TikTok, Instagram и Like, ведь на этих платформах преобладают яркие картинки, быстрые видеоролики, звук и спецэффекты.

Поисковик или запрос голосом?

Сегодня контекстная реклама является одним из популярных видов продвижения. Но и она меняет свой формат. Голосовые помощники все больше входят в жизнь людей. «Зеты» с детства учатся задавать вопросы у Алисы, Siri, Ok google и т. д.

Миллениалы набирают текст, младшее поколение закидывает запросами Алису.

Иллюзия выбора

Чем старше поколение – тем лучше развито критическое мышление, больше жизненного опыта. Людям свойственно искать комфорт, особенно тем, кто знает, как живется в его отсутствие. Возможность выбора в процессе анализа товара и альтернатив к нему – один из пунктов, применимых к поколениям Х и Y. Эти люди лояльны к предлагаемым товарам или услугам за наличие альтернативы.

Перед покупкой они любят все обдумать, оценить качество товара, надежность рабочего или производителя.

Рекламный контент для разных возрастов. Практические советы

Выделим особенности создания рекламы для двух основных категорий потребителей. Эти основные моменты помогут производителям ориентироваться в инфополе и не потерять своего клиента.

Взрослое поколение: 30 +

1. Текст – основа хорошего продвижения. Он должен быть качественным, «вкусно» написанным, без ошибок. Грамотные люди с опытом не прощают семантических и грамматических ошибок.
2. Делайте упор на доступность товаров. Люди 40+ знают цену деньгам и тратить их без разбору не будут.
3. Объясните, какую выгоду покупатель извлечет из товара или услуги. Нужно аргументировать преимущества покупателей от приобретения тех или иных вещей.
4. Больше правды. Не гонитесь за кислотно-яркими картинками и видеоклипами, кричащими гиперболизированными образами. Аудитория должна мысленно ассоциировать себя с сюжетом или героями рекламы, видеть перед собой реальную жизнь.

Идеальная реклама для такого рода аудитории – это неспешная, разъясняющая подача какого-либо доступного товара. Сюда отлично подходит телереклама машин среднего класса, где перед зрителем предстаёт картинка счастливой семьи на пикнике или путешествующей семейной пары с собакой.

Также люди возраста 30+ отлично воспринимают праздничную рекламу компании Coca-Cola, воды BonAqua, пропагандирующую красочную, но вполне реальную жизнь «на спорте» или рекламные кампании различной бытовой техники, где производитель как бы «раскладывает» по деталям гаджеты и рассказывает буквально по пунктам преимущества покупки его товара (Bork, Haier, LG и другие).

Еще одна особенность рекламных текстов и другого контента только для взрослых людей – это оповещения о скидках, распродажах и акциях. Ни одна компания по производству мягких игрушек, конструкторов Лего или мармелада не будет говорить о выгодности покупки их товара, ведь детям это не нужно.

МВидео постоянно кричит о небывалых скидках, Sunlight бесчисленное количество раз говорил о закрытии бренда и сбыте своих украшений по низким ценам – все это привлекает старшее поколение, ведь эти люди знают цену деньгам и стремятся сэкономить.

Младшее поколение: 10–29

1. Картинка – важнейшая составляющая рекламы. Молодые люди не хотят задумываться над содержанием надписи. Поэтому, когда под ней опубликован нечеткий снимок, унылая сценка или устаревший мем, они просто и секунды не остановятся на этом месте.
2. Делайте ставку на исключительность товара, его индивидуальность и недоступность массам. Молодые люди платят за удобство, быструю доставку и возможность отличаться от сверстников.
3. Идеализация образов, погружение в мечты – свойство младшего поколения. Такая аудитория в любом случае будет ассоциировать себя с героями рекламы – не важно, насколько образы оторваны от реальности. Главное – совпадение мечт потребителя и посыла рекламодателя. Больше красок, обещаний, веселья и «Рая на земле».

Как было сказано ранее, в рекламе Lego и Бонпари мы никогда не увидим упоминание «тотальных распродаж» и «небывалых скидок» – детям это не нужно. Вместо реалистичного и вполне конструктивного формата подачи продукта, мы наблюдаем сказочный мир хлопьев Любятово, «звёздные войны» от Kosmostars, сказочные путешествия в мире Lego и ожившие куклы Lol.

Заметим, что подростковая аудитория не «клюёт» на столь прямую подачу товара. На людей возраста 16-25 лет отлично оказывают влияние их кумиры. Так, например, недавняя реклама Альфа банка с участием Моргенштерна помогла привлечь молодую аудиторию данной коммерческой организации.

Или, скажем, в известной рекламной кампании чипсов Lays не рассказывалось о преимуществах поедания сушёной картошки, а через экраны ТВ зритель не погружался в сказку. Lays целились в молодежную аудиторию, поэтому просто создали коллаборацию с известным блогером Анастасией Ивлеевой.

Подводя итог, выделим следующую закономерность:

1. Чем старше поколение – тем больше рационализма и спокойствия должно быть в рекламе.
2. Чем старше поколение – тем менее уместны сюрреалистичные фото и образы героев.
3. Чем младше целевая аудитория – тем больше лени проявляют люди в процессе поиска информации, товаров или услуг.

Экспериментируйте, тестируйте новые способы продвижения своего бренда, фишки и форматы рекламы. Анализируйте рекламные кампании своих конкурентов и делайте выводы, учась на ошибках других людей.

Качественные тексты, статьи, видеоролики, баннеры, листовки – первое, о чем нужно задуматься перед запуском рекламной кампании. Ищите для этого грамотных специалистов. Копирайтеров, пишущих без ошибок, дизайнеров, знающих тренды рынка.