Легенда бренда: правила написания, виды текстов и примеры

Прежде чем мы начнем разговор о том, что такое легенда бренда, я хочу упомянуть одну старую истину, на которой и будет базироваться весь наш материал.

Возможно, вы сразу не найдете связи между указанной ниже истиной и темой материала, но все же прошу запомнить вот такую незамысловатую цитату:

Цена товара оправдана ровно настолько, насколько в нее верит покупатель.

Запомнили? Замечательно, не забывайте её. Теперь же самое время перейти к расшифровке термина Brand Story (легенда бренда) и пониманию правил использования этой самой легенды.

Что такое легенда бренда? Определение с примерами

Что такое легенда бренда в общей схеме «товар – цена»? По сути, это первейшее условие успешной продажи, которое зачастую стоит выше качества. Это миф, красивая сказка, за которую люди готовы платить. И платить, замечу, хорошо.

Понятие «легенда бренда» настолько удобно и универсально, что им пользуются повсеместно, извлекая при этом достаточно серьезную финансовую и репутационную прибыль. Как можно использовать красивую легенду бренда для повышения стоимости товара или уровня продаж?

Например, объснить психологию воздействия легенды можно так:

Некоторые маркетологи расшифровывают легенду как «расширенную версию позиционирования» и УТП товара. Т. е. это текст, который на понятном для аудитории языке доносит важнейшие преимущества товара, его ценности и выгоды. Но по нашему мнению, это слишком узкое определение. В центре brand story может стоять вовсе не товар, а история компании или личности. 

Легенда бренда – это история о бренде, о его позиционировании, написанная в доступной для потребителя форме. 

На самом деле, у каждой компании есть своя легенда. И лучше написать ее самим, иначе она возникнет сама по себе – из слухов, субъективных отзывов, «сарафанного радио» и пр. И первое впечатление о вашей компании у новых потребителей может быть испорчено навсегда.

Подведем итог. Зачем нужна легенда бренду:

• выставляет компанию или бренд в определенном свете, выгодном для продаж;
• повышает узнаваемость;
• оправдывает высокую цену;
• увеличивает доверие не только аудитории, но и партнеров;
• упрощает продвижение товара, услуги или компании целиком;
• улучшает имидж вашего бизнеса.

Как конкретно может быть использована легенда бренда? Об этом ниже.

Модели для написания легенды бренда

История компании

Самый востребованный способ легендирования – создание яркой и запоминающийся истории компании. На определенном этапе развития любая компания нуждается если не в обелении своего прошлого, то хотя бы в его минимальной романтизации.

Вы можете себе представить, что на странице истории крупной компании будет написано что-то вроде примера ниже? 

Сможете представить себе настолько честную историю, рассказанную бизнесом? Вот и я не могу себе такого представить, а ведь история более чем банальная: тысячи компаний поднимались в свое время благодаря каким-то не очень белым схемам.

И даже если история бренда была белее снега на всем пути становления, то все равно легенда необходима. Это статус. Это запоминается. Это просто-напросто красиво. Официально романтизированная биография нужна не только политикам и певцам, но и компаниям.

Бывает и так, что особых героических вех на пути компании не было: честно работали, работали, работали, а потом – раз, и уже первые в отрасли. Оно, может, и правдиво, но слишком уж скучно.

Нужно добавить остроты, интересных поворотов, каких-то эпохальных событий в жизни организации, подчеркнуть и выделить наиболее значимые этапы развития. И вот здесь-то как раз понадобится легенда бренда, которая призвана украсить прошлое и показать, что «успех не случаен, и вот почему…».

При создании легенды бренда важно создать историю, которая будет гармонировать ценностями и принципами конкретной компании.

Бывает, что легенда бренда – это объемный труд, официально объясняющий и раскрывающий все этапы становления. Иногда – это всего лишь малая зацепка, которая призвана отстроить бренд от конкурентов, выделить его за счет какого-то сильного факта.

Каноничным примером может служить история бренда IKEA:

 

 

Для просмотра примеров в полном размере: 

1. Нажмите на изображение примера в статье. 
2. Уведите курсор в правый нижний угол всплывшего изображения. Там появится “крестик”.

3. 

В примере легенды обыграно место основания компании – каменистая неплодородная почва, которая наделила основателя изобретательностью и практичностью. Рассказано о происхождении названия бренда, изначальной коммерческой модели бизнеса и о знаковых фишках IKEA, которые отличают этот бренд от тысяч других (выставочные залы с образцами мебели, плоская упаковка, самостоятельная сборка).

Казалось бы – мелочи, но именно такие мелочи и делают компанию уникальной и непохожей на конкурентов. Легендирование не должно быть объемным, а вот точным и запоминающимся быть просто обязано.

Личность – центр легенды компании

Эта модель очень похожа на предыдущую. Это тоже история компании, но выстраивается она вокруг значимой личности (как правило, основателя). Т. е. история бренда фактически сливается с историей жизни человека. 

Яркий пример такой легенды – история бренда сети ресторанов быстрого питания KFC:

 

Полковник Сандерс благодаря этой легенде стал практически нарицательным персонажем. История его жизни и успеха неотрывна от истории основанной им компании. Черты его характера (трудолюбие, целеустремленность, пытливый ум) определили путь развития этой сети ресторанов. Цитаты основателя также теперь являются частью легенды бренда KFC.

По сути, это уже готовый сторителлинг для бизнеса, вплетенный в формат легенды бренда. 

Вымышленный персонаж в легденте вашего бренда

Если в истории компании не было такого харизматичного полковника или хотя бы лейтенанта, его вполне можно выдумать. Здесь маркетологам и копирайтерам все карты в руки. Можно создать любой образ, который отразил бы ценности компании и продукта, который создал бы необходимое настроение и ассоциации.

Этот вымышленный герой также может быть отражением образа жизни потенциальной аудитории. Именно так и поступили производители виски William Lawson's:

 

 

Здесь нужно оговориться, что данный персонаж все же существовал в реальности. Но ничто не помешало производителю создать вокруг него романтический ореол бунтарства и брутальности. Легенда четко отстраивает бренд от конкурентов, обосновывает невысокую цену (напиток настоящего горца не для снобов).

Текст очерчивает целевую аудиторию не только вербально, но и с помощью выбранной «мужской» лексики, рубленных фраз, грубых междометий и даже ругательств (черт возьми, чушь и пр.), которые смотрятся очень органично и самобытно.

Миссия и ценности бренда

В центре легенды – основополагающие принципы компании или глобальная цель, с которой она создавалась. Как мы понимаем, первоначальная цель основателей «заработать денег» мало кого из покупателей вдохновит. Поэтому в основе таких «ценностных» легенд – большие амбиции изменить рынок, существующий порядок, стереотипное поведение клиента.

Ниже один из самых ярких примеров такой легенды от известного косметического бренда Dove:

В данном случае легенда бренда тесно переплетается с социальным проектом компании по повышению самооценки у подростков. Такие brand story показывают аудитории, что компания – это гораздо больше, чем просто производитель каких-либо товаров. Это бренд, который делает мир лучше.

Ценности компании также хорошо продемонстрированы в легенде Додо Пиццы:

Положительные качества (отзывчивость, доверие и открытость), которые привели в прошлом к вымиранию редкой птицы Додо, сегодня оказываются конкурентным преимуществом, по мнению авторов. Именно эти ценности и помогли компании достичь успеха и любви своих клиентов.

У нас есть отдельная статья о том, как написать миссию и ценности компании. Совместив написанное с разными вариантами сторителлинга, вы можете получить на выходе отличный пример легенды бренда. 

Легенда свойств товара

Цель такого легендирования – создание правдоподобной истории, которая бы раскрывала уникальные свойства товара. Причем не важно, правдивы эти свойства или надуманы, имеют ли они какую-то практическую ценность или нет.

Важно – забить в подсознание потребителя одну очень простую идею: этот товар чем-то необычен. За примерами далеко ходить не нужно, их полно.

К примеру, возьмем шампунь с частичками перламутра. Как вы понимаете, перламутр вряд ли относится к обязательным средствам ежедневной гигиены. Посмею даже предположить, что если истолочь килограмм перламутра и вымыть им голову, то особого эффекта не будет.

Никакой практической ценности эта добавка не несет, да и содержание ее в шампуне, я уверен, минимально.Повторюсь, практической ценности перламутр не имеет, но в качестве легенды бренда он просто великолепен.

Во-первых, необычно. Во-вторых, запоминается. В-третьих, красив и ассоциируется с чем-то редким и дорогим. Словом, готовая легенда бренда.

Покупатель запоминает эту важную деталь, и при встрече с товаром у него уже заранее возникают положительные ассоциации. Еще один, более радикальный вариант, – потребитель настолько проникается доверием к «чудо-средству», что намеренно ищет его на прилавках. Практически никаких затрат, а эффект более чем очевиден.

Пример второй – разливное молоко. Видели рекламу, где бабушка в платочке тщательно разливает свеженадоенное молоко, а потом поит им своих любимых родственников? Согласитесь, сразу возникает ощущение уюта, какой-то домашности, натуральности. Так ведь?

Если вы ощущали что-то подобное, значит, продавцу удалось перевести продукт в совершенно иную плоскость: из огромных и шумных молочных цехов направить восприятие товара в знакомую всем атмосферу уютной бабушкиной деревни.

Как вы понимаете, никто это молоко вручную не разливает (понадобилось бы слишком много бабушек), да и возят его в огромных молоковозах тысячами тонн.

И все-таки нужная производителю картина создана: когда мы видим этот товар на витрине, у нас возникают теплые и позитивные ассоциации. Ура легенде бренда, все удалось на славу!

Иногда brand story выстраивается на появлении популярнейших товаров компании. Именно так сделала Nivea: исторические вехи всего бренда обозначены появлением знаковых  продуктов, которые в свое время меняли рынок, – первый солнцезащитный крем, первая мужская косметика, «визитка» компании – крем в синей банке:

 

Легенда бренда с акцентом на технологии

Если товар не отличается уникальностью или явным конкурентным преимуществом, то легенду бренда можно выстроить вокруг технологии производства. Компания Lindt в центр своей brand story поставила именно ноу-хау в производстве шоколада, которое случайно изобрел основатель.

Кстати, это еще и пример хорошего сторителлинга:

 

По такому же пути пошли производители популярной «подушки красоты». В этом случае компания не может похвастаться захватывающей историей технологического открытия. Поэтому акцент сделан на инновационных разработках и большой команде специалистов из разных сфер, чей совместный труд лег в основе продукта:

Легенда происхождения товара

Слышали  ли  вы о товарах невысокого качества, которые зачастую пытаются выдать за что-то более достойное? Например, когда китайский ширпотреб выдается за швейцарские часы или немецкую технику? Таких примеров масса, и в них тоже использовано легендирование. Как?

Проще всего –  зарегистрировать в Германии или Швейцарии компанию, от лица которой будет продаваться товар. Швейцарские часы – это звучно. Немецкая техника – тоже солидно. По крайней мере, у потребителя уже выработаны стереотипы, которые сразу же присваивают таким товарам высшую степень доверия.

И кто там будет разбираться, что за признанным «швейцарским качеством» скрывается полуподвальное помещение в китайском захолустье да обычный юридический адрес в Швейцарии? Главное – у товара уже есть легенда.

Теперь на товаре будет уже указан не Китай, а Швейцария. Естественно, что подобный факт несет уже совершенно иной уровень доверия потребителя и более высокие ценники.

На этой волне сегодня появились тысячи компаний, которые выставляют свои не самые лучшие товары под громкой легендой. Зайдите в интернет-магазин аукционного типа (Ebay, например) и посмотрите, сколько дешевого ширпотреба подается как продукция стран-эталонов.

Кстати, спрос на «обманки» стабильно высок. Кто-то покупает по незнанию, а кто-то все прекрасно понимает, но в силу низкой платежеспособности сам с радостью впоследствии будет прикрываться этой легендой.

Легенда бренда, создающая настроение

Основная ее задача – вызвать у аудитории эмоциональный отклик, погрузить ее в необходимое состояние. Как правило, такие легенды насыщены описательными конструкциями, эпитетами и прочими художественными приемами, чтобы читатель буквально ощутил настроение текста. 

Пример эмоциональной легенда бренда от Starbacks:

 

Здесь есть и история компании, и миссия, и портрет аудитории. Но основная задача – погрузить читателя в уютную атмосферу кофейни, «где можно поговорить», где есть «чувство единения друг с другом», где «мягкий свет, приятная музыка и аромат кофе».

Такой текст даже по диагонали читается чуть медленнее, приходится «притормаживать» и смаковать. Это значит, что цель достигнута. Кстати, в таком формате уже вовсю используются приемы убедительно-позитивного копирайтинга. 

Легенда личного бренда

Эта модель легендирования стоит особняком, но о ней нельзя не упомянуть. Персональный брендинг тоже создает образ и имидж – только не компании, а личности. Создание Я-бренда помогает в продвижении по карьерной лестнице, подтверждении своих профессиональных качеств и достижений, создании качественного «первого» впечатления о своей персоне.

На всех тренингах по личному брендингу обязательно бывает урок по созданию легенды.

Личную историю успеха можно сравнить с той информацией о вас, которая подается при знакомстве с равными по статусу людьми. Ваш бэкграунд при определенной подаче может открыть перед вами все двери или закрыть их навсегда.

Легенды личного бренда обычно не придумывают на 100%. Хотя, конечно, порой бывает, что подается и сплошное вранье. Но все же чаще правдивая информация (приукрашенная, разбавленная или поданная под правильным углом) смешивается с вымыслом. Такие истории обычно содержат не только триумф, но еще и кризисы, переломные моменты, потрясения и провалы.

Словом, жизненные препятствия, после которых персона (конечно же) сделала выводы и совершила межгалактический бросок на ту вершину, где она сейчас находится.

Пример легенды личного бренда с преодолениями и прорывами:

 

 

В данном случае легенда выполняет еще и мотивационную функцию, т. к. автор является ведущим онлайн-проектов по саморазвитию. Ее пример должен быть наглядной демонстрацией принципов, которые она транслирует в своих книгах и курсах. Легенда служит доказательством экспертности автора («я сама прошла через все это, и вы сможете»).

Сегодня такое легендирование обширно используется и в социальных сетях. Например, в формате сторителлинга для Instagram.

Как написать хорошую легенду бренда

Итак, о видах легенд для брендов мы поговорили, самое время изучить механику процесса. Ниже собраны основные этапы написания легенды: 

Начните с простого – с истории. С чего начался путь вашей компании? С посиделок в гараже, с гениальной идеи, с падения на «дно»?

Во-первых, это сближает с аудиторией («мы такие же, как вы, у нас тоже были свои проблемы, мы тоже начинали с малого»). Во-вторых, правдивая история про испытания отлично работает на репутацию и имидж компании.

Оттолкнитесь от самых сильных качеств своего продукта, услуги, компании. Как вы добились таких характеристик? Почему однажды было принято решение развивать именно эти свойства?

Персонализируйте легенду. Создайте яркий образ – основателя, изобретателя, гуру. Или выдумайте интересного персонажа, который отражал бы суть вашего бренда.

Вспомните, что ваша компания дала рынку. Каким был рынок до появления вашего продукта? Чего ему не хватало, и что смогли предоставить вы?

Ваши провалы и поражения могут стать преимуществом. Мало кому интересны вылизанные истории о безоблачном порхании на спине единорога в сторону фееричного успеха. А вот истории с «эмоциональными качелями», «он падал, но поднимался», с настоящими проблемами и волевыми решениями всегда интересны читателю. 

Помните при этом, что легенда торговой марки не должна продавать (напрямую). У этого текста другие цели и задачи.

Используйте сторителлинг. Легенда бренда чаще всего предполагает именно рассказывание, повествование с соответсвующим набором сюжетных элементов (экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка).

Кому заказать написание легенды бренда? 

Вообще, разработку легенды бренда можно либо заказать у профессиональных копирайтеров, либо сделать все самому. В обоих случаях есть как плюсы, так и минусы. 

Заказ написания легенды бренда стороннемуспециалисту: 

• Преимущество найма: сторонние специалисты сделают работу лучше (при правильном выборе копирайтера, конечно). 
• Недостаток найма: слишком много появилось на рынке людей, которые берут большие деньги за посредственные тексты, рассказывая клиекнтам сказки о своем мифическом великолепии. 

Написание легенды бренда самому: 

• Преимущество написания самому: владелец бизнеса как никто знает свой рынок и продукт, своих конкурентов. 
• Недостаток написания самому: без серьезного опыта хорошую легенду бренда не напишешь. Авторский навык все же очень важен. 

Наиболее интересный вариант: заказать написание легенды бренда сильному копирайтеру, но при этом дать все важные вводные, которые автор должен будет раскрыть в тексте или вплести в итоговый вариант. Именно так (проверено на практике) рождаются лучшие форматы. 

И напоследок. Легенды товара или бренда – это отличное оружие в сражении за покупателя. При невысокой стоимости легендирования, цена побед в этом секторе очень велика. Надеюсь, эта статья хоть немного помогла вам разобраться в том, что такое легенды брендов и как они работают.

Добра вам!