Обсуждаем в статье, что важнее в рекламе — визуальный контент или текст, какие изображения и видео лучше использовать и что писать, чтобы вас заметили.
Вы узнаете, какие виды изображений сегодня в тренде, и получите набор удобных инструментов, чтобы оформлять эффективную рекламу было проще.
Как подготовить хороший визуал для рекламного текста
Хороший визуал в маркетинге начинается с изучения тех, кому реклама будет показываться. Подумайте, кто ваша основная целевая аудитория, какие проблемы ее волнуют и какие триггеры могут сработать на подсознание выбранной группы.
Солидного дядю, который ищет поставщика лакокраски для нового металлургического цеха, вряд ли заинтересуют картинки с рисованными персонажами и креатив в рекламном тексте. Скорее он среагирует на статусность предложения, надежность партнера, гарантии. Картинка будет лаконичной, не крикливой.
Другой пример — молодой фрилансер, который хочет улучшить свой английский. Тут уже можно и покреативить, и картинку модную с отсылкой к мему запостить. Для будущих мам цвета шрифтов и фотографий будут нежные, для музыкантов из рок-группы — дерзкие, даже кислотные.
Всех их объединяет одно — потребность решить какую-то проблему, выйти на новый уровень, улучшить качество своей жизни. Как с помощью рекламы продемонстрировать аудитории, что у вас есть решение? Используйте текст и визуал в связке.
Текст рекламного контента
Рекламная картинка без текста не имеет смысла. Как человеку понять, что именно ему предлагают, на каких условиях и какие конкретно возможности открывает предложение? Только в видеорекламе пользователю не приходится ничего читать, хотя и в ней заложен текст — в виде устной речи.
Задача любого продающего текста в интернете — вовлечь и удержать пользователя. В идеале — замотивировать, чтобы тот совершил целевое действие:
- купил товар или заказал услугу;
- подписался на аккаунт;
- зарегистрировался как участник мероприятия;
- оставил контактные данные.
В социальных сетях еще интереснее. Если рекламный пост активно комментируют, алгоритм площадки воспринимает его как полезный и сам продвигает в умной ленте. Так осмысленный и увлекательный текст становится дополнительным инструментом вовлечения и помогает увеличивать охваты.
Визуал для рекламы
Канзасские ученые установили — человеку требуется всего 36 миллисекунд, чтобы понять 80% информации, заложенной в картинке. Если учесть, что 65% людей при этом — визуалы, картинка в рекламе становится просто необходима.
Качественная фотография или инфографика на актуальную тему цепляет и что-то сообщает пользователю. Информацию, эмоцию — зависит от содержания. Главное, чтобы заложенный в изображении посыл был понятен, близок аудитории и считывался легко.
Визуал вызывает чувственный отклик и мотивирует человека продвинуться дальше — к тексту, который должен усилить впечатление.
Получается, что обе составляющие рекламы важны. Красивый визуал захватывает внимание человека и делает первые наброски смысла, а текст дополняет и ведет к действию. Чтобы увеличить шансы на успех, уделяйте обоим инструментам равное внимание.
Правила продающего визуала
Как создать визуальный контент, чтобы он продавал? Разберемся, какие фотографии и ролики подходят для рекламы больше и почему.
Виды продающих изображений
Картинка ради картинки не сработает. Айтрекинг — исследование траектории движения глаз пользователей в онлайне — показывает, что больше всего реакций приходится на релевантные изображения. Это значит, что чисто декоративные фотографии без смысла, даже большие и яркие, чаще игнорируются.
Внимание получают снимки продукции или «живых» людей — сотрудников, клиентов, партнеров.
Фото реальных людей
Хорошее впечатление вызывает реклама, в которой используются фотографии команды. Если вы можете похвастаться экспертностью сотрудников и через их профессионализм заявить о своем авторитете, используйте это.
Кому подойдет: заводам, строительным организациям, фитнес-клубам и бизнесу, связанному с обучением — танцевальным студиям, языковым школам, частным детским садам.
Подробные изображения продукта
Если вы продвигаете уникальные товары, подготовьте подборку из самых популярных и ярких. Можно выбрать одну позицию из хитов продаж и представить ее крупным планом со всех сторон.
Кому подойдет: художникам, дизайнерам, мастерам ногтевого сервиса, мебельщикам, портным, ювелирам и всем, кто создает художественно ценные вещи.
Подборка товаров
Расскажите о нескольких продуктах сразу. Товары в подборке должны быть объединены по какому-то признаку. Они могут быть из одного сегмента — декор для дома (вазы, сухоцветы, панно на стену), спортивная одежда (костюмы, толстовки, беговые шорты) и так далее. Могут объединяться по событию — подарки к 8 марта или Новому году; по новизне — новинки, распродажа старой коллекции.
Кому подойдет: любым магазинам товаров, салонам красоты.
Виды рекламных роликов
Видеоконтент в России занимает более 50% всего мобильного трафика уже сегодня, сообщают “Ведомости”. Раз формат так популярен, его стоит использовать и в рекламе. Видео выигрывает тем, что за короткое время многое может рассказать о продукте.
15-секундный ролик даст информацию быстрее и легче, чем пост в несколько тысяч символов.
Мало того, пользователь увидит товар «вживую» — как предмет выглядит, работает, в чем его польза. Реальный продукт, который движется и действует, желаннее, чем просто статичное фото в каталоге. В каком формате его снимать?
Прямая реклама. Классический телевизионный жанр — с актерами и декорациями. Главная задача — продемонстрировать и продать товар. Такие видео можно снимать не только для ТВ или YouTube, но и постить как преролл в соцсетях.
Нативная реклама. Такой ролик не выбивается из общей ленты и меньше раздражает аудиторию. Выглядит, как публикация обычного пользователя или мем. Отлично впишется для ВКонтакте и Одноклассников — ленты у площадок похожи, и рекламу можно оформить как промопост.
Смотрите пример внизу. Алиэкспресс не стал использовать заставку в ролике, поэтому его видео в Новостях смотрится ненавязчиво.
Короткие видео. На YouTube есть отдельная вкладка для Shorts — коротких роликов до 60 секунд. В *Instagram по похожей схеме работают Reels. Они дают больше охвата по сравнению с обычной лентой и позволяют быстрее выйти в ТОП.
С 21 марта 2022 года короткие ролики для бизнеса открылись и во ВКонтакте — в разделе «Клипы». Видео длительностью до минуты можно выкладывать от имени любых пабликов и групп с товарами. Раньше сервисом могли пользоваться только частные аккаунты.
Тизерный промо ролик. Длится до пяти секунд, но зато атмосферный и эмоциональный. Раскрывает какую-то одну особенность товара или содержит одну мысль.
Анимация. Самая недорогая и больше подходит для таргетинговой рекламы в соцсетях. Может выглядеть как мультик — 2D или 3D, инфографика или слайд-шоу.
Чтобы понять, какой формат больше подходит, придется изучить ЦА и тестировать гипотезы.
Например, вы можете сделать два разных видео для рекламы одного продукта и отследить, как на него будут реагировать люди. Тестировать нужно и типы публикаций, и площадки размещения, а в конце проводить анализ, где какие картинки и видео лучше размещать.
Тренды и антитренды визуала
В 2022 году уже никто не говорит о том, что стоковые картинки для рекламы — это антитренд. О них стоило забыть еще в 2018-м. Лучше присмотритесь к хештегам.
Socialbakers выяснили, что на промопосты без хештегов откликаются почти в два раза чаще, чем на публикации с хештегами.
Креативы тоже нужны не всегда — для узнаваемых брендов и кампаниям с хорошим бюджетом иногда достаточно фотографий товара на белом фоне. Удивлять своей необычностью обычно приходится тем, у кого мало денег. И повторимся — все нужно тестировать.
Даже если ваш маркетолог обладает высокой насмотренностью, все равно пробуйте разное. Иногда «стреляет» то, что вначале казалось приевшимся и неэффективным.
А что же в тренде?
Тенденция к инклюзивности. Ломаные позы идеальных моделей в идеальных локациях публика не ассоциирует с собой. Человеку ближе то, что он сам из себя представляет. А он может быть очень высоким или слишком низким, ходить с веснушками, иметь морщины и лишний вес.
Показывайте разных людей, чтобы зацепить максимум аудитории.
Инфографика. Дает возможность передать особенности товара через яркие запоминающиеся образы. С помощью схемы или графика можно продемонстрировать качества продукта, дать инструкцию по использованию, сравнить с конкурентом.
Неон. Неоновые вывески и ленты перекочевали в дизайнерские макеты. Космические мотивы и кислотные светящиеся элементы можно использовать в подложках для текста или как фон для съемок.
Мегафон, например, сделал неон частью своего брендбука. Сине-фиолетовый свет можно увидеть в его инфографике, студийном освещении, баннерах.
Иллюстрации. Рисованные картинки или 2D-графика с тонкими линиями тоже в ТОПе. Пользователям нравятся мультяшные персонажи — они выглядят ненавязчиво, оригинально и легко запоминаются.
Инструменты для создания и подготовки визуала
Как создать классный визуал, если продукты от Adobe нельзя ни купить, ни продлить? Даем 7 проверенных и несложных сервисов для работы на компьютере, телефоне и в онлайне.
Программы для обработки фото
ФотоМАСТЕР. Простой и мощный фоторедактор на русском языке. В нем можно профессионально делать цветокоррекцию, править оптические искажения, удалять лишние объекты и фон. Есть продвинутые инструменты для ретуши портретов и коррекции фигуры, а также специальные эффекты для улучшения пейзажей.
Скачать программу ФотоМАСТЕР можно с официального сайта.
Snapseed. Мобильное приложение для iPhone и Android, в котором можно править снимок целиком или отдельную область. В Snapseed много трендовых фильтров в стилях Нуар, Ретро, Гранж, есть пресеты для портретов и черно-белых снимков.
Для редактирования видео
ВидеоМОНТАЖ. Удобный видео-редактор, в котором можно делать эффектные промо ролики из видео, фотографий и записей с веб-камеры. В программу уже встроены коллекции стикеров, видеофонов и лицензированной музыки, но любые элементы для добавления в проект можно брать свои.
Готовый ролик легко выгружать на YouTube прямо из программы — нужно только ввести логин и пароль от аккаунта.
InShot. Еще одна программа для редактирования видео, только для смартфонов. Работает на iOS и Android. Недавно в приложение добавили контроль скорости с помощью кривых и маркеры, чтобы нарезать клип в ритм песни.
Извлечение музыки из видео, спецэффекты и опции по базовой обработке остались прежними.
Для рекламных баннеров и инфографики
Canva. Популярный сайт и мобильное приложение, чтобы создавать рекламные баннеры и инфографику на основе шаблонов. Шрифты и цветовые сочетания можно менять и добавлять в проект другие значки, линии и логотипы из базы.
Готовые макеты сохраняются на сервере. К ним легко возвращаться и редактировать, чтобы протестировать очередную рекламную кампанию с новым дизайном.
Easy GIF Animator. Программа для создания анимированных баннеров и других GIF-анимаций. В гифку можно превратить готовое видео и создать из нее качественный тизер для поста. Есть возможность сохранить анимацию в формате SWF, который не теряет качества при увеличении. Фоновый звук при этом будет сохранен.
Icons8. Около миллиона бесплатных векторных иконок, которые разбиты по темам и стилю. Стикеры, значки в стиле Glyph Neue, Color Glass и другие можно скачать, импортировать в фоторедактор и добавить в рекламную инфографику.
Правила рекламного текста
Как писать рекламу для ВКонтакте, Одноклассников, Телеграмм и *Инстаграм? Требования к объемам, запрещенные темы и прочие технические правила описаны в соответствующих разделах самих площадок. А чем и как наполнять текст?
*Инстаграм признан в России экстремистским и запрещен.
Стиль рекламной записи
Есть общие правила написания постов, чтобы аудитория поняла и откликнулась.
Пишите просто. Говорите на живом человеческом языке, каким привыкли общаться в жизни. Канцелярщина и сложные конструкции утяжеляют текст, делают его малопонятным. Используйте небольшие по объему предложения, избегайте причастных/деепричастных оборотов.
Помните, к кому вы обращаетесь. Если потенциальный клиент — человек определенной профессии, можно использовать профессиональный сленг. Если это реклама нового паба, а аудитория мужская, обращение «Мужики! Все за пивом!» допустимо.
Но в обращении к женщинам будьте деликатны — никаких «баб» в заголовках быть не должно, а вот «девчонок» вполне можно вписать.
Убирайте воду. Если фразу или предложение можно удалить из текста без потери смысла — удаляйте. Яркие эпитеты и устойчивые выражения не усиливают текст, а только занимают место и тратят время на чтение впустую.
Доказывайте преимущество вашего предложения фактами, прилагательные снабжайте конкретикой. Используйте цифры и живые примеры, чтобы реклама была убедительной.
Оффер
Оффер — это коммерческое предложение, в котором раскрывается, из чего состоит предложение и как оно улучшит жизнь клиента.
Выгода. Предлагается увеличить какой-либо финансовый или производственный показатель. Обязательно указываются цифры — во сколько раз, на сколько процентов. Пример: «Построим дачу на 100 тысяч дешевле при заказе проекта в январе».
Решение проблемы. В таком оффере предлагают продукт или услугу, которая снимет какую-то «боль» потенциального покупателя. Например, если человек запишется на курс по детской психологии, то уже через 3 месяца найдет общий язык с ребенком-подростком.
Сильные или глубокие эмоции. Оффер заявляет, что клиент зарядится энергией, получит всплеск адреналина и серотонина. Состояние полного покоя тоже можно «продавать». Так работает реклама флоат-студий, которые привлекают людей возможностью побыть целый час в состоянии сенсорной депривации, порелаксировать.
Статусность. Здесь преимущество строится на социальных доказательствах и титулах. Такой оффер вызывает доверие аудитории и особенно важен в продажах премиум-товаров.
Например, клиенту предлагается купить оригинальные швейцарские часы в сертифицированном бутике.
Забота. Упор делается на то, что предложение облегчит рутинные дела, упростит жизнь, сделает ее спокойнее и безопаснее. Типичные «купите сейчас — платите потом» или «доставим до двери бесконтактно» — из этой истории.
Стандартный шаблон рекламной записи состоит из маркера-обращения, оффера и призыва к действию.
Перед тем, как отправить пост на публикацию, вычитайте его на ошибки и оцените еще раз, насколько текст понятен и легко ли читается.
Что запомнить
- Когда создаете визуал, адаптируйте его для целевой аудитории. Учитывайте ее возраст, социальный статус, характер и интересы, чтобы изображение было близко потенциальным клиентам и вызывало нужную эмоцию.
- Изображение и текст в рекламе важны одинаково. Уделяйте обоим должное внимание. Снимки улучшайте в графических редакторах — в ФотоМАСТЕРе, если пользуетесь компьютером, или в Snapseed, если работаете с телефона. Текст вычитывайте на ошибки и «отжимайте» от воды.
- Продающий визуал не лежит на фотостоках. Используйте в рекламе качественные фотографии реальных людей и подробные снимки товаров, чтобы вызвать доверие аудитории.
- Видео продает быстрее и рассказывает лучше. Используйте прямую и нативную рекламу в роликах, снимайте тизеры и делайте анимацию, а потом тестируйте, что вашим зрителям нравится больше. Обрабатывать и монтировать ролики можно в ВидеоМОНТАЖе.
- Пробуйте нестандартные форматы. Оформляйте рекламу в виде инфографики или рисуйте иллюстрации. Понятные образы и схемы хорошо воспринимаются и могут пробивать «баннерную слепоту».
- Тестируйте-тестируйте-тестируйте. Психика людей способна меняться и в разное время может среагировать на разные триггеры. Поэтому каждую гипотезу, связанную с текстом и визуалом, нужно проверять.
Добра вам!
Автор, редактор. Пишу о маркетинге, IT, строительстве, промышленных процессах. LSI (SEO) статьи, тексты на сайт, посты для соцсетей
