Продвижение в СМИ: стратегии для экспертов и компаний

Продвижение в СМИ – это не только возможность привлечения потенциальных клиентов, но и способ повышения статуса вашего бренда, увеличения стоимости предлагаемых товаров и услуг и выхода эксперта или компании на новый уровень.

Многие считают, что такой тип пиара доступен только для крупных компаний, однако это не так. Глыба “мы и СМИ – немыслимо” давно разрушена. Медиа постоянно ищут новые интересные истории для своей аудитории, и если вы можете их предоставить, вы и ваша компания станете находкой любого журналиста. 

Кроме того, маленькие компании могут иметь уникальный взгляд на рынок и привлекать внимание из-за своего нестандартного подхода. Так что размер бизнеса не важен – важны факты и яркие личности.

Главные виды продвижения компаний и брендов в СМИ

Существует 2 вида продвижения в СМИ: платное и бесплатное.

Платные варианты включают рекламу в газетах, журналах, на телевидении и радио. Однако стоимость размещения рекламы может быть высока, да и аудитория часто относится к рекламе скептически.

В СМИ можно попасть бесплатно, если вы помогаете журналистам создать интересный контент.

 

Это могут быть экспертные комментарии, аналитические данные, кейсы, истории – всё, что привлечет внимание аудитории.

Дальше мы рассмотрим бесплатные методы более подробно, потому что именно они позволяют малоизвестным экспертам и компаниям без больших затрат попасть в медиа и оказаться наравне с гигантами.

Стратегия продвижения 

Для разработки стратегии продвижения в СМИ сначала необходимо сформулировать цель. Это может быть повышение узнаваемости для привлечения новых клиентов, создание HR-бренда для поиска ценных кадров, привлечение инвесторов и т. д.

Далее подбираем СМИ, которые читает и смотрит целевая аудитория. 

1. Если мы ориентируемся на бизнес-аудиторию, это могут быть деловые ресурсы: РБК, Коммерсантъ и другие. 
2. Если нужна женская аудитория, выбираем такие журналы, как Wday.ru, Glamour и т. д. 
3. Чтобы обратить на себя внимание мужской аудитории, выбираем мужские издания Men’s Health, Esquire, GQ.

Не обязательно выбирать топовые федеральные СМИ. Большие охваты набирают публикации и в менее известных изданиях или, например, выступления на местных телеканалах. Главное, чтобы их читала и смотрела ваша ЦА.

Для этого на сайте каждого медиа можно найти пресс-кит, где подробно описан портрет аудитории.

Также есть большое количество блог-платформ, где пользователи могут публиковать информацию самостоятельно. Это:

• VC
• Habr
• Spark
• Teletype
• Яндекс.Дзен
• DTF
• TProger
• Medium и другие

Есть СМИ, которые принимают гостевые публикации. По бизнес-темам это, например: 

• Rusbase
• Cossa
• Деловой мир
• Biz360
• Executive
• Инвест-Форсайт
• CMS Magazine
• Дело Модульбанка
• Retail.ru

На тему маркетинга можно отправить гостевую статью в:

• TexTerra
• Exiterra
• Pressfeed.Журнал
• Svoё Медиа
• Медиа Нетологии
• Rusability
• UniSender
• Панда-копирайтинг (* вы здесь)

На разные темы принимают публикации в:

• Тинькофф Журнал
• Лайфхакер

После того, как вы определились со списком СМИ для рекламы и пиара, необходимо посмотреть, на какие темы сейчас пишет конкретное издание, и как эти темы можно связать с вашим товаром или услугой.

Если вы хотите попасть в СМИ бесплатно, это можно сделать 3 способами:

1. Предлагать свои материалы редакциям.
2. Публиковать контент самостоятельно на блог-платформах.
3. Отвечать на запросы журналистов: благодаря этому способу вы можете бесплатно попасть в топовые медиа, поскольку поможете журналистам создать ценный контент.

Журналисты постоянно формируют запросы на комментарии, статьи и интервью, ищут новых экспертов и героев. Такие запросы можно посмотреть на специализированных сервисах, например на Pressfeed.

Отвечая на запросы, вы можете быть уверены в том, что ваш материал будет актуален изданию, а это повышает ваши шансы на публикацию.

Так, на Pressfeed представлены запросы по 29 рубрикам: от воспитания детей до промышленности.

Категории запросов, на которые вы можете откликаться для бесплатного продвижения в СМИ

На сервисе можно найти много запросов по бизнес-темам, менеджменту, маркетингу. Кроме публикаций вам могут предложить стать героем телепередачи или выступить на конференции в качестве спикера.

К тому же, вы сами можете найти контакты журналистов, изучить, на какие темы они пишут, а также предложить свои материалы.

Примеры запросов по темам: Бизнес, менеджмент, маркетинг

Отвечая журналистам, придерживайтесь следующих правил:

1. Внимательно ознакомьтесь с текстом запроса и отвечайте по теме.
2. Отвечайте максимально конкретно, приводите примеры в подтверждение своих слов.
3. Учитывайте требуемый объём и формат публикации.
4. Приложите необходимые документы: часто для публикации необходимо фото эксперта.
5. Старайтесь отвечать как можно быстрее, это повышает вероятность того, что журналист выберет именно вас.

Общие способы продвижения в СМИ

Ваши материалы могут быть опубликованы в СМИ, например, в следующих форматах:

Комментарий

В комментарии можно делиться экспертным мнением по конкретной теме. Реклама в СМИ через комментарии могут быть как в письменном, так и в устном формате.

Часто требуются комментарии юристов, врачей, психологов, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов, позволяющие обогатить журналистский материал проверенными фактами и интересными примерами из практики.

Аналитическая статья

Изданиям крайне важно публиковать актуальную аналитическую информацию. На аналитические статьи есть запросы, но вы также можете предложить журналистам свою тему.

Колонка

Это регулярная публикация определенного автора на определенную тему.

Издания часто ищут колумнистов, которые могут готовить экспертные материалы, делиться своими наблюдениями или идеями на регулярной основе. Несомненный плюс таких публикаций для автора – узнаваемость среди аудитории данного ресурса.

Кейс

Реклама на медиа-ресурсах через кейсы особенно популярна в бизнес-изданиях. Она позволяет описать в деталях действительно уникальные ситуации, которые смогут помочь читателям в похожих ситуациях.

Интервью

СМИ постоянно ищут ярких личностей, новых героев для публикаций и передач на радио и телевидении. Особенно популярны рассказы об успешных предпринимателях или исследователях, которые могут рассказать о своем опыте в данном тематическом направлении.

Советы, инструкции

Такой формат тоже популярен в СМИ, особенно сейчас, когда наш мир быстро меняется.

Соответственно, опубликовав подборку рекомендаций и инструкций по своей теме, вы можете зарекомендовать себя и свою компанию в качестве профессионалов в данной области.

Отчеты по мероприятиям или их анонсы

Данный тип публикаций может быть полезен как для демонстрации активного присутствия компании в той или иной индустрии, так и для привлечения целевой аудитории на мероприятия.

Публикация пресс-релизов компаний 

Пресс-релизы как способ продвижения – это информационные сообщения для прессы, которые дают возможность компаниям донести до широкой аудитории информацию о новых продуктах, изменениях в нише, проведенных исследованиях и т. д.

Ключевым моментом является правильный выбор изданий, где будет опубликован пресс-релиз. Важно выбирать медиа, которые соответствуют тематике продукта или услуги, чтобы получить максимальный эффект.

Пиар бренда в СМИ

Для повышения узнаваемости бренда отличным приемом будет создание вирусных кампаний – это настолько яркая и актуальная информация, что СМИ и пользователи соцсетей распространяют ее сами.

Это могут быть материалы с участием знаменитостей, неожиданные открытия, большие цифры, польза, которой люди захотят делиться, юмор и т. д.

Пользовательские статьи о сравнении брендов также позволяют показать преимущества компании перед конкурентами. Однако не стоит принижать достоинства других брендов – это может отразиться на репутации вашей компании.

Раскрутка в медиа для компаний

Компании в СМИ можно продвигать как непосредственно, так и через личный бренд владельца.

Кроме публикаций на профессиональные темы в области работы компании, владелец компании может откликаться на запросы журналистов, касающиеся особенностей ведения бизнеса, управления персоналом и маркетинговых стратегий.

Такие публикации позволят продемонстрировать сильные позиции компании на рынке, при этом владелец компании может дополнительно проводить стратегические консультации для предпринимателей.

Для компаний, работающих в сфере B2B, публикации в профильных изданиях позволяют быстрее дотянуться до лиц, принимающих решения. Деловые издания часто публикуют запросы на бизнес-статьи по B2B темам.

Так, недавно нам удалось разместить статью на тему лидогенерации в издании для генеральных и коммерческих директоров компаний, руководителей отделов продаж и служб сбыта. Для сравнения, коммерческая публикация в этом издании стоит от 45 до 144 тысяч рублей. Нашу статью приняли бесплатно, поскольку она соответствовала запросу редакции.

Как эксперту попасть в СМИ

Самый простой путь для эксперта – это откликаться на запросы журналистов. Вы можете подписаться на вашу профессиональную рубрику на Pressfeed и, как только выйдет нужный запрос, быстро подготовить комментарий и опубликовать его.

По моему опыту, если отвечать быстро, с указанием цифр и фактов, конверсия в публикацию может составлять от 50 до 90%.

 

Таким образом, даже откликаясь на 2-3 запроса в месяц, уже через полгода можно получить несколько публикаций в известных изданиях.

Некоторые эксперты подключают Pro-версию сервиса, которая дает возможность откликаться на неограниченное количество запросов. Совмещая с работой, вполне возможно откликаться на 5-10 запросов в месяц и за год дойти до 50-70 публикаций.

Кроме этого, журналисты часто сами предлагают экспертам ответить на их запросы. Чем быстрее вы откликнетесь, тем больше шансов на публикацию.

Скриншот моего профиля на Pressfeed с предложениями журналистов ответить на их запросы

Пиар товаров и услуг

При работе со СМИ для продвижения товаров и услуг важно предварительно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и демонстрировать преимущества ваших продуктов для конкретных сегментов аудитории.

Комментарии в СМИ могут быть небольшими, но емкими.

При этом, зная потребности целевой аудитории, вы можете выбирать целевые запросы, откликаться на них и получать бесплатные публикации с упоминанием вашего продукта.

Такие публикации также дают возможность известным компаниям рассказать о новых продуктах, привлекая внимание широкой аудитории.

Ошибки в продвижении

Почему продвижение в СМИ не приносит результата? Это может быть связано с рядом ошибок:

1. Неактуальный скучный текст: медиа трепетно относятся к качеству информации, поэтому тщательно подбирайте актуальные факты и интересные примеры.
2. Несоответствие редакционной политике: перед обращением в СМИ внимательно изучите требования к публикациям, обычно они указаны на сайте. Готовьте материал для журналиста в соответствии с требованиями издания, потому что время на создание публикаций у журналистов ограничено.
3. Если вы отвечаете на запрос журналиста, важно делать это как можно быстрее. Ваш конкурент мог ответить раньше вас.
4. Неправильный выбор СМИ: ваше сообщение не увидела нужная аудитория.
5. Малые охваты: количество читателей недостаточно.
6. Недостаточное количество публикаций: хорошо, когда пиар срабатывает с первой же публикации, но часто для нужного результата их требуются десятки и сотни.

Советы эксперта

Для успешной рекламы в СМИ всегда начинайте с цели. Составьте список подходящих ресурсов и посмотрите запросы журналистов: возможно, именно сейчас они интересуются вашей темой.

Предоставив актуальный материал, вы можете попасть в медиа бесплатно, а журналисты будут обращаться к вам снова, поскольку вы помогаете им создать качественный контент.

После выхода публикации не забывайте сделать ее репост к себе в соцсети. Так вы повысите лояльность вашей аудитории и сможете увеличить продажи не только для недавно узнавших о вас клиентов, но и для тех, кто не решался к вам обратиться.

Софья Гуревич

Контент-маркетолог. Специалист по стратегиям привлечения клиентов для экспертов и малого бизнеса. Амбассадор сервиса журналистских запросов Pressfeed.

Мой Телеграм-канал “Клиенты и контент”