Яндекс ПромоСтраницы — это относительно новый и очень своевременный брендформанс-инструмент от известного поисковика. Брендформанс — это такой подход, который одновременно:
- Строит знание (дает полезную информацию).
- Также “качает” бренд в сознании потребителя (усиливает узнаваемость и экспертность).
- Формирует спрос и приносит бизнесу лиды (заявки, прямые продажи, запрос услуг и т.п).
Расскажем, как он работает и почему эффективен. Также покажем, как использовать ПромоСтраницы для продвижения своих услуг на конкретных примерах.
Что такое Яндекс ПромоСтраницы и почему они работают
Технически, ПромоСтраницы – это рекламные статьи, обложки которых показываются в рекламной сети Яндекса и на других площадках общей аудиторией свыше 96 млн человек.
ПромоСтраницы делают акцент на качественных статьях, без кликбейта (обманных заголовков, не отражающих истинное содержание материала) и ложных обещаний, которые решают проблему пользователя. Именно поэтому не возникает негатива при переходе на такой материал.
Продвижение через ПромоСтраницы Яндекс работает на всю воронку продаж. Они строят знание, прогревают, отрабатывают возражения и продают.
На сегодня это «голубой океан» возможностей для контент-маркетинга.
Многие рекламодатели не видят истинный потенциал этого инструмента и не заходят в него, и очень зря. Контент-маркетинг + перформанс = сильный бренд, доверие, лояльность покупателей, возврат покупателей за вашим другим товаром или услугой.
Немного статистики Яндекс ПромоСтраниц
- Аудитория — 96 млн. человек
- В среднем одну статью читают 2 минуты;
- До 50% читателей статьи переходят на сайт рекламодателя;
- 42% конверсий совершается в последнем клике, 58% — отложенные конверсии.
Фишка: как уменьшить порог рекламного входа на 55 т.р.
Создатели Яндекс ПромоСтраниц позаботились о том, чтобы перед запуском рекламы на площадке как можно больше людей прошло бесплатный мини-курс по работе с инструментом.
Запустить рекламу можно и не проходя никакого обучения, но в этом случае минимальный платеж будет больше на 55 тысяч рублей (75 тысяч вместо 20 тысяч рублей). К слову, курс не отнимет у вас более часа времени и, смею заверить, пройти финальное тестирование будет совсем не сложно.
Яндекс ПромоСтраницы: примеры форматов для продвижения и реклмы
Сначала о том, зачем вообще использовать этот инструмент:
- Выходим за рамки конкуренции уже существующего спроса и формируем новый спрос при помощи контента.
- Автотаргетингом находим максимум целевой аудитории (ЦА), которой потенциально интересен наш продукт.
- Качественно греем людей контентом, показывая им истинные причины почему ваш товар или услуга нужны ему. Хорошо написанная статья может за один раз прогреть клиента, снять кучу его возражений, установок и поднять по лестнице Ханта с первой до пятой ступени.
- Тестируем разные заходы в текстах и масштабируем лучшие из них.
Форматов продвижения с помощью ЯП, на самом деле, великое множество, ниже лишь небольшая часть примеров Яндекс ПромоСтраниц разных типов.
Объяснение. Текст дает простую и понятную информацию, обзор продукта, отвечает на базовые вопросы. Пример:
“Показываем”. Формат хорош в случаях, когда сам визуал продукта “продает”, он максимально важен для потребителя, и у вас есть качественные впечатляющие фото. Неплохой пример Яндекс ПромоСтраницы с рекламой мебели:
Ответы на вопросы. Легко структурируется и конкретно отвечает на популярные вопросы целевой аудитории:
Юзкейсы или нативы. Повествование ведется от первого лица, максимально нативно и вызывает больше доверия, чем все остальные форматы. Пример:
Обзор новинки. Подходит, например, для рекламы новой модели техники. Пример Яндекс ПромоСтраницы с обзором гаджета:
Подборка. Особенно хорошо конвертят подборки товаров с маркетплейсов, сгруппированных по тому или иному принципу. Например:
Мифы и ошибки. Рекламируемый продукт преподносится как часть “правильного” выбора или решения. Пример с использованием ПромоСтраницы, развечничающей “болевые” мифы:
Инструкции и чек-листы. Также подводят к выбору рекламируемого продукта. Вот простой пример полезного контента Яндекс ПромоСтранице:
ПромоСтраницы Яндекс для PR
Строго говоря, такие материалы, конечно, не обладают той степенью нативности и репутационным весом, которые свойственны PR-публикациям. Хотя бы потому, что они не являются частью редакционного контента медиа.
С другой стороны, технически, обложка вашей рекламной статьи будет встраиваться как раз в страницы ведущих изданий, входящих в рекламную сеть Яндекс (РСЯ). И не каждый читатель сможет сразу определить, что это реклама.
К тому же, ПромоСтраницы для продвижения, в отличие от PR-статей, это еще и инструмент прямой лидогенерации. Благодаря бесшовному переходу на лендинг они действуют более наступательно, нежели пиар-тексты.
Какие PR-задачи можно решать с помощью ПромоСтраниц
Вера Архангельская, PR-менеджер Red Bananas:
Не будучи полноценной заменой PR-публикациям, ПС могут стать инструментом решения некоторых стратегических и тактических PR-задач.
Перед вами их далеко не полный список:
“Обучить” аудиторию. Хороший кейс из этой серии — Яндекс ПромоСтраницы от компании LADA, которые дают инструкцию, как получить 20% государственную субсидию на покупку отечественного авто.
Донести ваши ключевые сообщения и позиционирование. ПС позволяют создать качественный вовлекающий материал с акцентом на нужные вам смыслы и показать его максимальному количеству заинтересованной аудитории. Посмотрите, например, как это делает Тинькофф.
Сформировать новые жизненные сценарии, включающие ваш бренд или услугу. Например, так сделал Новострой-М.
“Очеловечить” бренд. Это могут быть, например, рассказы о “кухне” того или иного бизнеса и сторителлинг о людях, работающих на него. Посмотрите удачный кейс от “Ленты Онлайн”.
И еще варианты пиар-решений, которые по силам ПромоСтраницам:
- “Раскатать” инфоповод на максимальный охват. Например, крупный онлайн-сервис с широкой аудиторией может не ограничиваться пресс-релизами в СМИ о своем новом функционале, а максимизировать аудиторию инфоповода с помощью ПромоСтраниц.
- Показать кейсы. На бесплатной основе СМИ их публикуют нечасто, принимая за рекламу. Платная публикация кейса в целевом медиа, скорее всего, обойдется гораздо дороже Яндекс ПромоСтраниц, при этом охват и конверсия будут ниже.
- Анонсировать мероприятия. Попробуйте взять за основу анонсирующей статьи, например, мини-интервью ключевого спикера на актуальную тему, плавно переходящее в лендинг мероприятия.
- Продвинуть личный бренд. Контент был и остается мощнейшим инструментом продвижения частных профи и наставников с высоким чеком. ПромоСтраницы для продвижения способны дать экспертной колонке максимально качественный охват, несравнимый с другими инструментами.
Кому подойдут Яндекс ПромоСтраницы
По мнению экспертов Red Bananas, при прочих равных условиях, наилучший эффект ПромоСтраницы Яндекс дают в следующих нишах:
- EdTech, онлайн-образование. Онлайн-школы и эксперты используют статьи в ПромоСтраницах, чтобы заинтересовать и привлечь ЦА, ответив, например, на следующие запросы пользователей:
-Какую профессию выбрать как дополнительную (или основную)?
-Какого эксперта/школу выбрать для обучения?
-Какой формат обучения мне подходит?
Также ПС хорошо работают для формирования нового спроса, особенно, при появлении новых технологий, например нейросетей.
- Рынок недвижимости/автомобилей. ПромоСраницы дают возможность выгодно показать все преимущества при выборе покупки в сравнении с конкурентами. Они также позволяют проработать опасения и барьеры, которых немало у потенциальных покупателей дорогих продуктов с длинным циклом сделки.
- B2B. Яндекс ПромоСтраницы прекрасно формируют новый спрос, например, в нише сервисов, приложений. Позволяют грамотно отстроиться от конкурентов, выделить свои конкурентные преимущества.
- Продукты в e-commerce. Показывает все плюсы товара или услуги с детальным описанием. Отлично формирует спрос на новинки.
- Туризм. ПромоСтраницы удачно демонстрируют преимущества выбора направления и формата путешествия.
- Финансы, страхование. Хорошо работает сравнительный анализ, преимущества вкладов, кредитов, кредитных карт и других продуктов банков.
Кому НЕ подойдут ПромоСтраницы для продвижения:
- Локальный малый бизнес. Например, условной химчистке в Мытищах или фитнес-студии в Вологде инструмент скорее всего не подойдет, потому что у них есть потолок по гео и максимальному количеству клиентов. Лучше выбрать для продвижения Яндекс Бизнес и Яндекс Карты.
- Товары или услуги, не имеющие УТП и конкурирующие только по цене. Например, оптовая продажа продуктов питания.
- Немасштабируемый бизнес. Например, остеопат со средними для рынка ценами и выездом на дом, оказывающий услуги лично.
Что важно учесть перед запуском рекламы в ЯПС
Минимальный эффективный срок рекламы от 1 до 3 месяцев. Чтобы максимизировать охват мы в Red Bananas рекомендуем рассчитать не менее трех месяцев на ведение рекламной кампании в ПромоСтраницах.
ПромоСтраницы Яндекс для продвижения — не самый бюджетный инструмент: Минимальный бюджет для тестирования одной статьи — 20 000 рублей без НДС. Позволяет протестировать статью и посмотреть, есть ли вообще спрос на рынке на ваш продукт.
Оптимальный бюджет — в среднем 150 000 рублей без НДС. Позволяет оттестировать несколько связок, найти самые работающие из них.
Масштабируемый бюджет — в среднем от 300 000 рублей.
Лишь качественно написанная статья даст эффект. Наскоро, “для галочки” набросанный текст или откровенная “джинса” скорее всего не сработают и могут даже испортить впечатление о вашем бренде, поэтому разумно привлекать для создания промостатей профи. При оформлении в статью можно добавлять картинки, гифки, видео, гиперссылки и Яндекс Формы.
Важное правило: пишем отдельную статью для каждого сегмента целевой аудитории. Для этого предварительно проводим кастдевы/опросы целевой аудитории, понимаем ее боли, запросы и интересы, собираем ее в сегменты.
Картинки влияют на конверсии и дочитывания. Не стоит брать заезженные фото с первых страниц выдачи стоков, перенасыщать статьи изображениями или, напротив, ограничиваться одним безликим фото. Вместо этого можно подобрать качественные снимки продукта, уместные мемы, гифки, графики, скриншоты и т.п.
ПромоСтраницы можно и нужно сочетать с другими рекламными инструментами. Например, реклама в Яндекс Директ может “догреть” до продажи ту часть аудитории, которая провзаимодействовала с вашей рекламной статьей, но не дошла до конверсии. Они позволяют с помощью рекламных пикселей собирать эту аудиторию и “догонять” ее ремаркетингом.
Требования и советы для рекламной статьи в Яндекс ПромоСтраницах
Заголовок. Не более 56 символов с пробелами. Рекомендуем на старте кампаний сделать от 5 разных вариантов заголовков. Заголовки должны быть релевантны тексту и показывать пользу, которую получит человек при прочтении статьи.
Описание. Не более 81 символа с пробелами. Дополняет и усиливает заголовок. Важно учесть, что описание показывается не во всех форматах рекламы, поэтому не стоит делать описание продолжением заголовка. Заголовок должен работать и без описания.
Лид-абзац. Это первое, что видит читатель, перейдя по рекламному объявлению. У нас есть всего несколько секунд, чтобы человек заинтересовался и прочитал статью до конца. Лид-абзац не должен быть объемным, достаточно одного-двух абзацев.
Тело текста. Самая объемная часть статьи, поэтому ее нужно разделить на абзацы, списки, использовать подзаголовки. Также важно разбавить статью картинками, гифками, видео, графиками.
Под изображениями можно добавить описание, это визуально дополнит картинку и разобьет текст. В тело текста можно зашить ссылки на рекламируемый сайт, главное — чтобы это было нативно.
В общем случае продуктовый текст должен содержать УТП и отработку возражений. УТП может быть и несколько, если у продукта несколько уникальных качеств, которые решают реальные проблемы читателя.
Важно распределить их равномерно по всей статье.
5. Призыв к действию. Самая важная, хоть и небольшая часть в тексте, побуждающая совершить потенциального клиента нужное нам действие — перейти на сайт.
Призыв к действию должен быть максимально релевантен действию, которого мы ожидаем от клиента на сайте: заказать, подписаться, зарегистрироваться и т.д.
Оптимальный объем знаков в тексте от 3 до 5 тысяч символов.
Топ-3 способа написать интересный заголовок в ПромоСтраницах Яндекс
Вопросительный заголовок. В нем используются вопросительные слова: как, почему, зачем, где, куда, откуда, какой и др. В таком заголовке важно ограничиться по целевой аудитории, чтобы сразу обозначить, кому может быть полезна данная статья.
*пример: Как начинающему фрилансеру выбрать ноутбук для работы в интернете?
Заголовок, написанный от первого лица. Такие статьи вызывают больше доверия, их интересно читать, читатель подсознательно примеряет историю на себя. Важно в таких статьях вписать рекламу нативно, иначе текст может вызвать негативный эффект.
*пример: Как я выбирал ноутбук для работы на фрилансе. Мои ошибки и советы для начинающих фрилансеров.
Заголовок с цифрами. Такой формат хорошо подходит для сравнений, примеров, причин выбора продукта, пошаговых планов и т.д. Усиливается словом “топ”.
*пример: ТОП-5 ноутбуков для работы на удаленке.
Топ-3 приемов для написания лид-абзаца
- Обозначаем боль и даем решение. Чтобы получить решение — стимулируем читателя дочитать до конца.
- Разрушаем стереотипы и открываем привычное в новом свете.
- Даем обещание раскрыть секреты или поделиться лайфхаками.
3 популярных призыва к действию
- Зарегистрируйтесь и получите бесплатно (лид-магнит)
- Оставьте заявку на сайте и получите бесплатно (лид-магнит)
- Переходите на сайт и узнайте подробнее, как…
Как адаптировать лендинг для ПромоСтраниц
Важно учитывать, что бесшовная функция перехода Scroll2site позволяет читателю в конце статьи увидеть первый блок вашего лендинга.
Чтобы максимально использовать эту возможность, добавьте на лендинг в шапку те пункты меню, которые максимально точно отвечают болям потенциального клиента.
Сильное УТП и качественная тематическая картинка позволят вашей ЦА сразу понять, для чего им нужно перейти на сайт, какую пользу они там найдут для себя.
Промо в Дзене vs Яндекс ПромоСтраницы
В августе 2022 г ВКонтакте купил Дзен. Согласно контракту ВК получил сервис Новости и контентную платформу Дзен. При этом прежний рекламный инструментарий Дзена переехал на технологию РСЯ и стал Яндекс ПромоСтраницами, что окончательно запутало маркетинговую братию.
Спустя год в сентябре 2023 года Дзен анонсировал похожий собственный инструмент — Промо в Дзене. Он дает возможность авторам и бизнесу продвигать статьи из своего канала в Дзене с помощью рекламного кабинета VK Ads.
Главные отличия Яндекс ПромоСтраниц и Промо в Дзене
- Охват. Дневная аудитория Дзена — 32,5 млн, а ПромоСтраниц — 98 млн человек. Что называется, почувствуйте разницу.
- Где показывается контент. Промо в Дзене ограничено аудиторией самого Дзена: статья показывается на главной Дзена, в рекомендациях, во вкладках по форматам внутри сервиса.
- Порог входа. В Дзене — от 10 тысяч, в ПромоСтраницах — от 20 тысяч рублей.
- Целевые действия. В Дзене — это клики и показы, а в ПромоСтраницах оплата списывается за дочитывания, показы и достижение цели на сайте.
Продвижение через Яндекс ПромоСтраницы здесь опять выигрывает, так как они показывают статьи на площадках рекламной сети РСЯ, на собственных площадках Яндекса (Почта, Кинопоиск, Музыка и др.), в Дзен и мобильных приложениях.
- Где располагается контент. Место “дислокации” промо-статей в Дзене— соответствующий канал. В то время как каждая Яндекс ПромоСтраница размещается на отдельной турбо-странице с ускоренной загрузкой.
- Кнопка “Подписаться”. Такая кнопка есть в конце каждой статьи на Дзене, в ПромоСтраницах ее нет, так как нет самих каналов. Но и в ПС вы можете разместить CTA с призывом подписаться на ваш канал в Дзене или, например, на Телеграм-канал.
- Брендирование статей. Оформление статьи в цветах бренда для усиления узнаваемости доступно только на Яндекс ПромоСтраницах в рамках пакета “Black” для крупных клиентов.
- Возможность A/B-тестирования. В ПромоСтраницах, в отличие от Промо в Дзене, есть возможность запускать тестирование разных заголовков и обложек к одной статье. Мы рекомендуем брать на тест не больше 5 вариантов. Изучив статистику, вы сможете оставить лучшие комбинации, а менее эффективные отключить.
Что выбрать: Промо от Дзен или ПромоСтраницы Яндекс
Промо в Дзене — это единственный официальный способ продвижения статей в самом Дзене. Стоит его использовать, если вы делаете ставку на ваш канал в Дзене как на площадку для контент-маркетинга и прогрева потенциальных клиентов.
ПромоСтраницы — крутой бустер для узнаваемости, построения доверия и лидогенерации, который дает возможность получать максимальный охват целевой аудитории, поэтому в большинстве случаев мы рекомендуем именно его наряду с другими инструментами, например, Яндекс Директ.
Выводы делайте сами …
Вместо заключения
– Если вы не являетесь исключением (см.п. 6), скорее заходите в ПромоСтраницы Яндекс и тестируйте инструмент для продвижения своего бизнеса, пока вас не опередили конкуренты.
– Изучайте кейсы, экспериментируйте с форматами статей. Например, если ваша аудитория молода и активна, ей может прийтись по душе тест или квиз через Яндекс Формы, как в примере бренда SYNERGETIC.
– Чтобы следить за обновлениями и не пропустить ничего интересного, рекомендуем подписаться на официальный Telegram-канал ПромоCтраниц (t.me/promopages)
Директор по Яндекс Директ ведущего трафикового агентства для онлайн-школ RED BANANAS
Оодно из крупнейших агентств в СНГ по привлечению трафика в онлайн-школы и EdTech-проекты из ВКонтакте, Telegram и Яндекс, сертифицированный партнер ВКонтакте, резидент Сколково.
