Рабочие приемы копирайтинга для увеличения конверсии текстов

В копирайтинге используют много приемов копирайтинга по увеличению конверсии текстов — начиная от литературных и заканчивая психологическими. Сегодня мы разберём несколько полезных советов, которые помогут авторам развить креативность и научиться писать более яркие тексты с высокой конверсией.

Используйте аналогии, чтобы объяснить сложные вещи

Объяснять на пальцах сложные / спорные вещи актуально всегда! Аналогии — один из самых мощных приемов для написания текстов, так как позволяет объяснить или доказать что-то намного быстрее и динамичнее.

Чем хороши аналогии?

1. Емко объясняют что-то сложное или неочевидное. Порой вместо того, чтобы долго и нудно разжевывать мысль, достаточно привести понятную читателю аналогию. Этот прием часто используют преподаватели при объяснении материала — ученику проще усвоить тему, если ее объяснят на знакомых ему примерах.
2. Делает текст увлекательнее. Неожиданная аналогия бодрит читателя и побуждает дополнительный интерес. 
3. Убеждают тех, кто сомневается. Аналогии помогают посмотреть на ситуацию с другого ракурса. Если аналогия звучит логично, человек переносит свои эмоции и опыт с одной ситуации на другую.

Как написать хорошую аналогию?

Несколько советов по увеличению конверсии для копирайтеров, которые хотят применять аналогии в своих текстах:

• Создавайте простые для понимания образы. Если вы пытаетесь объяснить читателю, как одна вещь похожа на другую, вы должны убедиться, что пример знаком ЦА. Если не уверены, поймут ли вас читатели, лучше подобрать более простой пример.
• Подберите ситуацию, которая максимально похожа на то, что вы хотите объяснить. Если аналогия притянута за уши, аргумент будет очевидно слаб, а значит бесполезен. Еще хуже, если аналогия приводит к двояким выводам.. 
• Будьте оригинальны! Не берите избитые и чужие аналогии — скорее всего, аудитория тоже их уже видела, а потому восприниматься они будут как очередное клише. 

Внимание: Не путайте метафоры и аналогии. Первый прием литературный, больше направлен на художественную составляющую текста.

Аналогии же инструмент другого порядка. Они лишь подкидывают идею, сами выводов не дают, но побуждают читателя самому сопоставить ситуации и увидеть закономерности.

Вывод: аналогии — сильный инструмент копирайтера. Используйте этот прием, чтобы объяснить концепцию простыми словами или убедить человека в чем-либо.

Используйте метафоры 

Использование метафор — хороший прием для увеличения конверсии информационных и маркетинговых текстов. Метафоры оживляют текст и помогают донести что-то сложное красиво и литературно. 

Где использовать метафоры в копирайтинге

• Заголовки. Метафоры в заголовках отлично запоминаются и вовлекают человека открыть статью и прочитать текст. 
• Доказательство. Наравне с аналогиями и сравнениями метафоры отлично подходят для аргументации. 
• Акценты. С помощью метафор можно, например, подчеркнуть значимость какого-то числа или события. 

Важные правила составления метафор для копирайтинга

• Никаких клише. Люди любят неожиданность. Затертые метафоры вроде «золотое перо», «от слова совсем» «грань разумного», скорее всего, просто пройдут мимо и особых эмоций не вызовут. Если решаете использовать готовую метафору, подумайте, не слишком ли она избитая. 
• Метафоры должны быть понятны. Старайтесь подбирать близкие аудитории фразы. Не пытайтесь возвысить себя на фоне читателей, употребляя метафоры, которые не будут понятны основной массе.
• Метафоры должны быть уместны. Текст легко пересолить метафорами, если целенаправленно впихивать их в каждый абзац и не особо задумываться об их точности. Если не уверены, что метафора однозначно считывается, лучше ее вообще убрать.

Удерживайте внимание читателей

Даже если вы написали блестящий текст, не факт, что пользователь захочет читать его дальше.

Люди в Интернете читают материалы крайне невнимательно. Мы быстро просматриваем текст, и если не находим в нем ничего интересного, уходим искать более полезную и сжатую информацию.

Задача копирайтера — вовлекать в текст так, чтобы людям хотелось читать его дальше. Чем более залипательная статья, тем выше будет конверсия.

Разрушители конверсии в маркетинговых текстах

5 приемов копирайтинга, чтобы привлечь внимание

• Сделайте интересное начало. Первые предложения текста работают почти как заголовок — если в первом абзаце читателя подцепили на крючок, и глаза сами будут скользить по тексту дальше. 

Вместо того, чтобы написать во введении общую информацию, которую люди найдут в любой другой статье, бросьте неожиданную фразу или, например, начните с истории. 

Хороший пример:

Список дел на день — бесполезная трата бумаги. Дело в том, что…

Неудачный пример:

Когда у людей много дел, они пишут списки, чтобы все успеть…

В первом случае мы видим неожиданный факт, который требует пояснения (Почему списки бесполезны? А как же без них?). Уже с первого абзаца читателю интересно, что будет дальше. Во втором примере начало слабое и банальное — выкинь его и в тексте ничего не изменится. 

• Объясните читателю то, что понимаете вы. Вы пишете текст не для себя, а для других людей, возможно, менее подкованных в теме. Донесите свои мысли прямо, без намеков и полутонов. 

Используйте описание, личный опыт, тематические исследования, аналогии и другие приемы, чтобы четче подать материал. 

• Обращайтесь к читателю и используйте эмоции. Мы эмоционально реагируем на примеры, которые касаются лично нас. Не забывайте включать в текст сравнения, истории и подводки, которые знакомы аудитории и находят у неё эмоциональный отклик.
• Говорите на языке ЦА. Первое правило для написания статьи — это учитывать целевую аудиторию.

• Привлекайте внимание к тем фрагментам, которые этого достойны. Как только вам удастся привлечь внимание читателя, не тратьте этот шанс впустую. Убедитесь, что информация после кликбейта, в выделенном тексте или рамке действительно важная.

Если это не так, в следующий раз будет намного сложнее привлечь внимание, так как мозг вашего потенциального читателя уже заклеймил подобный ход как «не стоящий прочтения».

Используйте вопросы в заголовках

Нет зрелища печальнее, чем интересный и полезный текст с нерелевантным или слабым названием. Хороший контент нуждается в красивой короне — заголовке, которое привлекает внимание читателя.

Заголовки можно оформить по-разному, но один из классических приемов копирайтинга для увеличения конверсии — задать в названии статьи вопрос, ответ на который можно найти в статье.

Пример:

Почему нужно учиться работать с Word

Как правильно оформить статью

Избегайте общих вопросов 

Общие вопросы — это те, на которые можно ответить «да» или «нет». Для заголовка это не лучший вариант, так как они не побуждают читателя открыть статью и прочитать содержимое, никак не интригуют его.

Пример:

Сорняки вышли из-под контроля?

На первый взгляд вопрос нормальный — человек наверняка искал материал по этой теме и, вероятно, проблема для него актуальна. Однако читатель знает о проблемах и без вашего напоминания (Да, сорняки вышли из под контроля. И что?).

Из заголовка непонятно, как именно в статье помогут решить вопрос и о чем глобально будет статья — О видах сорняков? О средствах для борьбы с ними? 

Для увеличения конверсии текста можно использовать такой вариант:

В чем секрет борьбы с сорняками

Очевидно, что в тексте будет идти речь о способах борьбы с сорняками, однако соблюдается интрига. Вопрос специального типа, чтобы на него ответить, надо зайти и прочитать текст. 

 Ставить ли знак вопроса?

Четких правил постановки пунктуации в заголовках нет, однако копирайтеры придерживаются следующего мнения:

• Если автор сам же отвечает на поставленный вопрос, знак препинания не нужен. Логика здесь такая — заголовок задаёт, по сути, риторический вопрос, так как ответ для него известен и автор излагает его в тексте.

Пример:

Как определить ЦА

Как выработать свой стиль 

• Если автор не отвечает на вопрос прямо, а лишь рассуждает на какую-то тему, знак вопроса уместен. Бывают темы, на которые не может быть однозначного ответа — в таком случае вопросительный знак служит чем-то вроде предложения подискутировать.

Пример:

Есть ли жизнь на Марсе?

Повторяйте ключевые мысли текста 

Исследования движения взгляда (eye-tracking) показывают, что люди прочитывают менее 20% содержимого страницы. Что это значит для копирайтера? А то, что из этих 20% человек без искажений должен понять, о чем ваша статья.

Для этого в копирайтинге существует два приема:

• Визуальные акценты. С этим пунктом все понятно — яркие заголовки, картинки, списки хорошо привлекают внимание.
• «Повторение мать учения». Чтобы читатель точно понял, в чем суть статьи, можно написать основные тезисы несколько раз. При знакомстве с текстом у читателя в голове постепенно откладывается суть текста, ради которой, собственно, текст и писали. По мере сканирования люди мгновенно поймут главный посыл вашего текста. 

Чтобы использовать этот прием для увеличения конверсии деликатно, меняйте тактику — один раз напишите прямо, второй завуалируйте через метафору, третий раз сделайте сравнение и т. п. В общем, не через ctrl+c ctrl+v, а с творческим подходом.

Сколько именно раз повторять? Зависит от длины текста и вашего чутья. Если чувствуете, что одинаковые пассажи повторяются ну уж очень часто, уберите (логика здесь такая — если в тексте длиной 2 тысячи знаков 5 раз упоминают выгоду, что-то тут не так, думает клиент).

Вывод: Повторение невероятно убедительно. При написании текста определите основные моменты, которые вы пытаетесь донести, а затем повторите их несколько раз в разной форме. 

Используйте зеркальные нейроны в копирайтинге

В начале 1980-х годов исследователи обнаружили, что некоторые нейроны макак срабатывают не только когда животное само ест банан, но и когда оно наблюдает за трапезой сородича. Благодаря зеркальным нейронам животные ощущали, что чувствуют другие (голод, вкус банана).

Причем здесь копирайтинг?

Прием с использованием зеркальных нейронов — отличный прием копирайтинга для повышения конверсии текста. Он часто встречается в текстах и рекламе, так как ставит читателя на место автора. Делается это с помощью визуализации, путем создания образов, с которыми резонирует целевая аудитория.

С помощью зеркальных нейронов можно приблизить читателя к истории, сделать его частью вашего текста.

Пример заголовка:

Мужчина расплакался, когда услышал последнее сообщение от своей мамы

Этот заголовок вызывает эмоции. С матерью в заголовке что-то случилось, и читатель неосознанно начинает переносить ситуацию на себя, воображая, что это его мама в беде. Зеркальные нейроны в действии — статья берет за душу сразу с заголовка.

Приемы копирайтинга с использованием зеркальных нейронов

• Сторителлинг. Историям верят, особенно если они личные. Люди мгновенно улавливают настроение рассказчика, переживают проблему вместе с ним, испытывают эмпатию к автору. 

Допустим, вы можете просто сказать, что во фрилансе сложно пробиться. Но если вы упакуете это утверждение в историю о ваших взлетах и падениях, читатели воспримут историю куда ближе.

Они представят (или вспомнят), как им тяжело, воодушевятся вашим опытом и будут больше вам верить.

• Эмоциональные слова. Делая акцент на словах вроде печаль, удовольствие, радость, горе, люди ярко представляют их значение, а потому принимают текст ближе к сердцу. 
• Слова «представьте», «вспомните» и т. д. Такой призыв побуждает людей обратиться к своим ощущениям и воспринимать текст через призму своего опыта.

Развивайте креативность

Копирайтинг — это творчество и дисциплина в одном флаконе. Выдавать креативный продукт в ограниченные сроки сложно, так как вдохновение может покинуть вас в любой момент. Добавим еще выгорание, жизненные проблемы, недосып — и качество текстов быстро сыпется.

Как развить креативность: лучшие приемы для авторов контента

• Учитесь у лучших, но не копируйте их. Умные люди дадут вам пищу для размышления и подкинут советов. Будьте осторожны и не позволяйте их стилю полностью вытеснить ваш.
• Не следуйте советам слепо. Опытные копирайтеры тоже люди — они могут ошибаться, считать свою ошибку выжившего истиной или просто упорно продвигать свои взгляды. Слепое повторение убивает креативность, поэтому относитесь к советам других с осторожностью.
• Записывайте идеи. Как только идея приходит в голову, сразу же записывайте ее — а то забудете, как тот сон-блокбастер, который вы пообещали себе точно не забыть к утру. Для записи можно использовать обычные заметки, либо вести специальную папку с идеями.
• Будьте внимательны к миру. Вдохновиться можно чем угодно: от мотивирующей книги до спора соседей по автобусу. Отмечайте интересные моменты, изучайте темы, которые вас увлекают. Это расширит кругозор и поможет посмотреть на работу другими глазами.
• Начинайте с середины. Страх чистой страницы блокирует креативность и тормозит работу. Начинайте текст с любого места, хоть с конца — главное, наметить первые предложения, а дальше наращивать абзацы.
• Попробуйте фрирайтинг. Это прием копирайтинга означает работу над текстом без установленной структуры. Цель — задавить своего внутреннего цензора и вылить «на бумагу» мысли, которые сидят у вас в голове из-за излишнего самоконтроля.

Во фрирайтинге можно писать криво, с логическими ошибками и отвлечениями на другую тему — суть в том, что вы пишете свободно и в потоке. Поначалу у вас будут получатся ужасные тексты, но со временем из фрирайтинга могут выйти хорошие и нестандартные материалы.

Собирайте свою папку с идеями 

Справиться с писательским блоком помогает чтение чужих текстов. Не обязательно запоминать все удачные варианты других авторов — вы можете организовать собственный сборник примеров для вдохновения.

Для этого даже существует особое название — Swipe File.

Swipe File — это кулинарная книга копирайтера, коллекция запоминающегося контента, который вы можете использовать для вдохновения в своей работе.

Зачем это нужно? 

Папка с идеями — это необычная фишка для копирайтера, чтобы повысить уровень своих материалов и увеличить конверсию текстов. Она помогает:

• Справиться с писательским блоком и страхом первой страницы. Если не знаете, что и как написать, посмотрите понравившиеся материалы. Это поможет вам от чего-то оттолкнуться и сделать первые наброски.

• Улучшить свои тексты. Чужие тексты помогают обратить внимание на свои недочеты. Работает это примерно так: вы написали текст — посмотрели на примеры в папке — увидели, что в вашей работе маловато конкретики — откорректировали текст.
• Ускорить работу. Если вам нужно придумать хорошую подводку или найти подходящий tone of voice, иногда проще заглянуть в свою папку, чем искать нужные материалы по всему интернету. 

Как организовать Swipe File?

• Облачные хранилища или папка на компьютере. Подойдёт для визуала и скриншотов.
• Документ или таблица. Так удобно сохранять ссылки на статьи.
• Браузер. Здесь вы можете сохранять страницы, которые вам нравятся. Это отличное решение для идей лендингов, страниц товаров. 

Еще несколько приемов для копирайтеров:

• Возьмите ведение своего альбома за привычку. Не ленитесь и не откладывайте на потом сохранение какого-то удачного материала. Вы забудете и уже к нему не вернётесь. Увидели — сохранили.

• Структурируйте все по папкам. Если собираете несколько типов текстов (продающие, лендинги, информационные), сделайте подразделы, чтобы можно было быстро найти необходимый контент. Иначе папка превратиться в свалку и вы не захотите ей пользоваться.

• Не копируйте. Swipe File — это хранилище вдохновения, а не источник для плагиата. Берите за основу идеи для написания текстов, а не конкретные цитаты и примеры. Поисковики и специальные сервисы все равно найдут неуникальный контент, а ваш имидж в глазах заказчиков испортится.

Что делать, если вы застряли на одном тексте

Всегда ли вы понимаете, о чем нужно писать? Бывает ли такое, что тема известна, но слова не складываются в хороший текст? Если да, то вы столкнулись с творческим кризисом (или же писательским блоком). 

Это состояние бывает у всех копирайтеров. Вы пишите текст, понимаете, что получается вода и дрянь, стираете, пишете заново, теряете суть и…расстраиваетесь, что вы горе-копирайтер. 

Чтобы прервать этот порочный круг, вам нужно изменить тактику. Здесь мы расскажем об интересном приеме для копирайтеров, а именно — как начать работу с текстом с заголовка. 

Обычно заголовки пишут в последнюю очередь, однако в ситуации с кризисом идей можно начать именно с названия. Так вы обретете почву под ногами и будете пошагово и без воды писать о том, что вам нужно. Для этого:

• Временно превратите заголовок статьи в вопрос. Если вы совсем не знаете, что написать, скорее всего, у вас нет четкого понимания, как должна выглядеть структура текста. Обозначьте тему, на которую вы пишете, и превратите ее в вопрос (Кто, Что, Когда, Где, Почему или Как). 
• Начните отвечать на этот вопрос. Магия, но текст становится действительно легче писать, если вы задаете себе конкретный вопрос, а не просто обозначаете тему. Начните с короткого ответа, а затем расширяйте его, добавляйте подпункты и оттенки.

Давайте рассмотрим пример работы с текстом, который вы сейчас читаете.

1. Задача: нужно написать текст о писательском блоке и заголовках.
2. Составляем черновой вопрос: Как заголовки помогают справиться с писательским блоком?
3. Отвечаем на этот вопрос: помогают, так как задают темп тексту, помогают выстроить структуру
4. Расширяем ответ: прописываем, почему случается блок, как использовать заголовки
5. Дорабатываем текст: пишем введение, заключение

Сторителлинг в копирайтинге

Рассказывать истории — это очень естественно для нашей повседневной жизни. Нам рассказывают сказки в детстве, мы обмениваемся историями из жизни с друзьями, читаем книги — все это разные формы сторителлинга. 

Рассказывать истории в копирайтинге можно и нужно. Более того, это может стать одной из самых эффективных приемов для увеличения конверсии текста, так как он помогает выстроить эмоциональную связь с автором.

Несколько приемов сторителлинга для копирайтеров

• Саспенс: как заставить людей дочитать историю? Заинтригуйте в самом начале и держите напряжение до конца. 
• Метафоры и ирония. История, полная отсылок и параллелей заставляет читателей восклицать «Ага, да это же точно как у …». Такое повествование цепляет, так как читатель стремится узнать, оправдаются ли его предположения.
• Моделирование: если вы хотите, чтобы кто-то совершил желаемое действие, вы можете «смоделировать» его с помощью истории. Когда мы слушаем рассказы,в которых герои напоминают нас самих, становится проще понять и прочувствовать происходящее. 
• Личная история. Людям все­гда ин­те­рес­но услы­шать про чей-то лич­ный опыт, на­пол­нен­ный про­ба­ми и ошиб­ка­ми. В личном рассказе самое место эмоциям и подробностям — именно это и соединяет отрывочные факты в единую историю.

Где и как применять сторителлинг на практике?

• Введение. Неплохой способ интересно начать текст — это привести забавную байку, анекдот, историю из жизни, которая сразу зацепит внимание и плавно подведет читателя к теме.
• Поиск аналогий и доказательств. Если нужно что-то объяснить, история — лучший вариант, чтобы развернуть свои аналогии на полную. Так вы и читателя взбодрите, и нужный тезис обоснуете.
• Сравнение — как было и как стало. Широко применяется в маркетинговом копирайтинге. Обычно структура такая: начинается история с «неправильной частью», герой сталкивается с проблемой, далее — уход от истории и объяснение, как не допустить таких проблем, в конце повествование возвращается к герою и он исправляет эту ошибку.

Вывод: Люди могут отмахиваться от коммерческих предложений, но захватывающий рассказ не оставит никого в стороне.

Делайте культурные отсылки 

Отсылки к поп-культуре — отличный прием копирайтинга, чтобы сделать информационный и маркетинговый текст привлекательнее. Это сближает автора (бренд) и читателя.

Человек видит, как в текст закрался известный ему мем, и думает «Вау! Да они тоже знают этот прикол». И настроение поднимается. И лояльность к написанному тоже повышается.

С кем можно делать отсылки?

Ограничений по возрасту нет. Отсылки уместны для всех типов аудитории, но их уровень и направленность зависит от конкретного типа клиента.

Если ваша ЦА молодая и стиль общения свободный, отсылки просто необходимы. Мемы, текущие тренды и герои соцсетей увеличат продажи и просмотры, если грамотно ввинтить их в продающий текст. Сделать это можно в форме шутки, использовать отсылки для вступления или сделать картинку «по мотивам» в тематике бренда.

Для аудитории постарше подойдут отсылки к знаменитым фильмам, событиям (не политическим). Опять же, какие именно фильмы популярны, зависит от конкретной ЦА.

Признак плохой отсылки

• Аудитория ее не считывает. Если вы плохо знаете портрет ЦА, есть вероятность промахнуться с отсылкой. Люди среднего и старшего возраста не поймут шуток молодых людей, ровно как и юных читателей не впечатлит условная отсылка к фильму времён СССР.
• Вызывает негативные и неоднозначные эмоции. Отсылки к политическим событиям, негативные и двусмысленные образы могут оттолкнуть читателей.
• Отсылок слишком много. Воспринимайте этот прием как перчинку текста, а не базовый прием. Иначе говоря, всего должно быть в меру.

Вывод: культурные отсылки создают мостик между аудиторией и автором. Используйте этот прием при написании текста, чтобы разбавить повествование и повысить конверсию своих материалов.

Пишите все, что придет в голову

Знаете о законе Парето? Ну, который гласит, что 80% результата — это 20% работы. Этот закон встречается везде, в том числе и в сфере копирайтинга.

Многие согласятся, что самое сложноe — это определить первые шаги. Как начать писать статью, о чем… нужные слова все никак не подбираются, вот и приходится выстрадывать первые абзацы, пока коварно подползает дедлайн.

В результате копирайтер в панике доделывает большую часть работы в последний момент, обещает, что больше такого не повториться… и повторяет это снова. Знакомо?

Если да, то вы обычный человек, поздравляем! Нагрузка редко когда распределится равномерно, но эту проблему можно скорректировать. Итак, вместо того, чтобы вытачивать нужные слова из мрамора, пишите все, что вам придёт в голову! 

Почему этот прием написания текстов работает?

• Вы избавляетесь от «страха чистого листа». Нет ничего хуже, чем сидеть и смотреть в пустой документ и грызть себя за то, что ты не можешь выразить свои мысли в печатном виде. Как только «дело пошло», все страхи и сомнения уходят на второй план.
• Вы вливаетесь в работу без ненужных вступлений. Вы приступаете к тексту без этого этапа тупняка рад первым предложением. Если вы напишите основу текста, а потом уже вернётесь к началу, написать его будет намного проще.
• Вы намечаете план текста. В идеале это нужно делать до порыва словоблудия, но если план никак не приходит в голову, он обязательно наметится после первых набросков.

Вывод: чтобы начать писать статью для сайта, начните с любой ее точки. Изложите все, что пришло в голову и только потом принимайтесь добавлять и убирать ненужное.

На этом все! Берите на вооружение описанные приемы копирайтинга, чтобы оживить свои работы. Рекомендуем нашу другую большую подборку фишек, которые помогут копирайтеру увеличить конверсию текстов Удачи!

Инфоцентр

О небанальном копирайтинге. TG-канал полевых практиков