Работа со СМИ — неотъемлемая часть любой пиар-кампании. Сервис журналистских запросов Pressfeed разобрался, как выстроить пиар-стратегию компании и где размещать статьи о вашем бизнесе без рекламного бюджета.
Зачем нужен пиар компании в России
Пиар нацелен на создание положительной репутации бренда и повышение узнаваемости экспертов компании, поэтому присутствие в СМИ — мастхэв для любого бизнеса, особенно сейчас, когда стоимость платной рекламы выросла в разы.
Продвижение в медиа обычно не приносит «быстрых» лидов, но положительно влияет на всю воронку продаж. Цели пиар-продвижения компании всегда довольно широкие и сводятся к двум основным задачам.
Создание репутации компании
Если известным корпорациям важно поддерживать лояльность аудитории, то небольшие компании, стартапы и специалисты могут создать свою репутацию буквально «с нуля». Статьи и комментарии в профильных медиа и крупных СМИ позволяют транслировать свою экспертизу, показать удачные кейсы и рассказать о своей работе большой аудитории.
Нетворкинг
Упоминания в медиа в качестве эксперта помогут найти клиентов, инвесторов, партнеров для вашего бизнеса. Работая со СМИ, вы наладите полезные контакты с лояльными журналистами, а значит, получите больше упоминаний в медиа.
Как выстроить продвижение в СМИ
Разработка пиар-плана компании состоит из нескольких этапов: необходимо обозначить целевую аудиторию, выбрать подходящие темы и формат публикаций и собрать базу подходящих СМИ.
Шаг №1. Ставим цели
Прежде всего нужно определиться, зачем вам нужно продвижение в медиа, от этого зависит выбор СМИ и тем.
- Расширить аудиторию и прогреть покупателей
- Повысить лояльность клиентов
- Привлечь партнеров и инвесторов
- Найти качественные кадры
Шаг №2. Выбираем темы и формат
Эксперты говорят: «Слово “пресс-релиз” надо забыть». Чаще всего рассылка пресс-релизов не дает никакого результата — локальные инфоповоды средней компании не интересуют большинство СМИ.
Самый простой способ заинтересовать журналистов и редакцию — это качественный и полезный контент.
Есть несколько форматов публикаций, которые любят медиа и читатели, вы можете выбрать подходящий из нашего списка или придумать свой. Если исторически ваша аудитория лучше всего читает лонгриды, то не стоит отказываться от них в пользу интервью.
Неважно, готовите ли вы комментарий или большую колонку, эти материалы будут работать хорошо, в отличие от черного пиара, который может навредить компании.
Оптимальные форматы статей для пиара
Клиентские кейсы: «Как мы круто мы решили проблему клиента». Это отличный формат, чтобы показать ваш продукт изнутри, продемонстрировать его пользу и прогреть покупателей.
Рабочие истории: «Посмотрите, как мы работаем». Расскажите о внутренней кухне компании и ваших достижениях — покажите потенциальным сотрудникам, что у вас классная команда и интересная работа.
Статистика и исследования: «У нас есть кое-что интересное для рынка». Любые цифры — это находка для отрасли и журналистов, такие материалы разбирают «на ура». Соберите внутренние данные компании и сделайте из них инфоповод.
Мнения: «Что мы думаем по этому поводу». Используйте актуальные события в отрасли, чтобы чаще появляться в инфополе. Выскажите свое мнение, подберите подходящие кейсы, покажите статистику и расскажите, как новость повлияла на вашу работу и что вы собираетесь делать.
Кстати, такой формат часто используют в рамках политических пиар-мероприятий как для компаний, так и для публичных личностей.
Полезные материалы: «Расскажем, как вам решить проблему». Инструкции, чек-листы, руководства и обзоры, которые помогут читателям решить их задачи. С этим форматом сложнее работать, зато так вы сможете попасть в крупные корпоративные медиа. Поделитесь знаниями с пользователями и внедрите в текст брендированный контент.
Чтобы связать комментарий или статью с вашим бизнесом, включите в структуру пиар-текста о компании брендированный контент: короткие кейсы, примеры, статистику, скриншоты и картинки.
Шаг №3. Собираем базу СМИ
Чтобы собрать свою базу СМИ, надо понять, что и где читает ваша целевая аудитория. Спросите у клиентов и партнеров, какие медиаресурсы они посещают, и составьте свой список медиа, в него могут войти:
- Крупные СМИ
- Новостные медиа
- Деловые и бизнес-издания
- Отраслевые и тематические площадки
- Корпоративные блоги
Соберите все данные и объедините их — у вас получится вот такой пиар-план:
|
Цель |
Аудитория |
СМИ |
Формат |
Тема |
Месседж |
|---|---|---|---|---|---|
|
Привлечь инвесторов. |
Предприниматели, руководители компаний в сфере IT. |
Деловые издания (РБК, «Коммерсантъ», «Деловой мир», VC); отраслевые площадки (журнал «Код», Tproger, Habr, «Библиотека программиста»); корпоративные блоги IT-компаний (ITGLOBAL, «АйТи Спектр»). |
Рабочие кейсы. |
Как мы запустили стартап и вышли в лидеры рынка всего за 1 год. |
Мы — быстрорастущая компания с инновационной идеей. |
Перед вами план пиар-публикаций компании. Теперь вам необходимо наладить контакты с журналистами и добиться их внимания.
Как бизнесу попасть в СМИ без бюджета
Пиар-интеграции могут быть платными, когда вы договариваетесь о публикации с редакцией, оплачиваете ее и получаете рекламную статью — с этим вариантом все понятно, но неинтересно.
Однако рассказать о своем бизнесе в СМИ можно и без рекламного бюджета. Покажем пять бесплатных способов разместить брендированную статью в медиа.
Пресс-релизы
Рассылка пресс-релизов обычно работает плохо и эффективна только для достаточно известных компаний. Обычно медиа неинтересны локальные новости небольших компаний — это скучно и не нужно читателям.
Если все же решитесь писать пресс-релизы, придумайте резонансную новость и отправьте по всем новостным изданиям, которые будут в вашей базе СМИ. Можете воспользоваться сервисами для рассылки пресс-релизов или агрегаторами бизнес-новостей.
Но учтите, что «выхлопа» от этой пиар-деятельности компании будет мало.
Пресс-релизы компаний на сервисе Pressfeed
Инфоповоды
Мечта всех руководителей компании и пиар-менеджеров, чтобы журналисты сами приходили к ним за новостями. Чтобы добиться этого, надо постоянно присутствовать в инфополе и генерировать действительно полезные инфоповоды.
Чтобы создать такой инфоповод, можно провести исследование, прокомментировать актуальное событие, сделать анализ отрасли или прогноз.
Информацию можно разместить в социальных сетях, на сайте компании, отраслевых площадках или отправить в медиа. Работа достаточно трудоемкая, но так вы сможете попасть в «волну интереса» к инфоповоду и получить много перепечаток новости.
Например, мы запустили новый образовательный проект «Академия Pressfeed» — профессиональную платформу для предпринимателей, пиарщиков и маркетологов.
Основатель Pressfeed, Константин Бочарский, рассказал об этом в своих соцсетях, и новость перепечатало сразу несколько крупных бизнес-медиа.
Новость о запуске «Академии Pressfeed» на RB.ru
Открытые площадки
Платформы для размещения пользовательского контента — простой и быстрый способ опубликовать свою статью на популярной медиаплощадке. На открытой платформе может бесплатно размещать статьи любой автор или компания, достаточно авторизоваться и опубликовать материал.
Не нужно согласовывать статью с редакцией, но охват зависит от того, угадаете ли вы с темой и форматом публикации.
Статья в блоге Pressfeed на VC.ru
Где публиковать статьи:
- VC.ru — о бизнесе, маркетинге, IT, дизайне и финансах. Одно из крупнейших бизнес-сообществ в российском пространстве — посещаемость более 14 млн пользователей.
- Spark — сообщество предпринимателей, посещаемость 519 тыс. пользователей.
- Habr — о бизнесе в IT, продвижении и программировании. Главная площадка для специалистов в сфере IT, посещаемость 25 млн пользователей.
- Tproger — о программировании, веб-дизайне и IT, посещаемость 1 млн пользователей.
- DTF — об играх, разработке, музыке и кино, посещаемость 9 млн пользователей.
- Hashtap — много разных тем от образования до автомобилей, посещаемость 193 тыс. пользователей.
Гостевые статьи
Гостевые статьи можно размещать в профильных СМИ и корпмедиа. Чтобы договориться о публикации, напишите в редакцию и предложите свой материал.
Обычно в качестве гостевой публикации проще всего сделать полезные статьи, клиентские или рабочие кейсы. Не забудьте согласовать тему с редакцией и прочитать советы и рекомендации для авторов, перед тем как приступить к тексту,
Наша гостевая статья в блоге IN-SCALE
Где публиковать статьи:
Разместить гостевую публикацию можно во многих корпмедиа или тематических площадках. Отправьте предложения СМИ из вашего списка или воспользуйтесь нашей подборкой.
Статьи внешних авторов публикуют «Pressfeed.Журнал», Daily Texterra, «Тинькофф—Журнал», «Медиа Нетологии», Skillbox Media, Exiterra, Executive, Unisender, «Маркетинг с азов», Mediabitch, Svoe Media, блоги издательств «Альпина», МИФ и многие другие площадки.
Запросы журналистов
Редакции деловых СМИ, новостных и профильных изданий, крупных корпоративных медиа постоянно собирают фактуру, комментарии для статей и ищут авторов-колумнистов. За материалами авторы обращаются к внешним экспертам — это и есть журналистские запросы.
Комментарий Александра Чихачёва, руководителя разработки Pressfeed, в статье Tproger
Предложения для спикеров журналисты публикуют на сервисе Pressfeed. Пиарщики и эксперты просматривают запросы и отвечают на вопросы автора прямо на платформе.
Материалы, одобренные журналистом, попадают в публикацию, а спикеры (и их компании) упоминаются в статьях в качестве экспертов.
Лента журналистских запросов на Pressfeed
Где публиковать статьи:
Работая с запросами журналистов, можно бесплатно попасть в самые известные СМИ: «Коммерсантъ», РБК, «Известия», «Ведомости», ТАСС, РИА, «Аргументы и факты», «Деловой мир», Forbes, «Мир 24», «Первый» канал и другие медиа — на сервисе зарегистрировано более 5200 редакций.
3 истории о том, как бизнес продвигается в СМИ
Публикации в СМИ доступны не только известным корпорациям. Мы спросили предпринимателей и фрилансеров, зачем они начали работать с медиа и каких результатов достигли. Что может принести хороший пиар компании, показываем на примерах пользователей Pressfeed.
Роман Горбачёв, директор и основатель брендингового агентства «Логомашина»
«Логомашина» — это брендинговое агентство, для нас продвижение в СМИ — рабочий канал взаимодействия с B2B-аудиторией. Решение о заключении сделки в 100-300 тыс. никто не принимает в моменте, когда видит рекламу, поэтому необходимо постоянно находиться в медиапространстве.
Для того, чтобы привлекать бизнес-аудиторию, PR — ключевое направление.
У нас есть инхаус-агентство, которое и занимается коммуникацией со СМИ. Для работы с запросами журналистов мы создали отдельный чат в Telegram, в котором состоят топ-менеджеры агентства, пиарщики и копирайтеры.
Каждое утро пиарщик отбирает подходящие запросы на тему бизнеса, менеджмента, маркетинга, стартапов, управления персоналом и скидывает их в чат.
Дальше топ-менеджеры дают комментарии (обычно в виде голосового сообщения), копирайтеры пишут текст, и пиарщики отправляют всё журналистам. В среднем за месяц журналисты принимают 8-10 питчей.
Мы получили уже более 50 публикаций в СМИ через Pressfeed. Например, в «Коммерсанте» я рассказывал про деловую литературу и другие книги, которые читаю, а «Генеральный директор» опубликовал наш комментарий про цифровые технологии в бизнесе.
Наши эксперты и компания появились в «Секрете фирмы», Executive, «Реальном времени» и других крупных медиа.
Комментарий Романа Горбачёва, директора «Логомашины», в «Коммерсанте»
У нас есть прекрасный опыт сотрудничества с «Деловым Петербургом». Мы связались с журналистом издания прямо на Pressfeed и предложили тему: «Что не так с брендингом Петербурга». Несмотря на то, что логотип был разработан пару лет назад, тема метабренда Санкт-Петербурга среди местных жителей до сих пор популярна.
Журналисту предложение понравилось, с нами связался редактор издания, и буквально за пару дней появилась полноценная статья.
Статья в издании «Деловой Петербург» с комментарием Романа Горбачёва
Надежда Кочнева, SMM-маркетолог
В настоящее время работаю на фрилансе, но это не мешает мне публиковать свои статьи в СМИ.
То, что работа со СМИ — это отличный маркетинговый инструмент, я видела по результатам работы с клиентами в маркетинговой компании, где я ранее работала. Так появилось желание самой «засветиться в СМИ».
И, когда я ушла во фриланс, стала искать платформы, где размещаются запросы журналистов в свободном доступе. Работа со СМИ помогает мне показать себя как эксперта, структурировать мои знания в теме SMM и получить новые.
За время работы с медиа у меня вышло несколько публикаций в профильных изданиях по маркетингу и бизнесу, например, «Как управлять проектами в Trello», «Эксперт объяснил, как побороть боязнь публичных выступлений», «Правила работы с возражениями в продажах».
Статья в Rusability, автор — Надежда Кочнева
Работая с журналистами, я вышла на постоянное сотрудничество с печатным изданием «Пресс-служба». Углубленная работа со СМИ помогает привлечь новых клиентов, которые обращаются за консультацией по продвижению через соцсети и вопросам аудита аккаунтов.
Игорь Будейкин, автор книг и консультант по супружеским отношениям
Решение о продвижении в СМИ было принято для того, чтобы эти публикации помогали в подтверждении моей экспертности.
Мне совсем не трудно писать статьи, так как область долгосрочных отношений мной полностью проработана. Например, одна из моих книг «Справочник для сборки отношений уровня нормы» претендует на то, чтобы дать ответы на все вопросы, связанные с супружеством.
Мои публикации за это время вышли в таких СМИ, как Elle Girl, «Московский комсомолец», «Мир 24 ТВ», «Лиза», Colady, «Слово и Дело» и других медиа. После выхода статей я получаю отличный фидбэк от читателей.
Статья в издании «Слово и Дело», автор — Игорь Будейкин
Мне приятно получать хорошую обратную связь и от журналистов. Через журналистские запросы я познакомился с редакцией Colady, они предложили мне постоянное сотрудничество в качестве эксперта по теме супружества.
Написание статей дает прекрасный опыт составления емких, кратких, точных и понятных формулировок своих мыслей — это точно пригодится в работе.
5 важных принципов хорошей пиар-кампании
Правило №1. Публикации в СМИ могут быть бесплатными
Чтобы попасть в медиа без бюджета, можно воспользоваться открытыми блогами, гостевыми статьями и журналистскими запросами.
Правило №2. Хотите бесплатно — придется делиться информацией
По правде говоря, делиться информацией придется в любом случае. Рассылка пресс-релизов больше не работает, в приоритете у СМИ теперь полезный контент. Авторы и аудитория обычно плохо реагируют на очевидную рекламу — вместо нее используйте брендированные кейсы, диаграммы, графики и другую фактуру.
Правило №3. Работайте быстро
Медленная реакция на запросы журналистов — большая проблема, если пиар-отдела нет в компании. А ведь автор часто выбирает материалы для публикации из первых полученных. Поэтому советуем настроиться на динамичный ритм работы — предупредите коллег, что придется оперативно отвечать на входящие запросы СМИ.
Правило №4. Качество важнее количества
Часто спикеры пытаются отправить больше комментариев, не заботясь об их качестве — получается «пустой» или рекламный текст, который не нужен журналистам. Чтобы сделать хороший комментарий, нужно собрать фактуру, просмотреть цифры, привести примеры, проанализировать ситуацию.
Помните, что лучшие пиар-статьи о компании получаются из полезного контента.
Правило №5. Одной статьей сыт не будешь
Одной публикации недостаточно для организации пиар-продвижения компании, работа со СМИ рассчитана на долгосрочный результат. Поэтому поставьте себе цель: 2 – 3 – 5 упоминаний в медиа в месяц, а затем начинайте рассылать предложения редакциям и отвечать на комментарии журналистов.
Добра вам!
Редактор Pressfeed. Пишет о маркетинге, SMM, контенте и продвижении в СМИ.
