Как писать холодные письма, которые будут читать? Правила и примеры

Принцип “продающее или презентационное письмо не имеет ничего общего с эпистолярным жанром и решает исключительно технические задачи” изначальногубителен для холодных писем. 

Выбирая такой подход к работе, сейлз может смело начинать поиск профессии “поинтересней”. Почему? Да потому что этот принцип в корне неверен. 

А правда такова: в email-маркетинге и продажах не существует примеров успешных кампаний, построенных без учета эмоциональной связи с лидами. Тем более, когда в вашем проспект-листе преобладают холодные контакты, которые получат ваше письмо впервые.

Здесь и приходит на помощь мощный текст холодного письма — мощное оружие маркетологов и сейлзов, позволяющее находить и поддерживать прочный коннект с клиентами.

В этой статье мы расскажем о том, как не облажаться создавая приглашения к сотрудничеству, триггерные или продающие письма, а также какие инструменты могут в этом помочь.

О холодных рассылках вообще 

Отправка писем по холодным адресам — это ваше приглашение к диалогу для людей, которые не давали вам свои контакты лично. Поэтому, где и как бы вы не собирали свою базу, перед отправкой холодных писем необходимо проверить адрес электронной почты каждого получателя.

В противном случае ваша триггерная рассылка полетит по недействительным ящикам, принесет кучу серверных отказов и вы попадете в ТОП самых успешных спамеров.

Что же касается написания самих холодных писем, то их основная задача состоит в том, чтобы привлечь внимание человека. Но не каждое письмо для привлечения клиентов — образец успешного обращения с текстом.

Чтобы над вашей рассылкой “сошлись звезды” необходимо:

• Собрать максимум информации о получателях.
• Использовать ее для создания точек пересечения ваших интересов.
• Сегментировать свою ЦА и пошаманить с таргетингом.
• Отправлять письма со своего реального (не корпоративного) адреса.
• Обращаться к получателю от своего имени.

Если ваше продающее письмо не соответствует этим критериям, значит оно является спамом и вызывает соответствующие эмоции. Кстати, именно некачественные холодные рассылки обучили людей игнорировать почтовые месседжи без разбора. 

Так появился стереотип об упадке email-маркетинга и продаж, хотя статистика показывает стремительный рост потенциальной аудитории и для этих ниш в том числе. На самом же деле, тут никакого противоречия нет: растет количество как дефолтных, так и успешных кампаний.

Поэтому особенно важным становится текст письма, который явно указывает качество предложения отправителя.

Роль текста письма в холодных рассылках

Контент письма должен лаконично и понятно объяснять подписчику причину, по которой вы его отправили и направить на ответный шаг. Однако, правильно составленное письмо клиенту выполняет и ряд других важных функций:

• Создает эмоциональную связь на основе общего интереса (привет первому пункту прошлого списка).
• Триггерит потенциального лида.
• Призывает к целевому действию или предоставляет выбор между несколькими действиями.

Обратите внимание, что текст для холодного  письма начинает работать уже после того, как получатель его откроет. Таким образом, об эффективности контента можно судить на основе сравнения статистики открытия (open rate) и количества целевых действий, выполненных вашими получателями. 

Данные об этом легко получить с помощью Snov.io Email Tracker, Reporting от Prospect.io или MailTracker от Hunter.io.

Все эти ресурсы довольно информативны и выбор между ними — дело вкуса. Самым важным моментом остается узнать, как сделать письмо максимально располагающим и простым для чтения. Но сначала…. 

Как НЕ стоит писать продающие письма. Примеры плохих идей

Первое, что нужно сделать, чтобы ваши письма больше никогда не открывали — соврать в теме. Если мощным кликбейтом и получится единожды уговорить получателя открыть письмо, то как только в тексте найдется противоречие с приманкой, письмо отправится в спам еще до того как будет прочитано. 

Тут как в большой литературе: произведение должно быть самоидентичным, иначе оно рассыпается. Да, вы пишете холодное письмо. Да, это реклама. И все же не стоит забывать о корректности и честности. По вашему письму составляют мнение о вас. 

 

 

Далее можно вспомнить примеры холодных писем, включающие трио классических ошибок в содержании и подаче:

Отсутствие структуры текста: из такого контента невозможно выделить паттерны, поэтому не ясна ни причина отправки сообщения, ни то, чего отправитель добивается от получателя ни условия, на которых это происходит.

 

 

 

Путаница а ролях отправителя и получателя: как только автор письма попросит о помощи или услуге, извинится или захочет связаться “в любое удобное время”, читатель тут же почувствует себя более уверенным и прекратит такую коммуникацию.

Непонимание болей своей ЦА: это часто случается в работе с несегментированной аудиторией и приводит к тому, что отправитель пытается задеть подписчиков за живое, текст растягивается, но не цепляет.

 

 

Какое счастье, что всегда можно найти пример плохого холодного письма и использовать его как кальку для всех своих рассылок, правда же? 

“ТОП-10 лучших шаблонов для писем”? Будьте осторожны 

Итак, вы собираетесь покорить рынок с помощью рассылок. Чудесно! Но помните, немалая часть материалов из ТОП поиска Яндекс и Google  по запросам вроде  “как написать холодное письмо” – ваши враги, а не друзья. 

Да,  вы скорее всего найдете настоящие темплеты, которые созданы со знанием дела. Но есть подвох: выданный по ссылке из поисковика образец текста письма для рассылки с очень высокой вероятностью уже неоднократно использовался.

Помните, что с вероятностью 100%  эти шаблоны холодных писем уже фигурировали как в успешных кампаниях, так и в кустарной холодной рассылке с массовыми жалобами, спамом и прочими “прелестями” дилетантских email-кампаний. Как результат — почтовые сервисы наизусть выучили эти темплеты и не пропускают письма на их основе в inbox, намертво блокируя в спаме.

Но не все так печально. При должной усидчивости вы сможете самостоятельно написать или найти пример текста холодного письма для рассылки, который будет актуален и “не опорочен”. Небольшой спойлер: за использование проверенных шаблонов для массовой рассылки, как правило, нужно заплатить.

Как писать холодные письма, которое будут читать

Вернемся к практике написания холодных рассылок и поговорим о теме письма. Кроме их соответствия основному контенту (о чем мы уже знаем), она должна быть максимально лаконичной. Уложитесь в 40-45 знаков — хорошо; 30 символов — блестяще. 

Но, опять же, обязательно помните, тема письма должна передавать суть вашего предложения. Например:

 

Следующее — соответствие динамики подачи и структуры текста письма. Представьте, что каждый из паттернов текста (упоминание заслуг получателя или общих интересов, триггер или призыв к действию) нужно изложить в одном предложении. Это стимулирует писать кратко и понятно, то есть доступно. Не забывайте:

• Каждый абзац должен соответствовать одному логическому звену вашего повествования.
• Письмо должно логически подводить получателя к действию, а не сталкивать с его необходимостью.
• Если вы начинаете со слова “покупайте” — вам не на чем будет закончить письмо.
• Не забывайте приветствовать своего читателя и желать ему успехов.

Читая ваше письмо, потенциальный клиент должен почувствовать, что вы не настаиваете на своем предложении, а действительно заинтересованы во взаимной выгоде. Тонкая грань, чувствуете?

Картинки и гифки в тексте

С этим главное не переусердствовать. Создавая драфт холодного письма подумайте трижды: стоит ли вообще дополнять письмо визуальными компонентами? Помните, такие элементы увеличивают время скроллинга и отвлекают от текста. Уместны они только в том случае, когда дополняют основной контент. И только так.

Ее величество — персонализация контента

Перед нами – элита продающих писем вообще и холодных рассылок в частности. Это основной инструмент создания эмоциональной связи с подписчиком. И дело тут вовсе не в пресловутом “мы любим слышать и читать свои имена”. Персонализация указывает на то, что письмо адресовано конкретному человеку.

Кроме того, функционал персонализации не заканчивается на упоминании имен. Она используется, чтобы подчеркнуть ваш интерес к читателю:

• “В отзыве на эту программу вы написали, что довольны скоростью ее работы, но вам не хватает функциональности. У меня есть что вам предложить в качестве альтернативы …”.
• “Я рад вашим успехам в прохождении курса на платформе …, поэтому хочу предложить серию уроков по …”.
• “Ваша бизнес площадка становится все более успешной, и я могу предложить вам несколько вариантов ее продвижения …”.

Если затрудняетесь создавать персональные обращения сами, воспользуйтесь шаблонами из профессиональных сервисов. В этом плане весьма хорош инструмент для триггерных рассылок от Snov.io.

Он представляет собой визуальный конструктор холодных рассылок со сценариями автоматической отправки писем. Из плюсов: эти сценарии можно кастомизировать в зависимости от ваших потребностей.

 

Там вы найдете шаблон буквально под любое письмо. Темплеты включают переменные (имя получателя, должность и пр.), которые легко добавлять или убирать. Таким образом получаются живые письма, из которых понятно, что вы хотите от получателя и почему для него это тоже выгодно.

Инструмент предлагает бесплатную рассылку на 100 получателей в месяц после регистрации. А при оплате тарифа XXL, вы получаете безлимит по количеству получателей и можете рассылать письма по многомиллионным базам контактов. Главное, не забывайте проверять адреса перед рассылкой.

Холодные письма. Техническое послесловие

Внимание к подписчикам и понятный, структурированный текстхолодного письма могут свернуть горы и превратить ваших потенциальных клиентов в горячих лидов. Не всех, разумеется, но 25-35% конверсии — это уже очень внушительно. С каждым фоллоу апом вы сможете проводить более точный анализ своего текста и улучшать его на основе собственного опыта. 

Учтите, по-настоящему универсальных решений не существует. Используйте рекомендации не буквально, а через призму своих планов. Так вы сможете учиться по наглядным примерам и сохранять специфику своего бизнеса, без которой — никуда.

Помните, что вам вовсе не нужно знать “как писать холодные письма вообще”. Это можно изучать годами. Вам лишь нужно аккумулировать опыт и наработки, чтобы в итоге “собрать свод правил”, которые работают конкретно для вашего бизнеса. 

Добра вам!