Продвижение медицинских услуг. Ключевые каналы и распространенные заблуждения

К продвижению клиники надо относиться так же внимательно, как к найму врачей или качеству лечения. С учетом высокой конкуренции, которая сейчас на рынке медицинских услуг, гораздо сложнее не открыть клинику, а обеспечить её пациентами. 

В статье расскажем об эффективных каналах продвижения медицинских услуг, почему они работают и какие заблуждения встречаются у владельцев клиник.

Особенности продвижения медицинских услуг

Главная особенность медицинского бизнеса — локальность

Если в прайсе нет уникальных услуг или специалистов, ради которых приедут с другого конца страны, то привлекать нужно тех, кто живет рядом. В большом городе — жителей района, в маленьком — всех горожан и даже население ближайшей округи.

Еще одна отличительная черта медицинского бизнеса — высокая потребность в доверии.

Выбирая клинику и специалиста, человек сначала изучает отзывы. Ведь он доверяет врачу самое ценное — здоровье, а значит, хочет быть уверенным, что лечение улучшит, а не ухудшит его состояние. 

Так было всегда. В доинтернетовские времена о клинике и врачах спрашивали мнение у родственников и знакомых. Это так называемое сарафанное радио. 

В XXI веке люди чаще изучают отзывы на сайтах и агрегаторах.

Эксперты сервиса Exploding Topics выяснили, что онлайн-отзывы о товарах и услугах влияют на поведение 93% людей и лишь 2% пользователей никогда не интересовались мнением других людей об услугах или товарах.

Из этого можно сделать закономерный вывод:

5 распространенных заблуждений при продвижении клиник

Намеренно не использую слово «ошибки», потому что владельцы медицинского бизнеса не сильны в маркетинге и могут не располагать нужной информацией, чтобы сделать правильные выводы. Из-за нехватки фактов и знаний они просто не осознают, что идут неверным путем. 

Итак, типичные заблуждения:

• забросить сайт;
• не анализировать статистику;
• считать, что дело не в маркетинге;
• не работать с репутацией;
• не ставить цель по количеству лидов и выручке.

Разберем каждый пункт подробнее.

Забросить сайт

У каждой медицинской организации должен быть сайт, отвечающий требованиям российского законодательства. И часто случается так, что сайт у клиник существует именно для этого: не получить штраф от государства и не лишиться лицензии. 

А ведь сайт — ключевая площадка по привлечению лидов, в том числе для медицинских услуг.

Не анализировать статистику

Бизнес — это математика. Любая цифра здесь влияет на результат. Чтобы увеличить положительный эффект цифры или нивелировать негативный, надо знать, откуда и как она появилась. Только анализ помогает увидеть, сколько лидов приносит, например, сайт, а сколько приходят через 2ГИС.

У меня на диагностике каждый второй предприниматель утверждает, что новые пациенты приходят в клинику по рекомендации. Но после подключения колл-трекинга выясняется, что по совету близких приходят лишь единицы.

Считать, что дело не в маркетинге 

Бывает так, что даже пустое расписание врачей и низкая выручка не убеждают владельца вплотную заняться маркетингом.

Предприниматель считает, что проблема в другом. Всё потому, что он не понимает, за что конкретно отвечает маркетинг. А между тем главная задача продвижения медицинских услуг — привлечение лидов и увеличение количества обращений в клинику.

 Не работать с репутацией

Под репутацией в маркетинге понимаются отзывы, а также рейтинги врачей и клиник. Отзывы пациенты могут оставить на любой площадке: написать сообщение или комментарий в соцсетях, прислать письмо на электронную почту, записать видео или аудио. На геосервисах и медицинских агрегаторах на основе отзывов формируется рейтинг клиники и конкретного врача.

  Из сообщений пациентов видно, что на их решение повлияли отзывы других пользователей

Медицина — это тот сектор, в котором люди принимают решение, основываясь на рекомендациях знакомых, друзей, либо ищут отзывы в интернете. Поэтому важно работать над количеством и над качеством отзывов, грамотно отвечать и отрабатывать негатив. 

По сути, клиника должна постоянно собирать отзывы на нужные площадки и в том числе маркетолог должен этим процессом руководить и контролировать. 

Мы это делаем и предлагаем нашим клиентам механики, после внедрения которых рейтинг клиники начинает быстро расти. Речь идет не о серых схемах. Нарастить нужное количество отзывов можно органически. Главное — знать как. 

Не ставить цель по количеству лидов и выручке

Увы, но при продвижении медицинских услуг предприниматели не всегда понимают, сколько пациентов им требуется, и, соответственно, не знают, сколько выделить на это бюджета, надо ли это делать и т. д.

А значит, они не ставят цели по заработку.

Ключевые каналы продвижения медицинского бизнеса

Учитывая специфику медицинских услуг, можно выделить 4 основных канала для продвижения:

• геосервисы;
• медагрегаторы;
• сайт;
• социальные сети.

Разберем каждый канал подробно.

 Геосервисы

Геосервисы — первый канал, с которым нужно конкретно проработать: оформить карточки и желательно использовать при этом платные функции. 

Стоматологическая клиника «Афидент» использует все возможности геосервисадля продвижения клиники и даже размещает новости

Так как медицинский бизнес привязан к региону, то обязательно надо ориентироваться на те площадки, которые привлекут ближайшую аудиторию — Яндекс. Карты, Google Maps и 2ГИС. Эти ресурсы показывают аудитории, где находится клиника, до скольких работает, какой у нее рейтинг и так далее.

Согласно исследованию Datareportal:

в 2021 году геосервисы использовали лишь 47% интернет-пользователей. Спустя почти два года это количество увеличилось больше чем в два раза.

В марте 2023 года агентство Ipsos провело опрос и выяснило, что онлайн-картами пользуются 97% участников исследования, из них 86% отдают предпочтение сервисам Яндекса.

 Сайт как площадка для продвижения медицинских услуг

Сайт должен быть конверсионным. А не для галочки, где одна половина разделов не работает, а на второй — устаревшая информация.

Насколько трепетно владельцы клиник относятся к помещению: дизайну интерьера, мебели и даже таким мелочам, как таблички на дверях кабинетов, так же нужно относиться и к сайту.

На интернет-площадке пользователю должно быть комфортно, чтобы он мог легко найти нужную информацию. Это элементарная забота о пациентах. И этот аспект мало кто прорабатывает.

SMM 

Социальные сети — эффективный инструмент для продвижения клиники. Атмосфера соцсетей располагает к неформальному общению, вовлекает подписчиков в диалог и делает их более лояльными к бренду. 

Чтобы через соцсети тоже поступали заявки, нужно:

• грамотно вести аккаунт;
• собирать целевую аудиторию;
• не забывать CTA и приглашать в клинику;
• запускать таргет.

В 2023 году очень хорошие результаты показывает ВКонтакте, но и Instagram* по-прежнему может приносить лиды.

Медицинские агрегаторы

Сайты-агрегаторы экономят время пациентов по поиску нужной информации о клинике и врачах. К тому же пользователи могут изучить отзывы и посмотреть рейтинг. Вся необходимая информация находится на одной странице. 

Чтобы почитать отзывы, нужно кликнуть на рейтинг

Сайты-агрегаторы всегда находятся на первой странице в поисковой выдаче. Бюджеты на продвижение у этих площадок огромные, так что обогнать их можно только с помощью контекстной рекламы. 

По запросу «стоматология Тула» 9 верхних строчек выдачи занимает реклама, медагрегаторы и геосервисы

Присутствие клиники на популярных сайтах-агрегаторах значительно увеличивает ее шансы на эффективное продвижение своих медицинских услуг.

Кроме того, размещение информации на сайтах-агрегаторах дает возможность клиникам лучше контролировать свое онлайн-присутствие и репутацию.

Итак, чтобы выстроить маркетинг в компании, нужно:

1. Настроить корректный сбор информации для аналитики.
2. Оцифровать воронку продаж, чтобы видеть, из какого канала приходят клиенты и сколько стоит каждое общение.
3. Посчитать план по продажам и план по привлечению лидов.

После этого можно разрабатывать стратегию и активно продвигаться в выбранных каналах. 

Многоканальность и комплексный подход

Я слабо верю, что с помощью одного канала можно обеспечить бизнес нужным потоком пациентов. Поэтому в агентстве при работе с клиентами рассматриваем продвижение медицинских услуг комплексно.  

Такой подход в маркетинге защищает клиента от возможных рисков. То есть при выходе из строя одного канала, клиника продолжит получать лиды из других. 

Ситуация с запретом деятельности Meta** на территории России и как следствия блокировки Instagram*, ещё раз подтвердила, что нельзя надеяться только на один канал.

Так как мы в агентстве Big Idea давно практикуем комплексный подход к продвижению, то наши клиенты не просто выстояли в этот период, но и увеличили прибыль.

О нашем кейсе рассказываем на vc.ru в статье под названием «Увеличили оборот в 3,8 раз за год для стоматологии».

Что делать, если всё это есть, а пациентов всё равно нет

Ко мне часто обращаются с таким вопросом и замирают в ожидании, что я предложу что-то оригинальное. Но ответ здесь один — грамотно работать над качеством каждого канала для продвижения медуслуг.

Разберем на примере.

Допустим, на Яндекс. Картах есть две стоматологических клиники с рейтингом 5 баллов. Только у одной 3 отзыва и в карточке 2 фотографии, а у другой 300 отзывов, а ещё загружены фотографии интерьера, опубликованы новости о спецпредложениях. 

И вроде у обеих клиник пятерки, но только у вторая вызывает больше доверия, потому что у нее больше довольных пациентов. Еще она позаботилась о комфорте потенциальных клиентов и разместила дополнительную информацию.

Это пример из жизни. Эти стоматологии находятся в одном городе. При равной удаленности от пациента и практически одинаковом рейтинге «Жемчужина» проигрывает конкурентам, так как отзывов мало

Понять, насколько качественно ведется работа с каналом, поможет колл-трекинг. Многие владельцы клиник не придают большого значения колл-трекингу и не хотят тратить на него деньги. Да, это дополнительные расходы, но эти вложения окупятся. 

Как быстро привлечь пациентов в клинику

Оформление и наполнение сайта, аккаунтов в соцсетях, карточек на геосервисах — это процесс небыстрый. Поэтому если нужно оперативно увеличить поток клиентов, то лучше использовать рекламу: контекстную и таргетированную.

При платном продвижении нужно учесть два важных момента: 

1. Настройку рекламы лучше доверить профессионалам, чтобы не слить бюджет.
2. Не стоит запускать рекламу на дешевые услуги. Как правило, стоимость лида в этих каналах высокая, поэтому логичнее рекламировать дорогостоящие услуги, например, имплантацию или установку брекетов. 

Что важно запомнить о продвижении медицинских услуг

1. Предприниматель должен точно знать, сколько нужно привлечь пациентов, чтобы обеспечить загрузку всех врачей в клинике. Результатом простых математических действий будет цифра, допустим, 100. Она же будет целью для маркетолога. Напомню, что главная задача маркетинга — привлечь пациентов. 
2. Сделать декомпозицию цели, то есть цифру разбить на части, по количеству каналов. Ключевые площадки для продвижения медицинских услуг — геосервисы, сайт, социальные сети и медицинские агрегаторы.
3. Подключить колл-трекинг и интеграцию с CRM-системами. Информация поможет оценить эффективность рекламных каналов, а значит, грамотно распределить бюджет на продвижение. 
4. Работать с отзывами пациентов (в том числе с негативными) и репутацией клиники.
5. Грамотно и постоянно заниматься маркетингом.

Когда наше агентство подключается к продвижению медицинских услуг, то мы разрабатываем всё комплексно. Пересобираем. Делаем так, чтобы всё работало.

Благодаря этому подходу, показываем более качественный, предсказуемый и, главное, управляемый результат. 

*Принадлежит компании Meta Platforms, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.

**Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Ольга Каракоюн

Основатель маркетингового агентства Big Idea, эксперт по медицинскому маркетингу, маркетолог с опытом 17 лет

TG-канал @bigidea_perelidoz