Что такое личный бренд? Составляющие ЛБ и правила создания

Мы вступили в эпоху, когда создание личного бренда становится обязательным условием для контакта со своими аудиториями. Причем не важно, клиенты это, подписчики или люди, решения и действия которых могут повлиять на ваше развитие.

Зачем нужен личный бренд? Создавать доверие, чтобы вас выбирали логикой, сердцем и деньгами.

Еще 5 лет назад достаточно было красивого визуала, упаковки и трафика с ориентиром на ЦА (“Я буду таким, каким нужно ЦА”). 

Задачка была нехитрая: сделать из себя звездную ролевую модель и приглашать аудиторию в будущее, где есть просекко и достигаторство. Всё бы ничего, но эту оболочку на себя надевал каждый второй блогер. Можно также было обратиться за помощью к агентству, которое попросит описать ЦА, даст тест на архетипы и выкатит бренд-инструкцию, которую непонятно как встраивать в жизнь.

Параллельно с популярностью темы личного бренда стали популярны “выгорание”, “синдром самозванца” и невроз распаковки. Как думаете, где тут связь?

Да, мир неопределенный, хаотичный, скоростной, много инфошума и смены декораций. От того нам сложно поймать за хвост свою идентичность “кто я вообще в этом мире и где мое место?”, а тут еще приходится надевать чужую маску, потому что “людям надо то-то”.

“Великий разлом” был неизбежен. Психологи помогли. Помогли видеть себя настоящих, неидеальных и позволять быть такими другим. Вдруг стало ясно, что личный бренд – еще и про внутренний мир, про уникальные роли с аутентичным Я.

Итак, что же такое личный бренд сегодня и как его создать? Расскажем далее.

Что такое личный бренд

“Единство” здесь ключевое слово.

 Люди высоко чувствительны к неконгруэнтности, к несоответствию вербализируемых посылов и невербального языка личности и его систем. Уверена, такого и в вашей практике отношений достаточно – смотришь на соцсети человека, читаешь его посты, а при личном знакомстве образ разваливается. Единства нет.

Представим матрешек. У каждой свой индивидуальный типаж и колорит. Кажется, личный бренд – это самая первая матрешка, внешняя, та, которую мы видим сразу. Но матрешка – это еще и то, что есть внутри – большое количество слоев. 

Так и в создании личного бренда: не получится исключить то, что изначально невидимо. В действительности персональный бренд раскрывает всех ваших матрешек.

Три кита личного бренда: видение, аутентичность, коммуникация

Аутентичность – основа уникальности, того, чем вы отличаетесь от конкурентов и коллег в нише со схожими компетенциями и продуктами. 

Понимая, как устроена психика, я бы сказала, что аутентичность – фундамент последовательного процесса создания личного бренда в удовольствие. 

Если нет аутентичности и контакта с собой настоящим, вашими спутниками будут выгорание и напряжение. Продюсеры не помогут вам, а напротив, усилят это состояние, когда поведут вас по своему пути и к своим целям. Просто потому что вы не нашли в этой стратегии место для себя и именно вашей картины будущего.

Из аутентичного состояния строится ваша уникальная формула проявленности. 

Не всем пилить рилсы. В одном из моих кейсов в качествах личности мы нашли такую формулировку “я – любимица камеры”, и на сегодня статус интервьюера и создание документального кинопроекта – это то, что проявляет личный бренд человека и его смыслы.

Будущее – второй фактор, который нужно учитывать при разработке личного бренда Оно выводит КПД бренда на новый уровень. 

Видение – лучшая мотивация для личной и профессиональной эволюции. Кто вы завтра, какой ваш личный бренд там, в будущем, ради чего вы действуете? Визуализация вашей точки мастерства как проявленного профессионала содержит в себе наивысший потенциал саморазвития, который вы можете себе сейчас представить.

Осознанный и управляемый личный бренд возможен только при фокусировке на своих целях. Видение помогает ежедневно совершать выбор в контенте, в партнерствах, в запускаемых продуктах.

Свое видение вы также наполняете пользой и смыслом для других и это уже про миссию. Раньше смыслы для людей создавала религия, как вспомните в Средневековье. А сегодня смыслы создает сам Человек. Личный бренд уже инструмент будущего. То, что вы транслируете, может стать маяком для тех, кому нужен лидер. Люди доверяют сильной идее и сильной личности.

“Ты завтра – это причина. Ты сегодня – это следствие”

И наконец, избавлю вас от иллюзий: если вы думаете, что можно создать личный бренд, не вступая в диалог с аудиторией, то это системная ошибка. 

Доверие рождается только в ответ на коммуникацию. Третий кит.

Окружение вашего личного бренда, его целевые аудитории именно через коммуникацию становятся соинвесторами в ваше будущее, которое вы создаете.

Только через коммуникацию вы генерируете добавленную стоимость к вашему бизнесу, к часу вашего времени. Плюс аутентичность без целей и без коммуникации остается простой идеей в привязке к личному бренду. 

Система личного бренда на линии времени 

“Я знаю человека, он не делает контент, а личный бренд у него есть – его все знают как классного специалиста”

Сейчас популярна мысль, что личный бренд есть у каждого. Но насколько вам поможет личный бренд, которым вы не управляете, который сам плывет по течению, как тот кит. Если изменится контекст, ваши ценности, обстоятельства, профессия, вы захотите повысить ценник или выйти на новую аудиторию, то как органично перевести мнение о вас на новые рельсы, сохранив ценное? 

Для этого нужны инструменты и алмазная огранка личного бренда.

Отвечая на вопрос, как создать личный бренд, предлагаю вам очень простой, но емкий способ увидеть всю систему. Сделаем helicopter view на линии времени:

Главная мысль в том, что строить личный бренд нужно из будущего в настоящее, сохраняя ресурс и ценность прошлого. 

Личный бренд точно начинается в прошлом

Там истоки вашей истории как личности. Там формируются ваши качества и уникальные стратегии. Там вы получаете образование, первые регалии. Из прошлого для создания личного бренда вы забираете с собой кейсы, набор компетенций, значимые достижения. В прошлом начинается аутентичность, а значит уникальность.

Специалисты с одинаковыми дипломами, предприниматели с одинаковым продуктом шли к своему настоящему и своей проявленности разным путем. Именно этот путь и легенда станут опорой личного бренда. У меня есть кейс женского психолога, которая родилась под северным сиянием и мы взяли это в легенду и построили на этом факте позиционирование.

В прошлом есть еще кое-что – детские мечты. Иногда именно они становятся отправной точкой миссии и предназначения человека-бренда. Как видим, для некоторых людей совершенно справедливо сказать, что их личный бренд начинается с детства.

Как мы уже говорили, видение становится тягой из будущего – ради чего всё, что вы создаете. “Делайте” видение – практикуйте сонастройку с будущим регулярно и транслируйте это в настоящем через свои действия и контент.

Что сделать прямо сейчас для создания и укрепления личного бренда:

- создать брендбук и облако смыслов;
- описать целевую аудиторию и пользу, которую создаете для нее;
- сформулировать позиционирование и самопрезентацию;
- выстроить систему монетизации и продуктовую линейку;
- создать конгруэнтную упаковку в точках контакта;
- выходить в нетворкинг, спикерство, медийность – в зависимости от запроса и целей;
- инициировать событийный маркетинг и имиджевые спецпроекты;
- регулярно в контенте транслировать все вышеназванное.

Я придерживаюсь идеи, что личного бренда нет, пока вы им не управляете. 

Может быть репутация от опыта взаимодействия с вами, может быть некий образ, как считывают вас люди, может быть набор результатов вашей деятельности. Но бренд становится брендом, когда вы занимаетесь им осознанно и системно – держите пульт в своих руках.

Сделайте чек-ап вашего личного бренда по пунктам 2 и 3.

Концептуальное ядро в разработке личного бренда: где хранятся смыслы

Все слышат про смыслы. Вот и в нашей системе они есть. Но что это такое?

Не ждите, попробуйте сразу ответить на эти вопросы:

1. В какой нише вы работаете, на какую ЦА и с каким подходом – ваше поднишевание
2. Какое настроение у вашего личного бренда, какие ваши яркие, уникальные качества?
3. Что лучше всего вы делаете? Что за компетенция или набор компетенций дает идеальный результат клиентам?
4. Какое обещание вы даете от имени личного бренда?
5. Что для вас важно в жизни, во что вы верите? Что определяет ваш выбор и что есть максимальная ценность?

Смыслы становятся фактором ясности для вас и для аудитории, почему вас можно выбирать.

Транслируются смыслы и сам личный бренд несколькими способами и формами

1. Контент. Сюда отнесем все формы: и текстовый, и видео-, и фото-контент. ЕУ вас, например, есть ценность свободы. “Говорите” о ней и в текстах, и со сцены, и визуализировать через атрибуты, локации, стиль и даже язык тела.

2. Продукт и цена. Да, они тоже создают впечатления о ва и тоже участвуют в создании бренда личности. Я бы добавила в этот пункт инфраструктуру и сервис, как часть продукта. Пример, если человек-бренд транслирует смыслы скорости, но его сотрудники отвечают на входящую заявку через неделю. Что мы думаем о такой скорости? А что мы думаем о соответствии обещаний личного бренда и реальности? 

Используйте в названиях продуктов ценностные слова из брендбука. А если у вас своя методика, система, технология, то и вовсе на этом можно строить свое позиционирование.

3. Спецпроекты. Событийный маркетинг – кладезь способов заявить о смыслах личного бренда.

Что может стать таким спецпроектом: издание и презентация книги, осмысленный выход в спикерство, запуск новой точки контакта, организация выездного мероприятия для клиентов или команды, если личный бренд направлен на них, премия или кубок по какому-либо виду спорта от вашего имени, серия бизнес-завтраков, выпуск мерча – и еще огромное множество вариантов.

Спецпроекты становятся прекрасным инфоповодом говорить о вас.

Как избежать ошибок при построении личного бренда?

Первое правило – построение личного бренда – эволюционный процесс, который сопутствует вашему развитию, то первое правило – настроиться на то, что это марафон. 

Чем реальнее вы смотрите на сроки, тем проще действовать. Мы с клиентами закладываем год на реализацию стратегии. Первые результаты появляются сразу, как только вы начнете действовать, но на устойчивый личный бренд нужно время. Я бы сказала – жизнь. Приняв один раз решение проявляться, просто продолжайте.

Второе правило – признать, что личный бренд – не услуга, а навык, который нельзя делегировать. 

Готовьтесь быть рулевым этого процесса, держать в руках пульт активации своего личного бренда, понимать все связки и элементы, не становиться ведомым. Те, кому делегированы задачи, просто их исполняют, а человек-бренд ставит стратегическую цель, формулирует смыслы и задает направление. И делает это постоянно. 

Третье правило – запереть перфекционизм в чулан. Развитие возможно в движении. Разработка личного бренда тоже.. 

Если ждать идеальной формы, то через пару лет, глядя на проявленных коллег, возникнет вопрос, почему вы еще не “там”. 

Вспомним начало статьи – очевидно, что тренд на неидеальность в самом разгаре. Этой неидеальности есть место в системе личного бренда.

Как я замечаю в диалогах с клиентами, именно персональный бренд дает право на мелкие ошибки и прощает их. Когда аудитория воспринимает вас целостно, то обстоятельства можно считать случайностью. 

Просто действуйте, добавляйте объема к существующему личному бренду, тестируйте гипотезы продуктов, форматов коммуникации, способов проявленности. Как иначе найти свое? 

Четвертое правило – личный бренд – больше, чем визуал и упаковка. Сначала смыслы – потом визуальные способы их передачи. Именно брендбук становится техническим заданием для фотографа, стилиста и дизайнера – не наоборот.

Пятое правило – повторяйте. Не достаточно один раз сказать о себе. При создании личного бренда постройте его фундамент и регулярно повторяйте свои смыслы на аудиторию, прежде чем о вас повторят эти ассоциации другие. В точках контакта, в контенте, в описании на сайте, в подписях к статьям, со сцены.

Прямо сейчас вбейте свое имя и фамилию в строку поисковика. Все ли ссылки и записи о вас говорят об одном?

Стремитесь к ясности и конгруэнтности – шестое правило.

Ясность в вашей системе личного бренда дают: четкое позиционирование, понятные смыслы, целевая аудитория и ее потребности. Но помните, что ясность начинается с себя. Подход “быть, а не казаться” отражается на том, что у людей не будет сомнений в том, кто вы есть на самом деле.

Часто бывает так, что человек за длительное время набрал большое количество ролей и компетенций и то, что он может про себя сказать не умещается в трех словах и даже в трех строчках. Как выбрать между жнецом, жрецом и на дуде игрецом? Как перестать быть обо всем и для всех?

Эта та самая ситуация, когда стоит сделать пересборку через личный бренд. В самой первой итерации – выбрать тему или нишу. 

Ниже пример и один из способов определить приоритет.

В левом вертикальном столбике список тем “о чем вы”. В верхней строке – список критериев, которые определяют приоритет. Можно воспользоваться теми, что в примере, а можно оценить, что для вас важно при выборе и добавить свои критерии, которых может быть довольно большое количество.

Нужно поставить в каждой ячейке от 0 до 5 баллов в зависимости от того, как проявлен критерий. Посчитать сумму баллов в каждой строке. Отличный вариант, когда в нише есть потенциал роста и спрос, ваша самореализация, интерес и необходимый объем доказательств. 

Как определить целевую аудиторию личного бренда?

В создании личного бренда есть две важнейшие фазы проявленности: я и другие. 

Сначала вы проявляете себя для себя – это основа конгруэнтности, настоящести и движения в будущее. Здесь нужен навык саморефлексии, самоанализа или помощь специалиста, который будет зеркалить вам самих себя. Потом вы проявляете себя для других. Но я на практике вижу, насколько сложно заходить в этот пункт стратегии, как много саботажа в описании ЦА. 

Через меня прошли десятки людей, кто на любых наставнических или образовательных проектах проваливал этот этап. Люди готовы говорить, что это не их ответственность “пусть маркетологи делают”, сделать никогда потом как-нибудь и так далее.

Понимание целевой аудитории неизбежно. Потому что у любой коммуникации есть две стороны. Если хоть одна сторона нема, глуха, непонятна или не понята, то коммуникация не состоится или принесет не тот результат.

Вырабатывая бренд личности, пользуйтесь его шикарной привилегией – описывайте ЦА через себя, особенно, если вы являетесь для нее ролевой моделью. Что важно для вас, то важно и для них. Это значит, что справедливо и обратное: в каждом представителе целевой аудитории вы увидите себя. 

Контакт с собой случается в рефлексии о самом себе, в рефлексии другого о вас, но, что самое интересное, в рефлексии другого о себе самом. Именно здесь кроется причина сопротивления узнаванию ЦА. Это еще один слой узнавания себя самого.

Если у ЦА есть возражения по поводу вашего личного бренда или продукта и вы их боитесь услышать, это значит, что у вас самих могут быть эти сомнения и стоит с ними разобраться. Так будет проще говорить о ценности, называть стоимость. Польза от глубинных интервью с целевой аудиторией будет невероятная и обоюдная. 

Вы узнаете:

- кто вы для них;
- их потребности, боли и мечты;
- во что они верят и чем интересуются;
- чем вы можете быть им полезны (они вам скажут сами);
- что они не до конца понимают о вас и почему пока не готовы вам доверять.

В работе над целевыми аудиториями в личном бренде, я рекомендую обратить внимание на то, в каком ценовом сегменте вы планируете себя транслировать, как человека-бренда, в каком сегменте создаете продукты. 

Понимание, где вы и где ваша ЦА, дает подсказки для правильной стратегии в работе над личным брендом. Ниже приведу 5 ценовых сегментов и их критерии выбора:

Описывайте тех, кто у вас легко покупает, кто вам уже доверяет, с кем в удовольствие работать, почему они выбрали вас, с каким запросом пришли. Если с вами работает команда, то вы становитесь источником знания об аудитории и их лексического словаря.

ЦА личного бренда шире ЦА продукта. О вас с восхищением могут говорить даже те, кто ни разу ничего не купил. Потенциальные клиенты – только часть целевых сегментов аудитории. Команда, партнеры, инвесторы, наставники, подписчики становятся носителями ваших смыслов.

Скачайте мини-гайд “Психотипы целевых аудиторий” для дополнительного знакомства. 

Резюмируем:

1. Опишите себя, как аватар
2. Определите ценовой сегмент
3. Опишите уже существующего идеального клиента
4. Проведите кастдевы с 10 представителями ядра целевой аудитории

Всю эту информацию вы будете использовать в создании продуктов, контента, выступлений, создавая и укрепляя свой личный бренд в глазах ЦА.

Позиционирование – мостик между вашей уникальностью и реальным миром

Позиционирование – ярлычок, которым отметит ваше место в своей “системе файлов” целевая аудитория.

Всё ради этого пункта. Ради того, чтобы запомниться, явить себя настоящего и быть востребованным, помогая решить задачи людей тем способом и компетенциями, которыми вы обладаете.

Воспользуйтесь формулой:

[кто я?] + [для кого?] + [какую проблему решаете?] + [какой результат они получат?] +

+ [с каким эмоциональным опытом?] + [за какое время?] + [каким способом?] +
[ради чего я это делаю?]

Есть хорошая фраза:

“Конкуренции не существует”

Личный бренд выводит человека за рамки конкуренции. Но в голове покупателя, который первый раз видит выбор из, например, пяти одинаковых экспертов, неизменно встает вопрос: “кто из них?”. 

В данный момент для конкретного клиента очевидны конкурентные альтернативы. Поэтому при создании позиционирования стоит учитывать других игроков в вашей нише. Такой анализ конкурентов сделайте минимум по следующим параметрам:

1. Как звучит их позиционирование?
2. Какие смыслы они выводят на первый план через визуал и контент?
3. Какое обещание дают?

Дальше предстоит творческая работа по созданию формулировок, которые будут точно отражать потребности аудитории, без “белого шума” и заезженных клише.

 Где деньги в личном бренде?

За созданием личного бренда не всегда стоит задача прямой монетизации, но в этом разделе рассмотрим через какие роли можно создавать доход.

1. Являясь лицом своего бизнеса, повышая охваты, узнаваемость и доверие со стороны клиентов и партнеров, оставляя цифровой, медийный и событийный след, вы привлекаете внимание. Это влияет на рост продаж.
2. Вы можете выйти в новую роль наставника, ментора и создать свой продукт. Часто это важно для предпринимателя, у которого бизнес отлажен и есть цель масштабировать не столько сам бизнес, сколько восприятие себя: что большее я могу? Если бизнеса не станет, то что останется со мной, какой свой навык я могу продать?
3. Образовательный проект. Переходите в роль преподавателя, если вашей экспертности и опыта достаточно, у вас уже есть последователи, есть методика, которая подтверждена практикой. Это может быть как интеграция в чужие образовательные проекты, так и создание своей профессии.
4. Монетизация увлечений. В данном случае вы становитесь организатором событий, ретритов, выездов в той области, которой сами увлекаетесь. 
5. Монетизация через роль основателя сообщества. Со временем вокруг созданного вами личного бренда появляются единомышленники, амбассадоры и они готовы платить за регулярный контакт с вами, за ваши связи и платформу коммуникации с другими представителями ниши или со “своими”.
6. Не стоит забывать, спикерство – тоже способ получения дохода. Пусть от бесплатного выступления до гонорара тоже придется пройти и именно личный бренд поможет сделать это быстрее. А если вы будете транслировать развитие в теме выступлений, то это, в свою очередь, укрепит ваш личный бренд. Win-win.
7. Быть организатором нетворкингов, конференций от имени своего личного бренда – это способ не только монетизировать событие, но и способ занять особое место в нише.

Ваш подход к разработке личного бренда может быть подходом, как к бизнес-проекту или как к творческому самовыражению. 

В любом случае, всегда предлагайте аудитории возможность купить что-то у вас.

Это усиливает глубину контакта, создает новый опыт, проверяет обещание и дает возможность стать частью будущего, которое создает ваш личный бренд, инвестировать в него и занять там свое место. 

Чтобы создать продукт, которые предлагает решение, а не ваши фантазии, вернитесь к пункту 6. 

 Упаковка VS раскрутка. Как избежать досадных ошибок на этапе продвижения?

Здесь я встречаю множество ошибок.

Человек торопится “выйти в люди”, при этом не понимает в какие точки контакта будет вести подписчиков и потенциальных клиентов, какими словами их встретит, не проверяет кнопки, QR коды и рабочие ссылки.

Если при этом закупается трафик, оплачивается реклама у блогера, а аудиторию “никто не ждет” – это никак не улучшит результат.

Сначала упаковка, потом продвижение

1. Выберите ключевые точки контакта, соцсети, которые вы будете вести регулярно. Проверьте описание в шапках профилей. Помните о единстве.
2. Проведите фотосессии для контента и для презентаций. В фото- и видео-материалах должны также отражаться смыслы вашего личного бренда. Это вы ставите, как задачу, фотографу.
3. Сделайте лендинг или таплинк, где собрана вся информация о вас и ваших продуктах.
4. Если отдельно надо упаковать продукт, уделите и этому внимание.
5. Сделайте медиакит или презентер, если идете в спикерство.
6. Продумайте путь клиента от точки входа до кнопки “подписаться” и “купить”.
7. Делайте контент.

Можно ли продвигаться без контента в соцсетях?

В целом, да. Даже если вы не создаете контент в соцсетях, вы коммуницируете с аудиторией на оффлайн-площадках: в сообществах, на мероприятия, нетворкингах, в личной работе.

У вас может быть лендинг, партнерская и блогерская сеть из тех, кто приводит к вам клиентов напрямую, сарафанное радио, упоминания в СМИ и прочее. 

Однако нужно понимать, что контент в определенный момент станет для вас новым витком масштабирования и усилителем коммуникации с аудиторией. Не исключайте его из своей системы.

Т.е. некоторое время без контента обойтись можно, а без коммуникации нет. Ведь чтобы стать лидером для своей аудитории, а именно такой потенциал у любого личного бренда, нужен диалог, нужно делиться своей историей, победами, сложностями, результатами клиентов, помогать им освобождаться от стереотипов в вашей экспертной теме. 

Лишая аудиторию контента, вы лишаете себя возможности роста. Больше аудитории возможно создать только через разнообразный контент и это усиливает личный бренд, делает его дороже.

Чтобы ответить на вопрос, нужен ли вам сейчас контент, загляните в свое видение и стратегическую цель.

Какие точки контакта заводить, вам подскажет описание целевой аудитории и кастдевы, плюс то, что у вас уже работает. 

Можно пойти путем усиления сильного и только потом добавлять новые каналы коммуникации. 

Я также советовала бы обратить внимание в выборе на максимально органичные вам способы проявления.

Больше нетворкингов и спикерства, если вы экстраверсивны и легко открываетесь другим людям. Больше статей, текстов, лонгридов, книг, если вы быстрее и проще излагаете свои мысли печатным словом. 

Здесь есть свой секрет: пока не попробуешь – не узнаешь.

Поэтому отведите себе время в дорожной карте создания личного бренда на то, чтоб исследовать себя во всех возможных ролях, которые открывает перед вами персональный бренд. И это тоже ваша история, легенда и эволюция, как личности и профессионала, как человека-бренда.

Я желаю вам успехов в создании личного бренда, в успешном исследовании себя и в том, что вы делаете для других, как меняете мир своим аутентичным видением, смыслами и бизнесом!

Евгения Коннова

Ментор личного бренда для предпринимателей-визионеров и экспертов, бренд-стратег, топ-ментор AzarenokPro