Уже не в первый раз сталкиваюсь с совершенно неправильным восприятием клиентами самого формата оказания услуг. Проблема в том, что почему-то многие считают, дескать, они делают какое-то определенное одолжение, заказывая копирайтинг у нас или в какой-то похожей компании.
Порой приходится слышать что-то вроде “Ну заинтересуйте меня, а то уйдем” или “Докажите, что вы справитесь, тогда останемся” , как вариант “Если нас все устроит, мы будем заказывать постоянно”.
Сел сегодня писать пояснительную записку сотрудникам по созданию экспертного информационного контента и понял, что здесь она тоже может кому-то пригодиться. Благо, записка небольшая и конкретная.
Итак, вы сели писать экспертный контент. Мы должны четко понимать, что здесь нельзя навызывать читателю свое меню. Он должен получить ровно те блюда, за которыми он пришел. Отсюда несколько правил.
В любой профессии есть косвенные, незаметные обычному глазу признаки, по которым можно многое сказать о классе специалиста. Если вы решили выбрать копирайтера, то знайте: такие скрытые признаки есть и в нашей профессии.
Да, у многих авторов есть портфолио, неплохие отзывы и даже сертификаты. С первого взгляда может даже показаться, что фортуна улыбается вам во весь золотозубый рот, предлагая россыпи из десятков талантов и умничек.
Можно ли ослабить продающий текст, используя «неправильные» слова? Да, вполне. И я встречал подобное не раз. Слова имеют особую силу, как позитивную, так и негативную.
Чтобы не спугнуть читателя и не включить блокировки в его подсознании, нужно уметь обходить словарные ловушки.
Всем ли подходит копирайтинг как профессия? В своих книгах “Копирайтинг: по зову Сети” и “Копирайтер, расти!” я уже высказал свое мнение: практически каждый может стать копирайтером. И все же правила не бывают без исключений.
Есть небольшая прослойка людей, для которых копирайтинг станет обузой в их сегодняшних “настройках по умолчанию”.Это те люди, для которых копирайтинг противопоказан “сегодня и сейчас”.
Когда текст «не идет», мир странным образом начинает меняться. Ты сидишь уже двадцать минут, не в силах закончить первый абзац. Напряжен до предела, подсознательно ты ждешь любой искры, от которой можно будет взорваться.
Невинный вопрос, слишком громкая песня, лай собаки, случайная опечатка. Да все что угодно. В такие моменты слышишь даже топот мух, бегающих по стеклу в соседней комнате. Это период накала и беспомощности. Худшее из состояний. Так творить нельзя. Да и не получится.
Уверен, многие копирайтеры нередко испытывают эмоциональный зуд и желание крушить интерьеры вокруг от некоторых особо неудобных вопросов клиентов. Я и сам был таким когда-то.
А затем случилось чудо: я вдруг понял, что нужно всего лишь найти верные объяснения самым неудобным вопросам клиентов. И давать их во всех патовых ситуациях. И заверте … .
Читатель чертовски забывчив. Только что он читал про сервис обратного звонка на сайте, затем его на секунду отвлекли, и когда наш герой вернулся к чтению, то уже часть информации забыл. А нить повествования – потерял. Такое бывает сплошь и рядом.
Задача копирайтера в этом случае – не дать человеку «выехать» из текста. Не дать потерять нить. Для этого мы должны постоянно давать ему смысловые опоры. Чем объяснять, давайте я покажу пару примеров:
Первый пример
Сервис POZVONI создан для повышения вовлеченности посетителей на сайте вашей компании. Это происходит благодаря внедрению кнопок обратного звонка с улучшенной кликабельностью. Посетитель нажимает на кнопку и оставляет заявку на звонок. Конверсия повышается.
Второй пример
Сервис POZVONI создан для повышения вовлеченности посетителей на сайте вашей компании. Почему происходит повышение вовлеченности? Благодаря внедрению кнопок обратного звонка с улучшенной кликабельностью. Посетитель чувствует желание «нажать», нажимает на кнопку и оставляет заявку на звонок. Вот почему конверсия повышается.
В чем разница между этими примерами?
Три главных момента:
Первый момент: дублирующее объяснение. Слово «Это» в первом примере – слабое звено. Что именно «это» не всегда понятно при беглом сканировании текста. Перед подачей пищу нужно разжевывать, особенно маркетинговую. Именно для более легкого восприятия мы добавили во втором случае предложение «Почему происходит повышение конверсии?». Теперь читателю все становится ясно.
Второй момент: потерянное звено. В первом случае мы потеряли целое звено между двумя событиями: появлением кнопки и нажатием на нее. Как вышло, что клиент нажимает кнопку? Здесь явная недосказанность.
Именно поэтому во втором примере мы вставили четкое объяснение действию посетителя «чувствует желание нажать». Теперь это уже не абстрактный набор действий, а конкретный алгоритм в голове читателя.
Третий момент: усиливающее объяснение. Усилители вроде «именно поэтому», «вот почему», «в результате» и прочие нужны для четкого закрытия любой логической связи. В первом примере, конечно, понятно, что конверсия повышается из-за нажатия кнопки, а затем и заявки. Но четкой нити не видно.
Чтобы ее разглядеть, можно добавлять объясняющие усилители. В нашем случае такой усилитель «вот почему». Читатели любят разжеванную пищу и любят, когда все по полочкам. Мы так и сделали.
Используйте прием «смысловая нить» для того, чтобы усилить ваш текст и сделать его более комфортным для читателя. Комфортное чтение и отсутствие «шероховатостей» в логике повествования – еще один плюсик к навыку «убеждение текстом».