Баннерная слепота: что это такое и как она губит продажи

Баннерная слепота в маркетинге — «болезнь» современного пользователя в Интернете и головная боль для компаний. 

Бороться с ней сложно, но можно. В этой статье расскажем, как.

Что же это такое – баннерная слепота?

Это полное игнорирование информации с баннеров подавляющим большинством посетителей веб-страниц.

Первый в мире рекламный баннер появился на сайте hotwired 27 октября 1994 г. И неполных четыре года спустя (в 1998 г.) Йен Бенуэй и Дэвид Лейн открыли опасное для бизнеса явление, которое назвали «banner blindness», то есть баннерной слепотой. 

Миновало 30 лет, но ситуация не улучшилась. По данным исследований, проведенных в 2015–2020 гг. кафедрой маркетинга и рыночных исследований Университета Гранады (Испания), только 10% посетителей страницы запоминают название бренда а рекламном блоке и только 3% в состоянии вспомнить изображение. 

И это при том, что исследования проводились на туристских ресурсах, где размещались исключительно баннеры, посвященные товарам и услугам для путешественников, то есть для правильно выбранной целевой аудитории.

Вред для бизнеса от баннерной слепоты

Игнорирование рекламы заставляет тратить на нее астрономические суммы. 

По данным сервиса Statista, глобальные расходы на производство и размещение баннеров за первое полугодие 2023 г. достигли 161,8 млрд долларов США. Эксперты прогнозируют дальнейший рост издержек в этой сфере.

И эти колоссальные расходы слабо окупаются, так как баннерная слепота снижает кликабельность (CTR) баннеров. Половина юзеров вообще никогда не кликают на них, а еще 35% кликают менее 5 раз в месяц.

Игнорирование бывает разным 

Существуют три вида баннерной слепоты, различаемые по механизмам возникновения:

Слепота, обусловленная избирательностью внимания

Человеку проще заметить рекламу во время онлайн-«серфинга», то есть бесцельного блуждания по Сети. Если же юзер поглощен поиском какой-то информации, то отвлекается лишь на те баннеры, которые обещают сообщить нечто интересующее его в данный момент.

Слепота, обусловленная эффектом угасания

Если юзер все-таки заметил баннер при первом посещении веб-странички, то при последующих ее посещениях человек рекламу проигнорирует.

Рекламная слепота, обусловленная эффектом позиции

Положение в нижней части странички привлекает меньше внимания, чем положение вверху и посередине. В наибольшем выигрыше оказываются баннеры в верхней части странички, им уделяется 65% от всего времени, затрачиваемого нами на просмотр интернет-рекламы.

Не менее важно расположение баннера относительно других изображений. На многих ресурсах реклама расположена кучно, единым блоком. Такие блоки давно уже получили справедливое название «рекламных кладбищ». Отдельные баннеры здесь сливаются в кошмарную мешанину.

Совершенно иначе действует повторение одного и того же баннера сверху вниз по мере прокрутки страницы. Специалисты Компьютерного общества IEEE (США) назвали это явление эффектом знакомства. Выяснилось, что повтор рекламы, разделенной примерно одинаковыми блоками контента, побуждает юзера заметить ее и даже вчитаться.

Не думайте, будто неожиданное место для размещения баннера привлечет к нему большее внимание. Наоборот, нетипичная позиция наделяет его почти абсолютной невидимостью, как выяснили в Университете Бентли (США).

Баннерная слепота на разных типах ресурсов

Восприятие баннерной рекламы зависит от того, на каком ресурсе она расположена – сайты, блоги, специализированные сервисы, соцсети. Данные исследований Университета Гранады (Испания) убеждают, что наибольшее внимание баннеры, даже обращающиеся к целевой аудитории, привлекают в соцсетях, наименьшее – на специализированных сервисах.

На страницах соцсетей посетители фокусируются на баннерах чаще и дольше (в среднем до 4,08 секунды). Считается, что этому способствует визуальная простота соцсетей, а возможно, какие-то психологические особенности посетителей.

Блоги и информационные сайты занимают скромное положение посерединке. Здесь на рекламе взгляд задерживается в среднем на 2,43 секунды.

Специализированные сервисы, на которые человек приходит за конкретными услугами, – это «могильщики баннеров». Здесь рекламу замечают реже всего, а разглядывают очень недолго: в среднем 1,23 секунды на просмотренный блок.

Пробить баннерную слепоту реально

Для этого необходимо по возможности следовать перечисленным ниже советам.

Обдуманное позиционирование

Не размещайте баннер на площадках, где его позиция будет невыгодной: в самом низу странички, среди множества других рекламных блоков или в неудобном для просмотра месте. 

Не имеют значения положительные отзывы и рекомендации в отношении таких площадок. Возможно, вас просто обманывают. Или площадка действительно приносит много кликов, но лишь для удачно размещенных баннеров.

Размер 

Для «профилактики» баннерной слепоты используйте стандартные размеры, например, рекомендованные службой «Google Adsense»: 728×90, 300×600, 300×250, 336×280 пикселей и т.д. Такой размер не не раздражает, но воспринимается как реклама, то есть, вызывает соответствующую реакцию.

Вдобавок, баннеры стандартных размеров корректно отображаются на экране мобильных устройств.

Дизайн

Убедитесь, что дизайн баннера удовлетворяет четырем обязательным условиям, а именно композиция включает:

1. Айдентику бренда, в первую очередь логотип организации или же, при необходимости, символику/визуалы конкретного мероприятия (акции, кампании, марафона и т.д.)
2. Указание выгод от вашего предложения или других важных условий (размер скидки, сроки акции, гарантию качества и т.д.);
3. Призыв к действию вроде классических фраз «Узнать больше!», «Купить», «Вперёд!», «Тыц!» или любого другого достаточно эффективного обращения, которое побуждает юзера сделать клик. Желательно оформлять призыв к действию в виде кнопки, один вид которой дополнительно мотивирует посетителя кликнуть по изображению;
4. Рамочку. Она привлекает внимание и визуально отгораживает изображение от остального пространства странички. Впрочем, иногда дизайн баннера таков, что рамочка оказывается излишней.

Графика

Пробивает баннерную слепоту грамотная и, главное, простая графика. Слишком сложная композиция на столь маленькой площади трудна для восприятия. Старайтесь использовать минимум цветов. 

Убедитесь, что палитра гармонична, цвета в ней не конфликтуют. Добивайтесь того, чтобы посетителю сайта было легко прочесть надписи и рассмотреть картинку. Не нарушайте цветовую палитру бренда.

Исключение из правил – когда баннер выполняет не только рекламную, но и оформительскую функцию.

Читабельность 

Текст должен быть читаемым. Используйте простые, удобные для восприятия шрифты. Избегайте курсивного начертания. 

По возможности применяйте меньше слов с полужирным начертанием (порядка 2–3, не более) или обойдитесь без них вовсе. Следите, чтобы текст не накладывался на изображение или перекрывал его незначительно, не превращаясь в капчу.

Все надписи должны выполняться не более чем двумя шрифтами, а еще лучше – одним шрифтом. 

В экспериментах, проведенных в 2022 г. совместно Исследовательским центром психологии и поведенческих наук в Сучжоу (Китай) и Лабораторией когнитивной неврологии в Окаяме (Япония), установлено, что рекламная слепота усиливается, если:

- на баннере слишком мало слов;

- на страничке очень мало или совсем нет картинок;

- тема рекламного блока никак не пересекается с темой контента на странице.

Чтобы визуально выделить какие-то важные слова, подчеркнуть их большее значение, достаточно поиграть с кеглем (размером) шрифта. Пусть важные слова будут крупнее остальных на 2–4 пункта.

И, разумеется, важнейшее условие читабельности текста – его лаконичность и доходчивость. 

Будьте кратки и понятны! Одно простое ясное сообщение.

Желательно в 1–2 предложениях. Исключение представляют такие тексты, как копирайт или дисклеймеры, которые приходится делать очень длинными и набирать кеглем от 10 пунктов и меньше.

Таргетирование

Правильно выполните таргетирование, чтобы баннерная слепота не затрагивала основной костяк ЦА рекламы. 

Оно помогает выбрать ай-стоппер – тот графический объект или надпись, которые притягивают взгляд юзера. Должно ли это быть что-то красивое? Или, наоборот, пугающее? Зависит от страхов, болей, печалей и радостей целевой аудитории.

Случай из практики: на баннере, приглашающем на курсы по противодействию легализации преступных доходов (ПОД/ФТ/ФРОМУ), в качестве оформления был использован снимок офисного стола с лежащими поверх «Правилами внутреннего контроля». 

Кроме того, среди надписей выделялись кеглем и цветом аббревиатуры «ПВК» (Правила внутреннего контроля), «СДЛ» (специальное должностное лицо), «ЦБР» (Центральный банк России). Почти никто не заметит такой скучный баннер, зато его точно увидят специальные должностные лица финансовых организаций.

Качество изображения

Добивайтесь высокого качества изображения, чтобы аудитория замечала ваш баннер.

Лет 20 назад и более баннеры имели вид «марочек» с тусклыми цветами и низким разрешением.

 

Тогда эти стандарты были технически оправданы, сегодня настало время от них освободиться. Лучше сохранять картинку в высоком разрешении. Цвета используются только насыщенные. 

Понизить размер изображения (для быстроты загрузки) можно, сохраняя баннер в форматы WebP или AVIF вместо JPG, PNG и GIF, которые дают заметную потерю качества.

Анимация

Применяйте умную анимацию. Анимированные картинки действуют на юзеров двояко: или привлекают, или раздражают. 

Вот почему гораздо выгоднее использовать интерактивные баннеры, созданные на основе HTML5 и JavaScript. В нем можно добиться оптимального баланса динамических и статических элементов, чтобы не раздражать посетителя. А главное – такой баннер проигрывает все анимации лишь при наведении курсора.

Кроме того, интерактивность рекламы дает юзеру возможность выполнять на площади изображения какие-то несложные действия, которые мотивируют совершить клик. 

Таков рекламный блок ипотечных продуктов шведского Bluestep Bank. 

Создатели баннера пошли по пути геймификации и предложили юзеру «покрасить» стены своего нового дома (очевидно, купленного на ипотеку от Bluestep Bank).

Оригинальность

Баннерную слепоту излечивает креативность. 

Ваш must-click рекламный блок должен воспроизводить нечто хорошо знакомое, привычное для целевой аудитории, но при этом оставаться свободным от клише.

Предположим, требуется создать баннер, продвигающий образовательные программы компаниям ювелирной отрасли. Если действовать без фантазии, то этот рекламный блок украсят собой банальные изображения колечек, цепочек, сережек. Но если проявить оригинальность, можно найти массу других решений.

Раз баннер обращен к ювелирам, то на нем могут оказаться разнообразные инструменты оценщика-геммолога: микрометр, кольцемер, толщиномер, колориметр, тестер для бриллиантов, сито для камней, весы ювелирные, очки бинокулярные, пинцеты – выбор исключительно богат.

Или же на баннере можно будет увидеть оборудование гранильщика: абразивный и алмазный инструмент, бормашины, крацовки… Вот это разрыв шаблона, и вот где избавление от баннерной слепоты. 

Впрочем, не спешите отказываться от изображения ювелирных изделий. Только вместо обычных украшений можно воспользоваться высокополигональной 3d-моделью перстня, браслета или кулона. 

А если еще такой баннер сделать интерактивным, то посетитель сможет покрутить модель в пространстве вокруг любой из осей, что создаст эффект участия в разработке дизайна нового изделия.

Случайный юзер не поймет увиденного, но внимание профессионального ювелира и геммолога гарантированно будет захвачено любопытной анимацией, потому что специалист прекрасно знает, как преображаются камни в УФ-лучах. 

Бороться с баннерной слепотой реально. За интерактивными баннерами будущее онлайн-рекламы (наравне с нативом) на ближайшие 10–15 лет, поэтому важно «креативить» именно в этом направлении. 

Сергей Бердышев

Экономист, бренд-консультант (с 2004), специалист по муниципальному брендингу (с 2011), один из инициаторов и соорганизаторов Праздника русского алмаза (Пермский край, проводится ежегодно с 2012 г.).

Автор свыше 20 печатных публикаций по рекламе и брендингу, в том числе книг книг “Рекламный текст. Методика составления и оформления” и “Эффективная наружная реклама”. Группа автора ВК “Брендинг + реклама в экономике знаний”