Реклама и продвижение новых услуг сегодня – задача хлопотная. Конкурентов много, рынок заполнен предложениями, и выделяться становится сложно.
Начать необходимо с цели, с анализа уже существующих способов и стратегий продвижения, чтобы придумать уникальный способ, выделяющий компанию из множество подобных.
А когда способ, стратегия и мероприятия в сочетании друг с другом дадут результат, останется только измерить эффективность, скорректировать ошибки, выбрать перспективные каналы.
Далее мы подробнее разберём, как представить новую услугу на рынке.
Как выходить на рынок
Для начала, определим 4 варианта выхода на рынок. Это послужит отправной точкой для разработки стратегии продвижения.
- Новый рынок с существующей услугой (например, речь идет о расширении географии – была у вас школа английского в Саратове, а вы хотите открыть филиал в Москве).
- Новый рынок с новой услугой ( например, рекламное агентство разработало сервис для отчетов по всем рекламным кабинетам.
Почему они это сделали – понятно, они видят боль всех рекламодателей, как им сложно собирать отчеты в ручном режиме.
То есть , изначально это рекламное агентство, а сервис – это для них и новый рынок SAAS-сервисов, и новый продукт, которую они ранее не продавали и не продвигали.
- Существующий рынок с новой услугой (вы в рамках своего бизнеса разработали услугу, чаще всего закрывающую смежную потребность.
Например, мы в маркетинговом агентстве на 90% работаем с рекламой, но еще делаем сайты. Это стало необходимым элементом для успешного продвижения, и выделилось в отдельный бизнес-юнит)
- Существующий рынок с существующей услугой (тут вы продолжаете продвигать себя, решая задача удержания позиций с растущей конкуренцией, получение бОльшей доли рынка, удержания и продления существующих клиентов)
Разберем стратегию поведения и мероприятия по продвижению услуг в зависимости от выше описанных вариантов контекста выхода на рынок.
Вариант 1. Новый рынок – существующая услуга
Необходимо делать упор на расширение географии, лучшие параметры цены/качества для клиента в виде модификации существующего продукта.
Здесь важно сделать акцент на ваших преимуществах.
Например, вы открываете четвертую парикмахерскую в районе. Что может послужить поводом для ее открытия?
Прежде чем инвестировать в запуск и продвижение новой услуги нужно оценить рыночный спрос, проанализировать имеющуюся статистику и, самое важное, – провести серию проблемных интервью, чтобы услышать от потребителей, что этот продукт им нужен, что они уже платят за похожее решение, что их не устраивает оно чем-то.
Далее – анализ целевой аудитории, тех, кто уже платит за похожие услуги или недоволен текущим решением, ищет альтернативный вариант.
Важно изучение потенциала рынка – сколько всего людей потенциально могут воспользоваться вашей услугой, и сколько тех, кто уже пользуется схожим решением, какую долю от всего рынка сможете занять вы со своим предложением.
И, последнее — это изучение частоты спроса и силы привычки.
В случае с парикмахерской люди стригутся раз в месяц, красятся раз в два месяца, как пример.
Однако эти данные нужно подтвердить реальными интервью с вашей конкретной аудиторией, чтобы они не были средней температурой по больнице.
Предположим, что перед началом рекламной кампании услуги вы изучили целевую аудиторию, провели проблемные интервью и выяснили:
- Потребители ходят на стрижку, что говорит о том, что есть спрос и за эту услугу уже сейчас платят. Рынок есть.
- 90% женщин и 73% мужчин стригутся один раз в месяц. То есть, запрос частотный, не одноразовый.
- Потребители меняют парикмахерские: ходят то в одну, то в другую. Значит, есть проблема, что-то не устраивает в текущем решении, и лучшим козырем для вас выяснить как можно больше об этой скрытой проблеме. Предложив покупателю лучшее решение, вы получите лояльного регулярно платящего клиента.
Пример: услуги парикмахерской
Вы узнали, что есть потребность регулярно подстригать волосы детям.
А из 4-х парикмахерских в округе детей стригут только в одной. И мамы вынуждены ждать по 3-4 дня своей очереди.
Или же вы выяснили ассортимент материалов, на которых работают мастера по окрашиванию волос, а у вас есть свой секретный способ, который дает лучший результат. Или же вам удалось привлечь к сотрудничеству знаменитого стилиста.
То есть, основная рекламная активность здесь вокруг вашей уникальности.
Для парикмахерской из нашего примера лучший канал продвижения услуг – это контекстная и таргетированная реклама.
Контекстная реклама
Контекстная реклама – это выдача сайтов на первой странице поисковика, соответствующих запросу, введенному пользователем.
Например, человек ввел в Яндексе “Парикмахерская в Бибирево” и ваш сайт показывается ему на третьей строчке в поисковике. Контекстная реклама услуги будет эффективной, потому что пользователь уже заинтересован, так как вводит запрос в поисковике.
Она не работает, когда спрос не сформирован.
Вывод – контекстная реклама работает тогда, когда люди знают об услуге и целенаправленно ищут ее в интернете.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама настраивается и показывается по интересам пользователей.
Человек этого не ищет, но у него есть какой то круг интересов, который описывает его профиль в социальной сети.
Например, он состоит в группе любителей собак.
Он может не искать специально, какое мероприятие будет в субботу в Сокольниках для владельцев собак. А мы ему покажем – и он заинтересуется, потому что ему интересно все, что связано с собаками.
Таргетированная реклама для парикмахерской будет эффективна, потому что всегда есть фоновый интерес.
Особенно для женщин: они читают страницы стилистов, смотрят видео на бьюти-тему.
Поэтому даже если они не мониторят новые парикмахерские в районе, такое предложение недалеко от дома вызовет у них живой интерес.
Но ключевой момент тут – воронка и оффер, в которых потребитель увидел рекламу, перешел на лендинг, затем в бота и получил первый свой опыт взаимодействия с услугой.
Вариант 2. Выход на рынок с новой услугой
Это самый сложный сценарий. Самое важное – точный расчет бизнес-модели, проведение тестов за небольшой бюджет и оценка результатов.
На первом этапе нужно провести интервью, выяснить наличие проблемы, сгенерировать какое- то количество офферов, оцифровать гипотезы и воронки.
Потом надо все протестировать. и максимально объективно оценить полученные результаты: стоимость заявки, конверсию в сделку, экономику каждого канала, цикл принятия решения.
В этом случае нужно найти PMF – продакт маркет-фит – продукт/услугу, востребованные рынком, т.е. связку продукт-оффер-канал. при которых вы достигаете желаемой рентабельности.
Подходящими рекламными каналами в данном случае могут быть те, где пользователь может почитать/посмотреть об услуге, даже не задумываясь о том, что такое существует.
Главное – предложить клиенту такой продукт/услугу, который быстро и эффективно решит его проблему, задачу.
Если это новое предложение, которого ранее не было на рынке, то семантического ядра для контекстной рекламы не будет.
Тут хорошо будет работать платформа Яндекс Дзен или YouTube. Здесь у нас больше возможностей для рассказа обо всех преимуществах и особенностях продукта, а главное – о том, как жизнь вашего потребителя наладится и каким он станет счастливым с вашим решением.
Вариант 3. Рынок существует, услуга новая
Сильная позиция тут в том, что компания уже работает на определенном рынке и у нее есть наработанная база клиентов.
Она предлагает новую услугу, которая дополняет или расширяет уже имеющийся набор предложениц. Выгодно в данном случае начать продвижение с информирования своей базы клиентов, так как они уже вас знают и имеют высокий индекс лояльности.
Достаточно подчеркнуть преимущества нового предложения и показать, как оно решает проблемы или лучше, чем уже известные клиентам услуги, удовлетворяет их потребности.
Тут сокращается путь от оффера до покупки, потому что его часть с доверием пройдена раньше. И это хорошая возможность сэкономить инвестиции в рекламный бюджет, попросить потребителей дать расширенную обратную связь, помочь сделать новый продукт лучше, предложив для “своих” более выгодную цену до выхода на открытый рынок.
По результатам теста на базе необходимо пересчитать экономику юнита на холодную аудиторию и уже тестировать тот оффер, который дал лучший результат по базе.
Вариант 4. Существующий рынок с существующей услугой
В этом случае необходимо следовать стратегии постоянного мониторинга позиций: анализировать, какую долю вы занимаете, кто появился с конкурентным предложением, адекватна ли ценовая политика.
И самое главное – неустанный контакт с потребителями, оценка качества рекламируемой услуги, сбор требований. Вы должны понимать, что еще нужно потребителю, а что не нравится ему в текущем решении.
Самая распространенная ошибка в этом случае – расслабиться при достижении желаемых оборотов и прекратить маркетинговую активность.
Я всегда говорю, активно рекламироваться нужно, когда вы на росте, а не когда уже конкуренты далеко убежали вперед, выручка упала до нуля, инвестировать нечего. В таком случае придется проходить весь путь сначала – опять всем рассказывать про своё предложение, исследовать потребителей, доказывать ее ценность.
Часто ко мне на консультацию приходят бизнесы, сайт которых не обновлялся 10 лет, рекламу которые не запускали рекламу больше года, потребителей в последний раз изучали на старте выхода на рынок.
Пример: школа английского языка
На консультации школа английского языка в центральном регионе России работала 10 лет, и с каждый годом все меньше и меньше приходило учеников, хотя 10 лет назад на вопрос “Где можно научиться говорить по-английски?” люди называли только их.
При беглом анализе я обнаружила, что на карте вокруг них появилось еще 7 школ английского с красивым продающим сайтом, с интересными программами, интерактивами, а главное – с продуманными маркетинговыми “фишками”: пробный урок, игровые группы, выездные лагеря.
Конечно, подход к обучению детей изменился, и они шли в ногу с развитием отрасли.
Маркетинг у них остался на уровне, как был 10 лет назад: перегруженный информацией сайт, на котором надо 30 минут искать, какие есть услуги и сколько они стоят; отсутствие любой рекламной стратегии для услуг, только личность основателя.
Вот и результат – стагнация, а потом медленное переход в закрытие. Реанимировать такой бизнес:
- сложно морально: очень часто владельцы не могут смириться с тем, что не работает как раньше, повторяя фразу, ну раньше то мы без этих ваших директор как то справлялись;
- дорого: дорого, потому что надо догнать и встать хотя бы на тот же уровень на котором стоят текущие представители отрасли, а они все эти 10 лет не сидели, а активно развивались, либо вчера вошли на рынок, но с хорошей продающей красочной упаковкой.
В продвижении новых услуг прежде всего нужно фокусироваться на повышении осведомленности потребителя. Это большой блок работ, который предваряет прямую лидогенерацию, когда человек уже знает о существовании таковой и ищет именно ее.
Необходимо делать акцент на том, что о них знает потребитель. И здесь лучший помощник маркетолога – лестница Бена Ханта. И на первой ее ступени мы “продаем проблему”.
Как потребитель двигается по лестнице Ханта
Покажу это на примере биддера (бид-менеджера – инструмента по управлению рекламными ставками).
Бид-менеджер позволяет автоматизировать ручной труд трафик менеджера по участию в рекламном аукционе.
В нем достаточно один раз задать правило – какое место вы хотите занимать в рекламной выдаче из имеющихся пяти. И он будет автоматом “играться” ставками, удерживая, например, второй место в пределах ограничения по цене.
Это вынуждало буквально “жить в рекламном кабинете”, отслеживая актуальные ставки и днем и ночью. Проблема трудозатрат усиливалась с увеличением количества рекламодателей, но даже мысли не было, что можно по-другому. Это первая ступень лестницы – неосознанность.
Создатели бид-менеджеров стали активно информировать рекламодателей о том, что у них есть решение этой проблемы.
И мы, рекламодатели, естественно воодушевились этой идеей. Ведь сидеть весь день и “дергать” ставки было невероятно утомительно. Тут потребитель находится на ступени “проблема есть, но не решения”. Поэтому работать нужно с актуализацией проблемы и выполнять образовательную миссию в своих маркетинговых активностях.
Решение проблемы существует – и мы о нем рассказываем.
На следующей ступени потребитель уже решает для себя – хочет ли он воспользоваться этим инструментом, или же предпочтет оставить все как есть, а может пойдет рассматривать альтернативные решения, если они представлены на рынке.
И лишь на последней ступени, приняв решение в пользу рекламируемой услуги, потребитель выбирает поставщика этой услуги среди существующих на рынке.
Например:
- вы первопроходец, создавший бид-менеджер;
- все знают о биддере для Яндекса, а вы сделали его для маркетплейса.
Это разные уровни осознания, а от этого будет зависеть план продвижения.
В продвижении профессиональных услуг надо больше акцентировать внимание не на особенности предложения, а на экспертизе. Обычно стратегия рекламы профессиональных услуг строится через личный бренд основателя, либо через бренд компании.
Последнее – немного сложнее и дольше, и начинать все равно придется с личности фаундера.
Пример: компания по внедрению 1С
Как потребителю выбрать с кем работать, когда все подрядчики похожи друг на друга?
Часто компания своими силами разрабатывает ТЗ, выходит на рынок в поисках исполнителя, предоставляя свой список требований в соответствии с их пожеланиями к работе программы.
Но выбрать исполнителя сложно: все говорят, ДА: будет работать, настроим, умеем так внедрять.
Как принять решение и отрекламировать услугу, когда ты совсем ничего не понимаешь на их (разработчиков) птичьем языке, как бы они не старались объяснить?
И в этом случае нужно что-то, чему можно доверять. Если я ничего не понимаю про сложное внедрение, сервера, базы и прочее, я не могу адекватно оценить предложение исполнителя.
На кого опереться, если в теме я не силен
Конечно, на личность самого человека – владельца или, порой, менеджера.
Когда часто уходят клиенты, стоит уйти менеджеру.
Потому что люди покупают у людей. Этот человек в этой компании всегда хорошо меня обслуживал, значит и в новой компании я могу получить тот же сервис с ним.
Помогает ли здесь личный бренд
Если это человек с именем, известностью, подписчиками, выступлениями на конференциях, публикациями в СМИ, к нему базово возникает доверие, о нем можно спросить у общих знакомых, он как минимум не мошенник – вся информация о нем есть в открытом доступе.
Но бывает и перекос. То есть те, кто сейчас вложились в развитие личного бренда, начинают продавать дорого продукт низкого качества, потому что на этот продукт уже работает бренд.
Но речь сейчас не об этом.
Наш конёк – это план.
Пошаговый план продвижения
В зависимости от осведомленности потребителем о вашем предложении, планируем стратегию продвижения услуги.
Для существующих предложений с коротким циклом сделки подойдет короткая воронка:
Контекстная/таргетированная реклама – лендинг — запрос на услугу — стоимость
А для рекламы новых услуг, с длинным циклом принятия решения, нужна воронка подлиннее с так называемым прогревом.
Это мы часто видим в инфобизнесе: вы попадаете в воронку – и постоянно получаете тонны полезностей, пока не созреете для покупки. А когда нужна мебель – идешь в три магазина, сравниваешь цены и выбираешь понравившиеся стулья. Здесь не для чего греть. Здесь нужно показать товар лицом и сформулировать конкурентное предложение.
Ошибки при продвижении новых услуг
Первая и самая главная ошибка чаще всего кроется в недостаточном изучении потребителей.
Часто основатели, влюбленные в свой стартап, идеализируют свое решение, преувеличивая его ценность для рынка.
При выводе новой услуги на рынок, до инвестиций в разработку сайтов, порталов, приложений нужно:
- определить целевой сегмент. Сначала подумать: а кому это в принципе может быть нужно и кто будет готов за это платить;
- ранжировать эти сегменты по двум критериям: частота потребности и сила боли. Это поможет составить ясную картину того, как часто у потребителя возникает проблема и как долго он готов ее терпеть, прежде чем задумается над покупкой решения.
Пример: услуги коуча
Рассмотрим на примере коуча.
Казалось бы, услуги коуча по развитию бизнеса нужны всем. Лет 5 назад, мало кто знал о существовании такого специалиста, и обращение к нему вызвало больше вопросов, чем ответов.
Уровень доверия был низким, информации и положительных кейсов мало. Сейчас же многие предприниматели пользуются их услугами, но, ошибочным решением будет сформулировать сегмент как, все предприниматели.
1. Есть те, кто по-прежнему доверяет только себе, считая всех остальных шарлатанами.
2. Есть те, кто охотно обращается к ментору, когда специалист говорит пошагово, что нужно делать, передавая свой профессиональный опыт в нужной отрасли. И не рассматривает пока подход с применением раскрывающих вопросов и опорой на внутренний ресурс.
Если кратко – предпочитает работать инструментами. а не копаться в глубинах подсознания.
3. Есть те, кто пробует работать со всеми специалистами подряд: – психологами, менторами, трекерами, консультантами, посещает семинары, мастер-майнды.
Кто, по-вашему, станет приоритетным сегментом для рекламы услуг коуча? Конечно же, третий вариант. И это решение – не эмоциональное.
Тут есть сходимость по двум критериям:
а) очевидна частота потребности, и нам важно ее оцифровать, как “ходит раз в месяц на платные мероприятия по развитию бизнеса”,
б) сила боли: настолько не устраивает текущее положение дел и используемые решения, что человек продолжает искать свое идеальное решение, инвестирует в это время и деньги.
Совет эксперта
Главное – двигаться короткими спринтами, по HADI-циклам: формулировать гипотезу, оцифровывать ее, проводить эксперимент и принимать решение на основе цифр, то есть использовать Data driven-подход, отбросив эмоции и неоправданные надежды.
Иногда стартап лучше закрыть, чем инвестировать в убыточную бизнес-модель.
Что почитать про продвижение новых услуг
Мне, как маркетологу, очень помогают в работе тематические книги. Некоторые из них перевернули мое представление о рынке и продуктах.
Итак, мой ТОП-5.
“Конкурентное преимущество. Как достичь выдающихся результатов в условиях новой логики бизнеса”, Майкл Портер
Эта книга помогла мне понять основные принципы создания конкурентного преимущества для новой услуги одного из моих клиентов и помогла разработать стратегии ее продвижения.
“Стратегия синего океана. Как найти или создать недоступный рынок и избежать конкуренции”, В. Чан Ким, Рэнди Моборн
Эта книга – ваш помощник в разработке уникального ценностного предложения, которому не страшны никакие конкуренты. С этой книгой вашей новой услуге успех гарантирован на все 100.
“Завоевывайте рынок! Как заставить свою новую услугу продаваться самой собой”, Джей Топлифф
В этой книге собраны практические советы и техники, чтобы услуга успешно продвигалась на рынке.
“Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?”, Роберт Фитцпатрик
Моя любимая настольная книга.
Ее можно перечитывать после каждого проведенного интервью. Это обязательная к изучению книга для тех, кто хочет создать продукт в соответствии с потребностями рынка.
В ней вы найдете самые частые ошибки при проведении интервью и истории фейла, когда неправильные вопросы, привели к неверным выводам и потере денег на разработке продукта.
“4 шага к озарению”, Стив Бланк
Практическое руководство по процессу Customer Development. Оно помогает определить рыночные сегменты, проверить гипотезы и разработать эффективную стратегию продвижения товара или услуги .
В книге доступно и очень жизненно описаны все “детские” болезни начинающих предпринимателей, слепо влюбленных в идею и принимающих эмоциональные решения, без анализа реального отклика рынка.
Основатель агентства интернет-маркетинга “Круче”. Интернет-маркетолог, эксперт по лидогенерации, трекер стартапов. Сайт автора
