Продвижение стартапа требует крайне широкого спектра инструментов. Зачастую под ним воспринимают лишь инициирование публикаций в СМИ. Но медиа — лишь вишенка на торте, а в реальности в арсенале пиарщика гораздо больше возможностей, о которых и поговорим в статье.
Однако прежде чем приступить к продвижению стартапа и активным действиям, необходимо провести подготовительную работу. Главным образом ответить на вопрос: зачем вашему проекту PR?
В случае стартапа ответами могут быть:
- проанонсировать запуск на конечных потребителей;
- повысить доверие к проекту;
- персональная узнаваемость основателя;
- привлечь внимание больших экосистем, чтобы в дальнейшем продать стартап им;
- найти инвесторов из других категорий;
- получить господдержку.
В каждом из этих случаев есть своя целевая аудитория, свои каналы коммуникации и свой ключевой месседж, который лежит в основе всего продвижения. Ниже в тексте будут даны примеры продвижения стартапов с различными целями.
После того как мы определились с ключевым месседжем, можно переходить к выбору подходящего инструментария.
Механики интеграции в информационную повестку СМИ
Основная сложность в продвижении стартапа — отсутствие весомых внутренних инфоповодов. Новость крупного бизнеса, который занимает весомую долю на своем рынке, по умолчанию интересна всем участникам этого рынка, т.к. оказывает на них влияние.
Стартап не обладает таким влиянием на рынок, но зато обладает другими преимуществами.
В первую очередь гибкостью, способностью к нестандартным решениям и определенной смелостью в своих высказываниях.
Если крупный бизнес, прежде чем высказаться по какой-то теме, вынужден пройти десять кругов согласования, то в стартапе отсутствует такая бюрократия.
Если крупный бизнес предпочитает дипломатические и нейтральные формулировки (из логики «как бы чего не вышло»), то представитель стартапа может себе позволить более резкие оценки и критику устоявшихся правил — на то он и стартап, чтобы их менять!
Поэтому важным форматом для продвижения стартапа является интеграция в существующую информационную повестку.
Есть определенные темы, которые находятся на волне. Несколько лет назад ключевой темой было импортозамещение, в период пандемии такой темой стала безопасность в широком понимании слова, в 2023 году — тема искусственного интеллекта и нейросетей, а также тема замены ушедших иностранных брендов.
Публикация про запуск стартапа chess.ru в «Известиях». Проект призван заменить лидера рынка, который перестал работать с российскими пользователями
Что важно учитывать: журналисты не любят писать голословно о планах стартапов. Нужно какое-то подтверждение «серьезности намерений».
Лайфхак: в примере выше с шахматной платформой таким подтверждением стала покупка короткого домена за существенную для Рунета сумму. При этом затраты окупились — PR-эффект от покупки домена был больше, чем если бы проект просто зарегистрировал новый свободный домен и пытался разместить все вышедшие публикации на коммерческой основе.
Другим вариантом подтверждения стартапа может стать какая-либо «верификация» со стороны
Например, участие внешнего инвестора или фонда (даже если сумма инвестиций минимальная) или получение статуса резидента в различных IT-парках или окологосударственных структурах по поддержке индустрии.
Презентация Elevator pitch: гайд по кратким презентациям по поиску инвесторов
Как найти журналистов, которым предложить тему статьи?
Если вы затрудняетесь назвать СМИ, которые читает аудитория вашего стартапа, то для продвижения можно посмотреть на рейтинг «Медиалогии» или Brand Analytics. Данные рейтинги оценивают, насколько то или иное медиа значимо, т.е. как часто информация оттуда цитируется другими источниками.
Это поможет вам определить приоритет СМИ, которым вы будете предлагать свой инфоповод — вначале наиболее цитируемым, а если получили отказ, то переходим по списку ниже.
Существует как рейтинг по общетематическим изданиям, так и по ключевым отраслям
Другим инструментом поиска журналистов и интеграции в информационную повестку является сервис Pressfeed.
На данном сервисе журналисты оставляют свои запросы на экспертные комментарии, когда им требуется помощь в подготовке материала. При публикации журналист использует ваши цитаты с указанием ФИО, должности и названия стартапа.
Естественно, что не все отправленные мнения журналист готов опубликовать. Особенно если речь идет о материале в топ-издании — там конкуренция выше. Но в среднем % вышедших комментариев составляет 50-60% от всех отправленных.
Лайфхак: чтобы этот % был выше, можно воспользоваться несколькими рекомендациями.
Журналист делового издания представляет редакцию и весьма ограничен с точки зрения того, как и что он может написать от своего имени. Как правило, текст нейтральный и без ярких эмоциональных окрасок. А вот цитаты экспертов — это как раз место, где он может развернуться в материале и дать яркую оценку.
Не стоит использовать обтекаемые и излишне нейтральные формулировки (такой коммент часто дает крупный бизнес). Если у вас есть возможность где-то заострить и высказаться эмоционально — ваш коммент может попасть в топовые издания, даже если вы лишь новичок на рынке.
Пример запроса на экспертный комментарий по теме искусственного интеллекта
На Pressfeed, помимо запросов на небольшие комментарии, также публикуются темы для больших авторских статей.
Зарегистрироваться на сервисе можно бесплатно. В бесплатном тарифе есть ограничения на общее количество доступных ответов в месяц.
2.2. Виральные посты в соцсетях и Telegram
СМИ не единственные источники информации и площадки для продвижения стартапов. Одним из ключевых каналов коммуникации, особенно в b2b-сегменте, в последние годы является Telegram.
Суть работы с редакционными или авторскими телеграм-каналами принципиально не отличается от СМИ.
Из менее очевидных вариантов поиска — изучить сайты отраслевых мероприятий (куда ходит ваша целевая аудитория) в разделе инфопартнеры, а также раздел деловой программы со спикерами.
Авторские телеграм-каналы ведутся лидерами мнений, которых активно привлекают организаторы мероприятий.
Для них такие каналы являются одним из самых эффективных источников лидов, а для самих экспертов выступление в оффлайне позволяет подчеркнуть свой статус в отрасли и привлечь дополнительных читателей.
Сами отраслевые мероприятия по вашей теме можно найти в специализированных афишах, например, на ict2go.ru публикуются все события по теме стартапов и IT
Помимо авторских телеграм-каналов важную роль зачастую играют и тематические чаты, где профессионалы отрасли обсуждают те или иные новости.
Размещение прямой рекламы в таких чатах запрещено или допускается только на коммерческих условиях. Поэтому в целях продвижения для стартапа можно использовать различные нативные способы привлечения внимания. Поможет в этом знание психологии и мотивации людей.
Лайфхак: одна из мотиваций людей, которые активно участвуют в интернет-обсуждениях на профессиональные темы — показать свою экспертизу.
Высказать свое мнение и быть услышанным.
Дайте им эту возможность! Выложите набросок вашего сайта или устройте голосование за лучший логотип. Главное — подать это в виде запроса к профессионалам, показать что вы цените их мнения.
Дополнительный вариант — сделать намеренную ошибку, которая легко считывается.
Например, на видном месте проекта сайта перепутать окончания «тся» и «ться». Пусть у читателя будет возможность легко найти ошибку и подлить масла в огонь дискуссии.
Аналогичную механику можно повторить и в любой социальной сети, в том числе в VK.
Продвижение через статьи на UGC-платформах
UGC-платформы (сайты с пользовательским контентом) — еще один канал для продвижения стартапа.
Традиционно одним из главных ресурсов для околостартап-аудитории является VC.ru.
Главная сложность — высокая конкуренция за внимание читателя. Статью может опубликовать любой человек, но если она не попадет на главную страницу или в еженедельную рассылку, то количество ее прочтений будет минимальным.
Однако базовые принципы остаются неизменны — статья должна вызывать отклик аудитории, который выражается в лайках и, что в последнее время особенно важно, в комментариях к ней.
Важно, чтобы комменты и лайки появились в первый час после публикации статьи.
Помимо VC.ru есть еще и другие медиа с пользовательским контентом для IT-аудитории.
Самые известные — Habr.com (где публикуется более технический контент) и Spark.ru
Последний по аудитории напоминает VC, но за счет меньшей конкуренции статьи там почти всегда попадают на главную страницу, хотя и набирают меньший охват (как правило не больше 1000 прочтений).
Краудфандинг — не про деньги, а про PR!
Бизнес-проекты и стартапы — не самая популярная категория в российском краудфандинге. И если на зарубежном kickstarter есть много бизнес-проектов, которые собрали значительные суммы, то у нас объем привлекаемых средств довольно ограничен — даже успешные бизнес-проекты редко собирают больше 1 млн рублей.
Все что выше — это проекты социальной направленности или с большой фан-базой (проекты музыкальных групп).
Вместе с тем, по своей логике стартапы вполне ложатся в философию краудфандинга. И темой краудфандинга интересуется, в том числе, бизнес-аудитория.
В моей практике были примеры, когда благодаря краудфандинг-кампании стартапу удалось не только привлечь инвестиции на самой платформе Planeta.ru, но и внимание, и интерес предпринимателей, каждый из которых рассматривал возможность инвестирования сумм, существенно превышающих весь сбор.
Проект через краудфандинг привлек внимание партнеров, которые стали дистрибьюторами продукции
Для успешного завершения кампании нужно учитывать следующие моменты.
Во-первых, первые инвесторы — это ваша собственная и близкая аудитория. Люди гораздо охотнее вкладываются в проекты, которые как минимум собрали половину от заявленной суммы.
Поэтому чтобы обеспечить первую половину требуется работать и призывать вашу «теплую» аудиторию — тех людей, которые вас лично знают и знают про ваш проект.
Запустить проект и ожидать, что незнакомая аудитория краудфандинг-платформы начнет активно поддерживать и продвигать стартап, — частая ошибка, которая приводит к нулевому результату и потере времени.
Во-вторых, обязательно нужно подчеркнуть социальную значимость проекта. Как может ваш стартап быть связан с экологией, трудоустройством людей с ограниченными возможностями или другими темами?
Даже если основная тема стартапа в другом, то краундфандинг-кампания может быть посвящена какому-то подпроекту, которые реализуется в вашем стартапе, и оказывать положительное влияние на жизнь других людей.
Лайфхак: сам по себе запуск краудфандинг кампании и его успешное завершение — отличный инфоповод для СМИ.
Если вы запускаете стартап в регионе, то можно обыграть региональный патриотизм. «На стартап-проект из Чувашии скинулись всей страной» — вполне себе заголовок, который привлечет внимание редакции.
Идем в оффлайн
Участие в премиях — эффективный способ продвижения стартап проекта.
Во-первых, о вашем проекте (даже если вы не выиграете) узнают члены жюри, которые могут являться вашей целевой аудиторией.
Во-вторых, о проекте узнают другие участники.
В-третьих, результаты премии часто публикуются в СМИ и соцсетях, что дает высокий охват и хороший контекст при поисковой выдаче вашего проекта.
Победа в премии дает дополнительное подтверждение потенциала вашего стартапа и будет одним из аргументов при общении с потенциальными инвесторами.
Премий для стартап-проектов большое количество — ниже несколько примеров.
Премия Рунета. Самая известная премия в области цифровых проектов. Множество номинаций: от подкастов до образования и проектов для детей. Премия проходит при поддержке Минцифры.
RB Digital Awards. Премия, которую организует популярное медиа про технологии. Подавать оптимальнее стартапы и кейсы по цифровой трансформации, если требуется привлечь внимание заказчиков из крупных компаний, которые составляют основу жюри.
Премия «Громче!» для малого бизнеса. Участие бесплатное. Проект проходит при поддержке ГБУ «Малый бизнес Москвы», но номинироваться могут все желающие без ограничений по географии.
Организаторы премии сознательно ограничили участников рамками малого и среднего бизнеса, поэтому конкурировать вам придется именно в своей «весовой категории», без участия кейсов корпораций с большими бюджетами и медийными возможностями.
Это лишь часть (хотя и наиболее главная) инструментов по продвижению стартапов, а в целом инструментарий по PR намного шире.
Надеюсь, что с помощью статьи о вашем проекте узнают все!
PR-специалист, более 12 лет на рынке, один из ведущих фрилансеров по PR на специализированных биржах. Ранее работал в штате крупных агентств, а также на стороне клиента. Профиль автора на Fl.ru
