Как написать скрипт продаж: пошаговый гайд по созданию серьезного инструмента

Давайте начистоту. От фразы “скрипт продаж” у 9 из 10 менеджеров дергается глаз, а у клиентов сводит скулы.

Почему? Потому что мы все представляем унылого оператора колл-центра, который бубнит по бумажке: “Здравствуйте, наша компания “Рога и Копыта” предлагает вам уникальную возможность…”. Это не продажа. Это ритуальное самоубийство конверсии.

Вас тоже тошнит от таких “скриптов”? Вы видите, как ваши менеджеры саботируют их, а клиенты бросают трубки?

Отлично. Значит, мы на одной волне.

Проблема в том, что 99% материалов в интернете учат, как написать скрипт продаж, который превращает живого человека в робота. В этой статье мы все сделаем наоборот. Мы создадим не мертвый сценарий, а живую, гибкую карту диалога. Оружие, которое дает уверенность, а не сажает в клетку.

Я не буду давать вам “волшебных фраз”. Я дам систему. Мы разберем:

• Почему ваш нынешний скрипт, скорее всего, – мусор.
• Главный секрет: в чем разница между “сценарием” и “картой диалога”.
• Пошаговую архитектуру создания скрипта, который на самом деле продает.
• Психологические крючки, которые должны быть вшиты в структуру.
• Как работать с возражениями так, чтобы клиент сам себе продал.

Забудьте все, что вы знали о “речевых модулях”. Начинаем.

Почему 99% скриптов – это макулатура

Первый и главный грех почти любого скрипта – он написан с позиции “я хочу продать”. Он сфокусирован на продавце, на продукте, на компании. Клиенту в этом сценарии отведена роль кошелька, который должен в нужный момент открыться.

Это фундаментальный провал.

Мертвый скрипт всегда можно узнать по трем признакам:

1. Он линеен. Он предполагает, что диалог пойдет по рельсам: “Привет – Презентация – Возражение – Закрытие”. Жизнь так не работает. Клиент может спросить о цене в первые 10 секунд. Он может прервать вас и задать совершенно левый вопрос. Линейный скрипт ломается в ту же секунду.
2. Он полон “воды” и канцелярита. “Наша динамично развивающаяся компания”, “взаимовыгодное сотрудничество”, “широкий ассортимент” – весь этот словесный хлам убивает эмпатию и доверие.
3. Он не слушает. В нем нет пауз. В нем нет развилок. Он – монолог. А продажа – это всегда диалог, причем диалог, в котором менеджер слушает 70% времени, а говорит – 30%.

Менеджер, вынужденный работать по такому талмуду, быстро выгорает. Он не чувствует себя экспертом, он чувствует себя попугаем. Он не может импровизировать, не может проявить эмпатию, не может решить проблему клиента. Он может только “отработать скрипт”.

И клиент это чувствует. За секунду.

Разрушаем мифы: что вам врали о “волшебных речевках”

Прежде чем мы начнем строить что-то рабочее, нужно снести старые, гнилые конструкции в голове. На рынке “скриптологов” циркулирует масса бредовых идей, которые давно пора отправить на свалку.

Миф 1: Скрипт – это дословный текст, который нужно выучить наизусть.

Это самая вредная ложь. Как только менеджер начинает “говорить по написанному”, он перестает “быть в диалоге”. Он уходит в свою голову, боясь сбиться. Интонация становится фальшивой, механической. Клиент слышит не человека, а автоответчик.

Реальность: Скрипт – это набор ключевых смысловых блоков, вопросов и аргументов. Это карта, а не рельсы.

Миф 2: Есть универсальные “фразы-закрывашки”, которые работают всегда.

“Вам удобно оплатить картой или по счету?”, “Берете этот или тот?”. Эти приемы из книжек 90-х годов сегодня вызывают только раздражение. Они настолько избиты, что воспринимаются как дешевая манипуляция.

Реальность: Лучшее “закрытие” – это логичное следствие правильно проведенного диалога, где клиент сам понял ценность и готов к следующему шагу.

Миф 3: Написание скрипта продаж – это разовый проект.

Многие думают: “Сейчас закажем у гуру скрипт, внедрим, и продажи попрут”. Это так не работает. Рынок меняется. Конкуренты меняются. Возражения клиентов меняются. Скрипт, который был эффективен полгода назад, сегодня может сливать бюджет.

Реальность: Скрипт – это живой организм. Он требует постоянного A/B-тестирования, анализа звонков и еженедельной докрутки.

Миф 4: Главная задача скрипта – отработать возражения.

Нет. Главная задача скрипта – не допустить появления 90% возражений. Если менеджер вынужден постоянно бодаться с клиентом, значит, предыдущие этапы (выявление потребностей и презентация) провалены вчистую.

Реальность: Скрипт должен быть построен так, чтобы через правильные вопросы и точечную презентацию снимать возражения еще до того, как они были озвучены.

Главный сдвиг парадигмы: “Мертвый сценарий” против “Живой карты диалога”

Итак, мы не пишем скрипт. Мы проектируем карту диалога. В чем разница? Она колоссальна.

Характеристика	Мертвый сценарий (99% рынка)	Живая карта диалога (Наш подход)
Форма	Линейный, сплошной текст.	Модульная, блочная структура с развилками.
Цель менеджера	Прочитать текст от начала до конца. “Отработать”.	Понять проблему клиента и предложить решение, используя блоки-подсказки.
Фокус	На продукте. “Мы предлагаем…”	На клиенте. “Что для вас важно…”, “Правильно ли я понимаю, что ваша главная задача…”
Гибкость	Нулевая. Любой шаг клиента в сторону ломает скрипт.	Максимальная. Менеджер может свободно “прыгать” между блоками (Цена, Кейсы, Тех. детали) в зависимости от запроса клиента.
Результат	Раздражение клиента, выгорание менеджера, низкая конверсия.	Естественный диалог, доверие, высокая конверсия, экспертная позиция менеджера.

Понимаете? Наша задача – не заковать менеджера в кандалы, а дать ему первоклассное снаряжение. Не заставить его тупо читать, а научить его думать в рамках правильной структуры.

Пошаговый гайд: Cоздаем ваш первый “не-скрипт”

Хватит теории. К делу. Вот архитектура “живой карты”, которую мы будем строить. Она состоит из пяти фундаментальных блоков.

Шаг 0: Фундамент (Цель и Аватар)

Это нулевой шаг, который все пропускают. И зря. Прежде чем написать хоть слово, вы должны высечь в граните ответы на два вопроса:

1. Какова конкретная цель этого звонка?
   “Продать” – это не цель. Это абстракция. Цель должна быть конкретной и реалистичной для этого типа звонка.
   • Для холодного звонка B2B: Не продать, а договориться о встрече или выслать КП конкретному ЛПР (лицу, принимающему решение).
   • Для входящей заявки: Не “впарить”, а квалифицировать лида и “продать” следующий шаг (замер, консультацию, демо-доступ).
   • Для допродажи: Предложить конкретный сопутствующий товар и закрыть сделку.
2. Кто наш “аватар”?
   Вы не можете написать один скрипт для “всех”. Скрипт для звонка директору завода и для звонка молодой маме, оставившей заявку на детские товары, – это две разные вселенные.
   • Какие у этого “аватара” главные “боли”?
   • Какие у него “страхи” (чего он боится при покупке)?
   • На каком языке он говорит? (Сленг, официоз, технические термины).
   • Какие у него типичные возражения?

Только имея перед глазами четкий портрет клиента и цель звонка, можно переходить к первому шагу.

Шаг 1: “Продажа” первых 7 секунд (Хук)

Если вы звоните “вхолодную”, у вас есть 5-7 секунд, чтобы клиент не бросил трубку. Если это входящая заявка – у вас есть 5-7 секунд, чтобы он не пожалел, что оставил вам свой номер.

Задача этого блока – пробить “баннерную слепоту” и зацепить внимание.

Классический провал (Никогда так не делайте):

“Здравствуйте, меня зовут Василий, я менеджер компании “Супер-Логистик-Пром”. Мы занимаемся грузоперевозками уже 20 лет. Я хотел бы предложить вам наши услуги…”

Результат: “Спасибо, нам ничего не нужно, до свидания”.

Почему это провал? Потому что это эгоцентрично. Клиенту плевать, как вас зовут и сколько лет вы на рынке. Ему важно только то, что вы можете сделать для него.

Пример рабочего хука (Холодный звонок B2B):

“Иван Петрович, добрый день. Меня зовут Василий, компания “Логистик”. Я звоню вам, потому что знаю, что ваша компания регулярно возит грузы в [Регион N], и у меня есть конкретная идея, как сократить ваши расходы на эти перевозки минимум на 15% уже со следующего месяца. Удобно сейчас пару минут?”

Разбор примера:

1. Обращение по имени: Обязательно.
2. Кто я: Коротко, без регалий.
3. “Почему я звоню ВАМ”: “Я знаю, что вы возите в [Регион N]”. Это показывает подготовку. Это не массовый прозвон.
4. “Что тебе с этого?”: “сократить расходы на 15%”. Это – суть, выгода, мясо.
5. Призыв к действию: “Удобно пару минут?”. Мы просим не “час вашего времени”, а всего “пару минут”.

Для входящей заявки хук другой. Задача – немедленно подтвердить, что клиент попал по адресу и ему сейчас помогут.

Пример рабочего хука (Входящая заявка):

“Алина, добрый день. Это “Студия Дизайна”, вы полчаса назад оставили у нас заявку на расчет проекта. Все верно? … Отлично. Чтобы мне не тратить ваше время и сразу дать точный расчет, давайте я задам буквально 3-4 коротких вопроса о вашей квартире. Хорошо?”

Шаг 2: Искусство диагноста (Квалификация)

Это – сердце всего скрипта. Это тот этап, где 90% “продажников” срываются в “презентацию”, не узнав ничего о клиенте.

Ключевая мысль: Нельзя прописывать лекарство (презентовать продукт), не поставив диагноз (не выявив потребности).

Задача этого блока – задать серию открытых вопросов, чтобы понять ситуацию клиента, его “боли” и его “критерии выбора”.

Забудьте тупые вопросы вроде “Что вас интересует?”. Они не работают. Вам нужна система. Лучшая система – это кастомизированный SPIN.

1. Ситуационные вопросы: Чтобы понять контекст.
   • “Расскажите, как у вас сейчас устроен процесс X?”
   • “Каким решением вы пользуетесь на данный момент?”
   • “Кто у вас в компании отвечает за…?”
2. Проблемные вопросы: Чтобы нащупать “боль”.
   • “С какими сложностями сталкиваетесь при…?”
   • “Что не устраивает в текущем подрядчике?”
   • “Насколько вы довольны скоростью/ценой/качеством…?”
3. Извлекающие вопросы: Чтобы усилить “боль”. Это высший пилотаж.
   • “И к чему приводит то, что [проблема]? К каким финансовым потерям?”
   • “Если этот процесс занимает 3 часа в день, сколько это “съедает” денег у компании за месяц?”
   • “Как это [проблема] сказывается на вашей личной работе? Приходится задерживаться?”
4. Направляющие вопросы: Чтобы клиент сам сказал, что ему нужно.
   • “Насколько для вас было бы ценно, если бы [решение]?”
   • “Что бы вам дало, если бы процесс X ускорился вдвое?”
   • “То есть, если я предложу решение, которое [закрывает боль], это будет для вас актуально?”

Ваш скрипт должен содержать не дословные фразы, а список из 10-15 таких “умных” вопросов. Менеджер не должен задавать их все подряд. Он должен выбирать 3-4 нужных, исходя из того, как идет диалог.

Шаг 3: Презентация, которая бьет в боль

Только после того, как “диагноз” поставлен (на Шаге 2), мы переходим к “лекарству”.

Провал 99% презентаций – они грузят характеристиками (“У нас 100 мегабит, процессор Intel, 500 складов…”). Клиенту плевать на характеристики. Ему важны выгоды, которые решают его боль.

Ключевая мысль: Не продавайте дрель. Продавайте дырку в стене.

Ваш скрипт в этом блоке должен быть построен по формуле “Свойство → Связка → Выгода”.

Пример провальной презентации:

“Наш сервис работает на облачных серверах с аптаймом 99,9% и использует 256-битное шифрование…”

Реакция клиента: “Эээ… и что?”

Пример рабочей презентации (для клиента, который на Шаге 2 сказал, что боится утечки данных):

“Иван Петрович, вы абсолютно правы, безопасность – это ключевой момент. Смотрите. Наш сервис [Свойство] работает на защищенных серверах с 256-битным шифрованием. [Связка] Для вас это означает, что [Выгода] никто, кроме вас, никогда не получит доступ к вашим данным. Это полностью исключает те риски, о которых вы говорили. Это снимает вашу озабоченность?”

В “карте диалога” у вас должно быть 5-7 таких связок “Свойство-Выгода” для каждой типичной боли клиента. Менеджер не вываливает их все, а выбирает ту, которая бьет точно в ту “боль”, что была выявлена на Шаге 2.

Шаг 4: Архитектура работы с возражениями

Если вы все сделали правильно на Шагах 2 и 3, 80% возражений просто не появятся. Но ключевые (вроде “Дорого” или “Я подумаю”) все равно будут.

Мертвый скрипт предлагает “заготовки” и “отмазки”. Это не работает.

“У нас не дорого, у нас качественно”.

“А над чем вы будете думать?”.

Это агрессия. Это “бодание”.

Мы будем использовать технику “Присоединение – Аргумент – Призыв”. Задача – не спорить, а понять суть возражения и перевести его в конструктив.

Возражение: “Это дорого”

Провальный ответ:

“Вы не понимаете, это не дорого! У конкурентов еще дороже! За такое качество это лучшая цена!”

Результат: Клиент закрылся.

Рабочая схема:

1. Шаг 1. Присоединение (Эмпатия): “Иван Петрович, я вас прекрасно понимаю. Вопрос цены – один из самых важных, это абсолютно нормально – искать выгодное предложение”.
   Мы не спорим. Мы соглашаемся с правом клиента так считать.
2. Шаг 2. Уточнение (Копаем суть): “Позвольте уточнить, вы сейчас сравниваете нашу цену с чем-то конкретным? Или эта сумма в целом выглядит выше, чем вы закладывали в бюджет?”
   Часто “дорого” – это просто отмазка. Или он сравнивает “теплое” с “мягким”. Нам нужно узнать, что на самом деле за этим стоит.
3. Шаг 3. Изоляция и Аргументация (на основе Шага 2):
   • Если сравнивает: “Ага, понял. Да, у компании X цена ниже. А вы уточнили, у них в эту цену входит [ваше ключевое преимущество, например, техподдержка 24/7]?..”
   • Если просто “дорого”: “Понимаю. Давайте на секунду отложим цену. Если бы вопрос денег не стоял, само решение – то, что оно [решает боль X и Y] – вам в целом подходит?” … “Отлично. Тогда давайте посмотрим, как эта цена “бьется”. Вы говорили, что теряете на [проблема] около 50 000 в месяц. Наше решение стоит 30 000. То есть оно окупается за 3 недели и со второго месяца начинает приносить вам чистую прибыль. Разве это не выгодная инвестиция?”
4. Шаг 4. Призыв к действию: “Давайте сделаем тестовый расчет на вашем проекте, и вы увидите цифры вживую?”

Ваш скрипт должен содержать не “ответы”, а именно такие алгоритмы для 3-5 главных возражений.

Шаг 5: Финал. Четкий призыв к действию (CTA)

Самая глупая ошибка – закончить диалог ничем.

“Ну, вы тогда подумайте… Если что – звоните…”

Провал. Вы проделали всю работу и отпустили клиента “в пустоту”.

Любой диалог должен заканчиваться конкретным, понятным следующим шагом. Этот шаг должен соответствовать цели звонка, которую мы поставили на Шаге 0.

• “Иван Петрович, чтобы разговор был предметным, предлагаю завтра в 11:00 созвониться в Zoom на 15 минут. Я покажу вам демо, как это работает живьем, и вы зададите все технические вопросы нашему инженеру. Удобно будет?”
• “Алина, я все зафиксировал. В течение часа пришлю вам на WhatsApp два варианта сметы – “Стандарт” и “Премиум”. Посмотрите, пожалуйста, сегодня-завтра. Я могу вам завтра после обеда набрать, чтобы ответить на вопросы по смете?”
• “Отлично, тогда я сейчас бронирую для вас этот [Товар] на 2 дня и жду реквизиты для выставления счета. Можете прислать их в ответном письме?”

Четко. Понятно. С конкретным временем. С конкретным действием.

Неочевидное оружие: Психология в тексте вашего скрипта

То, что мы описали выше, – это “скелет”. Чтобы он оброс “мясом”, в него нужно вшить психологические триггеры. Не для манипуляции, а для усиления ценности.

1. Триггер Социального доказательства:
   • Где: В презентации или при работе с возражением “Я подумаю”.
   • Как: “Кстати, да. У нас [компания X, похожая на клиента] стартовала с точно такими же сомнениями. Сейчас они [пользуются уже год и добились Y]”.
2. Триггер Дефицита / Срочности:
   • Где: На этапе закрытия (CTA).
   • Как: (Только если это правда!) “Единственный момент: по этой цене у нас осталось всего 3 места на [этот месяц]. Если будете согласовывать долго, боюсь, попадете уже в следующий поток по новой цене”.
3. Триггер Авторитета:
   • Где: В хуке или презентации.
   • Как: “Мы недавно закончили исследование по вашей отрасли и выяснили, что…” (показывает экспертизу). “Наш главный технолог [имя], который 15 лет в этой сфере, рекомендует…”
4. Триггер Взаимности:
   • Где: В начале.
   • Как: “Иван Петрович, еще до нашего звонка я провел небольшой аудит вашего сайта… там есть пара моментов, которые… я вам в любом случае пришлю этот мини-аудит после звонка бесплатно, он будет вам полезен”. (Вы уже дали ценность до того, как что-то попросили).

Секретный ингредиент: “Разрыв шаблона” и магия пауз

Есть два приема, которые в скрипт не впишешь дословно, но которые должен знать каждый менеджер.

1. Разрыв шаблона.

Клиент (особенно в B2B) привык к стандартным “продажным” звонкам. Он готов защищаться. Ваша задача – сломать этот шаблон.

Пример:

Клиент (агрессивно): “Вы мне продать что-то хотите?!”

Стандартный ответ: “Я хочу предложить вам…” (Провал)

Разрыв шаблона: “Нет. Продать по телефону я вам ничего не смогу, даже если бы захотел. Я хочу за 3 минуты задать вам 3 вопроса, чтобы понять, можем ли мы в принципе быть друг другу полезны. Если нет – я извинюсь и больше вас не побеспокою. Если да – договоримся о следующем шаге. Идет?”

2. Магия пауз.

Это самое мощное. После того как вы задали сильный вопрос (например, “И к каким потерям это приводит?”), ЗАМОЛЧИТЕ. Не бойтесь неловкой тишины. Дайте клиенту подумать. Тот, кто первым нарушил молчание, – проиграл. Пусть клиент сам ответит на свой же вопрос и сам себе “продаст” необходимость решения. Ваш скрипт должен содержать пометки: “ЗАДАТЬ ВОПРОС. МОЛЧАТЬ”.

Скрипт написан. Что дальше? Тестирование и эволюция

Выдохнули? Рано. То, что мы создали, – это “бета-версия”. Теперь начинается самое интересное – внедрение и докрутка.

Шаг 1. Внедрение и обучение.

Нельзя просто “спустить” скрипт менеджерам по почте. Нужно собрать отдел продаж, объяснить логику каждого блока. Не “заставлять учить”, а “продать” им идею, что эта карта поможет им больше зарабатывать. Проведите ролевые игры.

Шаг 2. Анализ звонков.

Подключайте CRM и сервисы аналитики звонков (если их нет – просто слушайте записи). Ваша задача – найти “точки слома”.

• На каком этапе клиенты чаще всего “отваливаются”?
• Какой “хук” работает лучше?
• Какое возражение ставит менеджеров в тупик?

Обратите внимание: Если все менеджеры “спотыкаются” на одном и том же месте, проблема не в менеджерах. Проблема в скрипте. Этот блок нужно переписать.

Шаг 3. A/B Тестирование.

Это обязательно. Разделите команду на две группы.

• Группа А: Использует старый “хук” (вступление).
• Группа Б: Использует новый “хук”.
  Через неделю смотрите конверсию. Какой “хук” лучше переводит на этап квалификации? Оставляете лучший. На следующей неделе тестируете блок презентации.

Хороший руководитель отдела продаж 20% времени тратит на то, чтобы слушать звонки и докручивать “карту диалога”. Скрипт никогда не бывает “готов”.

Частые ошибки (и быстрые ответы на них)

Вопрос: Мои менеджеры саботируют скрипт, говорят, что “импровизация лучше”. Что делать?

Ответ: Это значит, что у вас “мертвый” скрипт. Они правы. “Живая карта” не убивает импровизацию, а направляет ее. Покажите им, как с “картой” они будут закрывать больше сделок. Второй вариант: у вас есть “звезда”, которая реально продает на чутье. Не трогайте ее. Но 80% “середнячков” с четким алгоритмом будут продавать в 2 раза лучше.

Вопрос: Как правильно написать скрипт продаж для B2C? Он отличается от B2B?

Ответ: Фундаментально. В B2C (особенно на входящих заявках) цикл сделки короче, решение принимается быстрее и оно более эмоциональное. Диагностика (Шаг 2) должна быть короче, а презентация (Шаг 3) – более яркой, цепляющей за эмоции. Меньше логики, больше “представьте, как вы…”. Но структура (Хук – Диагностика – Презентация – CTA) остается той же.

Вопрос: Что делать, если клиент сразу спрашивает: “Сколько стоит?”

Ответ: Это классика. Ни в коем случае не называть цену сразу (если у вас не массовый товар). Это ловушка. Используйте “мост”: “Иван Петрович, по цене у нас есть 3 тарифа, и я не хочу вас обмануть, назвав не ту цифру. Давайте я быстро задам 2-3 вопроса, чтобы понять вашу задачу, и сразу сориентирую по самому выгодному для вас варианту. Хорошо?” И немедленно возвращайтесь на Шаг 2 (Квалификация).

Заключение: Перестаньте читать. Начните слушать

Вы можете скачать 100 шаблонов. Вы можете заплатить “гуру” кучу денег. Но правда в том, что никто, кроме вас, не напишет идеальный скрипт для вашего бизнеса. Потому что никто лучше вас не знает вашего клиента.

Главный секрет лучшего скрипта продаж – он на 70% состоит из правильных вопросов и на 30% – из пауз.

Перестаньте думать о том, что сказать. Начните думать о том, что спросить.

Настоящая продажа начинается не тогда, когда менеджер открывает рот, а тогда, когда он открывает уши. Ваша “карта диалога” – это просто инструмент, который помогает не сбиться с пути. Пути к пониманию клиента. А когда есть понимание – сделка неизбежна.