Прежде чем перейдём к непосредственно настройке рекламы для агентства недвижимости, поясню, почему решила написать о рынке недвижимости и почему мне есть, чем поделиться.
Будучи сотрудником интернет-агентства, ответственным за PR, я написала не один кейс по рекламным кампаниям, реализованным коллегами. В их числе – подробные истории о продвижении агентств недвижимости, застройщика, реклама квартир в жилых комплексах различных категорий.
В статье я аккумулирую опыт директологов и таргетологов в простые рекомендации, приведу примеры решений, которые на практике дали результат. В конце обязательно добавлю, что каждый случай индивидуален, и это не готовый рецепт, а начну с того, почему отрубила из этой статьи SEO.
Рекламные каналы для продажи квартир и домов
Агрегаторы Авито, Циан и прочие убили рынок SEO для агентств недвижимости и застройщиков. Бороться с ними за места в поисковой выдаче попросту бесполезно. Подтянуть сайт есть смысл разве что по брендовым запросам, и то если посчастливилось иметь более или менее уникальное название.
С учетом данного обстоятельства ключевыми каналами продвижения в Интернете для сферы недвижимости были, есть и остаются:
- Контекстная реклама Яндекс Директ (был ещё Google Ads, но… не остался);
- Продвижение в социальных сетях: таргетированная реклама и SMM;
- Размещение в вышеупомянутых сервисах-агрегаторах: Авито, Циан, Домклик, Юла и т.д.
Фундамент эффективного продвижения
Не буду останавливаться подробно на механике анализа конкурентов, выделении преимуществ и других подготовительных мероприятиях – все они относятся не только к интернет-маркетингу, да и не только к сфере недвижимости.
Это необходимая база для старта любой рекламной или PR-активности, как онлайн, так и офлайн.
Для системности только перечислим ключевые понятия и данные, которые должны быть собраны, сформулированы, осознаны и переданы агентству или вашему штатному специалисту по продвижению:
- Уникальное торговое предложение (УТП);
- Целевая аудитория (ЦА), в идеале, сегментированная на группы с отдельным портретом клиента для каждой;
- Пул конкурентов вашего агентства, в идеале, с распределением по уровню качества товаров/сервиса, схожести ассортимента;
- Аналитика спроса, рынка и ваше положение в нём;
- Фактическая информация по наличию, акциям, проверенные рабочие контакты, фото и видеоматериалы для рекламных креативов.
Соответственно, если этой информации нет, её нужно добыть и систематизировать – либо своими силами (как минимум, это факты и фото/видео), либо силами эксперта по интернет-маркетингу.
В этой роли может выступить, например, директолог (анализ конкурентов, помощь с формированием УТП, сегментация ЦА).
Яндекс Директ для рынка недвижимости
Платформа контекстной рекламы Яндекс сегодня – это десятки инструментов и настроек (а то и сотни).
Рассмотрим, какие гипотезы уже для рекламы недвижимости, какие технологии не оправдали себя, а какие подходы успешно генерируют лиды застройщикам и агентствам.
Структура рекламной кампании АН
Успех рекламной кампании (РК) в Яндекс Директ во многом зависит от ее структуры. Однажды мои коллеги пересобрали структуру РК застройщика в Рекламной сети Яндекс (РСЯ), и это дало +75% конверсий.
Какими принципами лучше руководствоваться при составлении структуры:
- одна группа объявлений – одна ЦА (сегмент ЦА);
- одна группа объявлений – одна тематическая группа запросов;
- для одной группы – единый, общий смысловой посыл, УТП.
Пример выделения групп в РК жилого комплекса:
- брендовые запросы;
- новостройки;
- ипотека;
- запросы по географической принадлежности;
- планировки 1-комнатных квартир;
- планировки 2-комнатных квартир;
- планировки 3-комнатных квартир;
- планировки 4-5-комнатных квартир и свободные;
- группа на ЦА – инвесторы.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) для продажи недвижимости
Самые большие охваты в Директе даёт РСЯ. Часто этот канал недооценивают, отказываясь от него, потому что здесь мало ручных настроек. Действительно, для РСЯ нельзя выбрать площадки для показа объявлений. Но на это возражение есть два весомых аргумента:
- РСЯ – не новый инструмент. В сети огромное число площадок, а алгоритмы системы научились качественно подбирать сайты под объявления рекламодателей;
- Нельзя задать конкретные площадки, но можно «отминусовать» нецелевые. И это обязательно нужно делать.
Для рекламы агентства недвижимости алгоритм работы с РСЯ довольно простой, хоть и требует определённых навыков:
- Сделайте качественные месседжи для всех форматов;
- Дайте РК время обучиться;
- Тщательно отфильтруйте лишние площадки.
Знание этих нюансов важно и заказчику, который ведёт Директ силами подрядчика.
Вы ведь получаете какие-то отчёты. Если вам кажется, что в РСЯ мало показов, спросите (а лучше, запросите посмотреть), все ли форматы заполнены, особенно для мобильных устройств? Какие вообще креативы используются? (Даже это не все знают и согласуют).
Если показов много, а толку ноль или конверсии с РСЯ кричаще дорогие – спросите, делал ли специалист минусацию площадок?
Объявления на поиске и работа с запросами
Самый востребованный блок Яндекс Директ и точно самый привлекательный с точки зрения рекламодателя – это, конечно, рекламные объявления в результатах поиска.
Неудивительно. Пользователь ищет «купить квартиру» – это стопроцентно наш целевой, ему и нужно показать свою рекламу. Но и здесь есть свои нюансы и фишечки.
Семантика. Во-первых, ключевые запросы нужно подбирать не только по собственным ощущениям и даже не по описанию ЦА. У онлайн-аудитории свои особенности.
Не всегда люди ищут в поиске информацию так, как может казаться логичным застройщику или агентствам недвижимости, запускающим рекламу. Популярность и вариации запросов нужно смотреть через сервис «Подбор слов» Яндекса (бесплатный).
Во-вторых, семантику мало один раз собрать – периодически её нужно препарировать и обновлять. Поможет Яндекс Метрика (и ведь тоже бесплатная!).
Например, в ней можно увидеть, что по каким-то запросам или группе заметно больше отказов (это когда после клика по рекламе пользователь почти сразу закрывает страницу, уходит, не совершив целевое действие). Такие запросы можно либо конкретизировать, либо убрать из РК. Отказы снизятся, а значит, цена качественных переходов станет ниже.
Проработка минус-фраз. Это когда мы настроили рекламу на широкий запрос, например: «купить квартиру в Москве».
Показы будут и по более точным запросам, включая, например: «купить квартиру в Москве за МКАД». И если агентство хочет рекламировать недвижимость в ЖК внутри кольца, а такой запрос появится в данных Метрики, то его непременно нужно «минусовать».
Ниже для наглядности выдача Яндекса по приведенному запросу. ЖК из третьего рекламного объявления находится в пределах МКАД. Показ объявления нецелевой, и переходы будут просто «съедать» бюджет.
Другой пример – брендовые запросы. Классная вещь.
Они ведут на сайт уже прогретую, заинтересованную аудиторию. Но могут работать на отказы, если название ЖК не уникальное слово или словосочетание.
Часто кварталы с похожими названиями встречаются в нескольких городах, например. А могут дублировать просто распространенные фразы, встречаться в популярной песне. Все подобные пересечения запросов нужно выявлять и исключать нецелевой трафик.
Сегментация ЦА и корректировки ставок
Анализируя данные Метрики по аудитории, нередко можно заметить, например, повышенное число отказов у конкретной группы аудитории.
Например, по нашему опыту, был высокий процент отказов и отсутствие конверсий у возрастной группы 18-24 года.
Для них сделали понижающую корректировку ставок (цена за клик таких пользователей ниже, чем в целом по РК), и в общей статистике это дало снижение процента отказов.
Расширенный геотаргетинг
Это настройка, которая позволяет показывать объявления пользователям из других городов и регионов, но делается она по запросам с указанием локации продаваемой недвижимости в рекламе.
Такой подход хорошо работает в городах особенно привлекательных для проживания и охватывает аудиторию людей, планирующих переезд.
Таргетированная реклама застройщика, квартир
Социальные сети – еще один из топовых инструментов для продвижения предложений по продаже недвижимости. В чём плюсы:
- Аудитория более расслабленная, настроенная на неформальное общение. А покупка квартиры или дома – это для себя, для семьи;
- Удобно переслать рекламный пост здесь же в диалог другу, супругу, родителям;
- Проще вовлечь в чат-бот или на прохождение квиза;
- В соцсетях охотнее заполняют лид-формы – потому что заполнять почти ничего не нужно, основные данные подтягиваются из профиля.
Соцсети для повторных и допродаж
В силу возможности настраивать показы на узкие и точные целевые аудитории, таргет хорошо подходит для РК на допродажи: реализация парковочных мест, реклама спорткомплекса на территории ЖК, продвижение акций со скидками на покупку второй квартиры и т. п.
Есть три способа настройки таргетинга на жильцов ЖК в ВКонтакте:
По точке на карте и радиусу. Логичный вариант, но у него есть свои минусы, особенно когда речь о но новом или строящемся квартале.
Настройка по гео ставится на выбор: «Бывает часто», «Дом» и «Работа». Таким образом, этот способ не учитывает собственников недвижимости, квартиры которых могут быть в стадии ремонта или незавершенного строительства.
Настройка показов на подписчиков сообществ: официальной группы микрорайона, застройщика и групп по типу «Подслушано Черёмушки». Это помогает расширить охват, но 100% тоже не даёт.
Создание вручную аудитории по данным, выгруженным из CRM отдела продаж застройщика. Это, безусловно, топовый вариант, чтобы рекламой охватить как можно больше реальных собственников недвижимости в конкретном микрорайоне.
Квиз как особый вид лид-форм для АН
Повысить интерес пользователя к взаимодействию и увеличить шансы на оставление им контактов в лид-форме помогает формат квиза.
По большому счёту, это усложненная форма обратной связи, небольшая анкета, в рамках которой мы уточняем пожелания покупателя, а конце обещаем сделать персональный оффер и просим контакты. Хорошо, если ещё какой-то бонус даём за заполнение.
Почему квиз – это win-win?
Клиент – получает возможность высказать свои пожелания и рассчитывать на релевантное предложение.
Не пересматривать все квартиры, которых могут быть сотни, не читать обо всех подряд преимуществах: о панорамных окнах, когда ему надо квартиру на первом этаже для родителей, или о шаттлах в ТРЦ, когда у него свое авто, – а высказать свои требования, предпочтения. То есть, фокус смещается с объекта рекламирования на субъект.
Рекламодатель – получает возможность точнее понять, чего хочет человек, и сделать более привлекательное предложение. Это ещё не прямой контакт с клиентом, но уже начало диалога. Вместе с тем, первичная информация от пользователя помогает отсеять «мусор» – нецелевые обращения.
Стоит упомянуть, что квизы работают хорошо и в качестве посадочной страницы в контекстной рекламе, поэтому лучше делить трафик между сайтом, квизами и, в случае промоакций, промо-сайтами.
Что лучше писать в рекламных объявлениях по недвижимости
Вопрос, справедливый в равной степени для любого вида рекламы, будь то Яндекс Директ, таргет или вообще оффлайн.
Делюсь выводами, которые сделали мои коллеги из отдела интернет-маркетинга на основе опыта и статистики реализованных рекламных кампаний в этой сфере.
Результаты РК лучше, когда в текстах или визуалах объявления есть:
- информация о планировках квартир;
- привязка к географии (чёткое указание города, района);
- упоминание новизны: новые квартиры, новый микрорайон, новая акция;
- упоминание о начале продаж;
- личное обращение: ваш собственный таунхаус, ваша квартира, для вашей семьи;
- упоминание 2-х и 3-х комнатных квартир (в последнее время на них наблюдается самый высокий спрос);
- промоакции или скидки с ограниченным сроком.
Используйте офлайн-конверсии для оптимизации рекламных кампаний
Осторожно, горячо! Возможность использовать данные офлайн-обращений – один из свежайших полезных инструментов Яндекса, если хотите настроить РК для агентства недвижимости. Как он работает?
В Директ можно загрузить данные о заявках, которые менеджеры фиксируют вручную.
То есть, когда клиента не отследили системы аналитики, как конверсию с рекламы, а человек пришёл «с улицы».
Алгоритмы Яндекса обезличат эти данные, сформируют портрет целевого пользователя, а потом используют его при выборе аудитории для показа рекламы. И чем больше данных получает рекламная кампания – тем лучше подбирает ЦА.
Например, можно фильтровать по статусу, и качественные заявки, которые в итоге сконвертировались в сделку, будут иметь большее влияние.
Общие выводы по настройке рекламы для агентства недвижимости
- Используйте максимум каналов и инструментов, но обязательно изучайте отраслевой опыт. Все: конечно, индивидуально, но общее тоже есть;
- Отдайте рекламу профессионалам. Будь то агентство или штатный специалист, он должен иметь обширный и постоянный опыт работы с инструментами рекламы. Дело в том, что они постоянно обновляются, и маркетолог-универсал никогда не сможет вести РК так же эффективно, как узкий профи;
- Доверяйте, но проверяйте. Вникайте в отчёты, изучайте тренды, задавайте вопросы своему подрядчику, закажите аудит РК в другой кампании.
Заместитель генерального директора по развитию Интернет-агентства Dextra, психолог по образованию, более 15 лет в PR и копирайтинге
