Когда вы запускаете контекстную рекламу в Яндекс.Директ или Google Ads, вы платите за клики, но видите только часть потенциальной аудитории. SIS (Search Impression Share) показывает, какой процент от всех возможных показов вашего объявления вы реально получили. Это метрика, которая раскрывает, насколько полно вы охватываете свой рынок в поиске.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считается SIS и что означают его значения | Сможете оценить, теряете ли вы трафик из-за бюджета, позиций или конкуренции |
| Для каких задач смотреть на SIS и когда им можно пренебречь | Не будете гнаться за метрикой, если она не влияет на вашу цель |
| Какие причины низкого SIS и как их различать | Поймете, что именно нужно менять: бюджет, ставки, релевантность или таргетинг |
| Как SIS связан с другими метриками и почему нельзя смотреть его в изоляции | Будете принимать решения на основе полной картины, а не одного числа |
Что такое SIS и как он считается
SIS (Search Impression Share) – это процент от всех возможных показов объявления, которые вы реально получили. Формула простая:
SIS = (количество ваших показов / количество всех возможных показов) × 100%
Возможные показы – это все показы, на которые вы потенциально могли бы претендовать в поиске по вашим ключевым словам при текущих ставках, бюджете, таргетинге и качестве объявления.
Пример: вы продаете компьютеры в Санкт-Петербурге и покупаете ключевое слово “купить ноутбук”. За месяц система определила, что возможных показов было 10 000. Вы получили 7 500 показов. Ваш SIS = 75%.
Важно: SIS не показывает абсолютное количество потенциальных клиентов. Он показывает, какую долю рынка вы охватываете в своем сегменте при текущих условиях.
Что означают разные уровни SIS
SIS выше 90%
Вы охватываете почти весь доступный вам трафик. Это хорошо, если ваша цель – максимальная видимость. Однако высокий SIS не гарантирует прибыль: вы можете получать много показов, но мало конверсий.
Когда это нормально: вы работаете на узком, специализированном рынке; вы лидер по вашему направлению; ваша задача – информационное доминирование, а не максимизация дохода.
SIS 60-90%
Оптимальный диапазон для большинства бизнесов. Вы охватываете основной трафик, но при этом можете контролировать расходы и качество трафика. Это означает, что вы теряете часть показов, но потеря либо экономически целесообразна, либо легко компенсируется.
SIS 40-60%
Средний охват. Вы теряете значительную часть показов. Это может быть результатом ограничения бюджета, низких ставок или проблем с качеством объявления. Если ваша задача – расширение, здесь есть потенциал для роста.
SIS ниже 40%
Низкий охват. Вы видите менее половины возможного трафика. Это требует анализа: либо вы сознательно экономите бюджет и это приемлемо, либо есть проблемы, которые нужно решать.
Причины низкого SIS и как их различать
Низкий SIS может быть результатом разных проблем, и каждая требует разного решения. В Яндекс.Директ и Google Ads есть отдельные метрики, которые показывают причину потери показов.
Потеря из-за низкого бюджета (Budget-related lost impression share)
Ваш дневной бюджет исчерпывается до конца дня, и объявления перестают показываться. Это самая частая причина низкого SIS для растущих кампаний.
Признак: в статистике видно, что кампания часто достигает дневного лимита. Потеря показов растет к концу дня.
Решение: увеличить дневной бюджет или переераспределить его в пользу самых эффективных кампаний.
Потеря из-за низких ставок (Rank-related lost impression share)
Ваши ставки недостаточно высоки, чтобы конкурировать с другими объявлениями. Система показывает вас реже, потому что вы предлагаете меньше, чем конкуренты.
Признак: SIS низкий, но бюджет не исчерпывается; позиции объявлений в основном 3-я и ниже; CTR ниже среднего по нише.
Решение: повысить ставки на высокорелевантные ключевые слова или использовать автоматические стратегии ставок (например, “Максимизация кликов”).
Потеря из-за качества объявления (Ad quality-related lost impression share)
Ваше объявление менее привлекательно для пользователей или имеет низкий Quality Score в Google Ads / коэффициент качества в Яндекс.Директ. Система показывает его реже в пользу конкурентов.
Признак: CTR значительно ниже среднего по нише; Quality Score низкий; объявления редко появляются, даже если бюджет есть и ставки конкурентны.
Решение: переписать объявления, улучшить соответствие текста объявления поисковому запросу, добавить расширения (звездочки, промо, отзывы).
Потеря из-за таргетинга (Targeting-related lost impression share)
Ваш таргетинг слишком узкий. Вы исключили много аудитории через отрицательные ключевые слова, географию, расписание или демографию.
Признак: SIS низкий, но это не связано с бюджетом, ставками или качеством; вы видите, что много релевантных запросов не покрыты.
Решение: пересмотреть отрицательные ключевые слова, расширить географию или демографический таргетинг.
Потеря из-за конкуренции (Competitive lost impression share)
Другие объявления просто лучше, чем ваши. Это не проблема – это признак конкурентного рынка. Вы не сможете получить 100% показов, если не готовы платить столько же, сколько лидеры рынка.
Признак: SIS низкий, но все остальные метрики в норме; вы видите, что на вашу нишу приходится много конкурентов с высокими ставками.
Решение: либо принять эту долю рынка как целевую, либо инвестировать в более высокие ставки.
Как увидеть причины в платформе:
В Google Ads: откройте кампанию → вкладка “Ключевые слова” → столбец “Доля показов” и “Причины потерь показов”.
В Яндекс.Директ: откройте кампанию → блок “Диагностика” или отчеты → посмотрите графики потерь показов по причинам.
Когда SIS важен, а когда им можно пренебречь
SIS – полезная метрика, но не универсальная. Иногда на него имеет смысл смотреть, иногда это отвлекает от реальных задач.
Когда SIS критичен
Вы работаете в высококонкурентной нише и ваша цель – максимальная видимость. Например, вы продаете услуги в крупном городе, и на вашу категорию приходится много поиска. Низкий SIS здесь означает, что вы теряете потенциальных клиентов конкурентам.
Вы только запустили кампанию и пытаетесь понять, почему трафик ниже, чем ожидается. SIS помогает диагностировать проблему.
Вы оптимизируете под фиксированный бюджет и пытаетесь максимизировать охват. Здесь SIS показывает, насколько эффективно вы используете деньги.
Когда SIS не главное
Вы работаете на нишевом рынке с малым объемом поиска. Если в месяц по вашему ключевому слову 500 поисков, и вы получаете 400 показов (SIS 80%), то вы уже охватываете практически весь рынок. Гнаться за SIS 95% здесь нет смысла.
Вы уже достигли целевого количества клиентов с текущим бюджетом. Если кампания приносит нужное количество заявок и они конвертируются, низкий SIS не проблема. Вы можете получать 50% показов, но это будут показы нужным людям.
Вы тестируете новую нишу или продукт и не уверены в спросе. Здесь важнее качество трафика и конверсии, чем его объем.
Вы работаете в сегменте, где люди делают несколько кликов перед покупкой. SIS показывает только долю показов, но не показывает, сколько потенциальных клиентов вы потеряли. Здесь важнее смотреть на конверсии и ROAS.
Главный принцип: SIS – это средство диагностики, а не цель. Смотрите на него, если вам нужно понять, почему трафик ниже ожиданий. Если трафик и конверсии в норме, SIS может быть 50%, и это будет хорошо.
Как SIS связан с другими метриками
SIS нельзя оценивать в изоляции. Нужно смотреть его вместе с другими показателями, чтобы понять полную картину.
SIS и CTR (Click-Through Rate)
Высокий SIS + низкий CTR = вы видите много пользователей, но они редко кликают. Проблема в объявлении, а не в охвате. Решение: переписать объявление, добавить расширения, улучшить соответствие.
Низкий SIS + высокий CTR = вы видите мало пользователей, но те, кто видит, часто кликают. Проблема в охвате, а не в качестве. Решение: увеличить бюджет или ставки.
SIS и Quality Score (Google Ads) / Коэффициент качества (Яндекс.Директ)
Низкий SIS часто коррелирует с низким Quality Score. Если Score низкий, система показывает объявление реже, даже если бюджет есть. Повышение Quality Score часто автоматически повышает SIS.
SIS и средняя позиция
Если средняя позиция 1-2, а SIS низкий, это странно. Это может означать, что вы получаете много показов в топе, но теряете показы на менее популярные запросы. Проверьте, не слишком ли узкий ваш таргетинг.
Если средняя позиция 4-5, а SIS 70%, это нормально. Вы конкурируете дальше в списке, и это ожидаемо.
SIS и ROAS (Return On Ad Spend)
Высокий SIS не гарантирует высокий ROAS. Вы можете охватывать много людей, но если они не конвертируются, бюджет потрачен впустую. Низкий SIS с высоким ROAS может быть признаком того, что вы нашли высокорелевантную аудиторию и не нужно расширять охват.
Частые ошибки при интерпретации SIS
Ошибка 1: Гнаться за SIS 100%
SIS 100% невозможен и не нужен. Даже если вы готовы платить любые деньги, всегда будут люди, которые вводят другой запрос или используют другую поисковую систему. Реалистичная цель – 70-90% в зависимости от ниши.
Ошибка 2: Увеличивать бюджет без анализа причины потерь
Если SIS низкий из-за низкого Quality Score, увеличение бюджета не поможет. Система все равно будет показывать объявление реже. Сначала найдите причину, потом действуйте.
Ошибка 3: Игнорировать SIS на растущих кампаниях
Если вы только запустили кампанию, SIS может быть низким первые недели, потому что система еще не определилась с вашей ставкой и позицией. Это нормально. Но если SIS не растет через месяц, это признак проблемы.
Ошибка 4: Не различать потери показов по причинам
“Потеря показов” – это не один показатель, а несколько. Потеря из-за бюджета решается одним способом, потеря из-за качества – другим. Если вы не знаете причину, вы не сможете эффективно действовать.
Ошибка 5: Смотреть на SIS без контекста ниши
SIS 50% в конкурентной нише (например, “ипотека”, “автомобили”) – это нормально. SIS 50% в нишевом сегменте (например, “ремонт старинных часов в Казани”) – это потеря возможностей. Всегда учитывайте конкуренцию вашей ниши.
Как использовать SIS для оптимизации кампаний
Шаг 1: Определите целевой SIS
Это зависит от вашей ниши и целей. Для большинства бизнесов целевой SIS – 70-85%. Для высококонкурентных ниш – 60-75%. Для нишевых – 80-95%.
Шаг 2: Определите текущий SIS
В Google Ads и Яндекс.Директ есть готовая метрика. Посмотрите ее за последний месяц.
Шаг 3: Если SIS ниже целевого, определите причину
Используйте информацию из раздела “Причины низкого SIS” выше. Смотрите на метрики потерь показов, которые предоставляет платформа.
Шаг 4: Действуйте в зависимости от причины
Потеря из-за бюджета → увеличить бюджет или перераспределить его.
Потеря из-за ставок → повысить ставки на высокорелевантные ключевые слова.
Потеря из-за качества → переписать объявления, добавить расширения, улучшить соответствие.
Потеря из-за таргетинга → расширить таргетинг или пересмотреть отрицательные ключевые слова.
Шаг 5: Проверьте результаты
Дайте изменениям неделю-две на стабилизацию, потом смотрите, вырос ли SIS. Если нет, значит, причина была не в том, или нужно действовать более решительно.
Примеры интерпретации SIS в разных сценариях
Сценарий 1: E-commerce, продажа одежды
SIS 65%, CTR 4%, Quality Score 8/10, средняя позиция 2.5, ROAS 3.2.
Анализ: SIS ниже среднего, но качество объявления хорошее и ROAS приличный. Вероятно, потеря показов из-за бюджета (кампания работает, но денег недостаточно для полного охвата). Решение: увеличить дневной бюджет на 20-30%.
Сценарий 2: B2B, услуги консалтинга
SIS 45%, CTR 1.5%, Quality Score 6/10, средняя позиция 4.5, ROAS 2.1.
Анализ: SIS низкий, Quality Score тоже. Объявление не привлекает пользователей. Вероятно, потеря показов из-за низкого качества и низких ставок. Решение: переписать объявление, добавить расширения, повысить ставки на топовые ключевые слова.
Сценарий 3: Местный сервис, сантехник в Москве
SIS 88%, CTR 6%, Quality Score 9/10, средняя позиция 1.2, ROAS 5.5.
Анализ: Все метрики в норме. SIS высокий, качество отличное, ROAS выше среднего. Кампания работает эффективно. Решение: поддерживать текущие ставки и бюджет, сосредоточиться на оптимизации посадочной страницы и процесса обработки заявок.
Коротко о главном
SIS показывает, какой процент от всех возможных показов вы получили. Это метрика охвата, а не прибыли. Используйте ее, чтобы понять, теряете ли вы трафик из-за бюджета, ставок, качества объявления или таргетинга. Каждая причина требует разного решения. Не гонитесь за SIS 100% – целевой уровень обычно 70-85%. Смотрите на SIS вместе с другими метриками: CTR, Quality Score, ROAS. Если трафик и конверсии в норме, низкий SIS может быть приемлем.
