Engagement Rate – это процент людей, которые активно взаимодействуют с вашим контентом, от общего числа тех, кто его видит. В социальных сетях это лайки, комментарии, репосты, клики по ссылкам. В email-маркетинге – открытия и клики по письмам. Метрика показывает, насколько контент резонирует с аудиторией, а не просто попадает ей в ленту.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считается ER и какие формулы использовать в разных каналах | Сможете правильно измерять, а не сравнивать несопоставимые цифры |
| Какие действия считаются engagement в разных платформах | Не будете принимать за успех цифры, которые не отражают реальное взаимодействие |
| Какой ER считается хорошим и от чего это зависит | Поймете, когда контент действительно работает, а когда нужны изменения |
| Как использовать ER для улучшения контента и выбора формата | Будете принимать решения на основе данных, а не интуиции |
Как считается Engagement Rate
Базовая формула:
ER = (количество взаимодействий / количество показов) × 100%
Взаимодействие – это действие, которое показывает интерес к контенту. Показ – это один раз, когда контент попал в поле зрения пользователя.
Пример: пост увидели 10 000 человек, он получил 300 лайков, 50 комментариев и 20 репостов. Всего взаимодействий: 370.
ER = (370 / 10 000) × 100% = 3,7%
Что считается взаимодействием в разных каналах
Instagram и TikTok:
- лайки;
- комментарии;
- сохранения (очень важны, алгоритм их особенно ценит);
- репосты (шеры, переотправки в личные сообщения);
- клики по ссылке в профиле или в ленте.
ВКонтакте:
- лайки;
- комментарии;
- репосты (поделиться);
- клики на ссылку в посте.
Telegram:
- клики по ссылкам;
- переходы на другой контент;
- ответы на опросы (если есть);
- прямые ответы в комментариях (если канал это позволяет).
Email-маркетинг:
- открытие письма (Open Rate);
- клик по ссылке в письме (Click Rate);
- ответ на письмо;
- добавление в избранное.
YouTube:
- лайки;
- комментарии;
- добавления в плейлист;
- клики на карточки и экраны конца видео;
- переход по ссылке в описании;
- время просмотра (косвенный показатель, но очень важный для алгоритма).
Почему нельзя просто складывать все числа
Часто начинающие маркетологи берут количество лайков и комментариев, складывают и называют это engagement. Это неправильно по двум причинам.
Во-первых, нужно делить на количество показов, а не на количество подписчиков. Количество подписчиков – это не количество людей, которые видели пост. Пост видят не все подписчики: алгоритм показывает его избирательно. Если у вас 10 000 подписчиков, но пост видели только 3 000 человек, ER нужно считать от 3 000, а не от 10 000.
Во-вторых, разные действия имеют разный вес. Комментарий – это больше engagement, чем лайк. Сохранение в Instagram – это сильнее, чем лайк. Репост – это очень сильный сигнал. Но если вы просто складываете все вместе, вы не видите, что реально работает.
Какой Engagement Rate считается хорошим
Здесь нет универсального числа. ER зависит от:
Размера аудитории. Большие аккаунты (от 100 000 подписчиков) обычно имеют ER ниже, чем маленькие. У микроблогера с 5 000 подписчиков ER может быть 8-15%, а у аккаунта с 500 000 подписчиков – 1-3%, и это нормально. Большая аудитория всегда менее активна в процентном соотношении.
Типа контента. Образовательный контент обычно имеет выше ER, чем развлекательный. Видео часто имеет выше ER, чем карусели. Посты с вопросом в тексте имеют выше ER, чем просто красивые картинки.
Платформы. TikTok обычно имеет выше ER, чем Instagram. YouTube Shorts выше, чем полные видео. Email-маркетинг часто имеет очень высокий ER (30-50%), потому что люди уже согласились получать письма.
Ниши. B2B контент часто имеет ниже ER, чем B2C. Финансовые советы могут иметь ниже ER, чем лайфстайл-контент. Это не значит, что финансовый контент не работает – он может приводить больше продаж, но взаимодействий будет меньше.
Примерные ориентиры по платформам
Instagram (рилсы): 3-5% – хорошо, 5-10% – отлично, выше 10% – исключительно.
Instagram (карусели): 2-4% – хорошо, 4-7% – отлично.
TikTok: 5-10% – хорошо, 10-20% – отлично, выше 20% – очень сильный контент.
YouTube (короткие видео): 2-5% – хорошо, 5-10% – отлично.
ВКонтакте: 1-3% – хорошо, 3-7% – отлично.
Email-маркетинг (Click Rate): 2-5% – хорошо, 5-10% – отлично, выше 10% – исключительно.
Важно: эти цифры – только ориентир. Если ваш ER ниже среднего, но вы видите рост продаж или нужного вам действия, контент работает. Если ER высокий, но никто не покупает и не подписывается дальше, контент не работает.
Частые ошибки при измерении и интерпретации ER
Ошибка 1: считать ER от подписчиков, а не от показов.
Пост увидели 5 000 человек, он получил 150 лайков. У аккаунта 20 000 подписчиков.
Неправильно: ER = (150 / 20 000) × 100% = 0,75%
Правильно: ER = (150 / 5 000) × 100% = 3%
Это очень разные цифры. Если вы всегда считаете от подписчиков, вы не видите реальной ситуации. Пост может быть отличным (3% ER), но вы подумаете, что он плохой (0,75%).
Ошибка 2: считать взаимодействия без учета их веса.
Два поста получили по 100 взаимодействий. В первом – 100 лайков. Во втором – 10 лайков, 20 комментариев, 5 сохранений и 65 репостов.
Если просто сложить, оба имеют ER 100. На самом деле второй пост намного сильнее, потому что репосты и комментарии – это более глубокое взаимодействие.
Некоторые платформы и сервисы аналитики считают взвешенный ER: комментарий может считаться как 2-3 лайка, репост – как 5 лайков. Это дает более реальную картину.
Ошибка 3: сравнивать ER разных типов контента как одного.
Видео и карусель – это разные форматы с разным ER. Если вы хотите понять, что лучше работает, сравнивайте ER видео между собой и ER каруселей между собой, а потом уже делайте выводы.
Ошибка 4: не учитывать время.
Пост может получить 30% взаимодействий в первый час и только 5% за весь день. Если вы смотрите ER через час, вы переоцениваете контент. Если смотрите через неделю, когда контент уже не в топе, вы недооцениваете.
Смотрите ER в фиксированное время: например, через 24 часа после публикации для Instagram, через 3 часа для TikTok. Это дает сопоставимые цифры.
Ошибка 5: игнорировать качество взаимодействия.
100 комментариев спама или автоматических ответов – это не engagement. 10 комментариев с вопросами и обсуждением – это engagement. ER может быть одинаков, но результат разный.
Периодически проверяйте, что именно люди комментируют. Если видите много спама или низкокачественных комментариев, это сигнал, что аудитория не та или контент привлекает не нужных людей.
Как использовать ER для улучшения контента
Определить, какой тип контента работает лучше
Если вы публикуете разные форматы (видео, карусели, текстовые посты, рилсы), сравните их ER. Обычно видео и рилсы имеют выше ER, чем статичные посты. Но в вашей нише может быть иначе.
Пример: вы заметили, что ваши образовательные видео (ER 6%) работают лучше, чем мотивационные посты (ER 2%). Значит, вашей аудитории больше нужна информация, чем вдохновение. Публикуйте больше образовательного контента.
Найти темы, которые резонируют
Смотрите ER не только по формату, но и по теме. Если посты о продукте A имеют ER 2%, а посты о продукте B – ER 5%, люди больше интересуются B. Это может быть сигнал к тому, чтобы сосредоточиться на B или пересмотреть, как вы рассказываете о A.
Оптимизировать время публикации
Один и тот же контент может получить разный ER в зависимости от времени публикации. Если пост вышел в 8 утра и получил ER 5%, а пост вышел в 19:00 и получил ER 2%, это может быть сигнал, что ваша аудитория активнее с утра.
Но важно: это работает только если вы сравниваете похожий контент. Сравнивайте ER видео, опубликованного в 8 утра, с ER видео, опубликованного в 19:00. Не сравнивайте видео в 8 утра с постом в 19:00.
Выбирать, на какой платформе сосредоточиться
Если ваш ER в TikTok 12%, а в Instagram 2%, это не значит, что Instagram плохой. Это может значить, что:
- ваша аудитория в TikTok более активна по природе платформы;
- контент в TikTok лучше подходит вашей целевой аудитории;
- вы еще не нашли правильный формат для Instagram.
Прежде чем бросать платформу, проверьте: какой контент дает результат в виде продаж, подписок или нужного вам действия? ER высокий, но никто не покупает – может быть, это не та аудитория. ER низкий, но люди покупают – контент работает, просто не все это выражают в лайках.
ER в разных целях маркетинга
Если вы продаете товары или услуги
ER – это не главная метрика. Главная – конверсия в покупку. Контент может иметь низкий ER, но высокую конверсию. Пример: пост о скидке получил 2% ER, но 15% людей, которые кликнули по ссылке, купили товар.
Смотрите ER как на индикатор интереса, но не как на главный показатель успеха. Отслеживайте, какой контент приводит клиентов, и копируйте его, даже если ER не самый высокий.
Если вы строите сообщество
Здесь ER – очень важная метрика. Высокий ER означает, что люди активно участвуют, обсуждают, делятся. Это признак здорового сообщества.
Фокусируйтесь на контенте, который вызывает комментарии и обсуждение. Задавайте вопросы. Отвечайте на комментарии. Это повышает ER и укрепляет сообщество.
Если вы продаете информационные продукты или услуги
ER здесь тоже важен, но не как самоцель. Высокий ER может означать, что ваш контент резонирует, людям интересно. Но если они не переходят на вашу посадочную страницу или не записываются на вебинар, ER не поможет.
Смотрите ER как на первый сигнал интереса, потом отслеживайте, сколько людей переходят дальше в воронку.
Ограничения и исключения
ER не показывает качество аудитории. Высокий ER может быть результатом того, что вы привлекли не нужных вам людей. Пример: вы продаете дорогой курс для профессионалов, но пост получил 10% ER от школьников, которые не купят ничего.
ER зависит от алгоритма платформы. Если платформа начинает по-другому показывать контент, ER может упасть, даже если качество контента не изменился. Это не ваша вина, это изменение правил платформы.
ER не учитывает reach (охват). Пост может иметь высокий ER, но видели его только 500 человек. Другой пост имеет ER 1%, но видели его 100 000 человек. Второй пост дал больше абсолютного количества взаимодействий и охвата.
ER не одинаков для разных платформ. Не сравнивайте ER Instagram с ER TikTok. На TikTok алгоритм показывает контент более широко и людям легче взаимодействовать. Это не значит, что TikTok лучше, просто работает по-другому.
ER падает с ростом аудитории. Это нормально. Чем больше подписчиков, тем ниже ER. Это не признак того, что контент хуже, это математика: большая аудитория всегда менее активна в процентном соотношении.
Как считать ER в разных сервисах аналитики
Instagram: встроенная аналитика показывает ER (Engagement Rate) в разделе Insights для каждого поста. Это уже считается правильно – от количества показов.
TikTok: встроенная аналитика показывает Views (показы) и Likes, но ER нужно считать самостоятельно. Формула: (лайки + комментарии + шеры) / показы × 100%.
YouTube: встроенная аналитика показывает Engagement Rate в разделе Analytics. Это включает лайки, комментарии и переходы по карточкам.
ВКонтакте: встроенная аналитика показывает количество взаимодействий, но ER считается как (взаимодействия / показы) × 100%.
Email: сервисы вроде Unisender, SendPulse или других email-платформ показывают Open Rate и Click Rate отдельно. Общий ER можно считать как (открытия + клики) / отправленные × 100%, но обычно смотрят на эти метрики отдельно.
Google Analytics: если вы отслеживаете события (события клика, скролла, просмотра видео), можно считать ER как (количество событий / количество пользователей) × 100%.
Коротко о главном
ER – это процент людей, которые взаимодействуют с контентом, от тех, кто его видит. Считается как (взаимодействия / показы) × 100%.
Хороший ER зависит от размера аудитории, типа контента, платформы и ниши. Нет универсального «хорошего» числа, но ориентиры: 3-5% для Instagram, 5-10% для TikTok, 2-5% для YouTube.
ER показывает, резонирует ли контент с аудиторией, но не показывает, приносит ли он нужный вам результат (продажи, подписки, действия). Используйте ER как индикатор интереса, потом отслеживайте конверсию в нужное вам действие.
Не сравнивайте ER разных платформ, разных форматов контента и разных периодов времени без контроля переменных. Всегда считайте от показов, а не от подписчиков. Периодически проверяйте качество взаимодействия, а не только количество.
