Продвижение онлайн-курсов: FAQ по правилам и каналам продвижения от эксперта

Вопрос по продвижению онлайн-курсов актуален как никогда раньше – на рынке сейчас небывалое количество онлайн-продуктов, на которые, безусловно, есть спрос. Тем не менее, онлайн-курсов становится все больше. рынок уплотняется и продвигать их все сложнее.

В таком разнообразии предложений и обилии вариантов потребителю сложно принять решение о выборе курса. Часто все обещают примерно одно и то же, звучат одинаково. Много тех, кто накупил уже десятки курсов “на потом”, но так и не приступил к обучению.

В этой статье расскажем, как продвигать онлайн-курсы, на что обращать внимание и как избежать ошибок на конкретных примерах.

Типы онлайн-курсов

У каждого маркетолога, который продвигает онлайн-курсы, есть своя классификация.

Я делю онлайн-курсы на 2 направления:

• лайфстайл в мягких нишах: коучинг, психология. личностный рост, эзотерика: все, что связано с улучшением качества жизни и поисками себя;
• твердые навыковые: это обучение профессии, компетенциям, инструментам, технологиям.

В зависимости от такого рода классификации онлайн-курсов подбирайте модель продвижения.

В первом случае фокус внимания на личность автора курса, так называемая блогерская модель, когда все усилия идут на формирование доверия, и тут больший упор на охваты, подписчиков, поддержание коммуникации с ними, актуализацию разных жизненных ситуаций.

Раскрывая свою позицию и взгляд на мир, автор собирает аудиторию со смежным подходом и мировоззрением.

Во втором случае больший фокус на экспертность, профессионализм. Мотивация в этом случае чаще денежная: научись и зарабатывай больше, получи повышение в карьере, стань востребованным.

Модель продвижения онлайн-курса

Какой бы ни была ниша, для обеих справедлива такая последовательность действий по запуску и продвижению онлайн-курсов:

• сформулировать целевые сегменты – это группы людей, объединенных единым контекстом, который мотивирует к покупке;
• визуализировать путь клиента CJM – описать все этапы взаимодействия пользователя с продуктом от знакомства до покупки и послепродажное обслуживание;
• спроектировать воронку: последовательность шагов. которые совершает потенциальный покупатель. чтобы дойти до покупки;
• подобрать каналы трафика;
• посчитать юнит-экономику, учитывая маржу от продажи курсов, стоимость привлечения слушателей и процент конверсии по воронке, количество онлайн-курсов с такой экономикой продаж,. чтобы выйти на целевую выручку/прибыль;
• сформулировать офферы для рекламных текстов и объявлений;
• запустить трафик;
• проанализировать результаты, сходимость экономики по каналам трафика
• масштабировать лучшие практики.

Последовательность запуска и продвижения онлайн-курса

Определение ЦА

Начнём с целевых сегментов, особенности работы с ними и возможными ошибками в описании ЦА.

Определение ЦА не ограничивается простым указанием возраста и пола.

Ошибка #1

Первая ошибка, которая мешает продвижению онлайн-курса – обобщение ЦА.

Важно глубокое понимание потребностей, проблем и мотиваций целевой аудитории. Эта глубина кроется в понимании контекста, ситуации, в которой находится пользователь, что заставляет его принимать решение о покупке.

Например, возьмём онлайн-курс по похудению. Автор курса определил целевую аудиторию как “все женщины с избыточным весом”.

Если мы посмотрим на поведение этих женщин, то можем выделить три образца поведения, каждый из которых отвечает на вопрос, что делает потребитель, чтобы решить свою проблему.

Первый образец поведения: игнорирование. Потребитель не делает ничего, чтобы избавиться от своего лишнего веса.

Второй: забота о себе без привлечения специалистов к решению своей проблемы. Потребитель сам заботится о своём правильном питании и самостоятельно решает вопрос со своим лишним весом.

Третий: обращение за помощью к специалистам. Потребитель посещает фитнес-клуб, покупает услугу диетолога, платит за услугу нутрициолога. Этим своим поведением он показывает готовность платить за решение своей проблемы.

Наша задача – сфокусироваться на исследовании этого, третьего сегмента в первую очередь: провести интервью, понять, то, что объединяет этих людей, что между ними общего, найти то, что не устраивает их в текущем решении. Без этого запуск и дальнейшее продвижение онлайн-курса невозможны.

Ошибка #2

Вторая ошибка в работе с ЦА – нерегулярное обновление онлайн-курса.

Мотивы потребителя не всегда остаются актуальными, они подвержены влиянию изменений в рыночных трендах.

Изучение и развитие потребителей (CustDev) – это процесс, а не результат. Здесь важны непрерывность и регулярность.

И ещё – постоянный контакт со своей аудиторией, чтобы не попасть в ситуацию: “10 лет назад мы создали сайт, и у нас сами заявки приходили, а сейчас почему-то нет”

В противном случае нужно вернуться в начало и снова исследовать мотивы потребителей.

Если ценность подтверждена, то можно постепенно увеличивать маркетинговый бюджет.

Для существующих продуктов исследования нужно проводить раз в период. Сигналом для этого служит рост стоимости привлечения лида, снижение показателя конверсии в сделку.

Построение Customer Journey Map (CJM)

Итак, следующий этап продвижения онлайн-курса. После того, как вы проанализировали свой целевой сегмент и поняли мотивы покупки, приступайте к визуализации пути пользователя.

Как он обычно узнает о продукте: гуглит или спрашивает друзей, вступает в профессиональные сообщества или активно кликает на рекламу в интернете? Что делает дальше? Как сравнивает и выбирает: посещает вебинары, выбирает тех, кто дает пробный доступ к продукту, собирает все предложения по рынку и сравнивает состав программ, читает о преподавателях или ищет отзывы в интернете?

Только ответив на эти вопросы, можно приступать к построению CJM.

Пример кейса: Онлайн-курс обучения аналитиков 1С

ЦА: бухгалтера, которые хотят карьерного роста и более высокой зарплаты, изучили вакансии, поняли, что для получения новой должности им не хватает компетенций. Стали искать решение своей задачи. Каков будет путь клиента?

Знакомство

• • Канал взаимодействия: увидел рекламу школу в социальной сети, нашел сайт школы в поисковике.
  • Действие пользователя: перешел на сайт.
  • Эмоции: захотел узнать больше о том, как в данной школе построено обучение.

Регистрация

• • Канал взаимодействия: Зарегистрировался на вебинар (пробный урок) на сайте.
  • Скачал полезные материалы (чек-лист, список вакансий, план обучения).
  • Получил рассылку с полезным контентом о том, как проходят собеседования, какие навыки востребованы на рынке сейчас, какие тренды в профессии.
  • Действия: пришел на вебинар (подключился к прохождению пробного урока).
  • Ожидания и эмоции: послушать преподавателей, понять, нравится ли подача, структура и формат обучения.

Обучение

• • Каналы взаимодействия: обучающая платформа, закрытый чат в мессенджере.
  • Действия пользователя: прохождение модулей, выполнение домашних заданий, обсуждение с куратором и группой однокурсников.
  • Эмоции: удовлетворение от общения. полученных знаний, применение их на практике.

Получение сертификата

• • Каналы взаимодействия: e-mail рассылка с сертификатом.
  • Действия пользователя: публикация в социальных сетях своего достижения, участие в выпускном.
  • Эмоции: желание оставаться на связи с однокурсниками и в профессиональном сообществе.

Продолжение взаимодействия

• • Каналы взаимодействия: закрытая группа для выпускников.
  • Действия пользователя: активное участие в сообществе, обмен опытом, участие в семинарах по трендам и обновлениям в индустрии
  • Эмоции: желание развиваться и оставаться в отрасли.

Эффективная CJM для продвижения онлайн-курса включает в себя все возможные каналы взаимодействия с клиентом: от поиска в Интернете до поддержания регулярного контакта после завершения обучения.

Понимая мотивы клиента и контекст ситуации, которая мотивирует его искать решение своей задачи, мы построили путь клиента и предусмотрели все точки контакта и формат поэтапного взаимодействия, принимая во внимание, какие эмоции и ожидания у пользователя на каждом этапе.

В соответствии с этим подготовили релевантный контент для удовлетворения этих ожиданий.

После этого можно приступать к проектированию и сбору воронки.

Проектирование воронки продаж при продвижении онлайн-курсов

Воронка продаж должна быть непрерывным процессом не только ДО покупки, но и ПОСЛЕ, формируя лояльность клиента, повторные продажи, запускать виральность и цикл роста.

Не существует универсальной воронки, которая подходит всем.

Частая уловка, на которую попадаются владельцы онлайн-школ: “самоокупаемая воронка, автоворонка, воронка на миллион, сделай по аналогии и получишь миллион как я”. Так, увы не работает.

Каждый раз в своей работе я проектирую воронку, которая учитывает особенности продукта, эксперта, формат обучения, путь потребителя и мотивы покупки.

Шаблонная чужая воронка – это риск запутать клиента, потому что он идет не “своим” путем, что приводит к потере интереса.

Проектирование воронки, как и все этапы, описанные ранее – это не конечный результат при запуске и продвижении онлайн-курсов. Нужно постоянно оптимизировать воронку с учетом изменений в рыночных условиях и поведении клиентов.

Для этого нужна регулярная аналитика каждого этапа и оценка конверсии: из показов в клики, из кликов в регистрации, из регистраций в слушателей вебинара, из слушателей в покупателей, в учеников, в продолжение обучения, в рекомендации, в покупку новых продуктов школы.

Пример: онлайн-школа обучения профессии профориентолог.

Воронка с использованием вебинара принесла 3% конверсии в сделку, в то время, как воронка с участием в 3-х дневном марафоне дала более высокую стоимость лида, но и конверсию в сделку 9%.

Конечно же, ключевая метрика на данном этапе – это стоимость клиента. Поэтому тестируя разные форматы воронок, я оцениваю конверсию всех этапов, но с приоритетом стоимости клиента.

Все эти исследования и эксперименты делаются в рамках “короля” любого бизнеса – юнит-экономики. Она показывает нам, сколько зарабатывает бизнес и на какие метрики мы должны повлиять, чтобы оставаться в рамках плановой рентабельности.

Расчет юнит-экономики

Юнит-экономика при продвижении онлайн-курсов – это система оценки эффективности бизнес-процессов и финансовых результатов. Правильное планирование, расчеты, управление и контроль – это устойчивость и точки роста бизнеса.

Она включает в себя:

1. Планирование:

• • стоимости производства онлайн-курса: затраты на контент, разработку, маркетинг и техническую поддержку;
  • цены онлайн-курса: конкурентоспособной, учитывающей баланс стоимости и ценности контента для учеников;
  • прогнозирования продаж: плановое количество проданных курсов в разные периоды;
  • расчета выручки от продаж основного курса и дополнительных продуктов: консультации, методические материалы, партнерские программы.

2. Расчет затрат на маркетинг, рекламу для привлечение новых студентов.

3. Операционные расходы на поддержание платформы, обновление контента, оплату персонала.

Юнит-экономика – это динамичный инструмент планирования и контроля. Она помогает сфокусироваться на той метрике, которая больше всего влияет на удержание стабильности или рост.

Например, когда возникает вопрос, за счет чего увеличить выручку: повысить цену, увеличить конверсию в лида или работать с возвратом лояльных клиентов.

Она также помогает держать в фокусе внимания изменения и оперативно адаптироваться к ним, анализировать путь пользователей и таким образом влиять на выбор канала их привлечения.

Например, в Яндексе лиды дорогие, в ВК низкая по сравнению с ним конверсия в сделку, а в Телеграм есть ограничение по доступности аудитории.

Каналы трафика

Из доступных в РФ сейчас каналы: Яндекс, Вконтакте и Телеграм, Тенчат, e-mail-marketing, баннерная реклама. Рассмотрим наиболее популярные каналы.

Канал трафика всегда подбирается под воронку, продукт и клиента. Чаще всего один канал приносит 80% всех клиентов. Но тренд на омниканальность не безоснователен.

Есть еще так называемые ассоциированные конверсии, когда пользователь, например искал в Яндексе курсы по маркетингу, почитал несколько сайтов и ушел осмысливать полученную информацию. После этого ему напомнила о себе реклама в ВК с интересным предложением и он оставил заявку.

По технологии “ласт клик” конверсия будет присвоена Вконтакте.

Однако с помощью сервисов сквозной аналитики можно отследить путь клиента, сколько раз он заходил на сайт и в каких еще каналах взаимодействовал с нашим предложением. И посчитать средневзвешенное значения, с учетом вклада каждого канала.

Выбор рекламного формата зависит от продукта и спроса. Например, для продуктов с устойчивым сформированным спросом подойдет контекстная реклама. А для новых и “размытых” подходит таргетированная реклама.

Контрастный пример:

Курсы по интернет-маркетингу — это продукт, на который есть спрос, проверить его можно в Яндекс.Wordstat, и для него подойдет контекстная реклама

А, курс о том, как стать миллионером, работая всего 2 часа в день, или как фрилансеру разбогатеть без вложений – это не то, что ищут в поисковике, поэтому тут рабочим инструментом будет таргетированная реклама на целевой сегмент, у которого есть такая “проблема”.

Яндекс директ

В этом канале обычно используется 2 основных формата рекламы:

• поисковая
• баннерная реклама

Поисковая реклама эффективна, когда пользователь уже знает, что ему нужно и ищет подходящую школу по своим заданным внутренним критериям, сравнивая тарифы, преподавателей, методики.

Это самый “горячий” спрос.

Проверить наличие спроса и его объем можно в сервисе оценки пользовательского интереса и подбора ключевых слов можно на wordstat.yandex.ru.

Введите название своей темы и анализируете частотность запросов по месяцам, регионам. Например, школу арабского языка для детей ищут 15 раз в месяц. Это те самые потенциальные 15 человек, которые могут стать клиентами школы

Wordstat в продвижении онлайн-курсов

Баннерная реклама работает по интересам пользователей.

Когда-то человек заинтересовался, нет ли онлайн-курса по арабскому языку, а потом забыл об этом. Или раздумал, отложил обучение на неопределенный срок. И он уже не вводит в поисковике свой запрос, а “ходит” и смотрит другие сайты по иным запросам, совсем не думая о поиске онлайн-курса арабского языка, а ему предлагают баннеры, например, “приходи на пробный урок в школу арабского”.

У баннерной рекламы, тем не менее, есть недостаток – “иммунитет” пользователей к ней или баннерная слепота. Как с ней бороться, пишем здесь.

Настройки для показа баннерной рекламы

В числе настроек для показов баннерной рекламы для продвижения онлайн-курсов есть пять популярных вариантов:

1. По ключевым словам: в данном случае слово определяет сферу интересов, а не запрос как в случае с поисковой рекламой. Т.е. пользователь посетил несколько сайтов про школу арабского языка.

В его профиле остался цифровой след – интерес к этой теме. и потом, куда бы он не пошел, предложения на эту тему будут ему показываться в течение двух недель. Этот показатель “силы” интереса зависит от плотности взаимодействия: чем больше сайтов на эту тему он ответил, чем больше дней он это делал, тем выше приоритет этой темы будет в его портрете

2. По интересам. Эта настройка похожа на ключевые слова, но охватывает более широкий сегмент пользователей.

Если в случае с ключевыми словами мы можем уточнить за счет формулировки, что нам нужны те, кто интересуется школой арабского, то в настройке по интересам будет широкое понятие “интерес к арабскому языку”

3. По сайтам. В настройках показов можно указать сайты, например, конкурентов. Но это вовсе не значит, что реклама будет показана посетителям этого сайта. Это настройка помогает поисковым машинам показать, что мы ищем людей, которые посещают сайты подобной тематики.

Чем яснее на сайте сформулировано предложение и продукт, тем точнее алгоритм поймет тему и интерес аудитории, которой мы хотим показать наше предложение. В таком случае рекламная кампания по продвижению курсов будет эффективнее.

4. По загруженным базам. В данном случае можно купить готовые базы телефонов или электронных адресов в сервисе Яндекс.Аудитории и создать на основании их сегмент, либо LAL (look-a-like, похожий) сегмент и показать им фокусное предложение.

Например, купили базу медицинских центров и показываем им рекламу медицинского маркетинга, т.е. агентства, которое работает с привлечением клиентов в клиники. 

А загрузив базу строительных компаний, показываем им предложение маркетинга для строителей.

Такое фокусное предложение с проработкой деталей и состава услуг именно для этой узкой отрасли может вдвое повысить конверсию в лид. В отличие от широкого предложения – “агентство маркетинга” для всех.

5. Ретаргетинг. Этот инструмент для продвижения курсов позволяет возвращать пользователей на сайт, которые его ранее посещали.

В этом случае важно учесть 2 момента:

1) выбирать сегмент с качественным трафиком (те, кто более 20 секунд провели на сайте), предварительно отфильтровав пользователей с “отказными” визитами;

2) если человек был, но не оставил заявку, нужно показать ему более привлекательное предложение, а не просто возвращать на тот же сайт.

Например, он был на сайте вебинара, но не зарегистрировался, покажите ему сайт с записью вебинара. которую можно скачать прямо сейчас, оставив свои контактные данные.

Вконтакте

В этой сети используется только таргетированная реклама, то есть та, которая настраивается по интересам и поведению пользователя.

Два популярных формата рекламы в ВК, которые можно использовать, продвигая онлайн-курсы:

1. Объявление с переходом на сайт: человек читает объявление, например предложение посетить открытую лекцию по лифтовой самопрезентации, хочет ее посетить, кликает на кнопку под объявлением и переходит на сайт для регистрации
2. Внутренняя форма (лид форма) ВК, которую пользователь заполняет, не выходя из системы. Пользователь видит объявление о той же лекции, кликает по кнопке, ему открывается форма для регистрации, поля заполняются автоматически данными из профиля.

Настройки аудитории в ВК очень широкие. Под тематику школы можно подобрать минимум 5 вариантов для таргетирования:

• по ключевым словам
• по группам, в которых состоит ваша потенциальная ца, например группы школ-конкурентов
• по загруженной базе аудитории
• по профессии, должности и даже вузу
• по музыкальным предпочтениям

Эта платформа хороша тем, что можно быстро тестировать свои рекламные предложения за небольшой бюджет. Минимальный бюджет на одну “связку” (картинка+текст+аудитория) составляет 100 р. Так за 500 рублей можно проверить 5 вариантов текстов.

Реклама онлайн-курсов в Телеграм

Три основные формата приобрели популярность на этом канале:

1. Спам-рассылки и инвайтинг. В этом случае обычно участникам чата, который соответствует нужной тематике, рассылают личные сообщения с подготовленным оффером: текст, картинку, аудио или видеообращение, которое приглашает зарегистрироваться на мероприятие через ТГ-бота.

Далее с откликнувшимся клиентом общается уже бот. Сложность этого метода в низкой конверсии – не более 0,5-1%. Чем объяснить такой результат? Люди часто вместо диалога с чат-ботом нажимают “отправить в спам”. Так как эти аккаунты блокируются, приходится все время покупать новые.

2 Посевы (интеграции) – это рекламный текст с картинкой, который публикуется от имени владельца канала, у которого покупается размещение.

Посевы - хороший способ привлечения аудитории в свой канал/бот на мероприятие. Аудитория автора лояльна к нему, предложение выглядит как рекомендация и в данном случае интерес и доверие читателей высокие.

Минусы этого метода в том, что основной заработок владельцев каналов именно на размещении рекламы, поэтому тут часто встречаются каналы с “накрученными” просмотрами и участниками.

Результатом такого размещения может оказаться непозволительно высокая стоимость заявки и, соответственно, неоправданно высокий бюджет на продвижение онлайн-курса. Например, вы разместили рекламу онлайн-курса в канале на 10 тыс пользователей, а на самом деле “живых” в нем всего 1000. Получили 10 регистраций за 10 тыс рублей.

3. TelegramAds – это официальная рекламная платформа Телеграм. Объявления выглядят как короткие тексты на 160 символов в тех каналах, которые вы выбираете в настройках таргетинга. В отличие от посевов, когда размещение рекламы нужно согласовывать с владельцем, эти рекламные объявления ведут в канал или в бот

Минус этого формата в цене – минимальный порог входа составляет 1500 долларов+комиссия агрегатора, который предоставляет доступ к рекламному кабинету.

Платежеспособные и осознанные потенциальные клиенты есть везде. Поэтому главный принцип выбора канала – сходимость его экономики. Если маржа положительная, можно увеличивать бюджет на канал.

Более подробно обо всех возможных каналах продвижения в Telegram мы пишем в этой статье. В ней разобраны все способы рекламы канала в мессенджере с указанием плюсов и минусов каждого подхода.

Создание офферов

Цель рекламного оффера – мотивировать пользователя оставить заявку. Оффер еще называют “уникального торгового предложения”, но для онлайн-курсов мне больше нравится термин “ценностное предложение”.

Потому что интеллектуальные экспертные продукты продаются через трансляцию ценности, в отличие от физических продуктов, таких, как, например, дрель. В этом случае потребителя можно привлечь ценой, более выгодной, чем у конкурентов. И торговое предложение оправдывает отличие в цене разнообразием функций.

Ценностное предложение – это сообщение-ответ потребителю на ту проблему, которую он хочет решить с использованием инструментов, превосходящих по своей эффективности текущее решение пользователя.

Ошибки в офферах – следствие ошибок в определении целевой аудитории.

Создание офферов для онлайн-школ – это искусство, требующее внимания к деталям и глубокого понимания потребностей вашей аудитории.

Первая из ключевых ошибок в создании оффера – потенциальному слушателю онлайн-курса предлагается единообразный оффер, не учитывающий индивидуальные потребности клиента. Мы живем в эпоху персонализации, где каждый клиент – уникальная личность со своим набором запросов и проблем.

Именно здесь кроется ваш успех или провал при продвижении продукта. Проводите исследования, интервьюируйте клиентов, анализируйте их поведение – это позволит вам точно определить, что они ищут и какие проблемы им не дают покоя.

Вместо обобщенных утверждений, например “Мы предлагаем лучший курс по маркетингу”, вы создаете оффер, ориентированный на конкретные проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория: “Научим, как привлекать клиентов, учитывая особенности вашего бизнеса. Не просто теория, а индивидуальные решения для вашего успеха”.

Или: при продвижении онлайн-школы по снижению веса удачный оффер “Если вы уже устали ходить в зал и есть вареную рукколу, а вес снижается лишь на 1 кг за три недели, то приходите ко мне на обучение, и я расскажу, как безопасно для здоровья похудеть на 10 кг за 3 недели.

“Моя авторская методика протестирована” сработает лучше, чем “Если у вас лишний вес, записывайтесь на мой онлайн-курс”.

Для кого это? Что такое счастье? Это понятие очень субъективное. Этот кликбейтный заголовок, конечно, привлечет внимание, и по этому баннеру будет “клик”, и не один, за счет интриги. Но что потом? Большой провал в регистрацию, если там не продают “всего одну таблетку для счастья”.

Вторая крупная ошибка при продвижении онлайн-продуктов (и не только) – заведомо невыполнимые обещания.

Например, школа арабского предлагает быстро освоить навыки чтения. Но для принятия решения о покупке курса этой информации потенциальному слушателю недостаточно. Зачем ему нужен этот навык? Этого недостаточно для принятия решения.

Обещания должны быть реалистичными. Много громких историй разоблачения прозвучало в 2023 году, когда люди влезали в кредиты, поверив в то, что можно создать крутой бизнес и выйти на миллионные прибыли уже через 3 месяца. Результат таких обещаний – возвраты, скандалы и удар по репутации.

Например, для сегменте тех, кто переехал и хочет трудоустроиться, предлагайте подготовку к собеседованию.

Для женщин, которые вышли замуж и переехали, предложите практику разговорного формата, которая позволит подружиться с семьей и друзьями мужа, чтобы стать ближе и погрузиться в культуру, традиции и особенности семейного уклада.

Пример реального оффера 2:

О чем здесь информируют потенциального клиента? Кого научат зарабатывать? Какая зарплата? Чему будут учить – подъезды мыть или заработку в интернете? Почему 50 тысяч? Точно ли это возможно?

Третья ключевая ошибка, которая не всегда видна сразу, но которая очень мешает продвижению онлайн-курса – разрыв контекста.

Пример: многообещающий оффер курса по раскрутке личного бренда через телеграм-канал предлагал раскрутку “без вложений, без усилий, без труда над контентом”. Это один контекст.

В то же время программа обучения предусматривала обучение 2 часа в день по написанию постов, подбору тем для постов, съемку видео, которое которое полезно и интересно потребителям и отвечает их запросам.

Конечно, это гораздо больше, чем можно сделать за 2 часа. Мало. кто хорошо знает своего клиента, поэтому к заявленным в программе двум часам написания текста добавляется огромное количество часов по исследованию аудитории, а он б этом в программе не сказано ни слова.

В этом случае на первом этапе воронки получается “заманить” много тех, кто хочет налегке построить личный бренд, а на моменте закрытия сделки (другой контекст) случается обвал конверсии: пользователь пребывал в одном контексте, как будет происходить обучение (легко, без усилий и временных затрат), а услышал другое (придется “пахать” и учиться общению со своими клиентами).

Из всех, “клюнувших” на заманчивый оффер онлайн-курса купили его единицы, нашедшие больше времени на обучение.

Советы для грамотного продвижения онлайн-курса:

1. Четко опишите конкретные выгоды, которые получит слушатель после прохождения курса.

2. Объясните, как это повлияет на его карьерный и/или личностный рост.

3. Сформулируйте, для чего и почему студент должен приобрести именно ваш онлайн-курс (отстройтесь от конкурентов).

Пример реального оффера 3:

Этот оффер удачнее первых двух: понятно, какой профессии будут учить, пройдя по баннеру, можно увидеть условия обучения и решить, подходят ли они для принятия решения о покупке онлайн-курса.

Человек заходит и узнает: это – приглашение на интенсив. Чего ожидал пользователь, кликнув на заголовок – статьи, курс, марафон? Произошел разрыв контекста.

В заголовке баннера следовало бы написать, что это интенсив и профессии. Приходи, попробуй себя в этой роли. И тогда человек, кликая, понимал бы, куда он попадет

Если онлайн-курс авторский, важно в оффере подчеркнуть экспертность автора, тогда баннер не потеряется среди других, подчеркнет индивидуальность и программы обучения, отношение к клиенту, выбравшего этот курс.

В этом баннере есть и отстройка от конкурентов – блогеров, и “изюминка” курса – работа с типичными ошибками в выборе стратегии, и скидка 30 %. Фотография автора программы создает доверие, понимание, что идешь к человеку, который дальше поведет тебя по программе, а не какой-то агрегатор с непонятными преподавателями, которые прячутся за картинкой нарисованного человечка.

Еще один пример удачного оффера содержит реальную перспективу обучения – повышение экспертности клиента и упоминание того, что выгодно отличает этот курс от других (лид-магниты – инструменты для работы). Пояснения к обещаниям конкретны и ориентированы именно на практику.

Совет: индивидуализируйте свои офферы визуально (используйте цветовую. гамму сайта онлайн-курса, портрет автора программы обучения или онлайн-школы), конкретизируйте выгоды, которые предлагаете, ориентируйте потенциальных клиентов на применимость результатов обучения и практических навыков на повышение экспертности клиентов и их авторитета в профессиональном сообществе.

Анализ результатов и масштабирование

Запустив онлайн-курс однажды, не стоит останавливаться на достигнутом. Даже если он отличный.

С течением времени информация может устареть, на рынке появятся новые методики и сильные конкуренты, которые постараются использовать их раньше вас. Как удержаться на плаву и обойти конкурентов и выйти на новый уровень развития?

Для масштабирования важными я считаю 4 ключевых момента: анализ, обратная связь со слушателями курса, изменение оффера, контента и формата его подачи.

Необходимо анализировать результаты обучения каждого потока (анкетирование до и после обучения очень важно). По итогам анализа обратной связи необходимо выявлять отклонения на каждом этапе воронки в каждой когорте и вносить изменения в оффер, в процесс обучения

Очень важно быть гибким и менять предложение под запрос аудитории (если клиенты не готовы учиться 8 месяцев, сделайте для них модульное обучение по одному, или разделите курс на логические законченные блоки)

Также важно вовремя менять формат подачи, когда есть сигнал о потере интереса, внимания (если пользователь перестает заходить на платформу и выполнять домашние задания, спросите его, в чем возникли сложности.

Возможно, его не устраивают уроки по полтора часа (это часто вызывает отток слушателей), или необходимо добавить в контент больше видео и картинок-иллюстраций, схем. и за счет них сократить уроки вдвое или даже втрое.

Для продвижения ажно также осваивать новые каналы распространения информации о курсе и добавлять новые кнопки на главную страницу.

Многие онлайн-курсы надолго зависают в интервале выручки от 1 до 3 млн. Отраслевая достижимая рентабельность 30%. Часто в существующей структуре попытка мастшабироваться, увеличивая маркетинговый бюджет, приводит к резкому снижению прибыли. Потому что растет стоимость лида.

Для роста выручки онлайн-курсов нужно развиваться в трех направлениях:

1. Расширять продуктовую линейку. Продукт-флагман под один целевой сегмент не дает масштабироваться, а попытка продать его другим сегментам сопровождается низким откликом, потому что у другого сегмента другие потребности и под него нужно соответствующее ценностное предложение и состав продукта.

Пример: онлайн-курс обучения профессии “Профориентолог”. Фундаментальный курс, глубокий. рассчитанный на освоение профессии. Продажи шли легко до 1-1,5 млн выручки. Потом наступило плато.

Взяли другой целевой сегмент – психологов. пожелавших расширить свой инструментарий и научиться отрабатывать запросы своих клиентов на эту тему, чтобы продлить отношения с ними.

Продажи с текущим предложенным продуктом не состоялись. Потому что у этого сегмента уже есть профессия и они совсем не хотят ее менять. Но психологи хотели освоить инструменты, не погружаясь в азы другой профессии, получать которую у них желания не было.

Поэтому для этой ЦА разработали дополнительную образовательную онлайн-программу с новым позиционированием.

2. Перераспределять бюджет, менять структуру и подход к ведению рекламных кампаний. Простое увеличение недельного бюджета при тех же настройках рекламных кампаний приводит к резкому скачку стоимости лида.

Распределение групп, объявлений между ними (структура рекламной кампании) должны строиться иначе. На больших бюджетах собирается большой объем статистики. От 10 тыс посетителей в неделю можно и нужно собирать сегменты данных в системе аналитики, собирать из них похожие аудитории и обучать алгоритмы работать на них.

Однажды созданный онлайн-курс рано или поздно устаревает, поэтому нуждается в регулярных изменениях. Характер этих изменений диктует обратная связь с ЦА: это изменение контента, оффера, формата подачи, расширение присутствия курса на различных каналах.

Важно, чтобы все изменения работали на улучшение и оптимизацию онлайн-обучения по вашей программе, оставляя позади конкурентов.

Мониторинг должен быть непрерывным, и в этом могут помочь инструменты аналитики рекламных кампаний.

Наиболее известные – Яндекс Метрика, рекламный кабинет ВК, Google Analitics, сервис сквозной аналитики, App Metrica (их достаточно много, лучше использовать несколько под каждую задачу).

3. Постоянно работать с накопленной базой и лояльными потребителями.

И здесь важно не допустить ошибку, которая может возникнуть, если авторы онлайн-курса ставят основной целью закупку как можно большего количества лидов, тратя на это бюджеты 3-5 – 7 млн в месяц, а с базой собранных лидов работают по остаточному принципу, делая массовые рассылки на всех с контентом, который сгенерировал ИИ.

К сожалению, именно работа с уже имеющейся клиентской базой редко ведется качественно

Именно база лояльных клиентов становится тем самым кладезем информации о вашей ЦА, ее потребностях.

Это – уже оплаченные контакты, однажды выбравшие ваш онлайн-курс.

Выводы

Представленные в статье инструменты продвижения онлайн-курсов опираются на существующие в продуктовом маркетинге технологии продвижения интеллектуального продукта.

Главные принципы продвижения онлайн-курсов можно сформулировать так.

1. Предлагать ЦА курс под ее запросы и потребности, нацеленные на решение конкретных и достижимых задач.
2. Не использовать готовые решения и шаблоны.
3. Рассчитывать юнит-экономику с учетом каналов трафика, а бюджет рекламной кампании распределять с учетом того, вклад какого из каналов в продвижения курса весомее.
4. Не останавливаться на уже достигнутом успешном курсе, но менять его, улучшать, следуя новым трендам в онлайн-обучении, изменчивым запросам ЦА.
5. Мониторить обратную связь с ЦА. В этом – ключ к успешному масштабированию бизнеса в онлайн-образовании.

Чек-лист по созданию и продвижению онлайн-курса

Елена Кручинина

Основатель агентства интернет-маркетинга “Круче”. Интернет-маркетолог, эксперт по лидогенерации, трекер стартапов. Сайт автора