Осознанность клиента – это степень, в которой потенциальный покупатель знает о существовании вашего продукта или услуги и понимает, как они решают его проблему. Это не просто знание о бренде, а именно осознание того, что у него есть потребность, которую можно удовлетворить, и что ваше решение это может сделать.
| Что разберем | Что это даст |
| Четыре уровня осознанности клиента | Поймете, где находится ваша аудитория и какой контент ей нужен |
| Как определить уровень осознанности вашей целевой аудитории | Сможете правильно выбрать канал и формат коммуникации |
| Типичные ошибки при работе с разными уровнями осознанности | Избежите потери клиентов на ранних этапах воронки продаж |
| Как адаптировать маркетинг под каждый уровень | Будете эффективнее тратить бюджет и быстрее конвертировать |
Четыре уровня осознанности клиента
Модель была описана маркетологом Юджином Шварцем в книге “Breakthrough Advertising”. Она по-прежнему работает, потому что основана на психологии покупателя, а не на конкретных технологиях или тренах.
Уровень 1: Полная неосознанность
Человек не знает, что у него есть проблема. Он не ищет решение, потому что не осознает, что в его жизни что-то не так или можно улучшить.
Примеры:
- Владелец небольшого интернет-магазина не знает, что потери на этапе оформления заказа составляют 70%, потому что никогда не смотрел на аналитику воронки продаж
- Фрилансер не осознает, что может повышать цены, потому что никогда не изучал рыночные ставки в своей нише
- Семья не понимает, что тратит слишком много на коммунальные услуги, потому что не сравнивала свои счета с соседями
На этом уровне человек вообще не будет искать ваш продукт. Он может наткнуться на вас случайно, но даже если увидит объявление, не поймет, зачем ему это нужно.
Уровень 2: Проблемная осознанность
Человек знает, что у него есть проблема, но не знает о решениях. Он осознает дискомфорт, ищет способы его облегчить, но еще не знает о вашем продукте и может не знать о существовании целого класса решений.
Примеры:
- Интернет-магазин видит низкую конверсию и понимает, что что-то не так, но еще не знает про A/B-тестирование или сервисы вроде Insiders и GetResponse
- Менеджер по продажам чувствует, что теряет клиентов на этапе переговоров, но еще не слышал про CRM-системы вроде Битрикс24 или Amoyo
- Родитель видит, что ребенок отстает в школе, но не знает про онлайн-репетиторов или платформы вроде Skyeng
На этом уровне человек активно ищет помощь, но может найти вас через поиск проблемы, а не названия решения. Он будет гуглить “как повысить конверсию”, а не “Insiders”.
Уровень 3: Осознанность решения
Человек знает о существовании класса решений, но не знает о вашем конкретном продукте или не уверен, что он лучше альтернатив.
Примеры:
- Интернет-магазин уже знает про A/B-тестирование и ищет инструмент. Видит в поиске пять вариантов, но не уверен, какой выбрать
- Менеджер по продажам знает про CRM, но сравнивает Битрикс24, Amoyo и Pipedrive
- Родитель знает про онлайн-репетиторов, но выбирает между Skyeng, Tetrika и Profi.ru
На этом уровне человек уже готов купить, но нужно показать, почему именно вы, а не конкуренты. Он будет искать “лучшая CRM для малого бизнеса” или “сравнение платформ репетиторства”.
Уровень 4: Полная осознанность
Человек знает о вашем продукте, понимает его преимущества и готов купить. Остается только убедить его, что сейчас правильный момент, или предложить более выгодные условия.
Примеры:
- Интернет-магазин уже знает про вашу платформу для A/B-тестирования, видел демо, прочитал кейсы, но ждет скидку или нужно его “подтолкнуть” контентом про сроки внедрения
- Менеджер уже знает про вашу CRM, пробовал триал, но не уверен, справится ли команда с внедрением
- Родитель выбрал Skyeng, но сомневается, стоит ли платить за годовой абонемент
На этом уровне человек уже в активном поиске и готов к покупке. Ваша задача – убрать последние возражения и закрыть сделку.
Как определить уровень осознанности вашей целевой аудитории
Способ 1: Посмотрите на поисковые запросы вашей аудитории
Если люди ищут:
- “Почему я теряю деньги” или “как улучшить результаты” – уровень 2, они осознают проблему, но не знают о решениях
- “Как повысить конверсию” или “какой инструмент для A/B-тестирования” – уровень 2-3, они знают о решениях, но могут не знать о вас
- “Insiders vs Optimizely” или “отзывы про вашу платформу” – уровень 3-4, они сравнивают варианты или уже знают о вас
- “Купить [ваш продукт]” или “[ваш продукт] цена” – уровень 4, они готовы к покупке
Посмотрите в Google Search Console или Яндекс.Вебмастер, какие запросы приводят людей на ваш сайт. Если это очень специфичные запросы про конкурентов или точные названия продукта – ваша аудитория на уровне 3-4. Если это общие запросы про проблему – уровень 2.
Способ 2: Проанализируйте поведение посетителей
Признаки разных уровней осознанности в поведении:
- Уровень 2 – люди ищут информацию о самой проблеме, долго читают общие статьи, не переходят на страницы с ценами
- Уровень 3 – люди ищут сравнения, читают обзоры конкурентов, переходят на страницу “Почему мы”, смотрят демо
- Уровень 4 – люди сразу ищут цены, условия, запрашивают демо, спрашивают про сроки внедрения
Используйте Яндекс.Метрику или Google Analytics. Посмотрите, какие страницы посещают люди, сколько они на них проводят времени, переходят ли со страницы сравнения на страницу с ценами.
Способ 3: Спросите напрямую
Если у вас есть список контактов, отправьте короткий опрос:
- “Знали ли вы о существовании [класс решений] до нашей рассылки?” – ответ покажет, знают ли они о решениях
- “Какие конкуренты вы рассматривали?” – если люди назовут конкретные названия, они на уровне 3
- “Что вас остановило от покупки?” – если причина “не знал, что это существует”, это уровень 2, если “не уверен, какой выбрать”, это уровень 3
Как адаптировать маркетинг под каждый уровень осознанности
Уровень 1: Полная неосознанность
Цель: заставить человека осознать, что у него есть проблема.
Что говорить:
- Статистика, которая удивляет: “80% интернет-магазинов теряют клиентов на этапе оформления заказа”
- Признаки проблемы: “Если у вас есть эти три признака, значит вы теряете деньги”
- Сравнение с лучшей практикой: “Средний магазин конвертирует 2%, топовые – 8%”
- Вопросы, которые заставляют задуматься: “Вы когда-нибудь проверяли, на каком этапе теряются клиенты?”
Где это работает:
- Контент в социальных сетях (посты, видео, карусели, которые удивляют)
- Статьи про диагностику проблем, а не про решения
- Рассылки с интересными инсайтами, которые не продают, а просто информируют
- Реклама с провокативными утверждениями, а не с предложением продукта
Пример контента для уровня 1: статья “Почему вы теряете 70% клиентов при оформлении заказа” (без упоминания вашего решения), пост в TikTok или Shorts про то, как узнать, что ваш магазин неоптимален, вебинар про диагностику проблем.
Уровень 2: Проблемная осознанность
Цель: познакомить человека с существованием класса решений и показать, что это работает.
Что говорить:
- Как решается эта проблема в целом: “Существуют специальные инструменты для A/B-тестирования, которые помогают найти оптимальный вариант”
- Примеры успеха: кейсы и истории, где люди решили проблему через этот класс решений
- Как работает метод: пошаговое объяснение процесса, не продвигая конкретный продукт
- Почему это работает: научное объяснение, статьи, исследования
Где это работает:
- Блог с гайдами про решение проблемы
- Обучающие видео на YouTube про методы и подходы
- Статьи вроде “Как повысить конверсию с помощью A/B-тестирования” (без названия конкретного инструмента)
- Кейсы и истории успеха, которые показывают результат
- Реклама с фокусом на проблему и способ ее решения, а не на ваш продукт
Пример контента для уровня 2: гайд “Полный план по повышению конверсии: с чего начать”, кейс “Как интернет-магазин повысил конверсию на 40%”, видео “Что такое A/B-тестирование и как оно работает”, статья в блоге про лучшие практики.
Уровень 3: Осознанность решения
Цель: убедить, что ваше решение лучше, чем альтернативы.
Что говорить:
- Сравнение с конкурентами: честное сравнение функций, цены, поддержки
- Уникальные преимущества: что именно вы делаете лучше
- Социальное доказательство: отзывы, рейтинги, количество клиентов
- Демонстрация: как работает ваш продукт на практике
- Истории клиентов: кейсы конкретно про ваш продукт, не про метод в целом
Где это работает:
- Страница “Почему мы” с честным сравнением с конкурентами
- Страница с отзывами и рейтингами
- Демо и бесплатный триал
- Кейсы про результаты именно с вашим продуктом
- Реклама с фокусом на ваш продукт и его преимущества
- Вебинары и мастер-классы, где показываете, как пользоваться вашим решением
Пример контента для уровня 3: таблица сравнения вашего решения с тремя основными конкурентами, кейс “Как [конкретная компания] повысила конверсию на 40% с помощью нашей платформы”, видео-демо за 5 минут, рейтинг на G2 или Capterra.
Уровень 4: Полная осознанность
Цель: убрать последние возражения и закрыть сделку.
Что говорить:
- Условия и цена: четкое объяснение тарифов, что входит в каждый
- Как начать: пошаговый процесс внедрения, сроки, поддержка
- Гарантии: что будет, если что-то не сработает
- Срочность: ограниченные предложения, скидки, бонусы
- Возражения: ответы на частые сомнения (сложность внедрения, время на обучение, ROI)
Где это работает:
- Страница с ценами и тарифами
- Персональное общение (звонок, чат с менеджером)
- Онбординг и поддержка после покупки
- Email-последовательность с ответами на возражения
- Ретаргетинг реклама для тех, кто уже видел демо
- Специальные предложения и ограниченные акции
Пример контента для уровня 4: страница с прозрачной ценой и сравнением тарифов, видео про внедрение и обучение команды, email про “Как мы помогли [компании] внедрить решение за две недели”, звонок с менеджером, предложение скидки для быстрого решения.
Типичные ошибки при работе с разными уровнями осознанности
Ошибка 1: Продавать решение людям на уровне 1-2
Вы пишете рекламу про преимущества вашего продукта, но человек еще не осознал, что у него вообще есть проблема.
Почему это ломает результат: человек не поймет, зачем ему это нужно. Реклама будет проходить мимо. Даже если он кликнет, он будет в растерянности и уйдет без действия.
Как избежать: перед тем как писать рекламу про ваш продукт, убедитесь, что целевая аудитория находится на уровне 3-4. Если они на уровне 1-2, сначала напишите контент, который поднимает осознанность, а потом уже продавайте.
Пример: вы продаете CRM для менеджеров по продажам. Если ваша целевая аудитория – начинающие менеджеры, которые еще не понимают, что они теряют клиентов из-за неорганизованности, то реклама “Увеличьте продажи на 30% с нашей CRM” не сработает. Сначала нужно показать статистику про потери клиентов, потом про то, что существуют инструменты для их сохранения, и только потом продавать вашу CRM.
Ошибка 2: Писать контент для уровня 2, когда аудитория на уровне 3
Вы пишете статью про то, как решается проблема в целом, но ваша аудитория уже знает о решениях и выбирает между вариантами.
Почему это ломает результат: человек потратит время на чтение информации, которая ему не нужна, и не найдет того, что ему действительно важно – почему ваше решение лучше. Он перейдет к конкурентам.
Как избежать: определите точно, на каком уровне находится ваша целевая аудитория. Если они на уровне 3, пишите про ваш конкретный продукт, сравнивайте с конкурентами, показывайте уникальные преимущества.
Пример: вы продаете Insiders (платформу для A/B-тестирования). Если ваша аудитория – интернет-магазины, которые уже знают про A/B-тестирование и выбирают между инструментами, то статья “Что такое A/B-тестирование” им не поможет. Они ищут “Insiders vs Optimizely” или “лучший инструмент для A/B-тестирования”. Пишите про преимущества именно Insiders, сравнивайте с конкурентами, показывайте кейсы.
Ошибка 3: Не адаптировать сообщение под разные каналы
Вы используете один и тот же месседж для всех уровней осознанности на всех каналах.
Почему это ломает результат: на уровне 1 люди в социальных сетях, они скроллят ленту и не готовы к продажам. На уровне 4 люди ищут конкретную информацию про ваш продукт. Если вы везде пишете одно и то же, то либо не привлечете новых людей, либо не конвертируете готовых.
Как избежать: адаптируйте месседж под каждый канал и уровень осознанности. В социальных сетях – интересные инсайты и вопросы. В поиске – решения и сравнения. В email-рассылке – персональные предложения и возможность купить.
Пример: вы продаете Skyeng. В TikTok и Instagram вы показываете смешные видео про то, как люди учат языки неправильно (уровень 1). В Яндекс.Поиск вы покупаете объявления “Лучшие онлайн-репетиторы английского” (уровень 3). В email-рассылке вы предлагаете первый урок со скидкой (уровень 4).
Ошибка 4: Игнорировать, что разные сегменты на разных уровнях
Вы предполагаете, что вся ваша целевая аудитория находится на одном уровне осознанности.
Почему это ломает результат: часть аудитории может быть на уровне 1, часть на уровне 3. Если вы пишете только контент для уровня 3, вы не привлечете новых людей. Если только для уровня 1, вы не конвертируете готовых.
Как избежать: создавайте контент для каждого уровня. Часть рассылок про диагностику проблемы, часть про преимущества вашего решения, часть про условия покупки.
Пример: вы продаете услугу внедрения CRM. Часть вашей целевой аудитории – владельцы малых бизнесов, которые еще не понимают, что им нужна CRM (уровень 1-2). Другая часть – менеджеры, которые уже знают про CRM и выбирают поставщика (уровень 3). Третья часть – компании, которые уже решили внедрить CRM и ищут помощь (уровень 4). Для каждой группы нужен свой контент.
Ограничения и исключения
Модель не всегда работает линейно
Человек может прыгать между уровнями. Например, человек на уровне 3 может неожиданно вернуться на уровень 2, если узнает о новом классе решений, который он раньше не рассматривал. Или он может быть одновременно на разных уровнях для разных проблем.
Как это влияет на маркетинг: не полагайтесь только на первый контакт. Человек может вернуться к вам несколько раз, прежде чем будет готов к покупке. Пишите контент для разных уровней, чтобы он мог двигаться вперед в своем темпе.
Для B2B процесс длиннее
В B2B несколько человек могут быть на разных уровнях осознанности. Например, владелец компании может быть на уровне 4 (готов купить), а его команда на уровне 2 (еще не поняла, зачем это нужно). Это замедляет процесс продажи.
Как это влияет на маркетинг: в B2B нужно работать с разными ролями. Напишите контент для руководителя (про результаты и ROI) и для команды (про удобство использования и процесс внедрения).
Для дешевых товаров процесс короче
Если товар дешевый (например, приложение за 99 рублей), человек может пропустить уровни 2-3 и сразу перейти на уровень 4. Он просто купит и посмотрит.
Как это влияет на маркетинг: для дешевых товаров нет смысла писать длинные обучающие статьи. Просто покажите, что это существует, и дайте возможность купить.
Рынок может влиять на уровень осознанности
Если рынок молодой (например, AI-инструменты пять лет назад), большая часть аудитории может быть на уровне 1-2. Если рынок зрелый (например, CRM), большая часть уже на уровне 3-4.
Как это влияет на маркетинг: на молодых рынках нужно больше контента про образование и диагностику. На зрелых рынках – больше контента про сравнение и преимущества.
Коротко о главном
Осознанность клиента – это степень понимания того, что у него есть проблема и существует решение. Есть четыре уровня: полная неосознанность (не знает о проблеме), проблемная осознанность (знает о проблеме, не знает о решениях), осознанность решения (знает о решениях, не уверен, какое выбрать) и полная осознанность (готов купить).
Определите, на каком уровне находится ваша целевая аудитория, посмотрев на поисковые запросы, поведение посетителей или спросив напрямую. Потом адаптируйте контент и сообщение под каждый уровень. На уровне 1-2 пишите про диагностику и методы. На уровне 3 – про ваше конкретное решение и преимущества. На уровне 4 – про цену, условия и как начать.
Главная ошибка – продавать решение людям, которые еще не осознали проблему. Сначала поднимите осознанность, потом продавайте.
