Кликабельность письма – это показатель, который измеряет долю получателей, перешедших по ссылкам внутри письма, от общего числа тех, кто его открыл. Если письмо открыло 100 человек и 15 перешли по ссылке, кликабельность составляет 15%. Это один из ключевых метрик рассылки, который показывает не просто интерес к письму, но и готовность получателя совершить действие.
| Что разберем | Что это даст |
| Разница между кликабельностью и другими метриками рассылки | Поймете, какой показатель что означает и почему кликабельность важнее открываемости |
| Виды кликабельности и как их считают | Сможете правильно читать отчеты в сервисах и понимать, что означает каждое число |
| Какие факторы влияют на кликабельность | Узнаете, что реально работает для повышения кликов, а что нет |
| Типичные ошибки, которые снижают клики | Не будете повторять распространенные промахи и потеряете меньше потенциальных клиентов |
Что такое кликабельность и чем она отличается от открываемости
Кликабельность и открываемость – это разные вещи, и путать их опасно.
Открываемость – это процент людей, которые открыли письмо. Сервис видит, что пользователь скачал картинку или загрузил контент письма. Открыл – и все. Никаких действий дальше.
Кликабельность – это процент людей, которые не просто открыли письмо, но и нажали на ссылку внутри него. Это уже действие, которое приводит к результату: человек перешел на сайт, скачал файл, посмотрел видео или сделал еще что-то, что вы предложили.
Письмо может иметь хорошую открываемость (40%), но нулевую кликабельность (0,5%). Это означает, что люди открывают письмо, но оно их не мотивирует действовать. Письмо не решает проблему, не интересует, не убеждает или просто неудачно оформлено.
Обратная ситуация невозможна: нельзя перейти по ссылке, не открыв письмо. Поэтому кликабельность всегда считается либо от открывших, либо от всех отправленных писем – это два разных показателя с разной интерпретацией.
Как считают кликабельность: два способа
В разных сервисах рассылок кликабельность считают по-разному, и это важно понимать, чтобы не ошибиться в оценке эффективности.
Кликабельность от открывших (CTR – Click-Through Rate)
Это доля кликов от числа открывших письмо. Формула простая:
Кликабельность = (количество кликов / количество открытий) × 100%
Пример: письмо открыло 200 человек, из них 30 перешли по ссылке. Кликабельность = (30 / 200) × 100% = 15%.
Этот показатель полезен, потому что показывает, насколько эффективно письмо мотивирует тех, кто его уже открыл. Если открываемость низкая, но кликабельность высокая – проблема в теме письма или отправке, а не в содержании. Если открываемость высокая, но кликабельность низкая – письмо интригует, но не убеждает действовать.
Кликабельность от всех отправленных (CTOR – Click-To-Open Rate)
Это доля кликов от общего числа отправленных писем. Формула:
Кликабельность = (количество кликов / количество отправленных писем) × 100%
Пример: отправили 1000 писем, открыло 200, из них кликнуло 30. Кликабельность = (30 / 1000) × 100% = 3%.
Этот показатель показывает общую эффективность рассылки на весь список. Он ниже, чем CTR, потому что учитывает и тех, кто не открыл письмо. Сервисы часто показывают именно этот показатель в основном отчете.
Важно: когда вы видите число кликабельности в отчете сервиса, проверьте, по какой формуле оно считается. Разница в интерпретации может быть в 5-10 раз. Например, Яндекс.Метрика по письмам, Unisender, Mailchimp и российские сервисы рассылок считают по-разному, и цифры не всегда совпадают.
Виды кликабельности в письме
Кликабельность можно считать не только для всего письма в целом, но и по отдельным элементам.
Общая кликабельность письма
Это процент людей, которые кликнули хотя бы один раз на любую ссылку в письме. Если в письме три ссылки, а человек нажал на одну из них – он считается в числителе один раз, не три.
Используй эту метрику для общей оценки: работает ли письмо вообще.
Кликабельность по ссылкам
Это процент кликов на каждую конкретную ссылку. Например, в письме есть кнопка “Скачать прайс” и ссылка “Подробнее на сайте”. Первая получила 20 кликов, вторая – 8. Это показывает, какой вариант действия интересует получателей больше.
Используй эту метрику для оптимизации письма: поймешь, какой элемент работает лучше, и сможешь усилить его в следующих письмах.
Кликабельность по типам ссылок
Ссылки в письме бывают разных видов, и каждый работает по-своему:
- Кнопка (button) – отдельный элемент, обычно с контрастным цветом и четким текстом. Получает больше кликов, потому что явно выглядит как место для нажатия.
- Текстовая ссылка – встроена в текст или как отдельная строка. Получает меньше кликов, потому что менее заметна, но может быть уместнее в некоторых контекстах.
- Изображение с ссылкой – картинка, по которой можно кликнуть. Эффективность зависит от того, насколько очевидно, что это ссылка.
- Ссылка в подписи или подвале – обычно получает меньше кликов, потому что люди редко дочитывают письмо до конца.
Какие факторы влияют на кликабельность
Кликабельность зависит от множества факторов. Вот те, которые реально работают:
Релевантность содержания письма
Если письмо решает проблему получателя или предлагает то, что ему нужно, он кликнет. Если письмо не по теме или не интересно – кликов не будет, несмотря на красивый дизайн.
Пример: письмо про скидку на услугу, которую получатель активно ищет, получит больше кликов, чем письмо про услугу, которая ему не нужна.
Четкость и сила CTA (Call-To-Action)
CTA – это призыв к действию, обычно оформленный кнопкой или ссылкой. Чем яснее и привлекательнее CTA, тем больше кликов.
Слабые CTA: “Подробнее”, “Еще”, “Ссылка”.
Сильные CTA: “Получить скидку”, “Скачать прайс”, “Записаться на консультацию”, “Посмотреть каталог”.
Сильный CTA показывает точный результат, который получит человек после клика. Это снижает неопределенность и увеличивает вероятность нажатия.
Визуальное выделение кнопки или ссылки
Кнопка должна быть заметна. Если кнопка сливается с фоном, имеет размер 10px или находится в конце письма, которое никто не читает – кликов будет мало.
Лучше всего работают кнопки:
- контрастного цвета (отличается от фона письма);
- размера не менее 40-50px в высоту (чтобы удобно было кликать на мобильных);
- расположенные в первой трети письма или сразу после главного предложения;
- с четким, коротким текстом внутри (максимум 3-4 слова).
Мобильная оптимизация
Большая часть писем читается на смартфонах. Если письмо плохо отображается на мобильном, ссылки маленькие или кнопка не нажимается – кликабельность упадет.
Проверяй письмо на мобильном устройстве перед отправкой. Убедись, что кнопки легко нажимать пальцем, текст читается, а все ссылки рабочие.
Количество ссылок в письме
Парадокс: чем больше ссылок в письме, тем ниже кликабельность в целом. Это происходит потому, что человек не знает, куда кликнуть, и в итоге не кликает никуда.
Оптимально: одна главная ссылка (кнопка) и максимум одна-две вспомогательные ссылки. Если в письме пять разных кнопок с разными предложениями, кликабельность упадет.
Длина письма
Длинные письма получают меньше кликов, потому что люди редко читают их до конца. Если главное предложение находится в конце письма на странице вниз – кликов будет мало.
Лучше всего кликабельность у писем, где главное предложение и кнопка находятся в первой трети письма, а остальной текст – вспомогательный.
Время отправки
Письмо, отправленное в удачный момент, получит больше кликов. Например, письмо про деловую услугу, отправленное в 10 утра в рабочий день, получит больше кликов, чем то же письмо, отправленное в 3 ночи.
Но это влияет скорее на открываемость и скорость реакции, чем на саму кликабельность. Если письмо плохое, время не спасет.
Типичные ошибки, которые снижают кликабельность
Множество ссылок и неясное главное предложение
Письмо с пятью разными ссылками, где каждая ведет на что-то свое, создает паралич выбора. Человек не знает, куда кликнуть, и кликает никуда.
Исправление: оставь одну главную кнопку, которая соответствует основному предложению. Вспомогательные ссылки (на сайт, социальные сети, отписку) помести в подвал письма.
Скрытые или маленькие кнопки
Если кнопка маленькая, цвет не контрастный или она находится в конце письма – люди ее не видят. На мобильных это особенно критично: если кнопка меньше 40px в высоту, ее сложно нажать пальцем.
Исправление: сделай кнопку размером минимум 40-50px, контрастного цвета, помести в верхнюю треть письма, сразу после основного предложения.
Расплывчатый текст кнопки
“Подробнее”, “Смотреть”, “Нажми здесь” – такие тексты не мотивируют. Человек не понимает, что произойдет после клика, и не кликает.
Исправление: напиши конкретный результат. “Получить скидку 30%”, “Скачать чек-лист”, “Записаться на встречу”, “Посмотреть примеры работ” – человек сразу видит, что получит.
Письмо не по теме или не релевантно получателю
Если письмо о продукте, который человеку не нужен, или если он уже купил этот продукт, кликабельность будет нулевой. Это не проблема дизайна – проблема в самой рассылке.
Исправление: сегментируй список по интересам и поведению. Отправляй разные письма разным группам. Например, тем, кто уже купил, отправляй письма про дополнительные услуги, а новичкам – про основной продукт.
Письмо не мобильное
Если письмо хорошо выглядит на компьютере, но на смартфоне кнопка не нажимается, текст не читается или ссылки не работают – кликабельность упадет в два раза.
Исправление: проверяй письмо на мобильных устройствах перед отправкой. Используй адаптивный дизайн, большие кнопки, читаемый шрифт. Большинство сервисов рассылок (Unisender, SendPulse, Mailchimp) предоставляют инструменты для проверки на мобильных.
Несоответствие между письмом и страницей, на которую ведет ссылка
Если в письме обещают скидку 50%, а на странице скидка 10% – человек закроет страницу и не совершит никаких действий. Это не повышает кликабельность письма, но убивает конверсию.
Исправление: убедись, что содержание письма точно соответствует содержанию страницы, на которую ведет ссылка. Не обещай одно, а показывай другое.
Слишком частые письма с ссылками
Если ты отправляешь письма со ссылками каждый день, люди перестают их открывать и кликать. Кликабельность падает просто из-за усталости от писем.
Исправление: найди оптимальную частоту рассылки для своей аудитории. Обычно это 1-3 письма в неделю. Слушай обратную связь: если много людей отписывается – снижай частоту.
Нормальные значения кликабельности
Кликабельность сильно зависит от индустрии, типа письма и аудитории. Но есть общие ориентиры:
- Средняя кликабельность по всем индустриям: 2-3% (от всех отправленных писем) или 5-10% (от открывших).
- Хорошая кликабельность: 5-8% (от всех) или 15-25% (от открывших).
- Отличная кликабельность: 10% и выше (от всех) или 30% и выше (от открывших).
Но это не жесткие правила. Письмо с предложением скидки может получить 15% кликабельности, а письмо с информационным контентом – 2%. Это нормально.
Ориентируйся не на абсолютные цифры, а на динамику. Если в этом месяце кликабельность выше, чем в прошлом – ты что-то делаешь правильно. Если ниже – нужно что-то менять.
Как повысить кликабельность: практические шаги
Шаг 1. Упрости выбор
Оставь одну главную кнопку с четким CTA. Все остальные ссылки помести в подвал письма (ссылка на сайт, отписка, контакты). Человек должен видеть одно главное предложение, а не выбирать между пятью.
Шаг 2. Сделай кнопку видимой
Размер минимум 40-50px в высоту, контрастный цвет (не белый, не серый), четкий текст внутри. Помести кнопку в верхнюю треть письма, сразу после основного предложения.
Шаг 3. Напиши конкретный CTA
Вместо “Подробнее” напиши “Получить скидку”, “Скачать прайс”, “Записаться на консультацию”. Человек должен понимать, что произойдет после клика.
Шаг 4. Проверь релевантность
Убедись, что письмо решает проблему получателя или предлагает то, что ему нужно. Сегментируй список: отправляй разные письма разным группам.
Шаг 5. Оптимизируй для мобильных
Проверь письмо на смартфоне. Убедись, что кнопка легко нажимается, текст читается, ссылки рабочие. На мобильных будет 60-70% твоей аудитории.
Шаг 6. Сокращай письмо
Главное предложение и кнопка – в первой трети. Остальное – поддержка. Если письмо длинное, люди не дочитывают его до конца и не видят кнопку.
Шаг 7. Тестируй
Отправь письмо части списка, посмотри кликабельность, измени что-то одно (кнопку, текст, цвет, позицию), отправь остальному списку. Сравни результаты. Так ты поймешь, что реально работает для твоей аудитории.
Ограничения и исключения
Кликабельность не равна конверсии
Человек может кликнуть на ссылку, попасть на страницу и уйти, не совершив никаких действий. Высокая кликабельность письма не гарантирует высокую конверсию сайта. Отслеживай не только клики, но и то, что происходит после: покупки, заявки, подписки.
Некликабельные письма могут быть полезны
Информационное письмо про новости индустрии или советы может получить низкую кликабельность (1-2%), но при этом повышать лояльность и узнаваемость бренда. Не все письма должны быть про продажи и кнопки.
Кликабельность зависит от инструмента отслеживания
Некоторые сервисы рассылок считают клики по-разному. Например, если человек кликнул на ссылку несколько раз, один сервис считает это одним кликом, другой – несколькими. Не сравнивай цифры между разными платформами напрямую.
Спам-фильтры влияют на кликабельность
Если письмо попадает в спам, его никто не откроет, и кликабельность упадет. Следи за доставляемостью писем, проверяй, что письма попадают в папку “Входящие”, а не в спам.
Автоматизация может дать неправдивые цифры
Если в письме есть картинка-трекер или автоматизированная подписка, некоторые клиенты почты (например, Gmail) могут блокировать отслеживание. Реальная кликабельность может быть выше, чем показывает сервис.
Коротко о главном
Кликабельность – это показатель, который измеряет, сколько человек перешли по ссылкам в письме. Это более важный показатель, чем открываемость, потому что показывает не просто интерес, а готовность действовать.
Кликабельность считают двумя способами: от открывших письмо (CTR) или от всех отправленных писем (CTOR). Первый показатель выше, потому что учитывает только тех, кто письмо открыл.
На кликабельность влияют: релевантность письма, четкость CTA, видимость кнопки, мобильная оптимизация и количество ссылок в письме. Главное – одна четкая кнопка с конкретным результатом, размер не менее 40px, контрастный цвет и позиция в верхней трети письма.
Типичные ошибки: много ссылок, маленькие кнопки, расплывчатый текст, письмо не по теме, плохая мобильная версия. Исправи хотя бы одну из них – кликабельность поднимется.
Нормальная кликабельность – 2-3% от всех писем или 5-10% от открывших. Отличная – 10% или 30% соответственно. Но ориентируйся на динамику в своей рассылке, а не на общие цифры.
