Когда вы смотрите на рекламный рынок, важно понимать не только собственные расходы, но и то, какой вес имеет ваша реклама относительно конкурентов. Share of Voice (SOV) – это метрика, которая показывает именно это: какую долю всех рекламных голосов в категории занимает ваш бренд.
| Что разберем | Что это даст |
| Определение SOV и как его считать | Поймете, что на самом деле измеряет эта метрика и почему она важнее просто объема трат |
| Как SOV связан с рыночной долей и конкурентными позициями | Сможете оценить, насколько агрессивно нужно рекламироваться, чтобы держать позицию |
| Где и как считать SOV в разных каналах | Будете использовать метрику в реальных проектах, а не только в теории |
| Типичные ошибки в интерпретации SOV | Не будете принимать неправильные решения на основе неправильного понимания показателя |
Что такое SOV и как его считать
Share of Voice – это доля рекламных расходов (или эфирного времени, показов, контактов) вашего бренда от общего объема рекламы в категории за определенный период.
Формула простая:
SOV (%) = Ваши рекламные расходы / Сумма расходов всех конкурентов в категории × 100%
Пример: в категории «онлайн-займы» за месяц все игроки потратили 100 млн рублей. Компания «БыстроДенег» потратила 15 млн. Ее SOV = 15 млн / 100 млн × 100% = 15%.
Это значит, что из каждых 100 рублей рекламного бюджета в категории 15 рублей принадлежат «БыстроДенег».
Почему SOV важнее просто размера расходов
Компания может потратить на рекламу 50 млн рублей. Звучит много. Но если в категории в целом потратили 500 млн, ее SOV только 10%. Это значит, что конкуренты подавляют ее голос в 9 раз. Рост рыночной доли в таких условиях затруднен.
Наоборот: компания потратила 30 млн при общем объеме 150 млн (SOV = 20%). Здесь она слышна лучше, чем просто сумма денег подсказывает.
SOV показывает, насколько видна ваша реклама на фоне шума конкуренции, а не просто объем потраченных денег.
Как SOV связан с рыночной долей
Есть эмпирическое правило, которое работает в большинстве категорий: SOV примерно соответствует рыночной доле (Market Share) в среднесрочной перспективе.
Если ваш SOV 20%, то рыночная доля тоже будет стремиться к 20%.
Это работает не мгновенно (обычно с лагом 6-12 месяцев), но тенденция устойчива.
Четыре сценария взаимодействия SOV и рыночной доли
Сценарий 1. SOV выше рыночной доли
Вы тратите больше, чем «положено» по вашей текущей доле рынка. Это может быть результат:
- активной экспансии – вы хотите вырасти, поэтому инвестируете агрессивнее;
- борьбы за лидерство – вы пытаетесь отобрать долю у конкурентов;
- вывода нового продукта или переписания позиции.
Пример: ООО «НовыеОкна» имеет 8% рыночной доли в Москве, но ее SOV = 15%. Это значит, что она рекламируется активнее, чем ее текущая позиция. Через полгода-год рыночная доля должна подтянуться к 15%, если качество продукта не разочаровывает.
Сценарий 2. SOV ниже рыночной доли
Вы тратите меньше, чем «положено» по вашей доле. Это происходит:
- когда вы уже лидер и можете позволить себе экономить на рекламе (люди вас и так знают);
- когда у вас хорошее сарафанное радио и рекомендации;
- когда вы наследовали большую долю от истории бренда, но сейчас сокращаете расходы.
Пример: «Вкусно – и точка» в России имеет огромную рыночную долю (30%+), но ее SOV может быть 15-20%. Это потому, что узнаваемость бренда высокая, и каждый рубль рекламы работает эффективнее, чем у неизвестного конкурента.
Опасность: если вы расслабитесь и сильно снизите расходы, рыночная доля начнет падать с лагом. Конкуренты захватят ваш голос на рынке.
Сценарий 3. SOV и рыночная доля примерно равны
Стабильная ситуация. Вы тратите ровно столько, чтобы удержать свою позицию. Ни рост, ни падение.
Сценарий 4. SOV и рыночная доля обе низкие, но SOV выше доли
Типичная ситуация для растущих брендов, которые еще не завоевали большую долю, но активно инвестируют. Через время либо рыночная доля подтянется (если продукт хороший), либо расходы придется снизить (если результата нет).
Как считать SOV в разных каналах
SOV можно считать по-разному в зависимости от канала и того, какие данные у вас есть.
SOV по рекламным расходам (классический способ)
Это самый надежный способ, если у вас есть доступ к данным расходов конкурентов.
Шаг 1. Соберите данные о расходах вашего бренда и всех значимых конкурентов за период (месяц, квартал, год).
Шаг 2. Суммируйте расходы всех игроков.
Шаг 3. Разделите ваши расходы на сумму.
Где брать данные:
- для ТВ, радио, печати, наружной рекламы – агентства медиа-мониторинга (Mediascope в России, Nielsen);
- для интернета – сервисы типа SimilarWeb, Semrush, Adbeat, которые отслеживают рекламу конкурентов (но с приблизительностью);
- для соцсетей – частично можно использовать встроенные инструменты (например, Facebook Ad Library показывает объемы трат конкурентов);
- внутренние данные – если вы работаете с агентством или напрямую с платформами, у вас есть точные цифры.
Проблема: для интернета и особенно для соцсетей данные часто неполные. Вы видите только часть расходов конкурентов.
SOV по охватам и показам
Если считать по деньгам невозможно, считайте по количеству контактов с аудиторией.
Для ТВ: SOV = Ваши GRP (Gross Rating Points) / Сумма GRP всех конкурентов × 100%
GRP показывает, сколько раз в среднем ваша реклама была показана целевой аудитории.
Для интернета и соцсетей: SOV = Ваши показы (impressions) / Сумма показов конкурентов × 100%
Пример: в категории «сервисы доставки еды» за неделю всем брендам вместе показали объявления 50 млн раз. Вашему бренду показали 10 млн раз. SOV = 10 млн / 50 млн × 100% = 20%.
Преимущество: охват более точно показывает реальное присутствие в сознании аудитории.
Недостаток: охват может быть искажен, если разные конкуренты используют разные платформы и форматы.
SOV по доле упоминаний в медиа
Для категорий, где много органического контента (новости, обсуждения, рецензии), можно считать SOV по упоминаниям бренда.
SOV = Упоминания вашего бренда / Упоминания всех брендов категории × 100%
Это работает, например, для IT, FMCG премиум-сегмента, автомобилей, где люди активно обсуждают продукты.
Считать можно через сервисы мониторинга медиа (Medialogia, Interfax, Brand Analytics).
SOV в разных географиях
SOV нужно считать отдельно для каждого региона или целевого рынка, если вы не работаете на весь рынок.
Пример: региональная сеть кофеен «ЛокалКофе» работает только в Москве. Ее SOV нужно считать только среди конкурентов Москвы, а не всей России. Иначе цифра будет бессмысленной.
Типичные ошибки в интерпретации SOV
Ошибка 1. Путать SOV с рыночной долей
Это разные метрики. SOV показывает долю рекламных голосов, рыночная доля показывает долю продаж.
Неправильно: «У нас SOV 25%, значит, мы продаем 25% от всех продаж в категории».
Правильно: «У нас SOV 25%, значит, мы тратим 25% от всех рекламных денег в категории. Через время рыночная доля должна подтянуться к этому уровню, но это не гарантировано».
Почему это важно: если вы считаете, что SOV 25% означает автоматически 25% продаж, вы можете неправильно оценить эффективность рекламной кампании.
Ошибка 2. Считать SOV только по одному каналу
Если конкуренты активны в ТВ, а вы только в интернете, SOV по интернету может быть 40%, но общий SOV – 10%. Вы не видите полной картины.
Правильный подход: считайте SOV по всем каналам, которые значимы для категории, или хотя бы поймите, где вы присутствуете, а где нет.
Ошибка 3. Не учитывать качество контакта
SOV считается по количеству, а не по качеству. Если вы показываете объявление 10 млн раз в неправильное время неправильной аудитории, это все еще считается в SOV.
Пример: вы платите за объявление в 3 часа ночи в соцсети. Технически это считается в SOV, но практически это не работает.
Правильно: SOV – это ориентир, а не точный прогноз. Используйте его вместе с другими метриками эффективности (ROI, конверсии, узнаваемость бренда).
Ошибка 4. Сравнивать SOV конкурентов, которые работают в разных сегментах
Если «БюджетПродукт» и «ПремиумПродукт» работают в разных ценовых нишах одной категории, их SOV нельзя напрямую сравнивать. Они конкурируют не за одних и тех же покупателей.
Правильно: делите категорию на сегменты и считайте SOV отдельно для каждого.
Ошибка 5. Забывать про новых конкурентов
SOV считается только для известных игроков, которые вы отследили. Если появится новый конкурент с большим бюджетом, ваш SOV автоматически упадет, даже если вы не сократили расходы.
Пример: вы считали SOV = 30% среди 5 конкурентов. Потом в категорию вошел новый игрок с бюджетом, равным половине вашего. Ваш SOV упал до 20%, хотя вы не изменили расходы.
Правильно: регулярно обновляйте список конкурентов и пересчитывайте SOV.
Когда SOV не работает или работает плохо
SOV малоинформативен в новых категориях
Если категория только формируется и рыночная доля еще не установилась, SOV не поможет. Люди еще выбирают, кому доверять. Высокие расходы на рекламу могут просто создать осведомленность, а не конвертировать ее в продажи.
SOV не учитывает эффективность рекламы
Два бренда потратили одинаково, но один показал результат, другой нет. SOV у них одинаков, но реальная «голосовая мощь» разная.
Пример: «БрендА» потратил 10 млн на красивый, запоминающийся ролик. «БрендБ» потратил 10 млн на скучное объявление. SOV одинаков, но «БрендА» получит больше отклика.
SOV не работает для категорий с низкой рекламной активностью
Если в категории почти никто не рекламируется (например, нишевые B2B услуги), SOV теряет смысл. Конкуренция идет не через рекламу, а через отношения, репутацию, рекомендации.
SOV может быть высоким, но неправильным для задачи
Вы можете иметь высокий SOV, но рекламироваться в неправильных каналах. Например, если ваша целевая аудитория молодежь, а вы тратите весь бюджет на ТВ, SOV по ТВ не поможет.
Правильно: считайте SOV в каналах, где находится ваша целевая аудитория.
Как использовать SOV для принятия решений
Планирование бюджета
Если вы хотите вырасти на 5% по рыночной доле, примерно на 5% нужно вырасти и SOV. Это подсказывает, на сколько увеличить рекламный бюджет или насколько снизить расходы, если вы планируете сокращение.
Мониторинг конкурентов
Если SOV конкурента резко вырос, это сигнал, что он готовит наступление. Пора пересмотреть свой бюджет, иначе вы потеряете видимость.
Оценка эффективности кампании
Если вы увеличили SOV на 10%, а рыночная доля выросла на 15%, это хороший знак – ваша реклама работает лучше среднего. Если рыночная доля упала, хотя SOV вырос, – есть проблемы с качеством творчества или позиционированием.
Определение целевого SOV
Не нужно всегда стремиться к максимальному SOV. Если вы хотите удержать текущую рыночную долю, целевой SOV должен быть примерно равен этой доле. Если хотите вырасти, увеличивайте SOV на несколько процентов выше текущей доли.
Коротко о главном
Share of Voice – это доля ваших рекламных расходов (или показов) от общего объема рекламы в категории.
Считается как: ваши расходы / расходы всех конкурентов × 100%.
SOV примерно соответствует рыночной доле в среднесрочной перспективе, но это не гарантировано – зависит от качества рекламы и продукта.
Использование SOV помогает:
- оценить агрессивность вашей позиции на рынке;
- спрогнозировать изменения рыночной доли;
- отследить активность конкурентов;
- принять решение об увеличении или сокращении рекламного бюджета.
Ограничения SOV:
- не учитывает качество рекламы;
- не работает в новых категориях;
- требует полных данных о расходах конкурентов;
- может быть высоким, но неправильным для вашей целевой аудитории.
