Разделение подписчиков на группы по общим признакам – это основа эффективной рассылки. Вместо отправки одного письма всем сразу вы отправляете разные письма разным людям. Результат: выше открываемость, выше клики, выше конверсия, ниже жалобы на спам. Это и есть сегментация.
| Что разберем | Что это даст |
| Что такое сегментация и почему она работает | Поймете, зачем вообще делить подписчиков, а не отправлять всем одно письмо |
| Основные способы сегментации (по демографии, поведению, интересам, покупкам) | Сможете выбрать способ сегментации под вашу задачу и данные |
| Примеры сегментации для разных бизнесов | Увидите, как это работает на практике в вашей нише |
| Частые ошибки при сегментации | Не потеряете результат из-за неправильного разделения подписчиков |
Зачем сегментировать рассылку
Сегментация работает потому, что люди разные. У 25-летнего студента и 50-летнего руководителя разные потребности, разные боли, разной формулировкой они реагируют на одно и то же предложение. Письмо про “как сэкономить на первой покупке” откроет новый клиент, а старый постоянный клиент его проигнорирует – ему интереснее письмо про программу лояльности.
Когда вы отправляете всем одно письмо, часть аудитории его игнорирует. Это не ошибка письма – это несовпадение между сообщением и интересом конкретного человека. Сегментация устраняет это несовпадение.
На практике это дает:
- Выше открываемость. Тема письма совпадает с интересом человека, он открывает его охотнее.
- Выше клики. Ссылки и предложения релевантны его ситуации.
- Выше конверсия. Человек видит то, что ему нужно именно сейчас.
- Ниже отписки и жалобы. Вы не отправляете ненужное, поэтому раздражения меньше.
- Лучше репутация отправителя. Почтовые сервисы видят, что люди охотнее открывают ваши письма, и ставят их чаще в папку “Входящие” вместо “Спама”.
Основные виды сегментации
Сегментация по демографии
Это разделение по объективным характеристикам: возраст, пол, город, должность, размер компании.
Примеры:
- Отправить письмо о детской одежде только подписчикам с детьми.
- Отправить письмо про “как открыть ООО” только предпринимателям, а не наемным работникам.
- Отправить письмо о скидке на доставку в Москву только москвичам.
- Отправить письмо о корпоративных пакетах только компаниям, а не физлицам.
Демография хороша тем, что эти данные часто уже есть у вас: пол указывают при регистрации, город видно по IP или форме, должность люди пишут в профиле.
Ограничение: демография показывает, кто человек, но не показывает, что ему нужно. Два 35-летних мужчины из Санкт-Петербурга могут быть совершенно разными покупателями.
Сегментация по поведению
Это разделение по тому, что люди делают: какие письма открывают, по каким ссылкам кликают, какие товары смотрят, как часто заходят на сайт, давно ли делали покупку.
Примеры:
- Отправить письмо с рекомендациями только тем, кто открывает письма (остальные не будут их читать, зачем отправлять).
- Отправить письмо про товар X только тем, кто смотрел товар X на сайте.
- Отправить письмо про возврат в покупки только тем, кто давно не делал заказ.
- Отправить письмо про новое поступление тому, кто кликал по ссылкам в категории “Платья”, но не кликал по категории “Обувь”.
Поведенческая сегментация мощнее демографии, потому что она показывает реальный интерес, а не предположение.
Требование: для этого нужно собирать данные о поведении. Большинство современных сервисов рассылок (Unisender, Mailchimp, ActiveCampaign и аналоги) это позволяют. Если вы отправляете письма через стандартный сервис рассылок, сегментация по поведению доступна почти всегда.
Сегментация по интересам и предпочтениям
Это разделение по тому, что люди сами указали о себе или что вы узнали из их действий: интересующие их категории товаров, предпочитаемые бренды, уровень цен, способ общения.
Примеры:
- При подписке спросить: “Какие категории вас интересуют – электроника, одежда, дом?”. Потом отправлять письма в зависимости от выбора.
- Отправить письмо про премиум-товары только тем, кто уже покупал товары дороже 5000 рублей.
- Разделить подписчиков на тех, кто предпочитает письма с много текста, и тех, кто предпочитает визуальные письма.
- Отправить письмо про “как правильно выбрать” тем, кто часто читает статьи, и письмо с готовыми рекомендациями тем, кто этого не делает.
Сложность: вы должны узнать эти интересы. Либо напрямую спросить при регистрации (но не все ответят), либо вывести из поведения (смотрит какие товары, кликает по каким ссылкам).
Сегментация по статусу клиента
Это разделение по отношению к вашему бизнесу: новый подписчик, активный покупатель, спящий клиент (давно не покупал), потенциальный клиент (смотрит, но не покупает), VIP-клиент.
Примеры:
- Новому подписчику отправить письмо с приветствием и скидкой на первый заказ. Старому клиенту этот же текст неуместен.
- Активному покупателю отправить письмо про новинки. Спящему клиенту отправить письмо “Мы вас помним, вот скидка, чтобы вернулись”.
- VIP-клиенту отправить письмо про эксклюзивное предложение раньше, чем остальным.
- Потенциальному клиенту (смотрит, но не покупает) отправить письмо про “почему стоит попробовать” или письмо с отзывами.
Как выглядит сегментация на практике: примеры по ниш
Интернет-магазин одежды
Сегментация может быть такой:
- По полу: мужчины получают письма про мужскую одежду, женщины про женскую.
- По размеру: люди размера XS/S получают разные предложения, чем люди размера XL/XXL (разные скидки, разные предложения).
- По цене: люди, которые покупали товары дороже 3000 рублей, получают письма про премиум-коллекции. Люди, которые покупали товары дешевле, получают письма про распродажи и доступные цены.
- По категориям: если человек смотрел платья, но не смотрел обувь, письмо про платья будет релевантнее.
- По статусу: новый клиент получает письмо с 15% скидкой. Постоянный клиент получает письмо про программу лояльности. Спящий клиент получает письмо “Вернись, скидка 30%”.
SaaS-сервис (например, облачное хранилище или сервис аналитики)
- По типу пользователя: фрилансер, предприниматель, корпоративный клиент – разные потребности, разные письма.
- По активности: активный пользователь получает письмо про новые фичи. Неактивный пользователь получает письмо про “как начать работу” или письмо про возврат в сервис.
- По используемым фичам: если человек использует только 2 из 10 функций, письмо про остальные 8 функций поможет ему лучше работать.
- По тарифу: пользователь базового тарифа получает письмо про апгрейд, пользователь премиум-тарифа получает письмо про премиум-фичи.
Фитнес-клуб или сервис онлайн-тренировок
- По целям: люди, которые хотят похудеть, получают письма про кардио и диету. Люди, которые хотят накачать мышцы, получают письма про силовые тренировки.
- По уровню подготовки: новички получают письма про “как начать”, опытные спортсмены получают письма про продвинутые программы.
- По посещаемости: человек, который ходит на тренировки 3 раза в неделю, получает письмо про новые программы. Человек, который не ходит месяц, получает письмо про возврат с мотивацией.
- По возрасту: тренировки для 25-летних и 55-летних очень разные, письма должны быть разные.
Агентство недвижимости
- По типу недвижимости: люди, которые ищут квартиру, получают письма про квартиры. Люди, которые ищут дом, получают письма про дома. Люди, которые ищут коммерческую недвижимость, получают письма про офисы и магазины.
- По бюджету: люди, которые ищут жилье дороже 10 млн, получают письма про премиум-объекты. Люди с бюджетом 3-5 млн получают письма про доступное жилье.
- По области поиска: человек ищет жилье в центре Москвы – письма про центр. Человек ищет в подмосковье – письма про загородные объекты.
- По статусу: человек, который смотрел объект неделю назад и не купил, получает письмо “Объект еще в продаже, вот похожие варианты”. Человек, который купил, получает письмо про дополнительные услуги (страховка, переезд и т.д.).
Частые ошибки при сегментации
Слишком мелкая сегментация
Вы разделяете подписчиков на столько групп, что в каждой группе остается по 10-20 человек. Письма для такой маленькой группы не имеют смысла: нет статистики, которая показывает, работает ли письмо, нет экономии на персонализации, нет масштаба.
Как избежать: начните с крупных сегментов (новые клиенты vs. старые, активные vs. неактивные). Потом, когда накопится данные и вы поймете, что работает, добавьте подсегментацию.
Сегментация по предположению, а не по данным
Вы предполагаете: “Наверное, женщины интересуются платьями, а мужчины костюмами”. Но данные показывают обратное. Вы отправляете письма по предположению и результат падает.
Как избежать: сегментируйте по реальному поведению. Смотрите, кто на самом деле открывает письма про платья, кто про костюмы. Это может не совпадать с полом.
Забыли про контрольную группу
Вы отправили сегментированное письмо одной группе подписчиков. Хорошо. Но вы не знаете, было ли оно эффективнее, чем несегментированное письмо. Может быть, результат был бы тем же.
Как избежать: если вы впервые тестируете сегментацию по новому признаку, отправьте письмо одной группе, а контрольной группе отправьте стандартное письмо. Сравните результаты. Если сегментированное письмо работает лучше, используйте эту сегментацию дальше.
Сегментация, которая не влияет на содержание письма
Вы разделили подписчиков на две группы, но отправили им почти одно и то же письмо. Тема одна, текст одинаковый, только в одном письме написано “Привет, Иван”, а в другом “Привет, Мария”. Это не сегментация, это просто персонализация имени.
Настоящая сегментация меняет содержание: разные темы писем, разные предложения, разные ссылки, разные изображения.
Как избежать: перед тем как отправить письмо, спросите себя: если я удалю всю информацию о том, кому отправляю (имя, пол, город), письмо все еще будет другим? Если ответ “нет” – это не сегментация.
Слишком старые данные
Вы сегментируете по данным, которые собрали год назад. Человек указал, что ему 25 лет, теперь ему 26. Он купил один товар в 2022 году, теперь в 2024, может быть, его интересы изменились. Вы отправляете письмо по старым данным и оно не релевантно.
Как избежать: обновляйте данные регулярно. Переспрашивайте подписчиков про интересы раз в полгода-год. Смотрите на свежее поведение: что человек делал в последний месяц, а не год назад.
Забыли про подписчиков, которые не подходят ни под одну сегментацию
Вы создали три сегмента: “Новые клиенты”, “Активные покупатели”, “Спящие клиенты”. Но есть люди, которые зарегистрировались, но ничего не купили и не смотрели товары полгода. Они не новые (давно зарегистрировались), не активные (не покупают), не спящие (может быть, они просто не нашли то, что ищут). Вы не знаете, кому их отправлять.
Как избежать: создайте сегмент “Прочие” или “Неопределенные”. Отправляйте им нейтральное письмо или письмо, которое помогает понять их потребности (“Расскажите, что вас интересует”).
Ограничения и граничные случаи
Сегментация работает, только если сегментов достаточно людей
Если в сегменте 3 человека, результаты будут случайными. Письмо может открыть 2 человека (67% открываемость) или 1 (33%) – это не значит, что письмо хорошее или плохое, просто выборка маленькая. Для надежных результатов нужен минимум 50-100 человек в сегменте, а лучше 200+.
Некоторые сегментации невозможно собрать
Вы хотите отправить письмо людям, которые думают о покупке, но еще не купили. Но как вы узнаете, что человек думает? Вы можете узнать, что он смотрел товар, добавлял его в корзину, но не купил. Это видимо. А то, что он думает, не видимо.
Что делать: сегментируйте по видимому поведению, а не по предполагаемым мыслям.
Слишком много сегментов усложняют работу
Если у вас 20 разных сегментов с разными письмами, это требует много времени на создание и тестирование писем. Иногда проще отправить одно хорошее письмо, чем 20 средних.
Что делать: начните с 2-3 сегментов. Когда они заработают, добавьте еще. Не гонитесь за идеальной сегментацией сразу.
Сегментация по очень узкому признаку может быть нестабильна
Вы сегментируете по “люди, которые открывали письма в среду”. На этой неделе таких было 500, на следующей 300. Результаты непредсказуемы, потому что группа нестабильна.
Что делать: выбирайте признаки сегментации, которые стабильны: пол, город, статус клиента, интересы. Избегайте признаков, которые быстро меняются.
Как начать сегментировать, если вы это еще не делали
Шаг 1. Выберите один признак сегментации
Не пять сразу. Один. Например, “новые клиенты” vs. “старые клиенты”. Или “активные” vs. “неактивные”. Или “интересуются категорией А” vs. “интересуются категорией Б”.
Шаг 2. Разделите подписчиков по этому признаку
Если у вас есть сервис рассылок (Unisender, Mailchimp, ActiveCampaign), там есть встроенная сегментация. Вы создаете два списка или два сегмента в одном списке. Если вы отправляете через собственную систему, добавьте поле в базе данных, которое показывает, к какому сегменту принадлежит человек.
Шаг 3. Напишите два письма вместо одного
Одно письмо для первого сегмента, другое для второго. Письма должны быть разными, не только в имени адресата.
Шаг 4. Отправьте и сравните результаты
Смотрите на открываемость, клики, конверсию. Работает ли первый вариант лучше, чем второй? Если да, продолжайте эту сегментацию. Если результаты одинаковые, может быть, этот признак сегментации не важен для вашей аудитории.
Шаг 5. Добавьте второй признак сегментации
Когда первый заработает, добавьте второй. Например, кроме “новые vs. старые” добавьте “интересуют категорию А vs. категорию Б”. Теперь у вас будет 4 сегмента вместо 2.
Сегментация в разных сервисах рассылок
Unisender
Сегментация встроена. В интерфейсе есть раздел “Сегменты”, где вы можете создать новый сегмент по разным параметрам: пол, возраст, дата последнего клика, статус подписки и т.д. Потом вы отправляете письмо на конкретный сегмент.
Mailchimp
Есть встроенная сегментация. Вы создаете “segment” по разным критериям. Mailchimp позволяет сегментировать по демографии, поведению, истории покупок. Потом отправляете письмо на сегмент.
ActiveCampaign
Это более мощный инструмент, чем Unisender и Mailchimp. Здесь есть не только сегментация, но и автоматизация. Вы можете создать цепочку писем, которая автоматически отправляется в зависимости от поведения человека. Например: если человек не открывал письма месяц, отправить ему специальное письмо “Вернись”.
Если вы отправляете письма через собственную систему
Вам нужно добавить в базу данных поле, которое показывает сегмент подписчика. Потом в скрипте отправки писем вы проверяете этот сегмент и отправляете разные письма разным людям.
Главное о сегментации
Сегментация – это не сложный инструмент, это простой способ отправить нужное письмо нужному человеку. Вы разделяете подписчиков на группы по общему признаку и отправляете каждой группе письмо, которое для них релевантно.
Начните с одного признака сегментации. Выберите что-то простое: новые vs. старые клиенты, активные vs. неактивные, интересуют категорию А vs. категорию Б. Напишите два разных письма, отправьте и посмотрите результаты. Если открываемость выше, чем обычно, продолжайте. Если нет, попробуйте другой признак сегментации.
Не пытайтесь сегментировать по всему сразу. Одна хорошая сегментация лучше, чем пять средних. Сначала сделайте одну, потом добавьте вторую.
