Когда маркетолог говорит “нужно считать ROI” или руководитель требует “показать ROI кампании”, часто остается неясным, что именно под этим понимается и как это вообще считать. ROI звучит как универсальный показатель, но на деле его применение в маркетинге требует очень конкретных уточнений: что считаем доходом, что считаем инвестициями, за какой период смотрим, и самое главное – почему цифра, которая получилась, не совпадает с интуицией о том, работает ли кампания.
| Что разберем | Что это даст |
| Что такое ROI на самом деле и как его считать в маркетинге | Перестанете путать ROI с другими показателями и сможете правильно интерпретировать цифру |
| Какие доходы и расходы включать в расчет в разных сценариях | Не будете считать неправильно и получать завышенные или заниженные цифры |
| Когда ROI дает ложное ощущение эффективности и когда он вводит в заблуждение | Сможете выбрать правильный показатель для конкретной кампании или канала |
| Как считать ROI для разных типов маркетинга | Сможете применить метрику к своей задаче, будь это реклама, email или контент |
Быстрый ответ: что такое ROI
ROI (Return on Investment) – это отношение прибыли от маркетинговой кампании к затратам на эту кампанию, выраженное в процентах.
Формула простая:
ROI = ((Доход от кампании − Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию) × 100%
Пример: вы потратили 100 тысяч рублей на рекламу в Яндекс.Директе и получили продажи на 250 тысяч рублей. ROI = ((250 000 − 100 000) / 100 000) × 100% = 150%.
Это означает, что на каждый рубль, вложенный в рекламу, вы получили 1,5 рубля прибыли.
Что именно считать доходом и расходом
Это первое место, где маркетологи начинают ошибаться. Одна и та же кампания может дать совершенно разный ROI в зависимости от того, что вы решили считать.
Доход: валовая выручка или чистая прибыль
Ошибка: брать валовую выручку от продаж без учета себестоимости.
Если вы продали товар на 250 тысяч рублей, но себестоимость товара была 150 тысяч, а еще 20 тысяч уходит на логистику, то реальная прибыль от кампании – 80 тысяч, а не 250.
Правильно: в ROI маркетинга считают обычно маржинальную прибыль (выручка минус себестоимость товара и прямые операционные расходы, но без амортизации, зарплат офиса и других косвенных расходов).
Если вы не знаете точную маржинальность товара, возьмите среднюю по категории или по компании. Это будет честнее, чем считать валовую выручку.
Пример: электронный товар или услуга (курс, консультация, подписка) обычно имеет маржинальность 70−90%, потому что нет физической себестоимости. Физический товар – 30−50% в зависимости от категории.
Расходы: что включать
В затраты на кампанию включайте:
- Прямые расходы на медиа: стоимость объявлений в Яндекс.Директе, Google Ads, соцсетях, расходы на рассылку в сервисах типа Unisender или SendPulse.
- Комиссии платформ: если вы продаете через маркетплейс (Озон, Авито, Авторынок), их комиссия – это часть маркетинговых расходов этого канала.
- Работа маркетолога на кампанию: если считаете честно. Это сложно, потому что маркетолог часто работает над несколькими кампаниями одновременно, но в идеале нужно выделить долю его зарплаты на конкретную кампанию. На практике этого часто не считают, потому что это усложняет расчет.
- Творческие материалы: если вы заказывали баннеры, видео, текст копирайтеру специально для этой кампании. Если это был переиспользованный материал – обычно не считают.
- Инструменты и сервисы: если вы купили лицензию на аналитику или CRM специально для этой кампании.
Что обычно НЕ считают: зарплату маркетолога (если это постоянный сотрудник), аренду офиса, коммунальные услуги, амортизацию оборудования. Это общие расходы компании, а не расходы конкретной кампании.
Период расчета: важное уточнение
ROI считают за конкретный период: неделю, месяц, квартал или весь год. Это критично.
Если кампания стартовала 1 декабря, а вы считаете ROI 31 декабря, вы поймете только половину результата, потому что покупатели приходят не мгновенно. Для B2B или дорогих товаров цикл продажи может быть 2−3 месяца.
Правило: считайте ROI за полный цикл от запуска кампании до момента, когда основной поток покупателей закончился. Если это невозможно (кампания еще идет), учитывайте это ограничение в выводах.
Как считать ROI для разных типов маркетинга
Сложность в том, что разные каналы требуют разного подхода к расчету.
Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)
Здесь ROI считается проще всего, потому что есть четкая связь между кликом и покупкой.
Алгоритм:
- Возьмите стоимость кампании (сумма, которую вы потратили на объявления).
- Отследите количество покупок, которые пришли именно из этого канала (через UTM-метки или систему аналитики).
- Считайте среднюю сумму покупки.
- Примените формулу ROI.
Пример: потратили 50 тысяч на Яндекс.Директ. Пришло 20 покупок по 5 тысяч каждая. Валовая выручка – 100 тысяч. Маржинальность товара – 40%, маржинальная прибыль – 40 тысяч. ROI = ((40 000 − 50 000) / 50 000) × 100% = −20%.
Кампания убыточна. Но это не значит, что ее нужно сразу закрывать – может быть, нужна оптимизация, или это просто начало.
Социальные сети (реклама в VK, Telegram, TikTok)
Здесь сложнее, потому что часто нет прямой ссылки между объявлением и покупкой. Много людей кликают на объявление, потом уходят на сайт, потом возвращаются на следующий день и покупают.
Два подхода:
Подход 1: считать по прямым конверсиям. Отследить, сколько людей кликнули из объявления в соцсети и сделали покупку в течение одной сессии. Это даст заниженный ROI, потому что вы не учтете людей, которые кликнули, но купили позже.
Подход 2: считать по атрибуции. Использовать модель атрибуции (first-click, last-click или multi-touch), которая распределяет заслугу за покупку между несколькими касаниями. Это более честно, но требует хорошей аналитики.
На практике для социальных сетей часто считают не ROI, а ROAS (Return on Ad Spend) – это проще. ROAS = (Выручка от кампании / Расходы на объявления) × 100%.
Если ROAS = 300%, это означает, что на каждый рубль потраченной рекламы пришло 3 рубля выручки. Это удобнее, чем ROI, потому что не требует вычитания себестоимости.
Email-рассылка
Здесь все сложнее, потому что email часто работает как повторный контакт, а не как первичное привлечение.
Если вы отправляете рассылку своим подписчикам (которых вы уже привлекли через другие каналы), то расходы на email низкие (десятки или сотни рублей в месяц за сервис типа Unisender), а выручка может быть значительной.
Как считать: возьмите стоимость сервиса рассылки за месяц (или за период кампании). Отследите, сколько покупок пришло именно из email (через UTM-метки или ссылки в письмах). Примените формулу ROI.
Пример: месячная подписка на Unisender стоит 3 тысячи рублей. Рассылка привела к 15 покупкам по 2 тысячи каждая. Маржинальность 50%, маржинальная прибыль – 15 тысяч. ROI = ((15 000 − 3 000) / 3 000) × 100% = 400%.
Email обычно показывает очень высокий ROI именно потому, что расходы минимальны.
Контент (блог, видеоканал, подкаст)
Здесь ROI практически невозможно считать честно, потому что нет прямой связи между статьей и покупкой.
Человек прочитал статью в блоге, потом три месяца ходил на ваш сайт, потом купил. Как вы поймете, что именно эта статья привела к покупке?
На практике: для контента считают не ROI, а другие показатели: трафик, leads (заявки), время на сайте, глубину просмотра. ROI контента имеет смысл считать только если у вас есть хорошая модель атрибуции в аналитике (например, в Google Analytics 4 с включенной конверсией на основе данных).
Или считайте по-другому: выделите долю покупок, которые в какой-то степени связаны с контентом (например, люди, которые пришли в поиск по ключевым словам, которые вы раскрывали в контенте), и тогда примите это за условный доход от контента. Это будет очень приблизительно, но лучше, чем ничего.
Частые ошибки при расчете ROI
Ошибка 1: считать валовую выручку вместо прибыли
Проблема: вы потратили 100 тысяч на рекламу, получили продажи на 250 тысяч, считаете ROI = 150% и радуетесь. Потом выясняется, что себестоимость товара была 180 тысяч, и реальная прибыль – 70 тысяч, а ROI = −30%.
Как избежать: всегда вычитайте из выручки себестоимость товара и прямые расходы. Если вы не знаете точные цифры, договоритесь с финансовым отделом о средней маржинальности по категориям.
Ошибка 2: забывать про комиссии маркетплейсов
Проблема: вы считаете выручку от Озона как 100% от суммы заказа, но на самом деле Озон берет 15−25% комиссии. Получается, что реальная выручка на 20% меньше, чем вы думаете.
Как избежать: если вы продаете через маркетплейсы, всегда вычитайте их комиссию из выручки перед расчетом ROI. Считайте только деньги, которые реально пришли на ваш счет.
Ошибка 3: считать ROI за слишком короткий период
Проблема: вы запустили кампанию в понедельник, а в пятницу уже считаете ROI. За 4 дня пришло 5 покупок, ROI выглядит отлично. Потом вы закрываете кампанию, потому что “она уже окупилась”, но на самом деле основной поток покупателей приходит на неделю 2 и 3.
Как избежать: считайте ROI за полный цикл жизни кампании. Для краткосрочных кампаний это неделя или месяц, для долгосрочных (контент, долгий цикл продажи) – квартал или год. Если цикл продажи длинный (B2B, дорогие товары), планируйте расчет ROI на месяц или квартал вперед.
Ошибка 4: не учитывать повторные покупки
Проблема: вы привлекли покупателя через рекламу за 50 рублей. Он купил один раз за 1000 рублей. ROI выглядит хорошо. Но потом он купил еще три раза, и реальная LTV (lifetime value) этого покупателя – 4000 рублей. Если вы считали ROI только по первой покупке, вы недооценили эффективность кампании.
Как избежать: если ваш бизнес основан на повторных покупках (подписки, СМС-сервисы, маркетплейсы), считайте ROI не по первой покупке, а по LTV покупателя за определенный период (3 месяца, 6 месяцев, год). Это даст более честную картину.
Ошибка 5: смешивать каналы в одном расчете
Проблема: вы считаете ROI всей маркетинговой активности за месяц, смешивая рекламу, email, контент и прямые продажи. Получается одна цифра, которая ничего не говорит о том, какой канал реально работает.
Как избежать: считайте ROI отдельно по каждому каналу. Это поможет вам понять, на что стоит увеличивать бюджет, а что закрывать.
Ошибка 6: забывать про сезонность и внешние факторы
Проблема: вы запустили кампанию в декабре, получили отличный ROI, и в январе запустили такую же кампанию с тем же бюджетом, ожидая того же результата. Но в январе люди меньше покупают, и ROI упал вдвое. Вы думаете, что кампания больше не работает, но на самом деле это просто сезонность.
Как избежать: анализируйте ROI в контексте сезонности, конкуренции, экономической ситуации и других внешних факторов. Если ROI упал, сначала проверьте, не из-за ли это внешних причин, а потом уже начинайте оптимизацию кампании.
Когда ROI вводит в заблуждение и какой показатель выбрать вместо него
ROI – полезный показатель, но не универсальный. В некоторых сценариях он дает ложное ощущение эффективности или совсем не подходит.
Когда ROI завышен
Сценарий 1: низкие расходы на канал.
Email-рассылка стоит 3 тысячи в месяц, привела к продажам на 100 тысяч. ROI = 3200%. Это выглядит фантастически, но на самом деле это просто потому, что расходы минимальны. Если вы попытаетесь масштабировать email, ROI упадет, потому что база подписчиков конечна.
Что выбрать вместо ROI: для email считайте CAC (Cost per Acquisition) или LTV/CAC ratio. Это покажет реальную стоимость привлечения одного покупателя, а не процент от минимальных расходов.
Сценарий 2: повторные покупки от одного покупателя.
Вы привлекли покупателя за 100 рублей, он купил один раз за 500 рублей. ROI = 400%. Потом он купил еще 10 раз. ROI считается по первой покупке, и не отражает реальную ценность этого покупателя.
Что выбрать вместо ROI: LTV (Life Time Value) или LTV/CAC ratio. Это покажет, сколько денег принесет покупатель за всю его жизнь, а не только за первую покупку.
Когда ROI занижен
Сценарий: долгий цикл продажи.
Вы запустили контент-маркетинг в январе, потратили 500 тысяч. К марту пришло только 100 тысяч продаж. ROI = −80%. Выглядит убыточно. Но к июню пришло еще 400 тысяч, и к сентябрю еще 300 тысяч. Реальный ROI = +140%. Если вы закроете кампанию в марте, вы упустите основной результат.
Что выбрать вместо ROI: для долгосрочных кампаний считайте ROI за квартал или год, а не за месяц. Или используйте показатель “окупаемость инвестиций” (payback period) – за сколько месяцев кампания окупится.
Когда ROI вообще не применим
Сценарий 1: брендинг и имиджевые кампании.
Вы запустили кампанию в Инстаграме, чтобы повысить узнаваемость бренда. Как вы считаете ROI? Сложно связать просмотр объявления с конкретной покупкой.
Что выбрать вместо ROI: для брендинга считайте reach (охват), frequency (частота показов), brand lift (изменение узнаваемости бренда по опросам), impression share (доля показов в поиске).
Сценарий 2: лид-генерация (B2B).
Вы собираете заявки для продажи. ROI кампании зависит от того, сколько лидов превратятся в продажи, а это зависит от качества работы отдела продаж, а не от маркетинга.
Что выбрать вместо ROI: для лид-генерации считайте CAC (стоимость привлечения одного лида), LTV (сколько денег принесет один лид в среднем), LTV/CAC ratio (сколько раз лид окупает затраты на его привлечение).
Таблица: какой показатель считать в разных сценариях
| Тип маркетинга | Лучший показатель | Почему ROI не подходит |
| Контекстная реклама, прямые продажи | ROI или ROAS | Работает хорошо, есть четкая связь между расходом и продажей |
| Email-рассылка | ROI, но с учетом LTV | ROI может быть завышен из-за низких расходов на канал |
| Социальные сети (директ) | ROAS или CAC | Трудно отследить полный путь покупателя, много отложенных покупок |
| Контент, SEO | LTV/CAC ratio, payback period | Долгий цикл, трудно связать контент с конкретной покупкой |
| Лид-генерация (B2B) | CAC, LTV/CAC ratio | ROI зависит от качества работы отдела продаж, а не маркетинга |
| Брендинг, имиджевые кампании | Reach, frequency, brand lift | Нет прямой связи между показом объявления и продажей |
| Реклама на маркетплейсах | ROAS, ACoS (Ad Cost of Sale) | ROI требует точной информации о маржинальности, которую маркетплейсы не всегда дают |
Как считать ROI в разных инструментах и сервисах
Яндекс.Метрика
В Яндекс.Метрике есть встроенный отчет по ROI. Он называется “e-commerce” (электронная коммерция) и показывает выручку по каналам.
Как использовать: установите цель “покупка” в Метрику, потом в отчете “e-commerce” вы увидите выручку по каналам трафика. Вычтите расходы на каналы – получите ROI.
Важный момент: Метрика не знает стоимость объявлений в Яндекс.Директе, поэтому вам нужно вручную выгрузить стоимость из Директа и вычесть из выручки.
Google Analytics 4
В GA4 есть отчет “Источники трафика” и “Преобразования”, где вы можете увидеть выручку по каналам.
Как использовать: в GA4 настройте отслеживание покупок (e-commerce tracking), потом в отчете “Источники трафика” вы увидите выручку по каналам. Дальше вычтите расходы.
GA4 лучше, чем Метрика, отслеживает путь покупателя через несколько касаний, поэтому ROI будет более честным.
Яндекс.Директ и Google Ads
В обоих сервисах есть встроенная колонка “Доход” (Revenue) или “Выручка”. Она показывает выручку, которая пришла из объявлений.
Как использовать: в Директе зайдите в отчет по кампаниям, добавьте колонку “Доход”, потом вычислите ROI = ((Доход − Стоимость) / Стоимость) × 100%.
Важный момент: убедитесь, что в Директе или Ads правильно настроено отслеживание конверсий (через Google Tag Manager или пиксель). Иначе выручка будет неправильной.
Сервисы рассылок (Unisender, SendPulse)
В сервисах рассылок обычно нет встроенного расчета ROI. Вам нужно:
Как считать:
- В сервисе рассылки посмотрите, сколько людей кликнули на ссылку в письме.
- В аналитике сайта посмотрите, сколько из них совершили покупку.
- Вычислите среднюю сумму покупки.
- Вычтите стоимость сервиса рассылки.
- Примените формулу ROI.
Или используйте UTM-метки: добавьте в ссылки в письме параметр utm_source=email, потом в аналитике фильтруйте по этому параметру и смотрите выручку.
CRM и системы учета
Если у вас есть CRM (Bitrix24, Airtable, собственная система), там обычно можно настроить отслеживание источника лида и суммы сделки.
Как считать:
- В CRM выгрузите все сделки за период с указанием источника (из какого канала пришел лид).
- Сгруппируйте по источникам.
- Вычислите среднюю сумму сделки по каждому источнику.
- Вычтите расходы на каждый источник.
- Примените формулу ROI.
Практический пример: как считать ROI для реальной кампании
Представим, что вы запустили кампанию контекстной рекламы в Яндекс.Директе на продажу онлайн-курса.
Исходные данные:
- Бюджет кампании за месяц: 150 тысяч рублей
- Количество кликов: 3000
- Количество просмотров страницы товара: 2500 (не все клики привели на страницу, некоторые отскочили)
- Количество покупок: 50
- Цена курса: 5000 рублей
- Себестоимость (хостинг, поддержка): 10% от цены = 500 рублей за покупку
Расчет:
- Валовая выручка: 50 × 5000 = 250 тысяч рублей
- Себестоимость: 50 × 500 = 25 тысяч рублей
- Маржинальная прибыль: 250 − 25 = 225 тысяч рублей
- Расходы на кампанию: 150 тысяч рублей
- ROI = ((225 − 150) / 150) × 100% = 50%
Интерпретация: на каждый рубль, потраченный на рекламу, вы получили 1,5 рубля маржинальной прибыли. Кампания окупилась и принесла прибыль.
Дополнительные метрики для этого примера:
- CAC (Cost per Acquisition): 150 000 / 50 = 3000 рублей за одного покупателя
- LTV за первую покупку: 225 000 / 50 = 4500 рублей
- LTV/CAC ratio: 4500 / 3000 = 1,5 (хорошее значение, означает, что лид окупает затраты на его привлечение в 1,5 раза)
Если вы знаете, что в среднем человек покупает ваш курс не один раз (например, берет другие курсы или обновления), то реальный LTV будет выше, и ROI кампании еще лучше.
Краткий чек-лист для расчета ROI
Перед расчетом ROI проверьте:
- Выбрали ли вы правильный период расчета (полный цикл жизни кампании)?
- Считаете ли вы маржинальную прибыль, а не валовую выручку?
- Вычли ли вы из выручки себестоимость товара?
- Учли ли вы комиссии маркетплейсов, если продаете через них?
- Включили ли вы в расходы все прямые затраты на кампанию (объявления, комиссии, творческие материалы)?
- Правильно ли отследили источник покупки (UTM-метки, пиксели)?
- Не смешиваете ли вы разные каналы в одном расчете?
- Учли ли вы сезонность и внешние факторы?
- Подходит ли ROI для вашего типа маркетинга, или нужен другой показатель?
Если вы ответили “да” на все пункты, ваш расчет ROI будет честным и полезным.
