В начале года Wildberries провёл опрос, как селлеры планируют продвигаться на Wildberries. Большинство ответило, что будут вводить новые категории товаров и расширять производство. Тех, кто думают больше вкладывать в рекламу – только 5%.
Однако Wildberries открыто говорит, что заинтересован в том, чтобы селлер покупал рекламу.
По нашей информации, WB хочет, чтобы продавец 5% от суммы заказов вкладывал в продвижение товаров. Поэтому рано или поздно всем селлерам на Wildberries придётся так или иначе вкладывать в рекламу, иначе алгоритмы будут пессимизировать выдачу.
Так уже делаем Amazon, и кажется, российские маркетплейсы идут по такому же пути.
Далее расскажем, как именно рекламировать карточки на маркетплейсе.
Что нужно делать перед запуском рекламы на Wildberries
Чтобы продвижение товаров на Wildberries было эффективным, необходимо подготовить карточку к рекламе.
Каждый размер должен быть в наличии и с запасом. Иначе ходовые размеры раскупят и ваша карточка будет показываться клиентам “вхолостую”. Размеры от S до L должны быть всегда. Мастхэв.
Сделайте привлекательные фото. Они должны максимально подробно показывать ваш товар: общий план, крупные детали, объект в использовании, товар в интерьере, сравнение по размеру с другим предметом. Цвета – насыщенные, кадр – чистый, без лишних деталей.
Актуализируйте название карточки. В названии должен быть четко описан именно тот товар, что вы продаёте.
Например, если у вас детские белые гольфы, не надо писать, что гольфы кремовые или молочные. Так и пишите: белые. Это важно для SEO карточек товаров на Wildberries и для того, чтобы покупатель определился, что ему нужен именно ваш товар.
Проверьте характеристики и описание товара. Все размеры, материал, фасон – всё должно быть заполнено. Потенциальный покупатель должен очень быстро понять, что именно за товар вы ему предлагаете.
Сделайте так, чтобы были хорошие отзывы и рейтинг (минимум 4,3), вежливо и понятно ответьте на все вопросы, которые задают пользователи в в карточке.
Также немаловажно уделить внимание SEO. В этой статье мы подробно рассказываем, как правильно составить текст карточки товара.
Виды рекламы на WB
Маркетплейс предлагает несколько видов рекламы, разделяя их на категории.
WB.Продвижение
Это внутренняя реклама товаров на Wildberries в поиске (когда пользователь вбивает свой запрос и ему показываются ваши товары), в каталоге, в карточке товара (рекомендации других товаров при просмотре конкретной карточки), а также комбинация этих методов.
Например, пользователь заходит на маркетплейс и начинает искать “Платье женское зеленое”. Чаще всего покупатель не будет долго листать ленту со всеми товарами и купит что-то из первых 100 карточек.
Задача рекламы в поиске – сделать так, чтобы ваш товар попал в это “видимое поле” для клиента.
WB.Медиа
Это всевозможные уведомления, баннеры и пуши на целевую аудиторию. Также сюда относится реклама вашего товара в официальных соцсетях Wildberries. Баннеры человек видит, когда изучает сайт Wildberries, а пуш-уведомления время от времени приходят пользователям мобильного приложения.
Другие форматы
Большие интеграции на ТВ, наружная реклама, совместные акции и т.д. также работают при продвижении товаров на Wildberries.
Внешняя реклама
Чтобы рекламировать свой магазин/товар на Wildberries, можно также пользоваться внешними каналами продвижения.
Например, закупать рекламу у блогеров, в тематических пабликах или посредством контекстной и таргетированной рекламы на сайтах и поисковиках.
Раньше маркетплейс не приветствовал внешнее продвижение, но сегодня пересмотрел свою политику и даже даёт специальные инструменты для отслеживания эффективности такой рекламы.
Также реклама на Wildberries подразделяется на два вида по настройке: обычная кампания и автоматическая рекламная кампания. В первом случае селлер сам настраивает параметры, а во втором реклама запускается одной кнопкой, по автопараметрам.
Каждый месяц Wildberries выпускает обновленный медиакит по рекламе, почитать его можно по ссылке. В этой статье мы сосредоточимся на возможностях digital продвижения (не беря в расчёт уличные баннеры, оффлайн-ивенты и т. д.)
В основном реклама на WB идёт по принципу аукциона и вы сами назначаете сумму за 1000 показов (CTR).
Ставки, которые предлагает сам маркетплейс, завышенные и нереалистичные, потому что система WB использует все когда-либо существующие ставки по этой рекламе.
Узнать настоящие ставки можно с помощью специальных расширений и систем аналитики маркетплейсов.
Ещё один хитрый момент: ставки аукциона меняются буквально каждую секунду из-за того, что кто-то еще выходит на рекламу этих же запросов/мест в показе.
Соответственно, вам нужно следить за тем, чтобы вы продолжали оставаться на желаемом месте в рекламе, но не слить все деньги.
Сегодня на WB вручную это сделать уже фактически невозможно – у вас просто не хватит времени.
Для упрощения работы селлеров различные компании предлагают использовать автобиддеры для рекламы – умных роботов, которые сами будут следить за вашими ставками исходя из заданных вами значений.
Когда нужно запускать рекламу
Продвижение на Wildberries нужно для разных целей. И в зависимости от задач необходимо выбирать разные варианты рекламы.
Увеличить прибыль на товар
Для увеличения прибыли на товар нам в первую очередь подходят товары категории “А” и “В” с хорошей маржинальностью.
Что используем? реклама в поиске, карточке товара или каталоге для получения максимального трафика.
Это могут быть высокомаржинальные товары из групп А или В.
Что используем? Рекламу в поиске. Должна быть настроена по точным запросам, чтобы не слить бюджет.
Спасти упавшие запросы
Если хитовые товары начали опускаться по запросам, необходимо запустить поисковую рекламу по тем запросам, что просели в выдаче. В первую очередь это необходимо для товаров категории “А”.
Что используем? Рекламу в поиске
Выйти в ТОП с помощью поисковой рекламы
Подходит только для товаров-хитов категории “A” и товаров, которые продаются нормально и могут стать хитами, если их проработать – категории “B”, что находятся в середине выдачи, но обладают хорошими отзывами, имеют шанс на успех.
Что используем? Поисковую рекламу для продвижения товаров с Wildberries.
Найти продающий дизайн
Реклама поможет найти удачное оформление карточки, которое приведет максимальное количество покупателей. Цель подходит для всех товаров.
Что используем? Рекламу в поиске или в карточке товара.
Запустить новый товар
При продвижении товаров на WB такая реклама может не окупиться и уйти в 0 или даже минус, зато вы сразу поймёте, что необходимо исправить в товаре, а, может, и вовсе решите распродать остатки и отказаться от него. Для правильных выводов нужно сделать большой трафик, примерно на 5-10 тысяч показов.
Что используем? Рекламу в поиске или в карточке товара.
Получить максимальный трафик
Помогает развить узнаваемость бренда. Такая реклама редко окупается, но поможет найти новые пути продвижения товара.
Что используем? Рекламу в поиске, рекламу в каталоге и карточке, баннеры.
Распродать неликвид
Неликвид увеличивает среднюю оборачиваемость товаров, замораживает оборотные средства и снижает рентабельность бизнеса.
Не страшно, если рекламная кампания на неликвид пройдет в 0, главное — вынуть деньги из неликвидного товара как можно раньше и пустить их в ТОПовый ассортимент.
Наиболее эффективный способ распродать остатки товара — максимально снизить цену товара (при снижении цены, не забудьте учесть расходы на логистику и хранение, чтобы не уйти в минус.
Что используем? Рекламу в карточке товара.
Реклама в поиске на Wildberries
Чтобы создать рекламную кампанию, необходимо в личном кабинете селлера на WB выбрать тип рекламы «Поиск», создать кампанию и выбрать рекламируемые предметы.
Ключевая задача для продвижения на Wildberries: определить релевантные поисковые запросы. Есть три способа это сделать.
Первый способ – вручную наугад вбивать запросы, смотреть на маркетплейсы товары по этой выдаче и решать, будете ли вы сходить в гонку с этими товарами или нет, являются ли подобные запросы подходящими вашей целевой аудитории или нет.
Второй способ – посмотреть, по каким поисковым запросам продвигаются ваши карточки и товары конкурентов. Это нельзя сделать просто в аналитике Wildberries, нужно подключать специальные сервисы.
Зная ключевые поисковые запросы у себя и у других, можно свои запросы – усилить, у конкурентов – забрать трафик и заказы и занимать ниши, которые они не заняли.
У EGGHEADS есть бесплатное расширение для Wildberries, которое непосредственно на WB показывает запросы по товару. Система автоматически забирает запросы конкурента, чтобы вы могли сравнить, что у вас и что у них.
Третий способ – изучить, что ищут по предполагаемым запросам в интернете. Здесь поможет сервис wordstat.yandex.ru. Вбивая свой запрос, можно посмотреть частотность и другие запросы, с ним связанные.
Реклама в карточке товара
Этот тип рекламы работает только с аналогичными по предмету и полу. Значит, что женское платье не будет рекламироваться в детском и наоборот.
Поэтому обязательно перепроверьте корректность настроек перед запуском, чтобы не открутиться на нецелевую аудиторию и эффективно продвигать товары на Wildberries.
Реклама в карточке показывается, когда пользователь открыл определённую карточку товара. Внизу описания текущей карточки есть блок “Смотрите также” со схожими или подходящими товарами. Это и есть реклама в карточке.
Важно: сейчас рекламу в карточке товара нельзя настроить отдельно, ее можно запустить только в рамках автоматической рекламной кампании.
В одной кампании могут участвовать несколько предметов (до 50), но вы должны понимать, что в этом случае показы не всегда могут быть интересны целевой аудитории.
Это как рекламировать огурцы любителям помидор. И то, и другое — овощи, и можно зацепить дополнительный трафик, но нужно внимательно отслеживать конверсию в заказ и цену за клик.
Оптимальными вариантами для продвижения на Wildberries являются:
- запуск рекламы на один артикул с одним цветом для того, чтобы занять нескольких рекламных мест;
- создание кампании на один артикул, включив все цвета, чтобы просмотры и заказы равномерно распределялись. В этом случае будет занято только одно рекламное место, а артикулы будут меняться каждые 5 минут.
Реклама в каталоге
Смысл настройки рекламы в каталоге схож с тем, как запускать продвижение в поиске и в карточке.
Wildberries сам предоставляет список категорий каталога, в которых ваша реклама может быть показана. Этот список зависит от содержания вашей карточки товара и того, в каких категориях маркетплейс разрешает рекламу. Важно проанализировать каждую категорию отдельно и определить, какие товары находятся в топе.
Ваш бюджет должен быть не меньше всей суммы ставок по выбранным категориям.
При продвижении карточки WB в каталоге нельзя будет изменить выбранные категории. Если вам это потребуется, придется создать новую кампанию. Поменять артикулы можно, но в рамках выбранного ранее предмета, например в вазах поставить другую вазу, но не горшок.
Продвижение через WB.Медиа
Рекламироваться через баннеры можно на главной странице сайта, в разделе “Акции” или в конкретной категории. В WB.Медиа иногда применяется другой тип оплаты – фиксированный.
Например, в категории “Спорт” место на главном баннере-слайдере на странице фиксировано и стоит 150 тысяч рублей на 6 дней.
Баннер для рекламы предоставляет сам селлер. Технические требования к изображению можно посмотреть здесь.
На какие показатели нужно ориентироваться при продвижении на WB
В рекламе важны не только рекламные показатели. Анализируя кампанию, помимо тех показателей, что предлагает сам Wildberries, нужно учитывать и ряд других факторов. Вот некоторые из них.
Остатки. При запуске рекламы важно убедиться, что размеров товара достаточно. Ибо вы будете платить за клики и переходы покупателей, которые могли бы приобрести товар, но не сделали этого по вине плохого планирования поставок.
CPO (Cost per order). Сколько стоит один заказ вашего товара в рамках продвижения товара WB через рекламную кампанию. Если заказывают благодаря рекламе много – можно задуматься о повышении цены на товар.
Кроме того, CPO показывает, насколько просела ваша маржинальность из-за запуска рекламы.
Например, вы вложили в рекламу 20 тысяч рублей. Стоимость заказа 1000 рублей. При этом ранее, до рекламы, ваша маржинальность (цена минус стоимость и издержки) по товару была 1200 рублей. Значит после рекламы она стала только 200 рублей.
Если это для вас неприемлемо, можно повысить цену или перенастроить кампанию (например, по другим запросам), чтобы снизить цену за показы и, следовательно, сам СРО.
ROMI. Сколько денег вам приносит каждый вложенный в рекламу рубль. ROMI выше 100% говорит об эффективной рекламной кампании. От 0 до 100 – о неубыточной. Если ROMI ниже 0, нужно менять настройки рекламы или останавливать кампанию, потому что реклама съедает ваши деньги.
Время показа рекламы, география и связанные с этим региональные склады. Еще один важный показатель при продвижении на Wildberries.
Если ваши товары в основном лежат на складе в Хабаровске, а вы показываете рекламу, ориентируясь на московское время, есть риск, что аудитория Сибири и Дальнего Востока вашу рекламу не увидит, так как будет спать или работать.
Да, рекламу по московскому времени увидят люди, живущие в этом часовом поясе, но доставить им товар со склада в Хабаровске будет дольше, чем сибирякам в Сибирь.
Почему это важно? Потому что при заказе на маркетплейсе покупатель ориентируется в том числе на время доставки. А доставлять с ближайших складов, естественно, быстрее и дешевле.
Эти показатели важны для понимания эффективности не только рекламы, но и всего бизнеса на Wildberries.
Без мониторинга остатков – падают продажи, без быстрой доставки с регионального склада – система WB не покажет вас в ТОПе выдачи.
Вручную смотреть всё можно, но это займёт всё ваше время, потому что придётся постоянно мониторить сайт WB и следить за каждым действием там. Именно поэтому мы в EGGHEADS добавили в наши рекламные инструменты не только чисто “маркетинговые” показатели, но и перечисленные выше значения. Так вы сможете комплексно подойти к росту бизнеса.
Автоматическая рекламная кампания
Для автоматической рекламной кампании Wildberries связал поисковые запросы для в кластеры. Так быстрее запускать рекламу, так как всё решает WB, но есть важный момент. Теперь, если при настройке кампании вы удалили один запрос – перестаете показываться в выдаче по всему кластеру, или, говоря простыми словами, во всех похожих запросах.
Например, “шкатулка”, “шкатулка для драгоценностей”, “шкОтулка” является одной смысловой группой и объединены в общий кластер “шкатулка”, следовательно, их поисковая выдача будет одинакова.
Если ваша цель при продвижении товара на WB – появляться в поиске конкретному запросу при использовании автоматической рекламной кампании, то важно убедиться, что ни один из запросов, относящихся к тому же кластеру, не попал в исключение.
Узнать, какие запросы есть в кластере, можно двумя способами.
1. Вручную. Введите интересующий запрос в поиск маркетплейса. Посмотрите какое количество товаров показывается по запросу. Введите похожий запрос, который считаете связан с предыдущим в один кластер. Если расхождение не более 1000 товаров – велика вероятность, что запросы входят в один кластер.
Например, запросы “Пальто женское” и “Пальто для женщин” сильно отличаются по частотности, но имеют одинаковое количество товаров в выдаче, и схожие показатели выручки и потерь. Это говорит нам о том, что они, скорее всего, связаны в единый кластер.
2. Использовать сервисы аналитики рекламных инструментов, которые позволяют настраивать рекламу для карточек товара не на WB, а внутри своих систем. И такие сервисы сразу показывают запросы по кластерам.
Именно они должны интересовать вас в первую очередь, поскольку являются основными пожирателями рекламного бюджета. Их оптимизация поможет вам эффективнее управлять расходами и повысить рентабельность рекламных кампаний.
В настоящее время Wildberries установил жесткий лимит на количество фраз-исключений в размере 1000 штук. Это означает, что вы не можете исключить более 1000 запросов, хотя в рекламную кампанию может попасть свыше 3000 фраз. А это значит, вы не сможете исключить все ненужные и нерелевантные запросы.
Какие кластеры оставлять, а какие – удалять? Искать баланс количества товаров, частотности и ставки за 1000 показов.
При продвижении своих товаров на Wildberries мы настоятельно не рекомендуем исключать кластеры, которые имеют маленькое количество показов.
Дело в том, что запросы могут менять свою принадлежность к кластерам, и менее частотный запрос может переместиться в крупный кластер, что может привести к отсутствию показов по ряду эффективных запросов. Сохраняя малочастотные запросы, вы обеспечиваете более гибкое и адаптивное управление рекламной кампанией, предотвращая потенциальные потери в охвате.
То есть, запрос “шапка белая зимняя с рюшами” может переехать из кластера “шапка белая с рюшами”, что для нас было не очень целевым к кластер “шапка белая зимняя”, что уже гораздо актуальнее.
Также может переехать и наоборот. Как именно это работает – неизвестно, всё происходит по внутренним механизмам Wildberries.
Внешняя реклама товаров с Wildberries
Свои товары на Wildberries можно продвигать в том числе и с помощью внешних площадок: тематических блогов, рекламой в поисковых системах.
Чтобы анализировать эффективность такой рекламы, маркетплейс запустил UTM-метки и аналитику внешней рекламы. UTM-метки необходимо прописывать самостоятельно.
Это специальные параметры, которые сообщают счётчику веб-аналитики подробные сведения об источнике трафика. С помощью специальных знаков и слов в ссылке системе WB будет понятно, откуда именно покупатель перешел на маркетплейс и купил товар.
Ссылки с UTM работают точно также, как обычные ссылки на ваш товар. Они могут вести на конкретную карточку, на ваш магазин на WB. Соответственно, специальную ссылку можно отдавать как блогерам, так и «зашить» в контекстную или таргетированную рекламу.
Обратите внимание, если в рекламе не ссылка, а просто артикул товара (допустим, в постах в Нельзяграме), то переходы не будут учитываться в аналитике.
По нашему опыту, внешняя реклама для товаров с Wildberries хорошо работает, если заказана у нишевых небольших блогеров.
Например, когда детские игрушки рекламирует в своем блоге мама, у которой 10 тысяч подписчиков. Это стоит недорого, зато собирает хорошие результаты за счёт того, что у микроблогеров более целевая аудитория.
Заключение
Продвижение на Wildberries может помочь с самыми разными задачами: от выхода в ТОП до тестирования новинки.
Однако реклама на WB сегодня высококонкурентная, поэтому чтобы не сливать бюджеты, необходимо тщательно выбирать подходящий тип рекламы, грамотно её настраивать и постоянно отслеживать эффективность запущенных кампаний.
Высоких вам позиций в ТОПе и хороших продаж!
