Как рассчитать юнит-экономику: формула с примерами

Это простой материал. Даже если нет опыта, не бойтесь цифр. Если все же боитесь – делайте с ИИ, инструкция и промпт во второй части статьи.

Если делаете сами. Дальше расписан каждый этап расчета юнит-экономики с примерами.

Сделать с ИИ. Не нужно уметь управлять нейросетями. Мы уже все сделали, только подставляйте данные. Работает по умному скрипту. Как делать – описано в разделе по ИИ.

✔️ (в конце статьи также есть ссылка на наш бесплатный ИИ-чат)

	Рассчитать юнит-экономику самому	Рассчитать юнит-экономику с ИИ
Кому	Хочу понять логику прибыли на одном клиенте или заказе	Хочу быстро получить расчет и выводы
Что делать	Читать статью и подставить свои цифры по шагам	Перейти в раздел "Расчет юнит-экономики с ИИ"
Время	~20–40 минут	~5–15 минут
Что нужно	Выручка, переменные расходы, стоимость привлечения, данные по повторным покупкам если они есть	Те же данные от вас
Знания	Базовые арифметические действия	Не нужны

( ✔️ если делаете с ИИ – начало копирования после черты)*

–––––––––––

1. Общая схема

Юнит-экономика – это расчет прибыли на одной единице бизнеса. Единицей может быть один заказ, один клиент, одна подписка, одна поездка или другая понятная для вас сущность. Главное правило: считать нужно по одной и той же единице от начала до конца.

В этой статье возьмем самый понятный вариант: юнит = один клиент. Тогда задача такая: понять, сколько денег приносит один клиент после всех прямых расходов на его привлечение и обслуживание.

Есть 4 базовых показателя:

Выручка на клиента – сколько денег клиент приносит.
Переменные расходы – расходы, которые возникают именно из-за этого клиента или заказа. Например: себестоимость товара, упаковка, доставка, комиссия платежной системы, бонус менеджеру с продажи.
Маржинальная прибыль – деньги после вычета переменных расходов. Формула: выручка − переменные расходы.
CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента) – сколько стоит привести одного нового клиента. Формула: рекламные расходы ÷ число новых клиентов.

Главная формула юнит-экономики на одного клиента:

Юнит-экономика = маржинальная прибыль на клиента − CAC

Если результат:

больше 0 – клиент окупается и приносит вклад в прибыль;
равен 0 – клиент окупается в ноль;
меньше 0 – на каждом новом клиенте бизнес теряет деньги.

Если у вас есть повторные покупки, считать лучше в двух вариантах:

на первую покупку – окупается ли привлечение сразу;
на весь период жизни клиента – сколько клиент приносит суммарно.

Что включаем в расчет, а что нет

Включаем	Не включаем
Выручку от клиента	Личные траты владельца
Себестоимость товара или услуги	Разовые инвестиции в ремонт офиса
Упаковку, доставку, комиссии эквайринга	Покупку оборудования на годы вперед, если вы считаете базовую юнит-экономику без амортизации
Бонусы с продажи, если они завязаны на конкретного клиента	Все расходы сразу одной кучей без разделения по смыслу
Рекламные расходы на привлечение новых клиентов	Налоги и постоянные расходы, если вы считаете только вклад одного клиента до покрытия постоянных затрат

Важно: постоянные расходы, такие как аренда офиса, оклады административной команды, бухгалтерия, обычно не включают в базовую юнит-экономику первого уровня. Сначала нужно понять, приносит ли клиент положительный вклад вообще. Потом уже смотреть, хватает ли этого вклада на покрытие постоянных затрат бизнеса.

2. Пошаговая формула

Расчет делается в 5 шагов.

Шаг 1. Определите юнит

Выберите одну единицу, на которую будете считать. Например:

интернет-магазин – один клиент или один заказ;
подписка – один подписчик;
услуги – один клиент или один оплаченный проект.

Если сомневаетесь, берите одного клиента. Это удобнее для расчета стоимости привлечения.

Шаг 2. Посчитайте выручку на одного клиента

Если клиент покупает один раз, все просто:

Выручка на клиента = средний чек × число покупок

Если покупка одна, то число покупок = 1.

Шаг 3. Посчитайте переменные расходы на одного клиента

Сложите только те расходы, которые появляются из-за этого клиента:

Переменные расходы = себестоимость + доставка + упаковка + комиссии + сдельные бонусы

Шаг 4. Посчитайте маржинальную прибыль

Маржинальная прибыль = выручка на клиента − переменные расходы

Это сумма, из которой потом оплачивается привлечение клиента и все постоянные расходы бизнеса.

Шаг 5. Посчитайте CAC и итоговую юнит-экономику

CAC = расходы на привлечение новых клиентов ÷ число новых клиентов

Юнит-экономика = маржинальная прибыль − CAC

Дополнительно полезно считать еще один показатель:

ROMI первого касания – окупаемость маркетинга на первом цикле. Но для базового ответа на вопрос "зарабатываем или теряем на клиенте" он не обязателен. Основной показатель здесь – итог после вычета CAC.

3. Пример с расчетом

Возьмем простой пример интернет-магазина косметики.

Юнит = один новый клиент.

Дано:

средний чек = 4 000 рублей;
среднее число покупок за расчетный период = 1;
себестоимость товара = 1 600 рублей;
упаковка = 100 рублей;
доставка, которую оплачивает бизнес = 250 рублей;
комиссия платежной системы = 3% от выручки;
бонус менеджеру с продажи = 150 рублей;
рекламные расходы за месяц = 120 000 рублей;
новых клиентов за месяц = 80.

Шаг 1. Выручка на клиента

Выручка на клиента = 4 000 × 1 = 4 000 рублей

Шаг 2. Комиссия платежной системы

Комиссия дана в процентах, значит сначала считаем ее в деньгах.

3% = 3 ÷ 100 = 0,03

Комиссия = 4 000 × 0,03 = 120 рублей

Шаг 3. Переменные расходы на клиента

Переменные расходы = 1 600 + 100 + 250 + 120 + 150 = 2 220 рублей

Шаг 4. Маржинальная прибыль на клиента

Маржинальная прибыль = 4 000 − 2 220 = 1 780 рублей

Шаг 5. CAC

CAC = 120 000 ÷ 80 = 1 500 рублей

Шаг 6. Итоговая юнит-экономика

Юнит-экономика = 1 780 − 1 500 = 280 рублей

Это значит: каждый новый клиент после переменных расходов и стоимости привлечения оставляет бизнесу 280 рублей вклада.

Тот же пример в одной таблице

Показатель	Формула	Результат
Выручка на клиента	4 000 × 1	4 000
Комиссия платежной системы	4 000 × 0,03	120
Переменные расходы	1 600 + 100 + 250 + 120 + 150	2 220
Маржинальная прибыль	4 000 − 2 220	1 780
CAC	120 000 ÷ 80	1 500
Юнит-экономика	1 780 − 1 500	280

4. Как интерпретировать результат

Число само по себе еще не ответ. Его нужно прочитать правильно.

Положительное значение – клиент приносит деньги после прямых расходов и привлечения.
Отрицательное значение – масштабирование рекламы будет увеличивать убыток.
Небольшой плюс – бизнес формально окупается, но запас прочности слабый. Любое ухудшение рекламы, рост себестоимости или скидка может увести в минус.

В нашем примере итог = 280 рублей. Это положительный результат, но он небольшой. Значит модель работает, но неустойчива.

Чтобы понять, где рычаг роста, смотрите на три зоны:

Зона	Что смотреть	Что это значит
Выручка	Средний чек, число повторных покупок	Если растут, юнит-экономика обычно улучшается
Переменные расходы	Себестоимость, доставка, комиссии	Если растут, маржа падает
Привлечение	CAC	Если CAC выше маржи, новый клиент убыточен

Быстрая логика принятия решения такая:

если маржинальная прибыль высокая, а CAC тоже высокий – проблема в маркетинге;
если CAC нормальный, но маржинальная прибыль низкая – проблема в цене или расходах;
если первая покупка в минус, но повторные покупки перекрывают минус – модель может быть рабочей, но это уже отдельный сценарий, его нужно считать отдельно.

5. Самопроверка расчета

У юнит-экономики есть простая проверка через обратное действие.

Мы уже получили:

маржинальная прибыль = 1 780 рублей;
CAC = 1 500 рублей;
итог = 280 рублей.

Проверяем обратно:

Если юнит-экономика = маржинальная прибыль − CAC, то

маржинальная прибыль должна равняться:

итог + CAC = 280 + 1 500 = 1 780 рублей

Совпало.

Теперь проверяем состав маржинальной прибыли:

выручка − переменные расходы = 4 000 − 2 220 = 1 780 рублей

Тоже совпало.

Если не совпадает, значит ошибка обычно в одном из трех мест:

в переменные расходы забыли включить часть затрат;
в CAC поделили не на новых клиентов, а на все продажи;
смешали выручку за один период и расходы за другой период.

✓ Первичный расчет завершен

У вас на руках есть выручка на клиента
Есть переменные расходы на клиента
Есть маржинальная прибыль
Есть CAC
Есть итоговая юнит-экономика на одного клиента

Что дальше: если у вас есть повторные покупки, подписка, возвраты, несколько каналов рекламы или нет точных данных по расходам – переходите к разделу 6. Если этого нет – сразу к разделу 7, там краткая выжимка.

6. Граничные случаи

Есть повторные покупки

Что происходит: первая покупка может быть слабой или даже убыточной, но клиент потом покупает снова.

Почему: CAC платится один раз на входе, а выручка и маржа могут приходить несколько раз.

Конкретное решение: считайте два показателя отдельно:

юнит-экономика первой покупки;
юнит-экономика клиента за весь период.

Пример: первая маржинальная прибыль 1 200 рублей, CAC 1 500 рублей, итог первой покупки = −300 рублей. Потом клиент делает еще две покупки, каждая дает по 900 рублей маржи. Тогда итог за весь период = −300 + 900 + 900 = 1 500 рублей.

Есть возвраты и отмены

Что происходит: выручка на бумаге выглядит выше, чем реальные деньги.

Почему: часть заказов была оплачена, но потом деньги вернули или заказ отменили.

Конкретное решение: считайте выручку и число клиентов по чистым завершенным продажам. Пример: было 100 оплат по 4 000 рублей, но 8 возвратов. Для расчета берите 92 завершенные продажи, а не 100.

Несколько рекламных каналов

Что происходит: общая средняя цифра скрывает реальную картину.

Почему: один канал может вести прибыльных клиентов, другой – убыточных.

Конкретное решение: считайте юнит-экономику отдельно по каждому каналу. Например: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram, SEO. Для каждого канала свой CAC и желательно своя выручка, если качество клиентов отличается.

Длинный цикл сделки

Что происходит: расходы на рекламу уже понесли, а часть клиентов еще не купила.

Почему: между первым касанием и оплатой проходит много времени.

Конкретное решение: берите период длиннее цикла сделки. Если клиент созревает в среднем 45 дней, не считайте по одной неделе. Минимально нужен период, который покрывает весь путь до оплаты.

Подписка или регулярные платежи

Что происходит: клиент платит не один раз, а ежемесячно.

Почему: основная ценность клиента раскрывается со временем.

Конкретное решение: считайте юнит-экономику на подписчика за выбранный горизонт. Например: 3 месяца, 6 месяцев, 12 месяцев. Иначе можно ошибочно решить, что модель убыточна, хотя она окупается на втором или третьем месяце.

Нет точной разбивки расходов

Что происходит: непонятно, какие затраты переменные, а какие постоянные.

Почему: расходы ведутся одной общей суммой.

Конкретное решение: начните с минимального рабочего варианта. В переменные расходы включите только то, что точно меняется вместе с заказом: себестоимость, доставка, комиссия оплаты, сдельные бонусы. Остальное временно вынесите отдельно и не смешивайте.

Нет CRM или аналитики

Что происходит: неоткуда взять точное число новых клиентов и продаж по каналам.

Почему: данные не собирались системно.

Конкретное решение: минимальный рабочий вариант – Google Таблицы или Яндекс Таблицы. Одна строка = один клиент. Столбцы: дата, источник, первая покупка, сумма выручки, переменные расходы, статус возврата. Этого достаточно, чтобы посчитать базовую юнит-экономику.

7. Кратко по управлению

Чтобы рассчитать юнит-экономику:

Выберите один юнит: обычно это один клиент.
Посчитайте выручку на клиента.
Сложите переменные расходы на клиента.
Найдите маржинальную прибыль: выручка − переменные расходы.
Посчитайте CAC: расходы на привлечение ÷ число новых клиентов.
Посчитайте итог: маржинальная прибыль − CAC.

Как читать результат:

плюс – клиент приносит вклад в прибыль;
ноль – работаете без запаса;
минус – масштабировать привлечение опасно.

Что улучшать в первую очередь:

если низкая маржа – повышать цену, средний чек или снижать переменные расходы;
если высокий CAC – улучшать рекламу, посадочные страницы и качество трафика;
если первая покупка слабая, но есть повторные – отдельно считать экономику жизненного цикла клиента.

Важно знать

Этот гайд показывает, как считать юнит-экономику, но не дает универсальной нормы. Для одного бизнеса 280 рублей на клиента – хороший результат, для другого слишком мало. Оценивать итог нужно вместе с постоянными расходами, скоростью оборота денег, возвратами и запасом прочности по марже.

–––––––––––

(✔️ конец копирования, до черты)*

Расчет юнит-экономики с ИИ

Расчет ниже построен на умном скрипте – ИИ работает по схеме этой статьи, а не придумывает ответ наугад. Он сам уточняет модель бизнеса, помогает выбрать правильный юнит, запрашивает недостающие данные и проверяет расчет.

Ниже два готовых промпта. Используйте строго по порядку.

Что понадобится:

Сильная нейросеть – уровня Claude или Gemini. Или наша бесплатная форма прямо на сайте
Ваши данные по выручке, расходам и привлечению

Шаг 1. Отправьте первый промпт

Скопируйте текст ниже. Замените слово НИША на свою. Например: "интернет-магазин одежды", "онлайн-школа английского", "стоматология", "сервис подписки на аналитику".

Я хочу рассчитать юнит-экономику. Моя ниша: НИША. Чтобы ты работал по правильной схеме и ничего не упустил, даю тебе эталонный материал – изучи его полностью и точно следуй всем шагам, которые применимы к моему случаю.

Действуй строго по шагам:

Шаг 1. Сначала помоги мне выбрать правильный юнит для расчета под мою модель бизнеса. Предложи 1–3 подходящих варианта юнита простым языком и кратко объясни разницу. Жди моего подтверждения выбранного варианта.

Шаг 2. После подтверждения юнита предложи структуру расчета именно под мой случай: что будем считать обязательно, что отдельно, какие граничные случаи нужно учесть. Жди моего подтверждения структуры.

Шаг 3. Только после подтверждения структуры запроси все данные, которые нужны для полноценного расчета по эталону. Обязательно сам запроси недостающие данные для интерпретации результата: есть ли повторные покупки, возвраты, подписка, несколько каналов, длинный цикл сделки, какие расходы переменные, а какие постоянные. Жди моих ответов.

Шаг 4. Только после получения всех данных переходи к расчету.

Вот эталонный пример:

[вставьте вместо этого примечания – текст эталона: все, что копировали между чертами (весь самостоятельный расчет)]

Действие пользователя → отправить промпт в ИИ.

Тип ответа ИИ → предложит варианты юнита и затем логику расчета под ваш бизнес.

Что делать дальше → выбрать юнит, затем подтвердить или скорректировать структуру. Пример ответа: "Берем юнит = один новый клиент. Считать отдельно первую покупку и весь период жизни клиента. Каналы рекламы считать раздельно".

Шаг 2. Ответьте на вопросы ИИ и соберите цифры

ИИ запросит данные, которых не хватает для расчета и для честной интерпретации.

Где взять цифры:

Выручка по заказам и клиентам – CRM, 1С, МойСклад, касса, платежные отчеты банка
Рекламные расходы – Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, рекламный кабинет маркетплейса
Количество новых клиентов – CRM, таблица продаж, учет заказов
Себестоимость – 1С, МойСклад, таблица закупок, финансовый учет
Доставка и упаковка – отчеты логистики, бухгалтерия, таблицы операционного учета
Комиссии платежных систем – банк, ЮKassa, CloudPayments, Robokassa
Возвраты – CRM, 1С, касса, отчеты по возвратам
Если ничего не настроено – Google Таблицы или Яндекс Таблицы с одной строкой на клиента или заказ

Действие пользователя → отвечать на вопросы ИИ по очереди, не перескакивая.

Тип ответа ИИ → будет собирать недостающие параметры и уточнять структуру данных.

Что делать дальше → дать все цифры, которые есть. Если чего-то нет, так и написать. Пример ответа: "Средний чек 4000, новых клиентов 80, рекламные расходы 120000, себестоимость 1600, упаковка 100, доставка 250, комиссия оплаты 3%, возвраты 5%, повторные покупки есть".

Шаг 3. Отправьте второй промпт

Скопируйте и отправьте как есть:

Теперь сделай расчет по эталонной схеме. Выведи результат в таком формате:

1. Что выбрано как юнит и почему это подходит для моей модели.

2. Таблица с расчетом: показатель – формула – результат.

3. Отдельно покажи:
выручку на юнит,
переменные расходы на юнит,
маржинальную прибыль,
CAC,
итоговую юнит-экономику.

4. Если есть повторные покупки или подписка – посчитай отдельно первую покупку и весь период, который позволяют мои данные. Если данных не хватает для второго варианта – прямо запроси их, а не выдумывай.

5. Самопроверка через обратное действие: проверь, что итог + CAC = маржинальная прибыль, и что маржинальная прибыль = выручка − переменные расходы. Покажи вычисление.

6. Интерпретация результата простым языком:
прибыльный юнит, нулевой или убыточный;
где основная проблема – в выручке, переменных расходах или привлечении;
что изменится при масштабировании.

7. Граничные случаи: если в моих данных есть возвраты, длинный цикл сделки, несколько каналов, подписка, отсутствие части данных – укажи, как это влияет на вывод и что с этим делать.

8. В конце дай краткий блок "что делать дальше" из 3–5 конкретных действий по приоритету.

Действие пользователя → отправить второй промпт после того, как ИИ уже собрал данные.

Тип ответа ИИ → вернет оформленный расчет, проверку и выводы по приоритетам.

Что делать дальше → проверить цифры и, если нужно, попросить пересчитать по отдельным каналам или по первой и повторной покупке раздельно. Пример ответа: "Пересчитай отдельно для Яндекс Директ и SEO. И отдельно покажи первую покупку против всей жизни клиента".

Если что-то пошло не так

Откройте новый чистый диалог с нейросетью без предыдущих сообщений – это первое, что нужно сделать при любой проблеме. Старый контекст мешает ИИ держать правильную логику расчета.
ИИ начал считать без выбора юнита – напишите: "стоп, сначала помоги выбрать юнит и дождись моего подтверждения".
ИИ не запросил важные данные для интерпретации – напишите: "стоп, сам запроси недостающие данные: повторные покупки, возвраты, каналы, цикл сделки, состав переменных расходов".
ИИ смешал постоянные и переменные расходы – напишите: "пересобери расчет: отдельно переменные расходы на юнит, отдельно постоянные расходы не включай в базовую юнит-экономику".
ИИ выдал вывод без таблицы и формул – напишите: "выведи результат строго в формате из второго промпта, с таблицей, формулами и самопроверкой".