Это простой материал. Даже если нет опыта, не бойтесь цифр. Если все же боитесь – делайте с ИИ, инструкция и промпт во второй части статьи.
Если делаете сами. Дальше расписан каждый этап расчета маржинальности в продажах с примерами.
Сделать с ИИ. Не нужно уметь управлять нейросетями. Мы уже все сделали, только подставляйте данные. Работает по умному скрипту. Как делать – описано в разделе по ИИ.
✔️ (в конце статьи также есть ссылка на наш бесплатный ИИ-чат)
| Рассчитать маржинальность самому | Рассчитать маржинальность с ИИ | |
| Кому | Хочу понять логику и считать без ошибок | Хочу быстро получить расчет и пояснение |
| Что делать | Читать статью и пройти шаги по формуле | Перейти в раздел "Расчет маржинальности с ИИ" |
| Время | ~15–30 минут | ~5–10 минут |
| Что нужно | Цена продажи, переменные затраты, выручка по товару или сделке | Те же данные от вас |
| Знания | Не нужны | Не нужны |
( ✔️ если делаете с ИИ – начало копирования после черты)*
–––––––––––
1. Общая схема
Маржинальность в продажах – это доля маржи в выручке, выраженная в процентах.
Маржа – это деньги, которые остаются после вычета переменных затрат из выручки.
Выручка – это сумма, которую вы получили от продажи.
Переменные затраты – это расходы, которые возникают именно из-за конкретной продажи и растут вместе с объемом продаж. Например: закупка товара, упаковка, доставка до клиента, комиссия маркетплейса, комиссия эквайринга, сдельная оплата за сборку заказа.
Маржинальность показывает не сколько вы заработали в рублях, а какую часть выручки составляет маржа.
Главная формула:
Маржинальность = (Маржа ÷ Выручка) × 100%
Так как маржа считается как выручка минус переменные затраты, формулу можно записать и так:
Маржинальность = ((Выручка − Переменные затраты) ÷ Выручка) × 100%
Еще один полезный показатель – наценка. Его часто путают с маржинальностью, но это не одно и то же.
Наценка = (Маржа ÷ Себестоимость) × 100%
Здесь себестоимость в рамках этой статьи – это переменные затраты на единицу товара или сделки. Для расчета маржинальности нам нужна именно доля маржи в выручке, а не в затратах.
Что включаем в расчет, а что нет
| Включаем | Не включаем |
| Закупочную цену товара | Аренду офиса |
| Упаковку на конкретный заказ | Оклад директора |
| Доставку, если она оплачивается продавцом | Постоянную абонентскую плату за сервисы |
| Комиссию маркетплейса | Разовые инвестиции в оборудование |
| Комиссию эквайринга | Налоги компании в целом, если вы считаете маржинальность именно продажи |
| Сдельную оплату за конкретный заказ | Рекламный бюджет целиком, если он не привязан к конкретной продаже |
Почему это важно: если включить в расчет постоянные расходы, вы получите уже не маржинальность продажи, а смесь разных показателей. Для управления ценой, скидками и ассортиментом это вредно: цифра начнет врать.
2. Пошаговый расчет на примере
Возьмем простой пример с одной продажей.
Вы продали товар за 5 000 ₽. Это выручка.
По этой продаже у вас были такие переменные затраты:
| Статья | Сумма |
| Закупка товара | 2 700 ₽ |
| Упаковка | 100 ₽ |
| Доставка | 250 ₽ |
| Комиссия эквайринга | 150 ₽ |
Сначала считаем все переменные затраты вместе:
2 700 + 100 + 250 + 150 = 3 200 ₽
Теперь считаем маржу:
Маржа = Выручка − Переменные затраты
Маржа = 5 000 − 3 200 = 1 800 ₽
Теперь считаем маржинальность:
Маржинальность = (1 800 ÷ 5 000) × 100%
Маржинальность = 0,36 × 100% = 36%
Здесь важно показать переход: 1 800 ÷ 5 000 = 0,36. Это доля. Чтобы перевести долю в проценты, умножаем на 100. Получаем 36%.
Как это выглядит в короткой форме
| Показатель | Расчет | Результат |
| Выручка | – | 5 000 ₽ |
| Переменные затраты | 2 700 + 100 + 250 + 150 | 3 200 ₽ |
| Маржа | 5 000 − 3 200 | 1 800 ₽ |
| Маржинальность | (1 800 ÷ 5 000) × 100% | 36% |
Пример по нескольким продажам
Если нужно посчитать маржинальность не по одной продаже, а по группе продаж за период, логика та же. Складываете общую выручку за период и все переменные затраты за этот же период.
Пример:
Общая выручка за месяц: 300 000 ₽
Общие переменные затраты за месяц: 210 000 ₽
Маржа за месяц:
300 000 − 210 000 = 90 000 ₽
Маржинальность за месяц:
(90 000 ÷ 300 000) × 100% = 0,30 × 100% = 30%
Это значит: с каждого рубля выручки у вас осталось 30 копеек маржи до учета постоянных расходов.
3. Как интерпретировать результат
Маржинальность сама по себе не говорит, хороший это бизнес или плохой. Она показывает, сколько выручки остается после прямых затрат на продажу.
Как читать результат:
- Маржинальность 36% – из каждых 100 ₽ выручки у вас остается 36 ₽ маржи.
- Маржинальность 10% – из каждых 100 ₽ выручки остается 10 ₽ маржи. Такой запас уже маленький: скидка, рост комиссии или удорожание доставки быстро съедят результат.
- Маржинальность 0% – выручка ровно покрывает переменные затраты, но не оставляет ничего сверху.
- Маржинальность ниже 0% – продажа убыточна уже на уровне самой сделки: вы теряете деньги еще до учета аренды, зарплат и прочих постоянных расходов.
Для управления продажами маржинальность обычно используют в четырех задачах:
- понять, какие товары и услуги выгоднее продавать;
- проверить, можно ли дать скидку и не уйти в минус;
- сравнить каналы продаж: сайт, маркетплейс, офлайн;
- увидеть, где маржа съедается комиссиями, доставкой или закупкой.
Если сравниваете разные товары, всегда сравнивайте не только проценты, но и рубли.
Пример:
- Товар А: выручка 1 000 ₽, маржа 400 ₽, маржинальность 40%
- Товар Б: выручка 10 000 ₽, маржа 2 500 ₽, маржинальность 25%
По проценту товар А лучше. По рублям товар Б приносит больше. Для управления ассортиментом нужны оба взгляда сразу.
4. Самопроверка расчета
У расчета маржинальности есть простая обратная проверка.
Если вы уже посчитали маржинальность, можно восстановить маржу через выручку.
Берем пример выше:
Маржинальность 36%
Переводим процент в долю:
36% = 36 ÷ 100 = 0,36
Теперь умножаем выручку на долю маржинальности:
5 000 × 0,36 = 1 800 ₽
Получили ту же маржу, что и в основном расчете. Значит формула применена правильно.
Можно сделать и вторую проверку:
Переменные затраты = Выручка − Маржа
5 000 − 1 800 = 3 200 ₽
Совпало с исходными затратами. Значит расчет собран корректно.
✓ Первичный расчет завершен
У вас на руках:
- маржа в рублях;
- маржинальность в процентах;
- понимание, какие затраты вошли в расчет;
- самопроверка через обратное действие.
Что делать дальше: если у вас скидки, НДС, комиссии площадок, возвраты или наборы товаров – переходите к граничным случаям ниже. Если этого нет – можно сразу идти к краткой выжимке.
5. Граничные случаи
Есть скидка
Что происходит: выручка уменьшается, а часть затрат остается прежней.
Почему: скидка почти всегда бьет по маржинальности сильнее, чем кажется. Вы снижаете верхнюю часть формулы – выручку, а закупка и доставка часто не меняются.
Конкретное решение: считайте маржинальность уже после скидки. Пример: цена была 5 000 ₽, скидка 10%, значит новая выручка 5 000 − 500 = 4 500 ₽. Если переменные затраты остались 3 200 ₽, то маржа = 4 500 − 3 200 = 1 300 ₽, маржинальность = (1 300 ÷ 4 500) × 100% = 28,9%.
Есть НДС
Что происходит: люди часто смешивают цену с НДС и цену без НДС, из-за чего маржинальность искажается.
Почему: в одной части расчета берут выручку с НДС, а в другой – затраты без НДС, или наоборот. Тогда показатели становятся несопоставимыми.
Конкретное решение: используйте одну базу во всем расчете: либо все суммы с НДС, либо все суммы без НДС. Не смешивайте. Для внутренней управленческой аналитики чаще удобнее считать без НДС, если вы плательщик НДС.
Комиссия маркетплейса или агрегатора зависит от процента
Что происходит: затрата считается не фиксированной суммой, а долей от выручки.
Почему: маркетплейс удерживает комиссию, например 15% от цены продажи.
Конкретное решение: сначала посчитайте комиссию в рублях. Пример: выручка 5 000 ₽, комиссия 15%. Переводим процент в долю: 15% = 15 ÷ 100 = 0,15. Комиссия = 5 000 × 0,15 = 750 ₽. Дальше включайте эти 750 ₽ в переменные затраты.
Есть возвраты
Что происходит: продажа сначала попадает в выручку, а потом деньги возвращаются клиенту.
Почему: если считать без учета возвратов, маржинальность периода будет завышена.
Конкретное решение: для расчета за период уменьшайте выручку на сумму возвратов и, если применимо, учитывайте дополнительные расходы на обратную логистику. Пример: выручка за месяц 300 000 ₽, возвраты 20 000 ₽. Для расчета берите выручку 280 000 ₽, а не 300 000 ₽.
Один заказ состоит из нескольких товаров
Что происходит: часть затрат общая на весь заказ, а не на конкретную позицию.
Почему: доставка, упаковка и комиссия за заказ могут относиться ко всему набору, а не к одному товару.
Конкретное решение: если считаете маржинальность заказа – включайте общие расходы целиком в заказ. Если считаете маржинальность конкретного товара внутри заказа – распределите общие затраты по понятному правилу, например пропорционально выручке товаров в заказе, и используйте это правило одинаково во всех расчетах.
Продажа услуги, а не товара
Что происходит: закупки товара нет, но есть прямые затраты на выполнение услуги.
Почему: в услугах переменные затраты – это не склад, а часы специалиста, расходные материалы, выезд, подрядчик.
Конкретное решение: включайте в переменные затраты только то, что возникает из-за конкретной услуги. Пример: услуга продана за 12 000 ₽, работа специалиста по этой услуге 4 000 ₽, выезд 800 ₽, расходники 700 ₽. Переменные затраты = 5 500 ₽, маржа = 12 000 − 5 500 = 6 500 ₽, маржинальность = (6 500 ÷ 12 000) × 100% = 54,2%.
Нет CRM, учета или отчета по продажам
Что происходит: цифры разбросаны по чекам, перепискам и банковской выписке.
Почему: нет единого места, где зафиксированы выручка и переменные затраты по каждой продаже.
Конкретное решение: минимальный рабочий вариант – Google Таблицы или Яндекс Таблицы. Сделайте одну строку на одну продажу. Столбцы: дата, товар или услуга, выручка, закупка, упаковка, доставка, комиссия, прочие переменные затраты, маржа. Этого уже достаточно, чтобы посчитать маржинальность по каждой продаже и по месяцу.
6. Кратко по управлению
Чтобы рассчитать маржинальность в продажах:
- зафиксируйте выручку по продаже, товару, услуге или периоду;
- соберите только переменные затраты, которые относятся именно к этой продаже;
- посчитайте маржу: выручка − переменные затраты;
- посчитайте маржинальность: маржа ÷ выручка × 100%;
- сделайте самопроверку через обратное действие: выручка × доля маржинальности = маржа.
Чтобы использовать результат в управлении:
- сравнивайте товары и каналы не только по проценту, но и по рублям маржи;
- перед скидкой пересчитывайте маржинальность заново, а не на глаз;
- не смешивайте переменные и постоянные расходы;
- если считаете период, берите выручку и затраты за один и тот же период и в одной логике учета.
Важно знать
Эта статья показывает, как считать маржинальность, но не устанавливает универсальную норму. Для одной ниши 20% – хороший результат, для другой – опасно мало. Сравнивайте показатель с вашей моделью бизнеса, частотой скидок, комиссией каналов продаж и уровнем постоянных расходов.
–––––––––––
(✔️ конец копирования, до черты)*
Расчет маржинальности с ИИ
Расчет ниже построен на умном скрипте: ИИ работает по схеме этой статьи, а не придумывает ответ наугад. Он сначала уточнит ваш сценарий расчета, потом запросит данные, проверит формулы и поможет интерпретировать результат.
Ниже два готовых промпта. Используйте строго по порядку.
Что понадобится
- Сильная нейросеть уровня Claude, Gemini или ChatGPT
- Ваши данные по продажам
- Источник цифр: CRM, 1С, МойСклад, таблицы, личный кабинет маркетплейса, банковская выписка, касса, Яндекс Метрика для заказов с сайта при необходимости
Шаг 1. Отправьте первый промпт
Скопируйте текст ниже. Замените слово СЦЕНАРИЙ на свой вариант. Например: один товар, группа товаров за месяц, услуги с выездом, продажи на маркетплейсе. Вставьте в чат с ИИ и отправьте.
Я хочу рассчитать маржинальность в продажах. Сценарий расчета: СЦЕНАРИЙ.
Чтобы ты работал по правильной схеме и ничего не упустил, даю тебе эталонный материал – изучи его полностью и следуй только тем шагам, которые применимы к моему случаю.
Действуй строго по шагам:
Шаг 1. Сначала предложи структуру расчета именно под мой сценарий: что будем считать, в каком объекте расчета, какие статьи переменных затрат нужно проверить на наличие, какие граничные случаи могут повлиять на результат. Не запрашивай цифры до моего подтверждения. Жди моего подтверждения или правок.
Шаг 2. После моего подтверждения запроси все данные, нужные для полного расчета. Обязательно сам проверь, не смешиваю ли я выручку и затраты в разной логике учета, не забыты ли скидки, возвраты, комиссии, доставка, НДС, затраты на услугу, если это услуги, и общие затраты заказа, если в заказе несколько товаров. Если для интерпретации чего-то не хватает – запроси это отдельно. Жди моих ответов.
Шаг 3. Только после получения всех данных переходи к расчету.
Вот эталонный материал:
[вставьте вместо этого примечания – текст эталона: все, что копировали между чертами, то есть весь самостоятельный расчет]ИИ предложит структуру расчета под ваш случай.
Что делать: прочитайте структуру и поправьте ее под себя. Например: считаем по месяцу, не по одной продаже; НДС не учитываем; есть комиссия маркетплейса и возвраты; доставку оплачиваем мы. Если все подходит – напишите: подходит, двигаемся дальше.
Шаг 2. Ответьте на вопросы ИИ и соберите цифры
ИИ запросит только те данные, которые нужны для вашего формата расчета.
Где взять цифры:
- CRM: Битрикс24, amoCRM, retailCRM
- Учет товаров и закупки: 1С, МойСклад
- Маркетплейсы: личные кабинеты Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет
- Интернет-эквайринг и оплаты: банк, ЮKassa, Robokassa, выписка по расчетному счету
- Таблицы: Google Таблицы, Яндекс Таблицы, Excel
- Доставка: отчеты служб доставки, внутренние таблицы логистики
- Заказы с сайта: CRM, CMS сайта, Яндекс Метрика как вспомогательный источник
Отвечайте по очереди, пока ИИ не скажет, что данных достаточно. Если каких-то цифр нет, так и напишите: этой цифры нет, предложи минимально корректный вариант расчета без нее.
Шаг 3. Отправьте второй промпт
Скопируйте и отправьте как есть:
Теперь сделай полный расчет маржинальности по согласованной структуре.
Выведи результат в таком формате:
1. Коротко зафиксируй объект расчета: одна продажа, товар, услуга, заказ или период.
2. Таблица: статья – сумма – включаем или не включаем в переменные затраты – краткое пояснение.
3. Таблица итогов: выручка – переменные затраты – маржа – маржинальность в %.
4. Покажи все вычисления по шагам, без пропуска чисел.
5. Сделай самопроверку обратным действием: переведи процент маржинальности в долю, умножь на выручку и проверь, совпадает ли маржа.
6. Дай интерпретацию результата простым языком: сколько маржи остается с 100 ₽ выручки и что это значит для управления продажей.
7. Если для интерпретации не хватает данных, не придумывай – сначала запроси недостающее.
8. Проверь и отдельно укажи граничные случаи, если они есть в моих данных: скидки, НДС, комиссия маркетплейса или агрегатора, возвраты, несколько товаров в заказе, услуги вместо товара, отсутствие части данных.
9. В конце дай короткий вывод: что у меня на руках и какие 1–3 действия проверить дальше в бизнесе.
Что получите: готовый расчет маржинальности с разбором состава затрат, проверкой формулы, пояснением результата и указанием, где цифра может искажаться.
Если что-то пошло не так
- Откройте новый чистый диалог с нейросетью без предыдущих сообщений – это первое что нужно сделать при любой проблеме. Старый контекст сбивает логику работы по схеме.
- ИИ начал сразу требовать цифры без согласования структуры – напишите: стоп, сначала предложи структуру расчета под мой сценарий и жди подтверждения.
- ИИ смешал постоянные и переменные расходы – напишите: стоп, отдели переменные затраты от постоянных и пересобери расчет только для маржинальности продажи.
- ИИ не проверил скидки, возвраты или комиссии – напишите: перепроверь граничные случаи: скидки, возвраты, комиссии, НДС, доставка, несколько товаров в заказе.
- ИИ выдал ответ без таблиц и без самопроверки – напишите: выведи результат строго в формате второго промпта с таблицами и обратной проверкой.
