Когда речь идет о воронке продаж, основной продукт – это то, с чего начинается путь покупателя. От того, насколько правильно вы определили и настроили этот продукт, зависит, насколько эффективно будет работать весь процесс привлечения и преобразования клиентов.
| Что разберем | Что это даст |
| Что такое основной продукт и как он работает в воронке | Поймете роль продукта на каждом этапе и не будете путать его с другими элементами воронки |
| Какие виды основных продуктов бывают и какой выбрать для вашего случая | Сможете выбрать формат, который реально привлекает вашу аудиторию |
| Типичные ошибки при работе с основным продуктом | Избежите падения конверсии из-за неправильной настройки или позиционирования |
| Когда основной продукт не подходит и нужны альтернативы | Не будете настаивать на одном подходе, если контекст требует другого |
Что такое основной продукт в воронке
Основной продукт (его еще называют lead magnet, магнит лидов или входящий продукт) – это то, что вы предлагаете потенциальному клиенту бесплатно или с минимальной стоимостью в обмен на его контакт.
Это первое соприкосновение с аудиторией после того, как она узнала о вас. Основной продукт решает одну конкретную боль целевой аудитории и привлекает людей в вашу воронку.
Отличие от других элементов воронки:
- Основной продукт – бесплатный или почти бесплатный, решает узкую проблему, цель – собрать контакты
- Платный продукт – полное решение, требует денег, продается через презентацию или прямую продажу
- Вспомогательные материалы (письма, вебинары, статьи) – помогают продвигать основной продукт и готовят к покупке платного
Виды основных продуктов и как выбрать свой
Цифровые материалы
Самый частый вариант – скачиваемые файлы, которые решают конкретную проблему.
Чек-лист – список действий, которые нужно выполнить, чтобы добиться результата. Работает, если у вашей аудитории есть четкая последовательность шагов. Пример: чек-лист для проверки сайта перед запуском рекламы, чек-лист подготовки документов для ипотеки.
Шаблон или форма – готовая таблица, презентация, договор, которые можно сразу использовать. Привлекает людей, которые хотят сэкономить время. Пример: шаблон бюджета для стартапа, форма для расчета стоимости услуги.
Гайд или инструкция – подробное описание того, как сделать что-то самому. Обычно 5–15 страниц PDF или документ Google. Пример: гайд по настройке Яндекс.Метрики, инструкция по выбору мебели для офиса.
Когда выбирать: если ваша аудитория активно ищет информацию онлайн, привыкла работать с документами и готова тратить время на изучение материала.
Видео и аудио
Вебинар или видеокурс – запись, которую можно смотреть в удобное время. Требует регистрации перед просмотром. Пример: вебинар о том, как выбрать подрядчика для ремонта, видеокурс из 3–5 уроков про управление проектами.
Видеоконсультация – краткое видео, где вы отвечаете на самый частый вопрос целевой аудитории. Не требует регистрации, распространяется через YouTube или социальные сети. Пример: видео "Почему не растет урожай помидоров" для садоводов.
Подкаст или аудиозапись – работает, если ваша аудитория много времени проводит в машине, на прогулке или занята делами. Пример: аудиогайд по выбору стиля интерьера.
Когда выбирать: если ваша целевая аудитория предпочитает видео и аудио текстовым материалам, или если тема требует визуальной демонстрации.
Инструменты и калькуляторы
Онлайн-калькулятор – инструмент, который считает результат на основе введенных данных. Пример: калькулятор для расчета ипотеки, калькулятор стоимости доставки, калькулятор калорийности рациона.
Тест или опросник – серия вопросов, по результатам которых человек получает персонализированный результат. Пример: тест на определение типа кожи, тест для выбора профессии, тест на уровень выгорания.
Когда выбирать: если результат зависит от индивидуальных параметров клиента. Люди охотнее делятся контактами, когда получают персонализированный результат, а не общий материал.
Сообщество и доступ
Закрытая группа или чат – доступ в Telegram, WhatsApp, Discord или закрытую группу ВКонтакте, где вы делитесь советами, отвечаете на вопросы, анонсируете предложения. Пример: чат для начинающих фрилансеров, группа для владельцев интернет-магазинов.
Закрытый курс или библиотека материалов – доступ к подборке статей, видео, шаблонов на вашем сайте или в сервисе типа Notion. Пример: библиотека шаблонов для маркетологов, подборка видео о здоровье спины.
Когда выбирать: если вы можете регулярно добавлять новый контент и поддерживать сообщество. Требует постоянного внимания, но дает самую лояльную аудиторию.
Консультация или встреча
Бесплатная консультация – 15–30 минут разговора с экспертом, где вы слушаете проблему клиента и даете первичный совет. Пример: консультация психолога, консультация по выбору страховки, консультация дизайнера по дизайну квартиры.
Когда выбирать: если ваш продукт требует индивидуального подхода и вы можете масштабировать консультации (например, через автоматизированное бронирование). Минус – требует много времени.
Таблица для выбора основного продукта
| Тип основного продукта | Сколько времени на создание | Сколько времени на поддержку | Когда подходит |
| Чек-лист, шаблон, гайд | 1–3 дня | Минимум (обновлять раз в год) | Аудитория привыкла к письменному контенту, хочет быстрое решение |
| Вебинар, видеокурс | 3–7 дней | Минимум (записанный контент не требует обновления) | Аудитория предпочитает видео, тема требует визуальной демонстрации |
| Калькулятор, тест | 3–14 дней | Среднее (периодические обновления логики) | Нужна персонализация, высокий уровень вовлечения |
| Закрытое сообщество | 1–2 дня на создание | Высокое (постоянное добавление контента и модерация) | Есть ресурсы на регулярное наполнение, нужна лояльная аудитория |
| Бесплатная консультация | 0 дней (используете то, что уже умеете) | Высокое (каждая консультация требует времени) | Персональный подход критичен, есть система бронирования |
Как работает основной продукт в воронке
Этап 1: Привлечение внимания
Основной продукт должен решать одну конкретную боль, которая беспокоит вашу целевую аудиторию прямо сейчас. Не несколько проблем, не общее улучшение жизни – одна, острая, которую человек хочет решить немедленно.
Пример: если вы продаете курсы по веб-дизайну, основной продукт не должен быть "гайдом по всему дизайну". Он должен быть "5 ошибок в дизайне сайта, которые убивают продажи" или "как выбрать цветовую схему для сайта за 10 минут".
Этап 2: Сбор контактов
Чтобы получить основной продукт, человек должен оставить контакты. Обычно это:
- Email (самый ценный контакт для дальнейшей работы)
- Номер телефона (если нужна прямая связь)
- Имя (чтобы персонализировать общение)
Не просите больше информации, чем нужно. Каждое дополнительное поле снижает конверсию. Если вам нужны детали, соберите их позже, через письма или форму обратной связи.
Этап 3: Доставка и первое впечатление
Основной продукт должен быть действительно полезным и доставляться сразу после регистрации. Если человек потратил 2 минуты на заполнение формы и получил некачественный материал, он удалит вас из подписки и больше не вернется.
Доставка:
- Автоматическое письмо с ссылкой на скачивание
- Ссылка на видео или закрытую страницу
- Приглашение в группу или чат
- Письмо с календарем вебинара
Этап 4: Подготовка к следующему шагу
После того как человек получил основной продукт, начинается серия писем, которые:
- Дополняют информацию из основного продукта
- Рассказывают о вашем опыте и подходе
- Предлагают следующий шаг – платный продукт, вебинар, консультацию
Основной продукт – это вход в воронку, но не вся воронка. После него идет последовательность писем, контента и предложений.
Типичные ошибки при работе с основным продуктом
Ошибка 1: Основной продукт решает не ту проблему
Вы создаете красивый гайд, но он решает проблему, которая не беспокоит вашу целевую аудиторию прямо сейчас.
Пример ошибки: вы продаете услуги по оформлению интерьера и создали основной продукт "История дизайна в России". Это интересно, но человека, который только начинает думать об ремонте, волнует не история, а "Как выбрать стиль интерьера за 30 минут" или "Сколько стоит ремонт квартиры".
Как избежать: спросите у 5–10 потенциальных клиентов, какая проблема беспокоит их больше всего. Используйте эту информацию, чтобы сформулировать тему основного продукта.
Ошибка 2: Основной продукт слишком общий или слишком подробный
Слишком общий материал не решает конкретную проблему. Слишком подробный требует много времени и внимания, и люди не доходят до конца.
Пример: гайд на 50 страниц про все аспекты веб-дизайна. Люди скачают, но читать не будут.
Как избежать: основной продукт должен быть маленьким, но полезным. Чек-лист на одной странице, видео на 10 минут, тест из 5 вопросов. Человек должен суметь использовать результат за 30 минут.
Ошибка 3: Основной продукт требует слишком много контактов
Вы просите имя, фамилию, компанию, должность, телефон, интересы – и люди не заполняют форму.
Как избежать: начните с минимума – email и имя. Остальное соберите позже, через письма или отдельную форму обратной связи.
Ошибка 4: Основной продукт не соответствует вашему платному предложению
Вы привлекаете людей, которые решают совсем другую проблему, чем та, которую решает ваш платный продукт.
Пример: основной продукт "Как выбрать шрифт для сайта", платный продукт – полная разработка сайта за 500 тысяч рублей. Человек, интересующийся шрифтами, не захочет платить за разработку.
Как избежать: основной продукт должен быть входом в воронку для людей, которые нужны вам. Если вы продаете услуги дизайна дорогих сайтов, основной продукт должен привлекать владельцев компаний, которые готовы инвестировать в веб, а не студентов, которые хотят бесплатный совет по шрифтам.
Ошибка 5: Нет последовательности писем после основного продукта
Человек получил основной продукт и больше ничего не слышит от вас неделю, месяц или вообще.
Как избежать: создайте последовательность писем (минимум 3–5), которые идут сразу после основного продукта. Первое письмо – дополнение к основному продукту, второе – история вашего опыта, третье – предложение следующего шага.
Когда основной продукт не подходит
Если ваша целевая аудитория уже готова покупать
Если люди активно ищут вас, знают о вас или готовы платить сразу, основной продукт может замедлить процесс.
Пример: вы консультант по налогам и к вам приходят компании, которые уже решили нанять специалиста. Им не нужен гайд – им нужна консультация и договор.
Альтернатива: используйте вместо основного продукта короткую консультацию или быструю оценку ситуации.
Если основной продукт требует больше ресурсов, чем дает
Если вы тратите месяц на создание основного продукта, а конверсия в платный продукт составляет 1%, это неэффективно.
Альтернатива: попробуйте более простой формат (чек-лист вместо видеокурса) или другой канал привлечения (рекомендации, прямые продажи, реклама).
Если у вас нет системы для работы с контактами
Если вы собираете контакты, но нет автоматизации писем, система управления контактами или четкой последовательности предложений, основной продукт просто соберет базу мертвых контактов.
Альтернатива: сначала создайте систему управления контактами и напишите последовательность писем, потом запускайте основной продукт.
Ограничения и важные моменты
Основной продукт не должен быть финальным решением
Если основной продукт полностью решает проблему клиента, ему не нужен ваш платный продукт. Основной продукт должен дать вкус решения, показать подход, но оставить вопросы, которые требуют более глубокой работы.
Пример: основной продукт – чек-лист из 10 пунктов для проверки сайта. Человек проверяет сайт, находит 5 ошибок, но не знает, как их исправить. Следующий шаг – курс по веб-дизайну или услуга разработки.
Качество важнее количества
Один действительно полезный основной продукт привлечет меньше людей, но более заинтересованных. Слабый основной продукт привлечет много людей, которые не будут покупать.
Основной продукт требует тестирования
Не предполагайте, что вы знаете, какой основной продукт сработает. Создайте вариант, запустите на небольшой аудитории, посмотрите метрики (сколько людей скачали, сколько открыли письма, сколько купили платный продукт), и улучшайте на основе данных.
Основной продукт имеет срок жизни
Через год-два основной продукт может перестать работать, если изменилась ситуация в рынке, появились новые конкуренты или сама аудитория изменилась. Периодически проверяйте, актуален ли он, и обновляйте или меняйте.
Коротко о главном
Основной продукт – это бесплатное или дешевое предложение, которое решает одну конкретную боль вашей целевой аудитории и привлекает людей в воронку продаж в обмен на контакты.
Выбирайте формат в зависимости от того, как ваша аудитория предпочитает получать информацию: текст, видео, калькулятор, тест или сообщество.
Главная ошибка – создать красивый, но ненужный материал. Спросите у реальных потенциальных клиентов, какая проблема их беспокоит, и решите именно эту проблему.
После основного продукта обязательна последовательность писем, которые готовят клиента к покупке. Сам основной продукт – это только вход в воронку, не вся воронка.
Если основной продукт работает (люди скачивают, открывают письма, переходят к платному продукту), это ваш самый дешевый способ привлечения клиентов. Если не работает, измените тему, формат или целевую аудиторию, но не бросайте идею сразу.
