Клиент отправил вам набор информации о задаче, а вы не знаете, с чего начать. Или наоборот: вы копирайтер и получили бессвязное описание вместо нормального задания. Проблема часто в том, что никто не объяснил, что такое бриф, зачем он нужен и как его правильно составить или использовать.
| Что разберем | Что это даст |
| Что такое бриф и зачем он копирайтеру | Поймете, почему без него сложнее создать нужный текст и как его наличие экономит время обеих сторон |
| Какие виды брифов существуют и чем они отличаются | Сможете выбрать нужный формат в зависимости от типа текста и задачи |
| Как правильно составить бриф, если вы клиент | Отправите копирайтеру информацию так, чтобы он создал точно то, что нужно, с первой попытки |
| На что обратить внимание, если вы копирайтер | Научитесь распознавать недостатки в брифе и правильно их уточнять, прежде чем начать писать |
| Типичные ошибки в брифе и как их избежать | Не потратите время на переделки и конфликты из-за неверно понятой задачи |
Бриф – это документ с информацией о задаче для копирайтера
Бриф (от англ. brief – краткий) – это письменное описание всего, что копирайтер должен знать перед тем, как начать писать. В нем содержатся сведения о компании, целевой аудитории, цели текста, ограничениях, стиле и других параметрах, которые влияют на результат.
Быстрая формула: бриф – это ответы на вопросы «кто пишет», «для кого», «зачем», «о чем», «как» и «при каких условиях», собранные в один документ, чтобы копирайтер не гадал и не переделывал текст по несколько раз.
Без брифа копирайтер либо просит информацию по частям (теряется время), либо пишет по интуиции и не попадает в цель. С брифом он сразу видит полную картину и может начать работу.
Зачем бриф нужен обеим сторонам
Для клиента (того, кто заказывает текст):
- Не нужно объяснять задачу несколько раз и уточнять детали в процессе
- Копирайтер сразу понимает, что от него хотят, и редко просит переделку
- Вы четче формулируете для себя, что именно нужно достичь текстом
- Результат приходит быстрее и ближе к вашему видению
Для копирайтера:
- Не нужно тратить время на уточнения, которые можно было написать сразу
- Ясная задача снижает количество переделок
- Понимает, какой результат ожидается, и может оценить объем работы
- Может выбрать правильный стиль, тон и подход с самого начала
Основные виды брифов
Не существует единого стандарта брифа – формат зависит от типа текста и сложности задачи. Вот самые распространенные варианты.
Короткий бриф (одна страница)
Используется для простых текстов: описание товара, короткий пост в соцсети, небольшая статья, письмо.
Включает минимум информации:
- О чем текст
- Для кого (целевая аудитория)
- Зачем (цель текста)
- Какой стиль
- Ограничения (объем, ключевые слова, формат)
Когда подойдет: вы пишете текст в социальные сети, создаете одно описание товара, нужна короткая статья на понятную тему, которая не требует глубокого исследования.
Развернутый бриф (2-3 страницы)
Используется для более сложных текстов: статьи, гайды, лендинги, коммерческие предложения.
Включает:
- Информацию о компании и ее позиции на рынке
- Подробное описание целевой аудитории (кто, чем занимается, какие проблемы)
- Цель текста и ожидаемый результат
- Конкурентов и то, чем вы отличаетесь
- Тон, стиль, примеры похожих текстов
- Структуру текста (если она важна)
- Ключевые сообщения, которые обязательно должны быть в тексте
- Ограничения и требования
Когда подойдет: вы пишете статью для блога компании, создаете контент для лендинга, нужен текст, который должен решить конкретную проблему целевой аудитории, или тема требует исследования.
Специализированный бриф
Для отдельных типов текстов копирайтер может использовать свой формат. Например:
Бриф на email-рассылку: кроме стандартной информации включает цель письма, нужен ли CTA (призыв к действию), примеры успешных писем, сегмент аудитории, который получит письмо.
Бриф на рекламный текст: кроме базы добавляется информация о рекламном канале (Google Ads, Яндекс.Директ, Telegram), бюджет, целевые показатели, какие ограничения есть у платформы.
Бриф на техническое описание: детальная информация о продукте, его особенности, как работает, какие характеристики выделяют его среди аналогов, кто будет читать (специалист или новичок).
Как составить бриф, если вы клиент
Не нужно создавать 10-страничный документ. Нужна полная информация, но в понятной форме. Вот что важно включить.
Основная информация
О компании: чем вы занимаетесь, как долго на рынке, что вас отличает от конкурентов. Если копирайтер вас не знает, он должен получить основное представление за минуту.
О продукте или услуге: если текст про конкретный товар, опишите его. Что это, как работает, какие основные преимущества, какая цена (если важна).
Целевая аудитория: опишите того, для кого пишется текст. Не просто «женщины 25-45 лет», а конкретнее: «руководители небольших интернет-магазинов, которые хотят автоматизировать процесс, но не знают, с чего начать». Укажите проблемы, которые их беспокоят, и почему они могут быть заинтересованы в вашем решении.
Цель и результат
Зачем нужен этот текст: что вы хотите, чтобы произошло после того, как читатель его прочитает? Вариант ответов:
- Узнать о существовании продукта
- Понять, как решить свою проблему
- Захотеть купить
- Зарегистрироваться на вебинар
- Подписаться на рассылку
- Скачать гайд
- Позвонить и уточнить детали
Ключевое сообщение: если бы читатель запомнил из текста только одно предложение, что это должно быть?
Формат и ограничения
Тип текста: статья, описание, пост, письмо, лендинг, другое.
Объем: примерное количество слов или символов. Например: «Статья 2000-2500 слов», «Описание товара до 150 слов», «Пост в Instagram (до 2200 символов включая хэштеги)».
Стиль и тон: как должен звучать текст? Варианты:
- Профессиональный и официальный
- Дружеский и разговорный
- Экспертный и авторитетный
- Энергичный и мотивирующий
- Простой, как объяснение другу
Если есть примеры текстов, которые вам нравятся, приложите ссылку или скопируйте отрывок.
Структура (если она важна): если текст должен быть построен определенным образом, опишите это. Например: «Сначала проблема, потом решение, потом кейсы, потом CTA».
Ключевые моменты, которые обязательно должны быть в тексте
Если есть информация, которая не должна быть пропущена, напишите это прямо:
- Обязательно упомянуть, что есть бесплатная пробная версия
- Обязательно указать, что мы работаем с компаниями более 10 лет
- Обязательно привести кейс с увеличением продаж на 300%
Что исключить или избежать
Укажите, если есть информация, которая не должна быть в тексте, или подходы, которые вам не нравятся:
- Не использовать клише про «инновации» и «цифровую трансформацию»
- Не упоминать конкурентов по имени
- Избегать громких обещаний, которые невозможно доказать
- Не писать про цены (мы их уточним отдельно)
Сроки и контакты
Когда нужен готовый текст, кто будет принимать работу, как давать обратную связь.
Пример короткого брифа
Задача: описание товара для интернет-магазина.
Продукт: Увлажнитель воздуха марки Xiaomi (модель X200).
Целевая аудитория: Люди 25-40 лет, которые живут в квартирах с сухим воздухом (часто включают отопление или кондиционер), беспокоятся о здоровье семьи, ищут простое решение без лишних наворотов.
Цель текста: Показать, что этот конкретный увлажнитель решает проблему сухого воздуха, легко использовать, не дорого, экономит электричество.
Объем: 150-200 слов.
Стиль: Простой и понятный, без технических терминов, немного дружеский.
Обязательно упомянуть:
- Объем резервуара (4 литра)
- Время работы на одной заправке (до 30 часов)
- Есть режим «ночь» (тихо работает)
- Можно управлять со смартфона через приложение
- Есть гарантия 2 года
Избегать: технических характеристик, которые не влияют на удобство, сравнения с конкурентами, громких обещаний про здоровье.
Как работать с брифом, если вы копирайтер
Когда вы получили бриф, не сразу начинайте писать. Сначала проверьте его на полноту.
Что проверить в брифе
Достаточно ли информации о целевой аудитории?
Если в брифе написано просто «молодые люди» или «деловые люди», это недостаточно. Спросите: какие у них проблемы, почему они будут читать именно этот текст, что их беспокоит, какой у них доход, образование, опыт в этой теме?
Четко ли сформулирована цель текста?
Если цель звучит как «рассказать о продукте», это размыто. Спросите уточнение: нужно ли вызвать желание купить, помочь принять решение, объяснить, как работает, развеять сомнения?
Есть ли противоречия в брифе?
Например: «Пиши для специалистов, но объясняй все как для новичков» или «Текст должен быть коротким, но включить 15 ключевых сообщений». Попросите уточнить приоритеты.
Понятны ли ограничения?
Если объем не указан, спросите. Если стиль описан как «профессиональный, но с юмором», уточните, в каких местах юмор, а в каких нет.
Есть ли примеры?
Если клиент может показать 2-3 текста, которые ему нравятся, это сильно помогает. Если примеров нет, попросите.
Когда бриф неполный: как уточнять
Не пишите текст на основе неполного брифа и потом не удивляйтесь, что его переделывают. Задайте вопросы до начала работы.
Вопросы лучше задавать конкретно:
Вместо: «Расскажите подробнее о целевой аудитории»
Спросите: «Ваши клиенты – это люди, которые уже знают о проблеме и ищут решение, или это люди, которые еще не понимают, что у них есть проблема?»
Вместо: «Какой стиль текста?»
Спросите: «Текст должен звучать как совет опытного специалиста, как объяснение другу или как официальное сообщение компании?»
Частые ошибки в брифе и как их избежать
Ошибка 1: Целевая аудитория описана слишком широко
Неправильно: «Для всех, кто хочет похудеть»
Почему это проблема: Копирайтер не знает, как писать. Для 20-летней студентки и 50-летней домохозяйки нужны разные аргументы, разный язык, разные примеры.
Правильно: «Женщины 35-50 лет, которые давно хотели похудеть, но не находят времени на спортзал. Они работают, у них есть семья, они устают. Ищут способ, который не требует много времени и дает видимый результат быстро»
Ошибка 2: Цель текста размыта
Неправильно: «Написать статью про наш продукт»
Почему это проблема: Непонятно, на какой результат ориентироваться. Статья про преимущества? Про то, как использовать? Про сравнение с конкурентами? Про отзывы?
Правильно: «Написать статью, которая объясняет, почему сотрудники нашей компании работают быстрее, чем раньше, и убеждает читателя попробовать наш инструмент бесплатно»
Ошибка 3: Стиль описан расплывчато
Неправильно: «Пиши интересно и не скучно»
Почему это проблема: Копирайтер может написать весело и шутливо, а клиент ожидал серьезного и авторитетного.
Правильно: «Стиль: как объяснение другу, без официоза, но без шуток. Используй простые слова, избегай терминов. Примеры текстов вроде [ссылка на статью] или [ссылка на пост]»
Ошибка 4: Противоречивые требования
Неправильно: «Текст должен быть коротким (не больше 300 слов), но включить информацию о 10 преимуществах и привести 3 кейса»
Почему это проблема: Невозможно сделать. Копирайтер либо пишет по первому требованию (короткий текст) и пропускает информацию, либо игнорирует ограничение по объему.
Правильно: Либо увеличить объем, либо выбрать самые важные 3-4 преимущества и 1 кейс, либо переформулировать задачу.
Ошибка 5: Слишком много деталей, которые не влияют на текст
Неправильно: Подробное описание истории компании, как она была основана, какие награды получала, но ничего про целевую аудиторию и цель текста.
Почему это проблема: Копирайтер не знает, на что опираться при написании. История компании может быть полезна, но если она не связана с целью текста, это шум.
Правильно: Сначала – цель и аудитория. Потом – только та информация про компанию, которая помогает писать текст.
Ошибка 6: Нет примеров или ориентиров
Неправильно: «Пиши в нашем стиле» (но примеров не прилагаешь)
Почему это проблема: Копирайтер может только угадывать, что такое «ваш стиль». Результат часто не совпадает с ожиданиями.
Правильно: Приложить 2-3 примера текстов, которые нравятся, или сказать: «Пиши как [конкретное издание / блог / компания]» с ссылкой.
Ошибка 7: Ключевые сообщения не приоритизированы
Неправильно: Список из 15 пунктов, которые «обязательно должны быть в тексте»
Почему это проблема: Если все обязательно, ничего не обязательно. Текст становится перегруженным, и главное теряется.
Правильно: «Обязательно: [3-4 самых важных пункта]. Желательно: [еще 3-4]. Можно пропустить: [остальное]»
Развилка: когда нужен бриф, а когда нет
Бриф обязателен:
- Когда текст связан с продажей (лендинг, коммерческое предложение, описание товара)
- Когда текст должен решить конкретную проблему целевой аудитории
- Когда копирайтер вас не знает и не понимает вашу сферу
- Когда текст важный и его нельзя переделать несколько раз
- Когда нужны ключевые сообщения, которые обязательно должны быть в тексте
Можно обойтись без полного брифа:
- Когда пишется короткий развлекательный пост в соцсети
- Когда копирайтер уже работал с вами и знает стиль
- Когда задача очень простая и не требует исследования
Но даже в этих случаях хотя бы минимальная информация (что писать, для кого, зачем) будет полезна.
Коротко о главном
Бриф – это не формальность и не бюрократия. Это инструмент, который экономит время обеих сторон и снижает количество переделок.
Если вы клиент: потратьте 30 минут на составление полного брифа, и копирайтер напишет текст, который не нужно переделывать. Если вы экономите на описании задачи, вы потратите это время на уточнения и правки.
Если вы копирайтер: не начинайте писать на основе неполного брифа. Задайте вопросы сразу. Ясная задача – это половина успеха.
Главное в брифе: информация о целевой аудитории, цель текста, стиль и ограничения. Все остальное – дополнение. Не нужно писать 10 страниц. Нужна полная информация в понятной форме.
