Техническое задание для копирайтера – это документ, в котором заказчик описывает, что нужно написать, для кого это писать, какой результат получить и какие ограничения учитывать. Без него копирайтер либо пишет вслепую, либо приходится переделывать текст несколько раз.
| Что разберем | Что это даст |
| Из каких частей состоит ТЗ | Сможете написать полное ТЗ, которое копирайтер поймет с первого раза |
| Какие разновидности ТЗ существуют | Выберете подходящий формат для вашей задачи |
| Какие ошибки ломают ТЗ | Не будете писать задания, которые копирайтер не сможет выполнить |
| Примеры готовых ТЗ | Сможете быстро адаптировать шаблон под свою задачу |
Что такое техническое задание для копирайтера
Техническое задание (ТЗ) – это документ, в котором вы описываете копирайтеру все условия для написания текста. Не ваше видение в голове, не устный рассказ, а письменное описание: что писать, кому, зачем, в каком стиле, какой объем, какие требования к структуре и что считается успехом.
ТЗ нужно потому, что копирайтер не может угадать вашу мысль. Даже опытный специалист без ясного задания будет гадать, какой тон выбрать, какие аргументы в приоритете, нужны ли примеры, что такое «интересный текст» в вашем понимании.
Из каких частей состоит полное ТЗ
Минимальное ТЗ включает:
- Название и описание текста. Что именно писать. «Статья про выбор ноутбука» – недостаточно. «Статья на сайте для людей, которые выбирают ноутбук для работы, про то, какие характеристики реально важны и как не переплатить» – это другое.
- Целевая аудитория. Кому писать текст. Укажите возраст, опыт, уровень знаний, профессию, проблему, которую решает этот текст. «Люди от 25 до 45 лет, которые хотят купить ноутбук, но не разбираются в характеристиках и боятся переплатить» – это помогает копирайтеру выбрать тон и уровень объяснений.
- Цель текста. Что должен сделать читатель после прочтения. Это не «понять», а конкретное действие: «выбрать между тремя моделями», «решиться на покупку», «понять, какие параметры ему нужны», «перейти в каталог и выбрать товар».
- Ключевые сообщения. Главные идеи, которые должны быть в тексте. Если это текст про ноутбук, то может быть: «производительность важнее красивого дизайна», «батарея влияет на удобство больше, чем вес», «гарантия и поддержка – это часть цены».
- Структура. Как организовать текст. «Сначала проблема читателя, потом три варианта решения, потом сравнение, потом рекомендация» или «введение, четыре раздела по характеристикам, примеры, заключение».
- Объем. Сколько символов, слов или примерно сколько времени на чтение. «2000–2500 слов» или «статья на 10–15 минут чтения».
- Тон и стиль. Как писать. «Профессиональный, но понятный, без жаргона», «разговорный, как совет друга», «нейтральный и объективный», «уверенный и убеждающий».
- Ограничения и требования. Что нельзя делать, какие слова избегать, какие источники использовать, нужны ли примеры. «Не упоминать конкурентов», «использовать только официальные характеристики», «привести минимум три примера моделей».
- Примеры или эталоны. Если есть похожие тексты, которые вам нравятся, поделитесь ссылкой. «Вот эта статья про выбор смартфона – примерно такой же уровень подробности и тон».
- Когда нужен текст. Срок выполнения.
Виды технических заданий
ТЗ бывают разные в зависимости от типа текста и его сложности.
Минимальное ТЗ
Подходит для простых, стандартных текстов: короткие описания товаров, простые посты в соцсетях, объявления, небольшие инструкции.
Включает только самое важное:
- Что писать
- Кому
- Цель
- Объем
- Тон
- Срок
Пример для поста в соцсети: «Пост про скидку на курс по веб-дизайну. Аудитория – люди 20–35 лет, которые интересуются дизайном, но еще не учились. Цель – привести на страницу курса. Объем – 150–200 слов. Тон – дружелюбный, легкий. Срок – завтра утром».
Стандартное ТЗ
Для текстов среднего размера и сложности: статьи, описания услуг, гайды, письма на рассылку.
Включает все пункты из раздела выше, кроме эталонов.
Развернутое ТЗ
Для сложных, ответственных текстов: основная статья на сайт, учебный материал, важное письмо от компании, текст для рекламной кампании.
Включает все пункты, плюс:
- Детальное описание целевой аудитории (боли, мотивы, уровень знаний)
- Конкурентный анализ (как об этом пишут другие)
- Подробную структуру с описанием каждого раздела
- Ключевые фразы или слова, которые нужно использовать
- Примеры эталонных текстов
- Правила по форматированию
- Информацию об источниках для фактов
Индивидуальное ТЗ для конкретного копирайтера
Если вы работаете с одним копирайтером долго, можно писать короче: он уже знает ваш стиль, целевую аудиторию, требования. Но основные пункты все равно указывать.
Из каких элементов должна состоять целевая аудитория в ТЗ
Просто написать «аудитория – люди» недостаточно. Опишите:
- Демография. Возраст, пол, профессия, доход (если важно).
- Что они знают или не знают. «Уже работают в профессии, но хотят вырасти» или «новички, которые только выбирают профессию». Это помогает выбрать уровень сложности объяснений.
- Какую проблему решает ваш текст. «Не знают, как выбрать между двумя вариантами», «боятся начать», «хотят понять, стоит ли это им».
- Где они найдут этот текст. «На сайте компании, когда ищут информацию про услугу», «в соцсети, когда скучают», «в письме на рассылке, когда открывают почту».
- Что их мотивирует. «Хотят сэкономить», «хотят выглядеть компетентно», «хотят сделать правильный выбор», «хотят быстро решить проблему».
Чем точнее описание, тем точнее копирайтер напишет текст.
Как описать ключевые сообщения
Ключевые сообщения – это главные идеи, которые должны быть в тексте. Они помогают копирайтеру выбрать, на что сделать акцент, какие примеры привести, какие аргументы развивать.
Пишите их как простые утверждения:
- «Наша услуга экономит время больше, чем конкурентские»
- «Качество важнее цены»
- «Начать можно даже без опыта»
- «Это решение подходит для вашего конкретного случая»
Не нужно писать много – 2–5 сообщений достаточно. Остальное копирайтер добавит сам на основе описания цели и аудитории.
Как описать структуру текста
Есть несколько способов:
Способ 1. Перечисление разделов.
«Статья состоит из: вводная часть про проблему, три раздела про варианты решения, сравнительная таблица, рекомендация, заключение».
Способ 2. Вопросы, на которые должен ответить текст.
«Текст должен ответить на вопросы: Почему это важно? Какие варианты есть? Как выбрать? Что дальше?»
Способ 3. Описание логики.
«Сначала показать проблему читателя, потом предложить решение, потом дать примеры применения, потом убедить в результате».
Выбирайте способ, который удобнее для вашей задачи. Копирайтер поймет в любом случае.
Ошибки в техническом задании, которые ломают результат
Ошибка 1. Размытая цель
Неправильно: «Написать интересную статью про выбор ноутбука».
Правильно: «Статья должна помочь читателю выбрать между ноутбуком для работы с документами и ноутбуком для видеомонтажа. После чтения человек должен понять, какой вариант ему подходит, и перейти в каталог».
Без ясной цели копирайтер напишет «интересную» статью, которая не приведет к действию. Или напишет статью про все ноутбуки сразу, вместо узкого сравнения.
Ошибка 2. Расплывчатая аудитория
Неправильно: «Люди, которые выбирают ноутбук».
Правильно: «Люди 25–45 лет, которые уже работают в офисе, но впервые самостоятельно выбирают ноутбук. Они боятся переплатить, не разбираются в характеристиках и хотят быстро сделать выбор».
Расплывчатая аудитория приводит к тому, что копирайтер пишет «для всех» – слишком сложно для новичков, слишком просто для специалистов, не убеждает никого.
Ошибка 3. Противоречивые требования
Неправильно: «Напиши текст про все характеристики ноутбука, но не больше 500 слов».
Правильно: «Напиши про три главные характеристики, которые реально влияют на выбор. Объем – 500 слов».
Противоречивые требования заставляют копирайтера гадать, что важнее: объем или полнота. Он либо напишет поверхностно, либо превысит объем.
Ошибка 4. Слишком много ограничений без причины
Неправильно: «Используй слова: ноутбук, компьютер, устройство. Не используй слова: машина, аппарат, гаджет. Не пиши про конкурентов. Не используй цифры больше 1000. Не пиши про цены».
Правильно: «Используй официальные названия моделей. Не упоминай конкурентов напрямую. Цены указывай актуальные на момент написания».
Слишком много ограничений делают текст скованным. Оставляйте только те, которые реально важны.
Ошибка 5. Отсутствие примеров или эталонов
Неправильно: «Напиши статью про выбор ноутбука в стиле нашего сайта».
Правильно: «Напиши статью в стиле вот этой статьи [ссылка] про выбор смартфона. Примерно такой же тон, структура и уровень подробности».
Без примеров копирайтер может неправильно понять, что вы имеете в виду под «стилем сайта».
Ошибка 6. Нечеткий объем
Неправильно: «Напиши побольше».
Правильно: «2000–2500 слов» или «статья на 10–15 минут чтения» или «3–4 раздела по 500 слов каждый».
Нечеткий объем приводит к тому, что копирайтер напишет либо слишком мало, либо слишком много, и придется переделывать.
Ошибка 7. Требование уникальности без контекста
Неправильно: «Напиши оригинально, не как все».
Правильно: «Напиши не обзор всех ноутбуков, а конкретное сравнение двух моделей с примерами из реальной работы».
«Оригинально» – это размыто. Скажите конкретно, чем ваш текст должен отличаться от конкурентских.
Примеры готовых технических заданий
Пример 1. ТЗ на статью про выбор ноутбука
Что писать: Статья про выбор ноутбука для работы с документами и интернетом.
Целевая аудитория: Люди 25–45 лет, которые работают в офисе или удаленно с документами, таблицами и браузером. Первый раз самостоятельно выбирают ноутбук. Боятся переплатить, не разбираются в характеристиках, хотят быстрое решение.
Цель текста: Помочь читателю понять, какие характеристики реально важны для его работы, и выбрать ноутбук в ценовом диапазоне 40–80 тысяч рублей.
Ключевые сообщения:
- Для работы с документами не нужна мощная видеокарта
- Батарея и вес влияют на удобство больше, чем красивый дизайн
- Гарантия и поддержка – это часть цены
- Можно выбрать хороший ноутбук и не переплатить
Структура:
- Вводная часть: почему важно выбрать правильно
- Три главные характеристики для работы (процессор, оперативная память, диск)
- Вторичные характеристики (батарея, вес, экран)
- Три примера ноутбуков в разных ценовых диапазонах с объяснением, почему они подходят
- Где купить и что проверить перед покупкой
- Заключение с рекомендацией
Объем: 2000–2500 слов.
Тон и стиль: Профессиональный, но понятный. Как совет от знающего человека, но не зануды. Без жаргона и сложных терминов.
Ограничения:
- Используй только официальные характеристики
- Примеры моделей должны быть доступны в России
- Цены указывай на момент написания, отметь это
- Не сравнивай с конкурентными брендами напрямую
Эталон: Вот эта статья про выбор смартфона [ссылка] – примерно такой же уровень подробности и тон.
Срок: 5 дней.
Пример 2. ТЗ на пост в соцсеть
Что писать: Пост про скидку на онлайн-курс по веб-дизайну.
Целевая аудитория: Люди 20–35 лет в Инстаграме и ВКонтакте, которые интересуются дизайном, но еще не учились. Хотят попробовать, но боятся потратить деньги зря.
Цель: Привести на страницу курса. Человек должен нажать на ссылку и посмотреть программу.
Ключевые сообщения:
- Скидка действует ограниченное время
- Курс подходит для новичков
- После курса можно начать зарабатывать
Структура: Крючок (почему дизайн – это крутая профессия), основная часть (что ты получишь), скидка (сколько стоит и сколько экономишь), призыв к действию (ссылка на курс).
Объем: 150–200 слов.
Тон: Дружелюбный, легкий, как совет от друга. Без менторства.
Требования:
- Один пост для Инстаграма, один для ВКонтакте (они могут отличаться по стилю)
- Не обещай, что станешь миллионером после курса
- Включи хештеги для Инстаграма
Срок: 1 день.
Пример 3. ТЗ на описание услуги
Что писать: Описание услуги «консультация по выбору страховки» на сайте страховой компании.
Целевая аудитория: Люди, которые пришли на сайт и не знают, какую страховку выбрать. Они хотят понять, поможет ли им консультация, и готовы потратить на нее время.
Цель: Объяснить, что такое консультация, кому она нужна и почему она помогает. Человек должен понять, что это именно то, что ему нужно, и записаться.
Ключевые сообщения:
- Консультация экономит время и деньги
- Специалист выберет страховку под твою конкретную ситуацию
- Консультация бесплатная
Структура:
- Что такое консультация (одно предложение)
- Кому она нужна (три примера ситуаций)
- Как проходит (пошаговый процесс)
- Что получишь (результат)
- Как записаться (кнопка и форма)
Объем: 300–400 слов.
Тон: Нейтральный, профессиональный, но теплый. Как от компании, которой можно доверять.
Требования:
- Не обещай, что консультация решит все проблемы
- Используй только верифицированную информацию про страховку
- Примеры ситуаций должны быть реальными
Срок: 3 дня.
Как не запутаться в собственном ТЗ
Если вы пишете ТЗ впервые и боитесь что-то забыть, используйте этот чек-лист:
- Название и суть текста. Ясно ли, что нужно писать?
- Целевая аудитория. Можете ли вы описать эту аудиторию в двух-трех предложениях?
- Цель текста. Что конкретно должен сделать читатель?
- Главные идеи. Какие 2–5 идей должны быть в тексте?
- Структура. Как организовать информацию?
- Объем. Сколько слов или минут на чтение?
- Тон. Как писать: официально, дружелюбно, уверенно?
- Ограничения. Что нельзя делать?
- Эталон. Есть ли похожий текст, на который можно ориентироваться?
- Срок. Когда нужен результат?
Если хотя бы на половину вопросов вы ответили ясно, ТЗ готово. Остальное копирайтер уточнит, если понадобится.
Когда ТЗ не нужно
Есть задачи, где можно обойтись без развернутого ТЗ:
- Очень короткие тексты. Пост из 50 слов, слоган, заголовок – можно дать задание устно или в одном сообщении.
- Рутинные задачи. Если копирайтер уже писал для вас сто раз похожий текст, описывать его пятую версию подробно не нужно. «Еще такая же, но про другой продукт» – достаточно.
- Высокоопытный копирайтер, который давно с вами работает. Он уже знает ваш стиль, аудиторию, требования. Можно писать короче.
Но даже в этих случаях минимум информации нужен: что писать, для кого, какой результат.
Как копирайтер должен использовать ваше ТЗ
Хорошее ТЗ копирайтер использует так:
- Читает его полностью перед тем, как начать писать
- Проверяет себя по структуре во время написания
- Возвращается к ТЗ, если засомневался в деталях
- Уточняет ТЗ, если видит, что что-то не работает
Если копирайтер не читает ТЗ или игнорирует его требования, это сигнал, что либо ТЗ написано непонятно, либо копирайтер не профессионален.
Главное о техническом задании
Техническое задание – это не формальность и не способ заставить копирайтера подчиняться. Это инструмент, который помогает обоим: вам не приходится переделывать текст, копирайтеру понятно, что делать.
Полное ТЗ включает: что писать, кому, зачем, какой объем, какой тон, какие требования и когда нужно. Без этого копирайтер либо пишет вслепую, либо приходится переделывать несколько раз.
Ошибки в ТЗ – расплывчатая цель, размыто описанная аудитория, противоречивые требования, слишком много ограничений – ломают результат. Проверьте ТЗ перед тем, как отправить его копирайтеру.
Не нужно писать энциклопедию. Нужно описать достаточно информации, чтобы копирайтер понял, что писать и как. Если вы ответили на девять пунктов чек-листа выше, ТЗ готово.
