Модель STP – это инструмент для разделения рынка на группы покупателей и выбора той, которую вы сможете обслуживать лучше конкурентов. Ее используют на этапе, когда нужно понять, кому именно продавать и как позиционировать товар или услугу.
| Что разберем | Что это даст |
| Из каких трех шагов состоит STP | Поймете структуру подхода и сможете применить каждый шаг по порядку |
| Как проводить сегментацию рынка | Определите критерии, по которым разделить потенциальных клиентов |
| Как выбрать целевой сегмент | Выберете, на какую группу ориентироваться, исходя из возможностей компании |
| Как создать позиционирование | Сформулируете, чем вы отличаетесь от конкурентов в глазах этого сегмента |
| Типичные ошибки при использовании STP | Избежите неправильного выбора сегмента и слабого позиционирования |
Как работает модель STP
STP состоит из трех последовательных шагов:
Segmentation (сегментация) – вы делите весь рынок на группы потенциальных клиентов по одному или нескольким признакам. Например, по возрасту, доходу, географии, поведению или потребностям.
Targeting (выбор целевого сегмента) – вы выбираете одну или несколько групп, которые вам подходят. Подходят по размеру, прибыльности, возможности компании их обслуживать и интенсивности конкуренции.
Positioning (позиционирование) – вы определяете, как позиционировать свой товар или услугу для выбранного сегмента. Какие преимущества выделить, как отличиться от конкурентов, какой образ создать в сознании клиентов.
Эти три шага неразделимы. Если выбрать целевой сегмент без анализа рынка или позиционировать товар неправильно – результат будет слабым.
Шаг 1: сегментация рынка
Сегментация нужна, чтобы понять, какие группы клиентов вообще существуют на рынке и чем они отличаются. Это основа для всех остальных решений.
Основные критерии сегментации
Географические – регион, город, климат, плотность населения. Например, для продажи обогревателей северные регионы интереснее южных. Для доставки товаров географическая близость часто критична.
Демографические – возраст, пол, доход, образование, семейное положение, количество детей. Это самые универсальные критерии. Например, детские игрушки ориентированы на родителей с детьми определенного возраста, премиум-услуги – на людей с высоким доходом.
Психографические – образ жизни, ценности, интересы, личность. Например, люди, ведущие здоровый образ жизни, – это отдельный сегмент, готовый платить больше за органическую еду или спортивное оборудование.
Поведенческие – частота покупок, размер чека, лояльность к бренду, этап цикла жизни товара (ищет информацию, сравнивает, готов купить, постоянный клиент). Например, активные пользователи сервиса и новички – разные сегменты с разными потребностями.
Как провести сегментацию на практике
Шаг 1. Выберите один или несколько критериев в зависимости от вашего товара или услуги. Не пытайтесь сегментировать по всем сразу – это создаст слишком много мелких групп, которые невозможно обслуживать.
Например, для сервиса по подбору персонала можно сегментировать по размеру компании (стартапы, SMB, крупные корпорации) и по отрасли (IT, производство, розница). Это даст 9 сегментов, которые реально анализировать.
Шаг 2. Опишите каждый сегмент подробно. Не просто “молодые люди”, а “люди 25–35 лет, живущие в крупных городах, с доходом выше среднего, интересующиеся технологиями, покупающие онлайн”.
Шаг 3. Оцените размер каждого сегмента. Сколько потенциальных клиентов в нем? Это нужно для выбора целевого сегмента на следующем шаге.
Если вы продаете услугу в Санкт-Петербурге, можно использовать статистику Росстата, данные Яндекс.Карт, опросы в социальных сетях или аналитику конкурентов. Точность не обязательна, главное – понимать масштаб.
Шаг 2: выбор целевого сегмента (targeting)
Выбрать целевой сегмент – это не значит выбрать самый большой сегмент. Нужно оценить несколько факторов одновременно.
Критерии выбора целевого сегмента
Размер и прибыльность – сегмент должен быть достаточно большим, чтобы инвестиции окупились, и достаточно прибыльным, чтобы вам хватило ресурсов. Большой сегмент низкомаржинного товара может быть менее привлекательным, чем маленький сегмент премиум-услуг.
Например, услуги по уборке домов для пенсионеров (маленький сегмент, низкая цена) менее привлекательны, чем уборка офисов для корпораций (меньший сегмент, но высокая цена и постоянные контракты).
Соответствие возможностям компании – сегмент должен быть реально обслуживаемым вашей компанией. Если у вас нет опыта в B2B, не выбирайте корпоративный сегмент. Если у вас нет логистики, не выбирайте географически разреженный рынок.
Интенсивность конкуренции – если в сегменте уже сидят сильные конкуренты, вход будет дороже. Но иногда это означает, что сегмент уже развит и готов платить. Молодые сегменты менее конкурентны, но и менее предсказуемы.
Тренд и перспективы – растет ли спрос в этом сегменте или падает? Например, спрос на услуги по обучению цифровым навкам растет, а спрос на услуги печати документов падает.
Практический выбор: один сегмент или несколько
Один целевой сегмент (концентрированный маркетинг) – вы фокусируетесь на одной группе и становитесь в ней экспертом. Это подходит для стартапов, компаний с ограниченным бюджетом и для товаров с узким применением.
Пример: приложение для управления проектами, ориентированное только на фрилансеров. Вы делаете именно то, что нужно фрилансерам, не отвлекаясь на потребности дизайн-студий или больших команд.
Несколько целевых сегментов (дифференцированный маркетинг) – вы работаете с 2–3 сегментами, но под каждый создаете отдельное позиционирование и маркетинговую стратегию.
Пример: интернет-провайдер может работать с сегментами “домашние пользователи”, “малые офисы” и “корпорации”, но предлагать каждому разные тарифы, техподдержку и условия контракта.
Выбирайте несколько сегментов, только если у вас достаточно ресурсов на разработку отдельного позиционирования и маркетинга для каждого. Иначе вы создадите размытое позиционирование, которое не сработает ни для кого.
Шаг 3: позиционирование в целевом сегменте
Позиционирование – это то, как ваш товар или услуга воспринимается целевым сегментом и как она отличается от конкурентов в их сознании.
Позиционирование не в том, что вы о себе думаете. Это то, что думают о вас клиенты вашего сегмента.
Как определить позиционирование
Шаг 1. Поймите потребности целевого сегмента. Что для них важно? Цена? Качество? Скорость? Удобство? Статус? Экологичность?
Для сегмента “молодые родители с доходом выше среднего” важны безопасность товара, его экологичность, удобство использования и статус бренда. Для сегмента “пенсионеры с низким доходом” важна цена и надежность.
Шаг 2. Определите, в чем вы сильнее конкурентов для этого сегмента. Это может быть цена, качество, уникальная функция, скорость доставки, персональное обслуживание, репутация, инновация.
Шаг 3. Сформулируйте позиционирование в одно-два предложения. Это должно быть ясно, отличимо от конкурентов и значимо для сегмента.
Примеры позиционирования:
– “Мы предлагаем премиум-кофе из малоизвестных регионов для кофейных энтузиастов, которые готовы платить за редкость и качество” (позиционирование по уникальности и качеству).
– “Мы доставляем готовые завтраки за 30 минут для занятых профессионалов, которым некогда готовить” (позиционирование по удобству и скорости).
– “Мы самые дешевые авиабилеты для студентов и путешественников с ограниченным бюджетом” (позиционирование по цене).
Позиционирование должно быть узким
Частая ошибка – пытаться позиционировать себя как “лучших для всех”. Это не работает. Если вы говорите “мы предлагаем качество и цену”, то для сегмента, ищущего премиум, вы звучите как дешевка, а для сегмента, ищущего дешевизну, вы звучите как дорого.
Выберите один или два главных преимущества и сделайте на них ставку. Все остальное – просто стандарт.
Примеры STP в реальных компаниях
Пример 1: сервис доставки еды
Сегментация: офисные работники, студенты, молодые семьи с детьми, пенсионеры.
Выбор целевого сегмента: офисные работники 25–40 лет в центре крупного города с доходом выше среднего.
Позиционирование: “Здоровая еда от лучших ресторанов города за 15 минут для занятых профессионалов”.
Маркетинг под это позиционирование: реклама в бизнес-районах, партнерство с офис-центрами, приложение с быстрой навигацией, премиум-упаковка.
Пример 2: интернет-магазин одежды
Сегментация: молодежь 18–25, молодые профессионалы 25–35, семейные люди 35–50, пенсионеры 50+.
Выбор целевого сегмента: молодые профессионалы 25–35 лет с доходом выше среднего, интересующиеся модой.
Позиционирование: “Современная качественная одежда европейских брендов по доступной цене для профессионалов, которые следят за модой”.
Маркетинг: сотрудничество с инфлюэнсерами, реклама в TikTok и Instagram, стилистические советы, быстрая доставка.
Пример 3: B2B сервис управления проектами
Сегментация: стартапы, агентства, корпорации, государственные учреждения.
Выбор целевого сегмента: дизайн-агентства с командой 5–30 человек.
Позиционирование: “Простой инструмент управления проектами и клиентами для творческих агентств, которым нужна гибкость и интеграция с дизайн-софтом”.
Маркетинг: реклама в дизайн-сообществах, кейсы агентств, интеграции с Figma и Adobe, демо под специфику агентств.
Частые ошибки при использовании STP
Сегментация без данных. Вы выбираете критерии сегментации на основе предположений, а не фактических данных о рынке. В результате выбираете сегмент, который не существует или намного меньше, чем вы думали.
Как избежать: проверьте размер сегмента через статистику, опросы, анализ конкурентов или пилотное тестирование перед полным входом на рынок.
Выбор сегмента только по размеру. Вы выбираете самый большой сегмент, не учитывая конкуренцию, прибыльность и соответствие возможностям компании. В результате входите в рынок, где вас раздавят конкуренты.
Как избежать: оцените не только размер, но и интенсивность конкуренции, среднюю цену и маржу в сегменте, ваши возможности обслуживать этот сегмент.
Размытое позиционирование. Вы пытаетесь быть “для всех” или выделяете слишком много преимуществ. Клиент не понимает, в чем вы отличаетесь, и воспринимает вас как одного из многих.
Как избежать: выберите одно-два ключевых преимущества и сосредоточьтесь на них. Все остальное – просто стандарт.
Позиционирование, не соответствующее сегменту. Вы позиционируете премиум-товар для сегмента, ищущего дешевизну, или наоборот. Позиционирование не резонирует.
Как избежать: убедитесь, что позиционирование соответствует потребностям и возможностям целевого сегмента. Проверьте это на фокус-группах или пилотном запуске.
Выбор нескольких сегментов без ресурсов. Вы решили работать с тремя целевыми сегментами, но у вас нет бюджета на разработку отдельного позиционирования и маркетинга для каждого. В результате все сегменты получают размытое, неэффективное позиционирование.
Как избежать: начните с одного сегмента. Когда станете в нем доминировать и накопите ресурсы, добавьте второй.
Игнорирование конкуренции при позиционировании. Вы выбираете позиционирование, не учитывая, что это же позиционирование уже занял сильный конкурент. Вы просто копируете его и проигрываете.
Как избежать: проанализируйте позиционирование конкурентов и выберите для себя другое, но значимое для сегмента преимущество. Если все конкуренты позиционируют себя по качеству, попробуйте позиционироваться по цене или удобству.
Когда STP может не сработать
На очень новых рынках. Если рынок совсем молодой, вы можете не найти достаточно данных для сегментации и выбора целевого сегмента. В этом случае используйте STP после того, как рынок немного развится, или применяйте подход “попробуй и смотри”, пока не поймешь, кто реально платит.
Для товаров с очень широким применением. Если ваш товар может использовать практически любой (например, интернет или электричество), STP становится менее полезным инструментом, потому что все сегменты одинаково привлекательны. Вместо этого сосредоточьтесь на распределении и цене.
Если вы работаете на рынке с очень быстрыми изменениями. Если потребности и предпочтения сегментов меняются каждый месяц (как в индустрии развлечений или социальных сетей), STP может устаревать быстрее, чем вы ее применяете. Используйте ее как общую рамку, но обновляйте часто.
Коротко о главном
STP – это три последовательных шага: разделить рынок на сегменты, выбрать один или несколько, под которые у вас есть ресурсы и интерес, и позиционировать себя так, чтобы отличаться от конкурентов в глазах этого сегмента.
Сегментация без выбора целевого сегмента – это просто анализ. Выбор сегмента без позиционирования – это размытая стратегия. Позиционирование без сегментации – это крик в пустоту.
Работает только вместе: вы понимаете, кто ваш клиент, выбираете реалистичный для себя сегмент и говорите ему на его языке, используя его ценности и потребности.
