Спонсорский материал – это контент, созданный или распространяемый за счет спонсора, который платит за размещение в обмен на рекламное воздействие или положительное упоминание. Главное отличие от обычной рекламы в том, что спонсорский материал часто маскируется под редакционный контент – статью, видео, подкаст или пост – и выглядит как органическая часть издания, хотя на самом деле за ним стоит коммерческое соглашение.
| Что разберем | Что это даст вам |
| Виды спонсорского материала и их различия | Быстро распознавать спонсорский контент в разных форматах и платформах |
| Как спонсорский материал отличается от обычной рекламы и нативной рекламы | Понять, где проходит граница между честным контентом и скрытой рекламой |
| Обязательные маркеры спонсорского материала в России | Знать, на что смотреть, чтобы понять, кто на самом деле платит за контент |
| Практические примеры из российских СМИ и соцсетей | Увидеть спонсорский материал в реальных ситуациях, где вы его встречаете |
Основное определение и суть
Спонсорский материал – это контент, за который спонсор платит издателю, но контент оформляется так, чтобы выглядеть как редакционный (авторский), а не как прямая реклама. Спонсор платит не за объявление в боковой колонке и не за баннер, а за полноценный текст, видео, подкаст или серию постов, которые читатель или зритель будет воспринимать как обычный контент издания.
Ключевой момент: спонсорский материал работает на доверие. Если человек доверяет изданию, он допускает, что спонсорский контент имеет ценность и не является чистой ложью. Поэтому спонсорский материал более эффективен, чем баннерная реклама – но требует четкой разметки, чтобы не обмануть читателя.
Основные виды спонсорского материала
Спонсорская статья (advertorial)
Это полноценная статья объемом 1000-3000 слов, которая выглядит как редакционный материал, но оплачена спонсором. Обычно статья содержит информацию, полезную читателю, но с уклоном в пользу спонсора.
Пример: издание публикует статью “Как выбрать VPN для работы из дома” с меткой “спонсорский материал”. В статье дается объективная информация о VPN, но в примерах и рекомендациях часто упоминается конкретный VPN-сервис, который платит за материал.
Различие от обычной статьи: обычная редакционная статья пишется редакцией независимо. Спонсорская статья согласуется со спонсором, и спонсор может влиять на содержание и акценты.
Спонсорская рубрика
Издание запускает регулярную рубрику (еженедельная колонка, подборка, обзор), которая спонсируется одной компанией. Каждый выпуск оплачивается спонсором.
Пример: еженедельная подборка “Лучшие гаджеты недели” на сайте, каждый выпуск которой спонсируется магазином электроники. Или колонка о здоровье в журнале, которую спонсирует фармакологическая компания.
Различие: читатель видит, что рубрика спонсируется, но не каждый материал внутри может быть четко промаркирован как спонсорский. Важно, чтобы спонсор указывался в названии или в шапке рубрики.
Спонсорский видеоконтент
Видео на YouTube, в Rutube или на сайте издания, которое создано или оплачено спонсором, но выглядит как обычный видеоконтент издания.
Пример: видеоканал издания выпускает видео “Как подготовиться к собеседованию”, которое спонсирует сервис поиска работы. В видео дается полезная информация, но в конце упоминается, как спонсор помогает с подготовкой.
Различие: видео может быть создано редакцией, но спонсор платит за его создание и распространение. Или видео может быть создано спонсором, но размещено на канале издания с его меткой.
Спонсорский подкаст или передача
Полный выпуск подкаста или радиопередачи, который спонсируется компанией. Ведущие обсуждают тему, но спонсор может быть упомянут в контексте обсуждения.
Пример: подкаст о финансах, где выпуск о накоплениях спонсируется банком. Банк не платит за то, чтобы его хвалили, но платит за то, чтобы его услуги упоминались как естественная часть разговора.
Спонсорский пост в соцсетях
Пост в Instagram, TikTok, VK, Telegram или другой соцсети, опубликованный от имени издания или блогера, но оплаченный спонсором.
Пример: популярный блогер делает пост “Мой любимый кофе для работы”, и этот пост спонсирует кофейная компания. Пост выглядит как обычный контент блогера, но за ним стоит договор и оплата.
Различие: спонсорские посты в соцсетях часто размываются, потому что блогеры не всегда четко маркируют их. В России за это грозят штрафы от Роскомнадзора.
Нативная реклама в формате контента
Это контент, специально созданный спонсором или совместно со спонсором, который встроен в редакционный поток так, что читатель может не сразу понять, что это реклама.
Пример: издание публикует интервью с руководителем компании, которая платит за это интервью. Интервью выглядит как обычное интервью издания, но на самом деле согласовано и оплачено компанией.
Различие между спонсорским материалом, рекламой и нативной рекламой
| Тип контента | Как выглядит | Кто создает | Цель |
| Обычная реклама | Баннер, объявление, явно выделено как реклама | Рекламная агентура или спонсор | Продать товар или услугу |
| Нативная реклама | Выглядит как редакционный контент, но явно маркирована | Издание или спонсор совместно | Продвинуть товар, но не раздражать читателя |
| Спонсорский материал | Полностью выглядит как редакционный контент, маркирован как спонсорский | Издание, но за деньги спонсора | Повысить авторитет спонсора через контент |
| Скрытая реклама | Выглядит как редакционный контент, НЕ маркирована как реклама | Издание без явного договора | Скрытно продвинуть товар |
Главное различие в маркировке и прозрачности. Спонсорский материал обязан быть помечен – иначе это скрытая реклама, которая нарушает закон.
Обязательные маркеры спонсорского материала в России
В России спонсорский материал должен быть четко помечен. Роскомнадзор и Федеральная торговая комиссия требуют, чтобы читатель мог сразу понять, что контент оплачен.
Обязательные пометки
- На сайтах и в изданиях: “Спонсорский материал”, “Реклама”, “Материал подготовлен при поддержке [компания]”, “Реклама [компания]”. Пометка должна быть видна до того, как читатель начнет читать материал, или хотя бы в начале.
- В соцсетях: хештег #реклама или #ad, или в самом посте слово “реклама”, или в описании поста. Роскомнадзор требует явного указания.
- В видео: пометка в начале видео или в описании под видео, что это спонсорский контент.
- В подкастах: ведущий должен сказать, что выпуск спонсирует компания, или это должно быть указано в описании эпизода.
Штрафы за отсутствие маркировки: издание или блогер могут получить штраф от 5000 до 500 000 рублей в зависимости от нарушения и размера аудитории.
Где искать маркировку
При чтении материала смотрите на:
- Начало статьи или видео – там должна быть пометка
- Шапку материала – там указывается спонсор
- Подпись под постом в соцсети – там должна быть маркировка
- Описание видео на YouTube или Rutube – там указывается спонсор
Если вы не видите маркировки, это не значит, что контент не спонсорский. Это может значить, что издание нарушает правила.
Практические признаки спонсорского материала
Даже если маркировка есть, вы можете распознать спонсорский материал по содержанию:
Подозрительная похвала
Если в материале часто упоминается одна компания, продукт или услуга, и упоминания звучат как похвала, это признак спонсорского контента. Особенно если в аналогичных материалах конкурентов этой компании упоминается редко или критично.
Пример: статья “10 лучших банков для зарплатного проекта” неожиданно ставит один банк на первое место и подробно описывает его преимущества, в то время как других банков описывает коротко. Возможно, этот банк спонсировал материал.
Отсутствие критики
Спонсорский материал редко содержит критику спонсора. Если материал про выбор смартфонов посвящен одному бренду и в нем нет ни одного минуса, это подозрительно.
Совпадение с интересами спонсора
Если тема материала идеально совпадает с тем, что выгодно спонсору, это признак спонсорства. Например, статья про вред кофе, спонсируемая компанией, которая продает энергетические напитки.
Необычный формат или рубрика
Если издание вдруг запустило новую рубрику, которую раньше не было, и она явно про одну сферу (например, рубрика про криптовалюты в деловом издании), это может быть спонсорская рубрика.
Примеры спонсорского материала из российской практики
Пример 1: Спонсорская статья в издании
Деловое издание публикует статью “Как выбрать облачное хранилище для компании”. Статья содержит полезную информацию, сравнивает несколько сервисов, но один сервис описан подробнее, у него нет минусов, а в выводе рекомендуется именно он. В начале статьи написано: “Материал подготовлен при поддержке Яндекс.Облако”.
Это спонсорский материал. Издание получило деньги от Яндекса, но статья остается полезной и не является откровенной ложью.
Пример 2: Спонсорский пост в Instagram
Популярный фитнес-блогер делает пост: “Я уже месяц пью протеиновые коктейли от FitProtein, и результаты просто супер! Мышцы растут, энергия на максимуме. Вот ссылка на их сайт, там скидка 20% для моих подписчиков”. Под постом написано: #реклама.
Это спонсорский материал. Блогер получил деньги от компании FitProtein, и компания дала скидку для его подписчиков.
Пример 3: Спонсорская рубрика
Женский журнал запускает еженедельную колонку “Красота и уход”, которая спонсируется косметической компанией L’Oreal. Каждую неделю в колонке рецепты масок, советы по уходу, и в каждом материале упоминаются продукты L’Oreal. В начале каждого материала написано: “Рубрика спонсируется L’Oreal”.
Это спонсорская рубрика. Журнал получает деньги от L’Oreal за то, что запустил и ведет эту рубрику.
Пример 4: Видео с встроенным спонсорством
YouTube-канал про путешествия выпускает видео “Как забронировать отель со скидкой”. В видео ведущий рассказывает про разные сайты бронирования, но один сервис (например, Booking.com) описан подробнее, и ведущий дает на него ссылку. В описании под видео написано: “Видео спонсируется Booking.com”.
Это спонсорский материал. Booking.com платит каналу за упоминание и рекомендацию.
Пример 5: Скрытое спонсорство (нарушение)
Блогер в TikTok делает пост: “Я влюбилась в этот кофе! Вкус просто невероятный, пью каждый день!” Никакой маркировки, никакого упоминания, что это реклама. На самом деле кофейная компания платит блогеру за такие посты.
Это скрытая реклама, которая нарушает закон. За такое могут оштрафовать и блогера, и компанию.
Частые ошибки в понимании спонсорского материала
Ошибка 1: Путать спонсорский материал с обычной рекламой
Многие думают, что спонсорский материал – это то же самое, что реклама. На самом деле спонсорский материал – это контент, а реклама – это объявление.
Реклама говорит: “Купите этот товар, он хороший”. Спонсорский материал говорит: “Вот интересная статья про выбор товаров этой категории, и заодно расскажем про одного производителя”.
Спонсорский материал дает читателю ценность, а не просто просит купить.
Ошибка 2: Думать, что спонсорский материал всегда ложный
Спонсорский материал может быть честным и полезным. Просто его создавал спонсор или издание получило деньги за его создание. Но это не значит, что информация в материале неправда.
Пример: статья про выбор ноутбука, спонсируемая ноутбучной компанией, может содержать реально полезную информацию и честное сравнение моделей. Просто компания платит за то, что ее продукт упоминается в этом материале.
Ошибка 3: Не проверять маркировку
Многие читатели не смотрят на маркировку и не понимают, что контент спонсорский. Привычка проверять маркировку поможет вам не попасть под влияние скрытой рекламы.
Когда вы видите материал, сразу смотрите: есть ли пометка “спонсорский материал” или “реклама”? Если ее нет, это не значит, что контент не спонсорский, но это повод быть осторожнее.
Ошибка 4: Думать, что спонсорский материал менее полезен
Спонсорский материал может быть очень полезным. Иногда издание вкладывает в спонсорский материал больше ресурсов, чем в обычный контент, потому что спонсор платит за это.
Пример: видеоурок про дизайн, спонсируемый школой дизайна, может быть качественнее, чем бесплатный видеоурок на том же канале, просто потому что на него потратили больше денег.
Когда спонсорский материал может быть полезен читателю
Несмотря на то, что спонсорский материал создается в коммерческих целях, он может быть полезен:
Когда спонсор – эксперт в своей сфере
Если компания платит за материал про то, в чем она разбирается, контент часто получается качественным. Например, статья про облачные хранилища, спонсируемая облачной компанией, может быть честной и информативной, потому что компания знает эту тему лучше всех.
Когда материал дает новый формат
Спонсорский материал часто позволяет изданию создавать контент, который оно не могло бы создать на свои деньги. Например, подробное видео про выбор квартиры, спонсируемое риэлторским агентством, может быть полезнее, чем краткая статья, которую издание написало бы сама.
Когда маркировка прозрачна
Если спонсорский материал честно помечен, вы можете сами решить, доверять ему или нет. Вы видите, кто платит, и можете учитывать это в своей оценке информации.
Как относиться к спонсорскому материалу читателю
Проверяйте маркировку
Всегда смотрите на начало и конец материала, в описание видео, в подпись поста. Если там написано “спонсорский материал” или “реклама”, вы знаете правила игры.
Учитывайте интересы спонсора
Если вы знаете, кто спонсирует материал, вы можете учитывать его интересы при чтении. Это не значит, что материал ложный, но это значит, что в нем может быть уклон.
Пример: если статья про выбор банка спонсируется одним банком, учитывайте, что этот банк будет выглядеть лучше конкурентов.
Ищите дополнительные источники
Если вы принимаете важное решение на основе спонсорского материала, проверьте информацию в других источниках. Спонсорский материал может быть честным, но лучше подстраховаться.
Не дискредитируйте материал за то, что он спонсорский
Спонсорский материал может быть полезнее, чем обычный контент. Не отвергайте его сразу, просто помните о том, кто его оплачивал.
Спонсорский материал для создателей контента и издателей
Если вы издание или блогер, который рассматривает спонсорский материал как источник дохода:
Обязательно маркируйте материал
Не экспериментируйте со скрытым спонсорством. Штрафы реальные, и репутация важнее одного контракта со спонсором. Маркируйте ясно и на видном месте.
Не жертвуйте качеством
Спонсорский материал должен быть полезным читателю. Если вы напишете откровенную ложь ради спонсора, вы потеряете доверие аудитории. Спонсор должен понимать, что его интересы совпадают с интересами вашей аудитории.
Согласуйте условия с самого начала
Перед тем как писать спонсорский материал, согласуйте с спонсором: может ли материал содержать критику? Какие факты должны быть упомянуты? Какой должна быть тональность? Это поможет избежать конфликтов потом.
Не смешивайте спонсорский и редакционный контент
Если у вас есть рубрика, которая спонсируется, четко отделяйте ее от редакционного контента. Читатель должен понимать, где заканчивается спонсорский материал и начинается обычный контент издания.
Коротко о главном
Спонсорский материал – это контент, за который платит спонсор, но выглядит как редакционный материал. Он может быть полезным и честным, но обязан быть четко помечен как спонсорский.
Основные виды: спонсорские статьи, рубрики, видео, подкасты и посты в соцсетях. Все они должны иметь маркировку “спонсорский материал” или “реклама” в начале или в описании.
Различие от обычной рекламы в том, что спонсорский материал – это контент, который дает читателю ценность, а не просто просит купить. Различие от скрытой рекламы в том, что спонсорский материал честно маркирован.
Как читателю: смотрите на маркировку, учитывайте интересы спонсора, проверяйте информацию в других источниках. Спонсорский материал может быть полезным, просто помните, кто его оплачивал.
Как издателю: маркируйте ясно, не жертвуйте качеством, согласуйте условия с спонсором, отделяйте спонсорский контент от редакционного.
