Когда маркетолог запускает кампанию, нужно знать, что она дает бизнесу. Не красивые отчеты и не количество кликов, а конкретный результат в деньгах. ROMI – это метрика, которая показывает именно это: сколько рублей вернулось в бизнес за каждый рубль, потраченный на маркетинг.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считать ROMI и что означает каждая цифра | Сможете самостоятельно оценить результат любой маркетинговой кампании |
| Чем ROMI отличается от ROI и когда какую метрику использовать | Не будете путать метрики и сможете выбрать правильную для вашей задачи |
| Какие задачи решает ROMI и как его использовать в работе | Поймете, когда ROMI полезна, а когда нужна другая метрика |
| Частые ошибки при расчете и интерпретации ROMI | Не будете делать выводы на основе неправильных расчетов |
Как считать ROMI: формула и расшифровка
ROMI рассчитывается по простой формуле:
ROMI = (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%
Или в другом виде:
ROMI = (Прибыль от маркетинга / Затраты на маркетинг) × 100%
Что означает результат:
- ROMI = 100% – вы потратили 100 рублей и заработали 100 рублей прибыли. То есть каждый рубль маркетинга принес один рубль прибыли.
- ROMI = 200% – каждый рубль маркетинга принес два рубля прибыли.
- ROMI = 0% или отрицательный – кампания окупилась ровно или работает в убыток.
Пример расчета: Вы потратили на рекламу в Яндекс.Директ 50 000 рублей. От этой кампании пришло 150 клиентов, каждый в среднем потратил 500 рублей. Всего доход – 75 000 рублей. Прибыль (если не считать себестоимость товара) – 75 000 − 50 000 = 25 000 рублей.
ROMI = (25 000 / 50 000) × 100% = 50%
Это означает, что вы получили 50 копеек прибыли на каждый рубль, потраченный на рекламу.
ROMI и ROI: в чем разница и когда использовать каждую
Эти метрики часто путают, потому что формулы похожи, но они показывают разное.
| Метрика | Что считает | Формула | Когда использовать |
| ROMI | Прибыль от маркетинга относительно затрат на маркетинг | (Доход − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг | Нужно оценить результат конкретной маркетинговой кампании или канала |
| ROI | Прибыль от инвестиции относительно всех затрат (маркетинг + производство + логистика и т.д.) | (Доход − Все затраты) / Все затраты | Нужна полная картина рентабельности проекта или продукта |
Практический пример различия: Вы запустили кампанию в соцсетях за 100 000 рублей. Она привела 500 заказов на сумму 500 000 рублей. Себестоимость товара и логистика обошлись в 300 000 рублей.
ROMI = (500 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 400%
ROI = (500 000 − 100 000 − 300 000) / (100 000 + 300 000) × 100% = 50%
ROMI показывает, что маркетинг был очень эффективен (400%), но ROI говорит, что общая рентабельность проекта скромнее (50%), потому что затраты на производство и логистику съели большую часть дохода.
Важный вывод: ROMI не учитывает себестоимость товара, доставку, хранение и другие операционные расходы. Это метрика именно маркетинга, а не бизнеса в целом. Если вы хотите оценить прибыльность всей операции – считайте ROI.
Когда ROMI действительно полезна
Сравнение эффективности маркетинговых каналов
Вы запустили кампании в Яндекс.Директ, Google Ads и Авито одновременно. ROMI позволит быстро увидеть, какой канал работает эффективнее именно с точки зрения маркетинговых затрат.
- Яндекс.Директ: ROMI = 150%
- Google Ads: ROMI = 80%
- Авито: ROMI = 200%
Вывод: Авито дает лучший результат на маркетинговый рубль, туда стоит добавить бюджет.
Оценка эффективности отдельной кампании
Вы запустили промокампанию в месячник. ROMI покажет, был ли этот спринт успешным относительно инвестиций. Если ROMI выше, чем обычный уровень – кампания удалась. Если ниже – нужно разбираться в причинах.
Планирование бюджета на следующий период
Если вы знаете ROMI каждого канала, вы можете прогнозировать результат увеличения бюджета. Если в канале ROMI = 150%, то добавив 50 000 рублей, вы получите примерно 75 000 рублей прибыли (при прочих равных условиях).
Отчет перед инвесторами или руководством
ROMI – это язык денег. Инвестор поймет, что маркетинг работает, если ROMI положительный и выше целевого уровня.
Частые ошибки при расчете и интерпретации ROMI
Ошибка 1: считаете доход вместо прибыли
Многие маркетологи делают так: берут весь доход от кампании и делят на затраты маркетинга. Это неправильно.
Неправильно: ROMI = Доход / Затраты на маркетинг
Правильно: ROMI = (Доход − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг
Если вы потратили 100 000 на маркетинг и получили доход 500 000, то ROMI не 500%, а (500 000 − 100 000) / 100 000 = 400%. Разница большая.
Ошибка 2: не учитываете косвенные маркетинговые расходы
В затраты на маркетинг нужно включить:
- Стоимость самой рекламы (в Яндексе, Facebook, TikTok и т.д.)
- Зарплату маркетолога, если он работает на эту кампанию
- Стоимость инструментов (CRM, аналитика, email-рассылка)
- Комиссию агентству, если вы работаете с агентством
- Стоимость создания креативов (дизайн, видео, копирайтинг)
Если забыть про зарплату маркетолога или комиссию агентству, ROMI будет завышена.
Ошибка 3: считаете ROMI слишком рано
Не все клиенты совершают покупку сразу. В B2B цикл продаж может быть месяцами. Если вы считаете ROMI через неделю после запуска кампании, вы не увидите настоящий результат.
Когда считать ROMI:
- В B2C с быстрой покупкой (еда, одежда, электроника) – через 1−2 недели после окончания кампании
- В B2C с дорогой покупкой (мебель, авто, недвижимость) – через месяц-два
- В B2B – через 2−3 месяца, когда сделки закроются
Ошибка 4: не разделяете новых клиентов от повторных
Если ваша кампания привлекла и новых клиентов, и вернула старых – это разные вещи. Маркетинг для удержания (например, рассылка постоянным клиентам) часто имеет другой ROMI, чем маркетинг для привлечения.
Если в отчете смешать оба источника, вы не поймете, какой канал действительно эффективен для привлечения.
Ошибка 5: сравниваете ROMI разных каналов без учета сезонности и контекста
Допустим, летом ROMI email-рассылки была 200%, а зимой упала до 50%. Это не значит, что летом маркетинг работал лучше. Может быть, люди просто больше покупают летом. Или в зимний период пришло много конкурентов.
Сравнивайте ROMI одного канала с его же результатами в прошлые периоды, а не разные каналы между собой без контекста.
Ошибка 6: не учитываете атрибуцию
Клиент кликнул на объявление в Яндексе, но купил только через неделю после просмотра вашего поста в VK. Какому каналу приписать эту покупку?
Если вы считаете, что Яндексу (first-click атрибуция), ROMI Яндекса будет завышена. Если VK (last-click атрибуция), ROMI VK будет завышена.
Как решить: используйте многоканальную атрибуцию в аналитике (например, в Яндекс.Метрике или Google Analytics). Или хотя бы признавайте, что вы используете last-click, и не выдавайте это за полную картину.
Когда ROMI может ввести вас в заблуждение
ROMI не учитывает долгосрочную ценность клиента
Вы потратили 50 000 на маркетинг и привлекли клиента, который купил один раз на 100 000. ROMI = 100%. Но этот клиент может вернуться и купить еще пять раз. Истинная ценность клиента выше, чем показывает ROMI первого заказа.
Что делать: для долгосрочных проектов считайте не только ROMI первого заказа, но и lifetime value (LTV) клиента.
ROMI не показывает качество клиентов
Две кампании имеют одинаковый ROMI = 150%. Но в первой клиенты активные, часто возвращаются, мало жалоб. Во второй – одноразовые покупатели, много возвратов. ROMI не различит эти ситуации.
Что делать: дополняйте ROMI другими метриками: retention rate (процент вернувшихся клиентов), чистая прибыль, количество жалоб.
ROMI может быть высокой из-за внешних факторов
Вы запустили кампанию, и совпадение: конкурент закрыл свой бизнес. Спрос перешел к вам. ROMI выглядит отличной, но это не заслуга маркетинга.
Что делать: анализируйте тренды рынка, сезонность, действия конкурентов. Не приписывайте маркетингу результаты внешних событий.
Как использовать ROMI в практической работе: пошаговый подход
Шаг 1: определите период расчета
Решите, за какой период вы будете считать ROMI. Это может быть неделя, месяц, квартал. Важно, чтобы период был достаточным для того, чтобы большинство клиентов совершили покупку.
Шаг 2: выберите источник данных
Где вы будете брать информацию о доходе и затратах? Это могут быть:
- CRM-система (Bitrix24, amoCRM, Pipedrive)
- Аналитика платформы (Яндекс.Метрика, Google Analytics)
- Бухгалтерская система
- Таблица в Excel, если все совсем просто
Убедитесь, что данные синхронизированы и актуальны.
Шаг 3: соберите информацию о затратах
Выпишите все маркетинговые затраты:
- Бюджет на рекламу в каналах
- Стоимость инструментов (софт, подписки)
- Зарплаты сотрудников, работающих на эту кампанию (хотя бы часть)
- Комиссии и платежи партнерам
- Стоимость контента и креативов
Шаг 4: соберите информацию о доходе
Выпишите доход, который пришел от этой кампании. Убедитесь, что вы считаете только доход, а не количество заказов.
Шаг 5: вычислите прибыль
Прибыль = Доход − Затраты на маркетинг.
Важно: это не полная прибыль бизнеса, а прибыль маркетинга. Себестоимость товара и логистику не вычитаем.
Шаг 6: посчитайте ROMI
ROMI = (Прибыль / Затраты на маркетинг) × 100%
Шаг 7: сравните с целевым значением
Какой ROMI вы считаете успехом? Это зависит от вашей индустрии и модели бизнеса. В e-commerce часто считают успехом ROMI выше 100−150%. В B2B это может быть 50−100%. Установите свой целевой уровень и сравнивайте результаты с ним.
Целевые значения ROMI по разным сценариям
| Сценарий | Целевой ROMI | Почему |
| E-commerce с товарами среднего ценового диапазона | 150−300% | Быстрая покупка, высокий оборот, много конкуренции |
| Дорогой товар или услуга (мебель, авто, обучение) | 50−150% | Долгий цикл продаж, меньше сделок, но выше сумма |
| B2B услуги | 30−100% | Очень долгий цикл, мало сделок, но огромная сумма |
| Бренд и имиджевый маркетинг | Не применяется или 0−50% | ROMI плохо работает для долгосрочного имиджа |
| Привлечение в мобильное приложение | −50% до 100% | Часто маркетинг работает в убыток первое время, окупаясь через LTV |
Когда ROMI не подходит и нужны другие метрики
Имиджевый и брендовый маркетинг
Вы инвестируете в узнаваемость бренда, но прямой доход от кампании сложно отследить. ROMI здесь может быть нулевой или отрицательной, но это не значит, что кампания плохая. Используйте вместо ROMI метрики осведомленности (brand awareness), упоминаемости, sentimenta.
Маркетинг в социальных сетях для привлечения аудитории
Вы платите за лайки и подписчиков, но доход от них не очевидный. ROMI здесь может быть отрицательной. Считайте вместо ROMI cost per follower (стоимость одного подписчика) и engagement rate.
Контент-маркетинг и SEO
Вы пишете статьи, и они начинают приносить трафик через месяцы. ROMI в первый месяц будет ужасной. Считайте долгосрочный ROMI за полгода-год, или используйте другие метрики: трафик, позиции в выдаче, время на странице.
Привлечение в мобильное приложение
Маркетинг приложения часто работает в убыток первое время. Пользователь привлекается за 500 рублей, а на первой покупке дает 200 рублей. ROMI отрицательная, но это нормально, потому что пользователь может вернуться и купить еще. Считайте lifetime value и ROMI за более длительный период.
Примеры расчета ROMI в реальных ситуациях
Пример 1: Интернет-магазин косметики
Вы запустили кампанию в Яндекс.Директ на привлечение первых покупателей.
Затраты:
- Реклама в Яндекс.Директ: 80 000 рублей
- Зарплата маркетолога (20% его времени на эту кампанию): 20 000 рублей
- Инструменты (CRM, аналитика): 5 000 рублей
- Итого затраты: 105 000 рублей
Результаты:
- Привлекли 300 новых клиентов
- Средний чек: 2 000 рублей
- Всего доход: 300 × 2 000 = 600 000 рублей
Расчет ROMI:
Прибыль = 600 000 − 105 000 = 495 000 рублей
ROMI = (495 000 / 105 000) × 100% = 471%
Вывод: каждый рубль маркетинга принес 4,71 рубля прибыли. Кампания очень успешна.
Пример 2: B2B агентство веб-разработки
Вы запустили LinkedIn-кампанию для привлечения клиентов на разработку сайтов.
Затраты:
- Реклама в LinkedIn: 150 000 рублей
- Зарплата sales-менеджера, работающего на лидов: 80 000 рублей
- Инструменты (CRM, email-маркетинг): 10 000 рублей
- Итого затраты: 240 000 рублей
Результаты (за три месяца):
- Привлекли 5 клиентов
- Средний контракт: 500 000 рублей
- Всего доход: 5 × 500 000 = 2 500 000 рублей
Расчет ROMI:
Прибыль = 2 500 000 − 240 000 = 2 260 000 рублей
ROMI = (2 260 000 / 240 000) × 100% = 941%
Вывод: каждый рубль маркетинга принес 9,41 рубля прибыли. Очень высокий результат, что типично для B2B с дорогими услугами.
Пример 3: Email-рассылка для существующих клиентов
Вы отправили email-кампанию постоянным клиентам с предложением нового товара.
Затраты:
- Стоимость сервиса рассылок (Unisender, SendPulse): 5 000 рублей в месяц, на эту кампанию пришлось 2 000 рублей
- Время маркетолога (2 часа на подготовку): 500 рублей
- Итого затраты: 2 500 рублей
Результаты:
- Открыли письмо: 5 000 человек из 20 000
- Кликнули: 500 человек
- Купили: 100 человек
- Средний чек: 3 000 рублей
- Всего доход: 100 × 3 000 = 300 000 рублей
Расчет ROMI:
Прибыль = 300 000 − 2 500 = 297 500 рублей
ROMI = (297 500 / 2 500) × 100% = 11 900%
Вывод: маркетинг по существующей базе дает очень высокий ROMI, потому что затраты минимальны, а доход уже есть. Это нормальный результат для рассылок.
Главное о ROMI
ROMI – это метрика, которая показывает, сколько прибыли принес маркетинг на каждый потраченный на него рубль. Это помогает оценить эффективность кампаний, сравнить каналы и спланировать бюджет.
Но ROMI не универсальна. Она работает хорошо для маркетинга с прямым доходом (e-commerce, продажи услуг), но плохо подходит для имиджевого маркетинга, контента и бренда. Она не учитывает долгосрочную ценность клиента, качество аудитории и внешние факторы.
Считайте ROMI, но дополняйте ее другими метриками. И помните: высокая ROMI в одном периоде не гарантирует успех в следующем. Анализируйте тренды, контекст и не доверяйте одной цифре.
