Внимание современного человека — это самая дорогая валюта. Каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных сообщений, и большинство из них мозг фильтрует, как фоновый шум. Они просто невидимы.
Но есть и другая реклама. Та, что заставляет остановиться, дочитать до конца, а иногда даже улыбнуться. Она работает не по волшебству, а по четким психологическим законам. Как создается та самая реклама для привлечения внимания, которую не хочется проматывать?
Дело не в громких криках “Купи!”, а в понимании того, что движет человеком. В этой статье мы разберем именно механику, а не магию. Вы узнаете:
- Почему одни тексты цепляют, а другие — нет.
- Какие психологические триггеры заставляют мозг реагировать.
- Готовые формулы и шаблоны для написания рекламных текстов.
- Как применять эти принципы в разных форматах: от постов до видеороликов.
- Сценарии для аудио- и видеорекламы, которые работают.
Задача — не просто скопировать примеры, а понять логику. Когда вы поймете, почему это работает, вы сможете создавать эффективные тексты для любого продукта и любой аудитории, не полагаясь на удачу.
Основа основ: почему мозг вообще обращает внимание на рекламу
Чтобы создать эффективную рекламу для привлечения внимания, нужно сначала понять, как работает сам механизм внимания. Он не хаотичен. Наш мозг — это невероятно эффективная машина по экономии энергии, поэтому он игнорирует 99% входящей информации. Он реагирует только на то, что считает важным.
Ключевые триггеры, взламывающие “фильтр слепоты”
Существует несколько фундаментальных причин, по которым мозг выхватывает определенную информацию из общего потока. Понимание этих причин — ключ к созданию работающей рекламы.
- Личная релевантность: Мозг мгновенно реагирует на то, что касается лично его. Это может быть упоминание профессии, города, проблемы или желания. Фраза “Для жителей Самары” сработает на жителя Самары лучше, чем безликое обращение. Причина проста: мозг классифицирует это как “сигнал для меня”, а не “общий шум”.
- Эмоциональный отклик: Нейтральная информация игнорируется. Информация, вызывающая эмоции (радость, страх, удивление, любопытство), обрабатывается и запоминается. Эмоция — это маркер важности. Именно поэтому реклама со щенками или трогательными историями так эффективна. Она вызывает химическую реакцию, которую мозг не может проигнорировать.
- Создание информационного пробела (Любопытство): Мозг не терпит незавершенности. Если ему показать начало истории, но не конец, он будет требовать продолжения. Этот принцип лежит в основе всех интригующих заголовков. “Он положил в кофе обычную соду, и вот что случилось…” — мозг не может успокоиться, пока не узнает ответ. Это вызывает легкий дискомфорт, который хочется устранить, получив информацию.
- Эффект неожиданности: Все, что выбивается из привычного шаблона, привлекает внимание. Картинка, перевернутая вверх ногами, странный звук, необычное сочетание слов. Это заставляет мозг на секунду “зависнуть” и попытаться обработать аномалию. Эта секунда — ваш шанс донести сообщение.
- Сигнал об угрозе или возможности (Принцип выживания): Мозг эволюционно настроен на поиск угроз и возможностей. Поэтому так хорошо работают тексты, построенные на страхе что-то упустить (FOMO — Fear Of Missing Out) или на обещании быстрой выгоды. “Последние 3 места со скидкой 50%” — это сигнал об угрозе (упустить выгоду) и возможности одновременно.
Полезная мысль: Реклама — это не рассказ о вашем продукте. Это диалог с мозгом вашего клиента на языке, который он понимает: языке эмоций, выгоды, личной релевантности и любопытства.
Понимание этих базовых причинно-следственных связей позволяет перейти от случайных попыток к осознанному конструированию рекламных текстов.
Структурные модели текстов, которые гарантированно работают
Чтобы не изобретать велосипед каждый раз, существуют проверенные временем формулы копирайтинга. Это не жесткие рамки, а скорее скелеты, на которые вы можете “нарастить мясо” своего предложения. Каждая из них основана на психологии принятия решений.
Модель 1: P.A.S. (Problem-Agitate-Solve) — Боль, Усиление, Решение
Это одна из самых мощных и безотказных моделей, потому что она бьет прямо в болевую точку.
- P (Problem / Проблема): Начните с описания проблемы, которая хорошо знакома вашей целевой аудитории. Важно, чтобы человек сразу подумал: “Да, это точно про меня”.
- A (Agitate / Усиление): Не спешите предлагать решение. Вместо этого “надавите на боль”. Опишите негативные последствия этой проблемы, заставьте человека прочувствовать весь дискомфорт. Используйте эмоциональные слова.
- S (Solve / Решение): И только теперь, когда проблема максимально обострена, представьте ваш продукт как изящное и простое решение этой невыносимой ситуации.
Почему это работает: Эта модель создает сильное эмоциональное напряжение, а затем предлагает способ его снять. Мозг стремится избавиться от дискомфорта, поэтому ваше решение воспринимается как долгожданное спасение.
Пример (услуги клининга):
(P) Устали тратить выходные на уборку, когда хочется отдохнуть? Пыль снова появляется, не успеете вы оглянуться, а на мытье полов уходит целая вечность.
(A) Каждые выходные превращаются в рутину. Вместо прогулки с семьей или встречи с друзьями — тряпка и пылесос. Чувствуете, что жизнь проходит мимо, пока вы оттираете пятна?
(S) А что, если можно иначе? Наш сервис “Чистый Дом” вернет вам ваши выходные. Пока вы отдыхаете, наши специалисты сделают ваш дом идеально чистым. Закажите уборку в один клик и забудьте о рутине навсегда.
Модель 2: A.I.D.A. (Attention-Interest-Desire-Action) — Внимание, Интерес, Желание, Действие
Классическая модель, которая ведет клиента по воронке принятия решения шаг за шагом.
- A (Attention / Внимание): Захватите внимание ярким заголовком, картинкой или интригующим вопросом.
- I (Interest / Интерес): Удержите внимание, раскрыв интересные факты, детали или преимущества вашего предложения. Расскажите что-то новое или полезное.
- D (Desire / Желание): Превратите интерес в желание. Покажите, как жизнь клиента изменится к лучшему с вашим продуктом. Рисуйте яркие картины будущего, используйте отзывы, давите на эмоции.
- A (Action / Действие): Дайте четкий и простой призыв к действию. Что именно нужно сделать прямо сейчас? “Позвоните”, “Зарегистрируйтесь”, “Скачайте”.
Почему это работает: Модель логично и последовательно проводит человека от холодного состояния (“Я вас не знаю”) до горячего (“Я хочу это купить”). Она не давит, а мягко подталкивает.
Пример (онлайн-курс по изучению языка):
(A) Хотите понимать иностранные фильмы без субтитров уже через 3 месяца?
(I) Наша методика основана на интервальном повторении и погружении в языковую среду с первого дня. Вам не придется зубрить скучные правила. 80% времени вы будете говорить.
(D) Представьте: вы уверенно общаетесь с иностранцами в путешествии, получаете повышение на работе благодаря знанию языка или просто смотрите любимый сериал в оригинале, понимая каждую шутку.
(A) Сделайте первый шаг! Запишитесь на бесплатный пробный урок прямо сейчас и получите личный план обучения в подарок.
Модель 3: B.A.B. (Before-After-Bridge) — До, После, Мост
Эта модель очень наглядна и хорошо работает в визуальных форматах, но и в тексте она сильна.
- B (Before / До): Опишите мир, в котором живет клиент сейчас, со всеми его проблемами и недостатками.
- A (After / После): Нарисуйте картину идеального мира, где этих проблем больше нет. Мир, которого клиент желает.
- B (Bridge / Мост): Покажите, что ваш продукт — это и есть тот самый “мост”, который легко и быстро перенесет клиента из точки “До” в точку “После”.
Почему это работает: Модель создает сильный контраст между неприятной реальностью и желанным будущим. Этот контраст рождает сильную мотивацию к действию. Ваш продукт становится не просто товаром, а инструментом трансформации.
Пример (приложение для медитаций):
(B) Просыпаетесь уже уставшим? Мысли роятся в голове, мешая уснуть, а днем сложно сосредоточиться из-за постоянного стресса.
(A) А теперь представьте: вы засыпаете за 5 минут, просыпаетесь полным сил и энергии. В течение дня вы спокойны, сфокусированы и легко справляетесь с любыми задачами.
(B) Приложение “Тишина” — ваш мост к спокойствию. Всего 10 минут медитации в день помогут вам избавиться от стресса и вернуть ясность ума. Скачайте и попробуйте первую сессию бесплатно.
Сравнительная таблица рекламных моделей
Чтобы вам было проще выбрать подходящую модель, вот их краткое сравнение.
| Модель | Основной принцип | Когда лучше всего использовать | Психологический эффект |
| P.A.S. | Создать напряжение и предложить избавление | Когда продукт решает острую, понятную боль. Для “лечения”, а не “витаминов”. | Облегчение, спасение. |
| A.I.D.A. | Последовательно провести по воронке | Для новых или сложных продуктов, где нужно сначала вызвать интерес и объяснить ценность. | Логичное и осознанное желание. |
| B.A.B. | Показать контраст и трансформацию | Для продуктов, дающих видимый результат (похудение, обучение, улучшение жизни). Идеально для визуала. | Вдохновение, надежда на перемены. |
Не бойтесь комбинировать эти модели и адаптировать их под свою задачу. Главное — понимать принцип, лежащий в их основе.
Конкретные примеры текстов для разных задач
Теория — это хорошо, но давайте посмотрим, как эти принципы преломляются в конкретных текстах. Вот несколько примеров для самых распространенных форматов.
Заголовки, которые невозможно проигнорировать
Заголовок — это 80% успеха. Если он не сработал, остальной текст никто не прочтет.
- Заголовок-вопрос (бьет в боль): “Ваши сотрудники снова срывают дедлайны?”
- Заголовок-выгода (обещает результат): “Научитесь делать сайты за 3 вечера, даже если вы полный ноль в программировании”.
- Заголовок-интрига (создает инфопробел): “9 из 10 маркетологов совершают эту ошибку в Яндекс.Бизнес”. (Конечно, теперь хочется узнать, что это за ошибка).
- Заголовок-новость (сигнализирует о новом): “В Москве открылся первый ресторан, где готовят роботы”.
- Заголовок “Как…” (обещает инструкцию): “Как выбрать подрядчика по ремонту и не потерять деньги”.
- Заголовок-предупреждение (играет на страхе): “Никогда не делайте этого перед походом в налоговую”.
Короткие тексты для постов в соцсетях
Здесь важна краткость и мгновенный захват внимания.
Пример 1 (кофейня):
“Холодно? У нас есть кое-что получше пледа. Наш новый пряный латте. Согревает до самой души. Ждем на Ленина, 5.”
(Почему работает: Бьет в текущую потребность — “холодно”, предлагает простое решение, создает уютный образ).
Пример 2 (магазин одежды):
“Та самая черная водолазка, которая нужна всем. Идеально сидит, сочетается с джинсами и юбкой, не скатывается после стирки. Размеры от XS до XL еще есть в наличии. Но это неточно.”
(Почему работает: Создает ощущение “маст-хэва”, перечисляет ключевые выгоды, добавляет элемент срочности и легкую иронию).
Пример 3 (фитнес-клуб):
“До лета осталось 92 дня. Без паники. У нас есть план. И тренер, который проследит, чтобы вы его придерживались. Первая тренировка — бесплатно. Ссылка в профиле.”
(Почему работает: Напоминает о “дедлайне”, снимает тревогу (“без паники”), предлагает готовое решение и поддержку, убирает барьер бесплатной пробой).
Призывы к действию (Call to Action)
Это финальный и самый важный аккорд. Он должен быть четким, простым и мотивирующим.
- Слабый CTA: “Узнать больше”.
- Сильный CTA: “Получить бесплатную консультацию и разбор вашего проекта”. (Конкретика и выгода).
- Слабый CTA: “Купить”.
- Сильный CTA: “Добавить в корзину и получить скидку 10% на первый заказ”. (Дополнительный стимул).
- Слабый CTA: “Подписка”.
- Сильный CTA: “Подписаться и не пропускать полезные советы от экспертов”. (Напоминание о ценности).
Ключевой инсайт: Хороший призыв к действию отвечает на невысказанный вопрос клиента: “А что я с этого получу?”. Он должен обещать не действие, а результат этого действия.
Особая территория: Сценарии текстов для радио и видеорекламы
Здесь правила немного меняются. У вас нет возможности перечитать текст. Сообщение должно быть понято с первого раза, и у вас есть мощные инструменты — звук и визуальный ряд. Вот 10 работающих стратегий с примерами.
Сценарий 1: Эффект неожиданного звука
Принцип: Начать ролик с резкого, необычного или неуместного звука, который мгновенно привлекает внимание.
Почему это работает: Наш мозг запрограммирован реагировать на аномалии в звуковом фоне. Это древний механизм выживания.
Пример (радиореклама службы доставки):
(Звук громкого хруста разбитого стекла)
Голос диктора (спокойно и невозмутимо): Уронили последнюю банку соленых огурцов? Не беда. Служба доставки “Быстроном” привезет новые за 15 минут. “Быстроном” — когда нужно здесь и сейчас.
Сценарий 2: Диалог-проблема
Принцип: Показать узнаваемую бытовую проблему через короткий диалог двух людей.
Почему это работает: Мы узнаем в героях себя, их проблема становится нашей, и мы с интересом ждем решения.
Пример (видеореклама средства от головной боли):
(Кадр: Офис. Мужчина сидит за столом, обхватив голову руками. Подходит коллега.)
Коллега: “Петр, ты чего? Отчет горит!”
Петр (страдальчески): “Не могу… Голова раскалывается, как будто внутри кто-то стучит молотком…”
Коллега (протягивает упаковку): “Держи. “МигСтоп”. Через 5 минут забудешь про свой молоток.”
(Кадр: Петр через минуту улыбается и бодро стучит по клавиатуре. Пэкшот с названием препарата.)
Сценарий 3: Голос эксперта или авторитета
Принцип: Использовать уверенный, спокойный и профессиональный голос, который вещает от лица эксперта.
Почему это работает: Мы подсознательно доверяем людям, которые говорят уверенно и по делу. Это создает ауру компетентности.
Пример (радиореклама юридических услуг):
Голос (ровный, баритон): “Заполнение налоговой декларации — это не экзамен, который нужно сдать. Это правовая процедура. И любая ошибка может стоить вам денег. Я, адвокат Смирнов, и моя команда поможем вам избежать рисков. “ЮрЗащита”. Звоните…”
Сценарий 4: История в 30 секунд
Принцип: Рассказать мини-историю с завязкой, кульминацией и развязкой, где продукт играет ключевую роль.
Почему это работает: Истории — самый древний способ передачи информации. Мы сопереживаем герою и лучше запоминаем сюжет.
Пример (видеореклама банка):
(Кадр 1: Молодая пара с грустью смотрит на фото домика у озера. Кадр 2: Они в банке, общаются с менеджером. Кадр 3: Они радостно красят забор у того самого домика. За кадром веселая музыка.)
Голос диктора: “Хватит мечтать. Пора действовать. Ипотека от “НадежныйБанк” со ставкой от 5%. Ваша мечта — ближе, чем кажется.”
Сценарий 5: Прямой вопрос к зрителю/слушателю
Принцип: Начать ролик с прямого вопроса, который заставляет человека мысленно на него ответить.
Почему это работает: Вопрос вовлекает в диалог. Невозможно услышать вопрос и не попытаться на него ответить.
Пример (радиореклама автосервиса):
Голос: “Давно проверяли тормоза? А масло? Не ждите, пока машина сама напомнит о себе на трассе. Автосервис “Надежный” — бесплатная диагностика по 20 пунктам до конца месяца. Запишитесь сейчас.”
Сценарий 6: Гипербола или абсурд
Принцип: Показать преувеличенную, доведенную до абсурда ситуацию, чтобы подчеркнуть важность продукта.
Почему это работает: Юмор и абсурд отлично запоминаются и выделяют рекламу из потока однотипных роликов.
Пример (видеореклама страховки жилья):
(Кадр: Семья сидит в гостиной. Вдруг потолок проламывает… рояль. Затем в окно влетает корова. Семья невозмутимо продолжает пить чай.)
Жена (мужу): “Дорогой, кажется, соседи сверху снова репетируют.”
Голос диктора: “К такому вас жизнь не готовила. А наша страховка — да. “АльфаСтрахование-Дом”. Застрахуйтесь от всего. Даже от летающих коров.”
Сценарий 7: Говорящие предметы или животные
Принцип: Оживить неодушевленный предмет или животное, которое рассказывает о проблеме или продукте.
Почему это работает: Это неожиданно, мило и ломает шаблон восприятия.
Пример (радиореклама корма для кошек):
Голос кота (вальяжно, с ленцой): “Нет, ну вы видели? Опять эта ваша каша. Я, между прочим, хищник, а не травоядное. Мне нужен белок. Мясо. Понимаете? Купите мне уже “Мурр-мяу” с настоящей курицей. Иначе… тапки.”
Голос диктора: “Корм “Мурр-мяу”. Одобрено самыми требовательными экспертами.”
Сценарий 8: Эффект “до и после”
Принцип: Наглядно показать контраст между состоянием до использования продукта и после.
Почему это работает: Визуальный контраст — самый быстрый способ донести ценность и трансформацию.
Пример (видеореклама чистящего средства):
(Экран разделен на две части. Слева — тусклая, грязная плита. Справа — сияющая чистотой. Рука с губкой легко проводит по грязной стороне, и она мгновенно становится чистой, как правая.)
Голос диктора: “Хватит тереть. Просто протрите. “Сияние” — чистота без усилий.”
Сценарий 9: Создание интриги (открытая петля)
Принцип: Начать рассказывать интригующую историю, но оборвать ее на самом интересном месте, пообещав продолжение на сайте или в соцсетях.
Почему это работает: Эффект Зейгарник. Мозг требует завершения и будет помнить о незаконченном действии, что мотивирует перейти по ссылке.
Пример (видеореклама мобильной игры):
(Кадр: Рыцарь стоит перед двумя дверьми. На одной — изображение принцессы, на другой — дракона.)
Голос за кадром: “Он спасет принцессу или разбудит дракона? Решать тебе.”
(На экране появляется QR-код и название игры). “Скачай игру и узнай, что за дверью.”
Сценарий 10: Сенсорное описание
Принцип: Использовать слова, которые воздействуют на разные органы чувств: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание.
Почему это работает: Такие описания активируют соответствующие зоны в мозге, заставляя человека практически “почувствовать” продукт.
Пример (радиореклама шоколада):
Голос (медленный, с придыханием): “Представьте… Гладкий, темный шоколад… Он медленно тает на языке… Вы чувствуете легкую горчинку какао… и тонкий аромат ванили… Слышите, как он хрустит?.. “Экстаз”. Не просто шоколад. Наслаждение.”
Типичные ошибки, которые убивают рекламный текст
Понимаю, что хочется сразу броситься в бой и писать гениальные тексты. Но иногда важнее знать, чего НЕ делать. Вот несколько “убийц” хорошей рекламы.
- Говорить о себе, а не о клиенте. Ошибка: “Мы — динамично развивающаяся компания с 10-летним опытом”. Правильно: “Мы поможем вам увеличить продажи на 30% за 3 месяца”. Клиенту не интересна ваша компания, ему интересно решение его проблемы.
- Использовать штампы и канцеляризмы. “Индивидуальный подход”, “высокое качество”, “гибкая система скидок” — эти фразы настолько приелись, что стали невидимыми. Заменяйте их конкретикой. Не “высокое качество”, а “гарантия 5 лет и пожизненное сервисное обслуживание”.
- Отсутствие четкого призыва к действию. Если вы не сказали человеку, что делать, он ничего и не сделает. Это аксиома.
- Перегруз информацией. Не пытайтесь впихнуть в один короткий текст все 50 преимуществ вашего продукта. Выберите одно, самое главное для вашей аудитории, и раскройте его.
- Говорить о свойствах, а не о выгодах. Свойство: “Наш пылесос имеет мощность всасывания 450 аэроватт”. Выгода: “Собирает шерсть домашних животных с ковра за один проход”. Люди покупают не дрель, а дырку в стене.
Вопрос-ответ для начинающих копирайтеров
Вопрос: Обязательно ли использовать какую-то формулу?
Да, на начальном этапе это очень помогает. Формулы — это как опорные колеса на велосипеде. Они не дают вам упасть и помогают выработать чувство равновесия. Со временем, когда вы начнете чувствовать аудиторию и текст, вы сможете от них отходить и создавать свои структуры.
Вопрос: Что делать, если текст кажется сухим и безжизненным?
Прочитайте его вслух. Если язык “спотыкается”, значит, текст нужно упрощать. Добавьте больше глаголов, они придают динамику. Используйте сенсорные слова. Расскажите историю. Представьте, что вы объясняете ценность продукта не безликой массе, а своему хорошему другу.
Вопрос: Как понять, какой заголовок сработает лучше?
Тестировать. В цифровой рекламе есть прекрасная возможность — A/B-тестирование. Запустите два варианта рекламы с разными заголовками, но одинаковым текстом и картинкой. Через несколько дней вы увидите, какой из них привлекает больше внимания и дает лучший результат. Это самый честный ответ.
Заключение: от знания к действию
Создание эффективной рекламы для привлечения внимания — это не шаманство, а ремесло, основанное на психологии. Поняв, какие триггеры заставляют мозг реагировать, и освоив базовые структурные модели, вы перестаете действовать вслепую.
Вот ключевые выводы, которые стоит запомнить:
- Говорите с мозгом, а не с кошельком. Используйте эмоции, любопытство, личную релевантность и эффект неожиданности.
- Используйте проверенные формулы (PAS, AIDA, BAB). Они — ваш надежный каркас для построения убедительного текста.
- Заголовок решает всё. Потратьте на него половину всего времени. Если он не зацепит, остальное не имеет значения.
- Конкретика побеждает абстракцию. Вместо “качество” и “опыт” давайте цифры, гарантии, факты и выгоды.
- Четкий призыв к действию — это ваш долг. Не заставляйте клиента гадать, что ему делать дальше.
Не бойтесь экспериментировать. Напишите один и тот же текст по трем разным моделям. Придумайте пять разных заголовков к одному посту. Попробуйте написать сценарий для радиоролика, даже если вы его никогда не будете записывать. Это тренирует мышление.
Начните с малого. Возьмите один свой продукт или услугу и напишите для него короткий рекламный текст по модели P.A.S. прямо сейчас. Пусть это будет ваш первый шаг от простого понимания к реальному навыку, который приносит результат. У вас всё получится
