Показатель отказов – это метрика, которая показывает долю посетителей, покинувших сайт, не совершив целевое действие. В аналитике сайтов этот показатель часто путают или неправильно интерпретируют, что приводит к ошибочным выводам о качестве трафика и эффективности страницы.
| Что разберем | Зачем это нужно |
| Что именно считается отказом и как это считается | Перестанете путать отказы с низким трафиком и поймете, почему высокий показатель не всегда плохо |
| Разница между отказом в разных инструментах аналитики | Сможете правильно сравнивать данные между Яндекс.Метрикой, Google Analytics и другими сервисами |
| Когда высокий отказ – это проблема, а когда – норма | Не будете паниковать из-за высокого показателя на страницах, где это естественно |
| Какие типичные ошибки в анализе отказов | Сможете выявить настоящие проблемы вместо того, чтобы чинить то, что работает |
Как именно считается отказ
Отказ – это сеанс посетителя, во время которого он:
- открыл одну страницу сайта;
- не совершил никакого целевого действия (не кликнул по ссылке, не прокрутил страницу, не заполнил форму, не совершил покупку);
- закрыл сайт или перешел на другой сайт.
Ключевой момент: отказ считается за сеанс, а не за посещение. Если один пользователь открыл вашу страницу 10 раз, но ни разу не совершил действие, это будут 10 отказов, а не один.
Показатель отказов вычисляется как: (количество отказов) / (общее количество сеансов) × 100%
Пример: если на страницу пришло 1000 посетителей, а 650 из них ничего на ней не сделали и ушли, показатель отказов составит 65%.
Почему это не совсем то же самое, что «никто не заинтересовался»
Отказ – это не просто «посетитель ушел». Это посетитель, который не совершил ни одного отслеживаемого действия. Если вы не настроили отслеживание всех важных действий на странице, показатель отказов будет завышен и не будет отражать реальную ситуацию.
Например, если на вашей странице есть видео, но вы не отслеживаете, смотрел ли его посетитель, он будет считаться отказом, даже если провел на странице 5 минут и посмотрел видео полностью. Это не означает, что страница плохая – это означает, что вы не настроили аналитику правильно.
Виды отказов в разных инструментах аналитики
Отказ в Яндекс.Метрике
Яндекс.Метрика считает отказом сеанс, в котором пользователь:
- открыл одну страницу;
- не совершил никакого действия (не кликнул по ссылке, не отправил форму, не включил видео);
- не был активен на странице дольше 15 секунд (по умолчанию).
Этот последний параметр критичен: если пользователь просто сидит на странице и читает, но не кликает, Яндекс.Метрика не будет считать это отказом, если сеанс длится дольше 15 секунд. Но если пользователь быстро закрыл страницу (менее 15 секунд) и ничего не сделал, это отказ.
Вы можете изменить это значение в настройках счетчика. Например, установить 30 секунд для контентных страниц, где читатель может потратить время на чтение.
Отказ в Google Analytics
Google Analytics (версия 4) рассчитывает отказ иначе. Здесь отказ – это сеанс, в котором не было никаких событий (events), кроме самого просмотра страницы.
Это означает, что даже если пользователь провел на странице 10 минут, но не кликнул по ссылке и не совершил никакого отслеживаемого действия, это все равно будет отказом.
Отличие от Яндекса: Google Analytics не учитывает время, проведенное на странице, при расчете отказа. Он смотрит только на наличие событий.
Отказ в других инструментах
Рунетоловские сервисы аналитики (Calltouch, Metrica.yandex, GetResponse) обычно используют свои определения отказа, которые могут отличаться от стандартных. Перед использованием проверьте документацию вашего сервиса.
Когда высокий отказ – это проблема
Высокий показатель отказов указывает на проблему в этих случаях:
Посадочные страницы и целевые страницы
Если на посадочную страницу (landing page) приходит трафик из объявления, письма или баннера, высокий отказ означает, что страница не соответствует ожиданиям пользователя. Пользователь кликнул на объявление, ожидая одного, а нашел другое, и сразу ушел.
Норма для посадочной страницы: 30–50% в зависимости от ниши. Если показатель выше 70%, это точно проблема.
Страницы с формами
Если на странице есть форма заявки, подписки или регистрации, высокий отказ означает, что пользователи не доходят до формы или не хотят ее заполнять. Проблема может быть в:
- форма расположена слишком низко;
- форма требует слишком много информации;
- текст над формой не убеждает в необходимости заполнения;
- дизайн формы неудобный.
Коммерческие страницы товаров и услуг
Если показатель отказов на странице товара или услуги выше 60%, это признак того, что:
- описание товара неполное или непонятное;
- цена кажется завышенной;
- кнопка «Купить» или «Заказать» не видна;
- страница медленно загружается;
- много отвлекающих элементов.
Когда высокий отказ – это нормально
Информационные статьи и контент
Если пользователь пришел на вашу статью через поиск, прочитал ее полностью и ушел, это не отказ в смысле «плохо». Но аналитика будет считать это отказом, потому что пользователь не совершил целевого действия (не кликнул по ссылке, не подписался, не оставил комментарий).
Для таких страниц показатель отказов 70–80% может быть совершенно нормальным. Это означает, что пользователи нашли информацию, которую искали, и ушли. Это хорошо.
Чтобы снизить этот показатель, добавьте внутренние ссылки на смежные статьи, кнопку подписки или форму для контакта. Но это не обязательно, если контент решает задачу пользователя.
Справочные страницы
Контакты, адрес, телефон, график работы – на этих страницах высокий отказ нормален. Пользователь нашел нужную информацию и ушел. Это не проблема.
Страницы ошибок (404, 500)
На странице ошибки отказ будет близким к 100%, потому что пользователь не может сделать ничего полезного. Это не означает, что страница плохо спроектирована. Это означает, что что-то сломалось.
Мобильный трафик
Мобильный трафик часто имеет более высокий показатель отказов, чем десктопный. Это нормально, потому что мобильные пользователи часто ищут быструю информацию и закрывают страницу, как только нашли ее. Сравнивайте мобильный трафик с мобильным, а не с десктопным.
Типичные ошибки при анализе отказов
Ошибка 1: Путать отказ с низким качеством трафика
Высокий показатель отказов не означает, что трафик плохой. Это означает, что пользователи не совершают целевые действия на странице. Причины могут быть в:
- неправильной настройке аналитики (целевые действия не отслеживаются);
- неправильной целевой аудитории (трафик идет не от нужных людей);
- плохой странице (дизайн, скорость, содержание);
- неправильном определении целевого действия (может быть, пользователи совершают другое действие, которое вы не отслеживаете).
Прежде чем менять страницу, проверьте, правильно ли настроена аналитика.
Ошибка 2: Игнорировать длительность сеанса
Высокий отказ + долгий сеанс = контент, который работает, но вы не отслеживаете нужные действия.
Высокий отказ + короткий сеанс = проблема со страницей или несоответствием ожиданиям.
Это разные ситуации, и они требуют разных решений. Всегда смотрите на оба показателя вместе.
Ошибка 3: Сравнивать показатели отказов между разными типами страниц
Отказ на посадочной странице (30–50%) и отказ на информационной странице (70–80%) – это не одно и то же. Сравнивайте отказы только для похожих страниц.
Ошибка 4: Менять страницу только потому, что высокий отказ
Если на информационной странице отказ 75%, но пользователи проводят на ней 5 минут, это не проблема. Менять такую страницу не нужно.
Сначала проверьте:
- какой средний показатель отказов для этого типа страницы в вашей нише;
- как долго пользователи проводят на странице;
- какие действия они совершают (если они совершают);
- откуда приходит трафик (разные источники могут иметь разные показатели отказов).
Ошибка 5: Не учитывать источник трафика
Отказ из поиска (органический трафик) часто выше, чем отказ из объявлений или социальных сетей. Это нормально, потому что в поиске пользователи часто ищут конкретную информацию и уходят, как только ее находят.
Разбивайте показатель отказов по источникам трафика. Если отказ высокий только из одного источника, проблема в этом источнике, а не на странице.
Как снизить отказ, если это действительно проблема
Для посадочных страниц и целевых страниц
- Проверьте соответствие. Текст на странице должен совпадать с текстом в объявлении, письме или баннере, на который кликнул пользователь. Если пользователь кликнул на объявление «Скидка 50%», а на странице написано «Скидка 30%», он уходит.
- Уберите отвлекающие элементы. На посадочной странице не должно быть меню, ссылок на другие разделы, чата или поп-апов. Только информация и форма.
- Улучшите скорость загрузки. Если страница загружается больше 3 секунд, пользователь может уйти до того, как она загрузится.
- Сделайте форму проще. Запрашивайте только необходимую информацию. Каждое дополнительное поле увеличивает отказ.
Для информационных страниц
- Добавьте внутренние ссылки. Ссылки на смежные статьи или услуги дают пользователю причину остаться на сайте дольше.
- Добавьте CTA (call-to-action). Кнопку подписки, загрузки, контакта. Это даст пользователю причину совершить действие.
- Улучшите структуру контента. Если пользователь не может быстро найти нужную информацию, он уходит. Используйте заголовки, списки, выделение текста.
Для коммерческих страниц
- Добавьте социальные доказательства. Отзывы, рейтинги, количество клиентов. Это повышает доверие и снижает отказ.
- Улучшите описание товара. Добавьте фото, видео, технические характеристики, сравнение с конкурентами.
- Сделайте кнопку заказа заметной. Она должна быть видна без прокрутки страницы на мобильном устройстве.
- Упростите оформление покупки. Чем больше шагов, тем выше отказ на каждом шаге.
Нормальные показатели отказов по типам страниц
| Тип страницы | Нормальный диапазон отказов |
| Посадочная страница (landing page) | 30–50% |
| Главная страница | 40–60% |
| Страница товара в интернет-магазине | 40–70% |
| Информационная статья | 70–90% |
| Страница контактов | 90–95% |
| Страница с формой | 50–70% |
| Страница услуги | 50–70% |
Это приблизительные значения. Вашу норму лучше определять по конкретной нише и конкурентам.
Как отслеживать отказы правильно
Настройте отслеживание целевых действий
Если вы не отслеживаете важные действия на странице, показатель отказов будет неправильным. Убедитесь, что вы отслеживаете:
- клики по кнопкам и ссылкам;
- отправку форм;
- просмотр видео;
- скролл страницы;
- добавление в корзину;
- загрузку файлов.
В Яндекс.Метрике это настраивается через события. В Google Analytics – через события и преобразования.
Используйте сегментацию
Не смотрите на общий показатель отказов. Разбивайте его по:
- источнику трафика (поиск, реклама, социальные сети);
- устройству (мобильный, десктоп, планшет);
- географии (разные регионы могут иметь разные показатели);
- новые и вернувшиеся пользователи;
- время суток и день недели.
Так вы найдете реальную проблему вместо того, чтобы смотреть на среднее число.
Сравнивайте с историей
Если отказ был 45%, а потом стал 55%, это изменение на 10 процентных пункта. Но это 22% рост в относительном значении. Всегда смотрите на динамику, а не просто на число.
Главное о показателе отказов
Показатель отказов – это метрика, которая показывает, какой процент пользователей ничего не сделал на странице и ушел. Это не означает, что страница плохая, пока вы не проверите:
- Правильно ли настроена аналитика и отслеживаются ли целевые действия.
- Какой тип страницы это (информационная, коммерческая, справочная) и нормален ли этот показатель для такой страницы.
- Как долго пользователи проводят на странице (долгий сеанс + высокий отказ = контент, который работает).
- Откуда приходит трафик (разные источники имеют разные показатели отказов).
- Как менялся показатель со временем (один высокий показатель не проблема, если раньше было низко).
Высокий отказ – это не всегда плохо. Это сигнал к тому, чтобы посмотреть глубже и понять, в чем действительно проблема.
