Пиар-кейс – один из главных инструментов репутационного маркетинга. Он показывает реальный результат: что было, что сделали, что изменилось. Именно поэтому хорошо написанный пиар-кейс работает лучше любой рекламы – он не убеждает словами, а доказывает фактами. В этой статье собраны примеры пиар-кейса в разных форматах: от классических историй успеха до антикризисных разборов и экспертных публикаций.
Подборка охватывает самые частые и практически полезные форматы, которые используют PR-специалисты, маркетологи и предприниматели. Каждый образец показывает логику построения, структуру подачи и способы адаптации под свою ситуацию.
В подборку вошли следующие форматы и примеры:
- Кейс в формате "история успеха"
- Рост продаж после редизайна интернет-магазина
- Выход регионального бренда на федеральный рынок
- Запуск нового продукта с нулевым рекламным бюджетом
- Антикризисный пиар-кейс
- Ответ на волну негативных отзывов в сети
- Управление репутацией после скандала в СМИ
- Реакция бренда на производственный инцидент
- Экспертный кейс-публикация
- Колонка в отраслевом издании от лица эксперта компании
- Кейс для профессионального сообщества с разбором методологии
- Кейс для медиа и пресс-службы
- Пресс-релиз в формате кейса
- Питч редактору с кейсом как основой истории
- Кейс для сайта и портфолио
- Карточка кейса на сайте агентства
- Расширенный кейс в блоге компании
Примеры пиар-кейса разных видов и форматов: основной FAQ
Пиар-кейс – это структурированное описание реальной ситуации, в которой компания или специалист решили конкретную задачу. В отличие от рекламного текста, кейс строится на фактах: что было до, какие действия предприняли, что получилось в итоге. Именно эта доказательная основа делает кейс сильным инструментом репутации.
Пиар-кейсы используют в разных ситуациях:
- для публикации в СМИ и отраслевых изданиях;
- для размещения на сайте компании или в портфолио агентства;
- для выступлений на конференциях и профессиональных мероприятиях;
- для питча потенциальным клиентам и партнерам;
- для управления репутацией в кризисных ситуациях;
- для демонстрации экспертизы в профессиональных сообществах.
Основные форматы пиар-кейсов:
- История успеха – классический кейс "до и после" с акцентом на результат;
- Антикризисный кейс – описание сложной ситуации и способов ее преодоления;
- Экспертная публикация – кейс с разбором методологии, написанный от лица специалиста;
- Медийный кейс – материал, адаптированный под требования редакций и пресс-служб;
- Кейс для сайта – структурированный блок в портфолио или блоге с визуальным акцентом.
Хороший образец пиар-кейса всегда отвечает на три вопроса: какая была ситуация, что именно сделали, какой конкретный результат получили. Без этих трех элементов кейс превращается в рекламный текст.
Пиар-кейсы в формате истории успеха
Это самый распространенный формат. Он строится по логике "было – сделали – стало" и хорошо работает как в СМИ, так и на собственных площадках компании. Главное в нем – конкретный измеримый результат и понятная причинно-следственная связь между действиями и итогом.
📌 Рост продаж после редизайна интернет-магазина
- Сценарий: публикация в корпоративном блоге и питч в отраслевое издание
- Адресат: владельцы e-commerce бизнеса, маркетологи, редакторы тематических СМИ
- Задача: показать экспертизу агентства и привлечь новых клиентов через демонстрацию реального результата
Пример:
Как редизайн интернет-магазина увеличил конверсию на 34% за три месяца
Ситуация
К нам обратился владелец интернет-магазина товаров для дома "Уютный дом" (название изменено). Магазин работал три года, трафик был стабильным – около 15 000 уникальных посетителей в месяц. Но конверсия в покупку не превышала 0,9%, а средний чек рос медленно. Клиент видел, что люди заходят и уходят, но понять причину не мог.
Что мы сделали
Начали с аудита пользовательского опыта: провели тепловые карты, записали сессии, опросили 12 реальных покупателей. Выяснилось три ключевых барьера: неудобная навигация по каталогу, слабые фотографии товаров и отсутствие социальных доказательств на карточке. Дополнительно сайт плохо работал на мобильных устройствах, хотя 62% трафика шло именно оттуда.
Мы разработали новый дизайн с акцентом на мобильную версию, переработали структуру каталога, добавили блок отзывов с фото покупателей на карточки товаров, сменили стиль съемки на более живой и контекстный.
Результат
Через три месяца после запуска нового сайта конверсия выросла с 0,9% до 1,21% – рост на 34%. Средний чек увеличился на 11%. Показатель отказов на мобильных устройствах снизился с 71% до 48%. Клиент зафиксировал прирост выручки на 27% при том же объеме трафика.
Что важно учесть
Редизайн без предварительного исследования – это риск. В этом проекте ключевым шагом стал именно аудит: он показал реальные проблемы, а не предположения. Без этого мы могли бы потратить бюджет на красивый сайт, который не решает задачу.
- Почему работает: конкретные цифры до и после создают доверие; читатель видит не обещание, а измеримый факт.
- Где применять: блог агентства, питч в профильное СМИ, презентация для потенциального клиента.
- Что важно не испортить: не убирай раздел "что мы сделали" – именно он показывает экспертизу и отличает кейс от рекламного текста.
📌 Выход регионального бренда на федеральный рынок
- Сценарий: публикация в деловом издании или на платформе VC.ru
- Адресат: предприниматели, инвесторы, маркетологи региональных компаний
- Задача: сформировать репутацию бренда как успешного игрока федерального уровня
Пример:
Из Екатеринбурга в Москву: как региональный производитель снеков занял полки федеральных сетей
Ситуация
Компания "Вкусный край" производила орехи и сухофрукты под собственной маркой с 2017 года. Продажи шли через региональные магазины и маркетплейсы. В 2022 году собственник поставил задачу: выйти на полки федеральных розничных сетей. Попытки прямых переговоров с закупщиками не давали результата – бренд был неизвестен, и его не воспринимали всерьез.
Что мы сделали
Разработали PR-стратегию на 6 месяцев. Первый этап – создание медийного присутствия: серия публикаций в деловых и отраслевых изданиях, участие руководителя компании в двух федеральных подкастах о производстве и предпринимательстве, колонка в профильном издании о трендах рынка здорового питания. Параллельно упаковали историю бренда – от семейного производства к амбициозному игроку рынка.
Второй этап – точечная работа с закупщиками: к переговорам прилагали медиапапку с публикациями, данными о продажах на маркетплейсах и упоминаниями в СМИ. Это создавало ощущение узнаваемого бренда.
Результат
Через 7 месяцев бренд подписал договор с одной из федеральных сетей на поставку в 120 магазинов. Еще через 3 месяца – со второй сетью. Объем продаж вырос в 2,3 раза по сравнению с периодом до старта PR-кампании.
Что важно учесть
PR здесь работал не как реклама, а как инструмент доверия. Закупщики видели бренд в изданиях, которые читают сами, – и это меняло восприятие на переговорах.
- Почему работает: история показывает нестандартный путь решения задачи – не через прямые продажи, а через репутацию. Это запоминается.
- Где применять: деловые СМИ, конференции для предпринимателей, портфолио PR-агентства.
- Что важно не испортить: не убирай конкретику по срокам и цифрам – без нее история теряет убедительность.
📌 Запуск нового продукта с нулевым рекламным бюджетом
- Сценарий: публикация в блоге основателя, питч в стартап-медиа
- Адресат: предприниматели на ранних стадиях, маркетологи с ограниченным бюджетом
- Задача: показать, что PR-инструменты могут заменить платный трафик на старте
Пример:
Первые 500 клиентов без рубля на рекламу: как мы запустили сервис через медиа и сообщества
Ситуация
Мы запускали онлайн-сервис для учета личных финансов. Бюджета на рекламу не было – все деньги ушли на разработку. Нужно было набрать первых пользователей и проверить, работает ли продукт.
Что мы сделали
Написали честную колонку о том, как создавали сервис – с ошибками, пивотами и реальными цифрами разработки. Предложили ее редакции одного из популярных изданий для предпринимателей. Параллельно опубликовали разбор в тематическом Telegram-канале о личных финансах и вышли с питчем в несколько профессиональных чатов.
Ключевым решением стало приглашение читателей в закрытое бета-тестирование с личной обратной связью от основателя.
Результат
За первые две недели после публикаций зарегистрировались 480 пользователей. 210 из них стали активными – использовали сервис хотя бы три раза в неделю. Несколько пользователей из первой волны впоследствии стали платными подписчиками и написали отзывы, которые мы использовали в дальнейшем продвижении.
Что важно учесть
Честность в тексте – это не слабость, а сильная сторона. Колонка с реальными цифрами и ошибками читается лучше, чем отполированный пресс-релиз. Медиа охотнее берут такие материалы, а аудитория больше доверяет.
- Почему работает: формат "честный стартап-кейс" хорошо работает в медиа – редакции любят такие истории, потому что они полезны читателям.
- Где применять: стартап-медиа, блог основателя, Telegram-каналы для предпринимателей.
- Что важно не испортить: не превращай кейс в рекламу продукта – акцент должен быть на методе, а не на восхвалении сервиса.
Антикризисные пиар-кейсы
Антикризисный формат – один из самых сложных, но и самых убедительных. Он показывает, как компания ведет себя в трудной ситуации. Хорошо написанный антикризисный кейс работает на репутацию даже сильнее, чем история успеха: он демонстрирует зрелость, ответственность и умение управлять ситуацией под давлением.
📌 Ответ на волну негативных отзывов в сети
- Сценарий: волна негатива на картах, агрегаторах и в соцсетях после сбоя в работе службы доставки
- Адресат: PR-директора, маркетологи, руководители сервисных компаний
- Задача: показать, как системная работа с репутацией восстанавливает доверие
Пример:
Как мы восстановили рейтинг с 2,8 до 4,3 за четыре месяца после массового сбоя
Ситуация
В декабре – в разгар предновогодних заказов – в нашей службе доставки произошел технический сбой. Более 300 заказов были задержаны на срок от двух до пяти дней. Клиенты начали массово оставлять негативные отзывы на Яндекс Картах, 2ГИС и в социальных сетях. За две недели средний рейтинг упал с 4,5 до 2,8.
Что мы сделали
Первым шагом стало публичное признание проблемы – не через сухой пресс-релиз, а через личное обращение руководителя компании в социальных сетях с конкретным объяснением причины сбоя и сроками устранения. Каждому клиенту, оставившему жалобу, написали персональный ответ с извинениями и компенсацией – промокодом на следующий заказ.
Параллельно запустили программу "Приоритетный клиент" для всех, кто пострадал от сбоя: бесплатная доставка на три месяца и прямая линия с менеджером. Через месяц опубликовали подробный разбор того, что именно пошло не так и какие изменения внесли в процессы.
Результат
За четыре месяца рейтинг восстановился до 4,3. Из 300 пострадавших клиентов 74% сделали повторный заказ. Публикация с разбором ситуации набрала более 12 000 просмотров и была перепечатана двумя отраслевыми изданиями как пример грамотного антикризисного PR.
Что важно учесть
Скорость реакции и честность – два главных фактора в антикризисной ситуации. Попытка замолчать проблему или переложить ответственность только усиливает негатив.
- Почему работает: кейс показывает конкретные действия и измеримый результат восстановления – это редкость, и именно поэтому он убедителен.
- Где применять: отраслевые издания, выступления на конференциях по PR и клиентскому сервису, портфолио PR-агентства.
- Что важно не испортить: не скрывай масштаб проблемы – занижение цифр разрушает доверие к кейсу.
📌 Управление репутацией после скандала в СМИ
- Сценарий: публикация в деловом издании после репутационного кризиса, связанного с утечкой данных
- Адресат: топ-менеджеры, PR-директора, специалисты по информационной безопасности
- Задача: восстановить доверие клиентов и партнеров, показать системный подход к кризису
Пример:
После утечки данных: как мы вернули доверие клиентов за шесть месяцев
Ситуация
В марте в одном из крупных изданий вышла статья о том, что база данных клиентов нашего сервиса оказалась в открытом доступе. Информация распространилась быстро. В течение 48 часов мы получили более 800 обращений от клиентов, несколько запросов от журналистов и запрос от регулятора.
Что мы сделали
В первые три часа после появления статьи опубликовали официальное заявление с подтверждением факта инцидента, описанием его масштаба и первых мер реагирования. Отказались от стратегии "мы разбираемся" – вместо этого дали конкретику: какие данные затронуты, какие – нет, что клиентам делать прямо сейчас.
Параллельно наняли внешнего аудитора по информационной безопасности и опубликовали его промежуточный отчет через три недели. Всем затронутым клиентам предложили год бесплатного мониторинга кредитной истории. Руководитель компании дал интервью двум ведущим деловым изданиям, в котором подробно описал план действий.
Результат
Отток клиентов за первый месяц составил 8% – при прогнозе аналитиков в 20–25%. Через полгода число активных пользователей вернулось к докризисному уровню. Материал с разбором нашего антикризисного реагирования был включен в учебный кейс одной из российских бизнес-школ.
Что важно учесть
Прозрачность в кризисе – это контринтуитивное решение, которое большинство компаний боятся принять. Но именно оно работает: люди прощают ошибки, но не прощают попытки скрыть их.
- Почему работает: кейс демонстрирует зрелую антикризисную стратегию с конкретными шагами и измеримым итогом.
- Где применять: деловые СМИ, конференции по управлению репутацией, образовательные программы для PR-специалистов.
- Что важно не испортить: не приукрашивай ситуацию – если проблема была серьезной, показывай ее таковой; иначе кейс теряет ценность.
📌 Реакция бренда на производственный инцидент
- Сценарий: внутренний разбор для команды и адаптированная версия для отраслевого издания
- Адресат: PR-специалисты производственных компаний, руководители по качеству
- Задача: показать, как быстрая и честная реакция предотвращает репутационный обвал
Пример:
Брак в партии продукции: как мы сообщили об этом первыми и почему это помогло
Ситуация
Наш отдел контроля качества обнаружил дефект в партии из 4 200 единиц продукции, которая уже поступила в розницу. Дефект не создавал угрозы для здоровья, но влиял на потребительские свойства товара. Перед нами стоял выбор: тихо отозвать партию или публично сообщить о проблеме.
Что мы сделали
Решили действовать на опережение. В течение 24 часов разослали уведомления всем торговым партнерам с инструкцией по возврату. Параллельно опубликовали на сайте и в социальных сетях официальное сообщение с номерами партии и описанием того, как отличить дефектный товар. Организовали бесплатный обмен для конечных покупателей без чека и без лишних вопросов.
Через неделю опубликовали подробный разбор причины дефекта и изменений в производственном процессе.
Результат
Ни одна федеральная редакция не написала о скандале – потому что скандала не было. Зато три отраслевых издания написали о нашем подходе к отзыву как о примере ответственного производителя. Продажи в следующем квартале выросли на 6% – часть покупателей специально выбрала наш бренд после этой истории.
Что важно учесть
Инициативное раскрытие проблемы – это PR-инструмент, а не только этическая позиция. Когда компания сообщает о проблеме первой, она контролирует нарратив.
- Почему работает: кейс показывает неочевидный принцип – честность как конкурентное преимущество. Это запоминается и вызывает доверие.
- Где применять: отраслевые конференции, корпоративный блог, питч в деловое издание.
- Что важно не испортить: не превращай кейс в самовосхваление – факты должны говорить сами за себя.
Экспертные пиар-кейсы для профессиональных публикаций
Экспертный кейс отличается от классической истории успеха акцентом на методологию. Здесь важно не просто показать результат, но и объяснить, почему именно такой подход был выбран и как он работает. Такой формат хорошо принимают отраслевые издания и профессиональные сообщества.
📌 Колонка в отраслевом издании от лица эксперта компании
- Сценарий: авторская колонка в профильном издании, написанная от лица директора по маркетингу
- Адресат: маркетологи, PR-специалисты, руководители среднего и крупного бизнеса
- Задача: сформировать экспертный статус спикера и привлечь внимание к компании через полезный материал
Пример:
Три ошибки, которые мы совершили при выходе на новый рынок, и как их избежать
Когда мы выходили на рынок корпоративного питания, у нас было три убеждения, которые оказались неверными. Я расскажу о каждом из них – не для того, чтобы выглядеть скромными, а потому что эти ошибки типичны и их легко повторить.
Ошибка первая: мы думали, что B2B-клиент принимает решение рационально
Мы сделали ставку на детальные коммерческие предложения с расчетами экономии. Оказалось, что решение о смене поставщика питания в компании принимает не финансовый директор, а офис-менеджер или HR. А они выбирают по другим критериям: удобство, разнообразие меню, скорость реакции на запросы. Мы переработали весь коммуникационный материал под реального лица, принимающего решение.
Ошибка вторая: мы недооценили силу рекомендаций
Первые три месяца мы вкладывали бюджет в контекстную рекламу. Результаты были слабыми. Потом случайно выяснилось, что один из наших первых клиентов порекомендовал нас пяти коллегам из других компаний – и все пятеро конвертировались. Мы перераспределили бюджет: сократили контекст, запустили реферальную программу и начали системно собирать и публиковать отзывы.
Ошибка третья: мы хотели понравиться всем
На старте мы брали любые заказы – от компаний на 5 человек до корпораций на 500. В итоге ни те, ни другие не были довольны в полной мере: для малого бизнеса мы были дорогими, для крупного – недостаточно гибкими. Выбор сегмента – компании от 50 до 200 сотрудников – дал нам фокус и позволил выстроить продукт под реальную аудиторию.
Все три ошибки объединяет одно: мы строили гипотезы на основе логики, а не на основе наблюдений за реальными клиентами. Исправить это помогли не дополнительные инвестиции, а простое внимание к тому, как люди принимают решения на самом деле.
- Почему работает: формат "ошибки и выводы" вызывает доверие – он честный и полезный одновременно. Редакции охотно берут такие материалы.
- Где применять: отраслевые онлайн-издания, деловые медиа, Telegram-каналы для предпринимателей.
- Что важно не испортить: не делай вывод слишком обобщенным – конкретика в финале держит внимание читателя и усиливает практическую ценность.
📌 Кейс для профессионального сообщества с разбором методологии
- Сценарий: публикация в закрытом профессиональном сообществе PR-специалистов или на конференции
- Адресат: коллеги по цеху – PR-директора, руководители коммуникаций
- Задача: поделиться рабочим методом и получить экспертное признание в профессиональной среде
Пример:
Как мы выстроили систему работы со СМИ без пресс-службы: методология и результаты за год
Контекст
Небольшая IT-компания, 40 человек, нет отдельного PR-отдела. Задача: регулярно появляться в деловых и отраслевых медиа без бюджета на пресс-релизы и PR-агентство.
Методология
Мы разработали систему из трех элементов.
Первый – редакционный календарь спикера. Раз в месяц руководитель выделяет два часа на работу с медиа: один питч в деловое издание, одна экспертная цитата для журналистских запросов через Pressfeed (сервис, где журналисты ищут экспертов для комментариев), одна публикация в собственном Telegram-канале с разбором кейса.
Второй – база журналистов. Мы ведем таблицу из 35 контактов: имя, издание, темы, последний контакт, результат. Обновляем раз в квартал. Это позволяет не рассылать холодные письма всем подряд, а точечно писать тем, кому тема реально интересна.
Третий – кейсотека. Все завершенные проекты фиксируются в стандартной форме: задача, подход, результат, цитата клиента. Из этой базы мы берем материал для публикаций, презентаций и питчей.
Результат за 12 месяцев
18 публикаций в профильных и деловых изданиях. 4 выступления на конференциях. 2 запроса от потенциальных клиентов, которые нашли нас через статью. Один партнерский договор, инициированный после прочтения нашего кейса.
Что не сработало
Холодные письма в редакции без предварительного знакомства – конверсия около 3%. Публикации без конкретных цифр – редакции отказывали или просили доработать. Пресс-релизы в классическом формате – почти нулевой отклик.
- Почему работает: кейс дает конкретную воспроизводимую систему – это именно то, что ценят в профессиональных сообществах.
- Где применять: закрытые сообщества PR-специалистов, выступления на профильных конференциях, корпоративный блог.
- Что важно не испортить: блок "что не сработало" – обязательная часть; без него кейс выглядит неправдоподобно.
Пиар-кейсы для медиа и пресс-служб
Этот формат создается специально под требования редакций и журналистов. Здесь важны новостной угол, конкретные данные и готовность предоставить спикера для комментария. Кейс в медийном формате – это не рекламный материал, а полноценная журналистская история, в центре которой находится компания.
📌 Пресс-релиз в формате кейса
- Сценарий: рассылка в редакции деловых и отраслевых изданий
- Адресат: журналисты и редакторы
- Задача: предложить редакции готовую историю с новостным поводом
Пример:
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Для немедленного распространения
Дата: [дата]
Российская логистическая компания сократила время обработки заказов на 40% с помощью отечественного ПО
Транспортная компания "МаршрутПро" (название изменено) внедрила отечественную систему управления складом и сократила среднее время обработки одного заказа с 18 до 11 минут. За шесть месяцев работы новой системы производительность склада выросла на 40%, а количество ошибок при комплектации снизилось на 62%.
"Мы три года работали на зарубежном ПО и думали, что переход на отечественное решение будет болезненным, – говорит операционный директор компании Алексей Н. – Оказалось, что российский продукт закрывает наши задачи полностью, а интеграция заняла восемь недель вместо ожидаемых шести месяцев".
Проект реализован совместно с разработчиком складского ПО "ЛогикСофт" (название изменено). Решение охватывает три распределительных центра компании в Московской области суммарной площадью 24 000 кв. м.
По данным аналитиков рынка, интерес российских логистических компаний к отечественным WMS-системам (системам управления складом) вырос в 2,5 раза за последние два года. Кейс "МаршрутПро" – один из первых задокументированных примеров полного перехода компании среднего размера на отечественное решение с измеримыми результатами.
Контакты для СМИ:
Пресс-служба компании "МаршрутПро"
press@marshrutpro-example.ru
+7 (495) 123-45-67
- Почему работает: пресс-релиз содержит новостной угол, конкретные цифры и готовую цитату спикера – все, что нужно редакции для быстрого решения о публикации.
- Где применять: рассылка в редакции, размещение на сайте компании в разделе "Пресс-центр".
- Что важно не испортить: не убирай цифры и не заменяй их размытыми формулировками – без конкретики редакция откажет.
WMS (Warehouse Management System) – система управления складом, программное обеспечение для автоматизации складских операций.
📌 Питч редактору с кейсом как основой истории
- Сценарий: письмо конкретному редактору или журналисту с предложением материала
- Адресат: редактор отраслевого или делового издания
- Задача: заинтересовать редакцию и договориться о публикации
Пример:
Тема письма: История для вас – как небольшая клиника увеличила запись через сарафанное радио на 60%
Добрый день, Мария!
Читаю ваши материалы о медицинском маркетинге и вижу, что вы пишете о практических инструментах, которые работают без больших бюджетов.
У меня есть история, которая, кажется, хорошо ляжет в эту тему. Частная стоматологическая клиника в Казани (50 человек персонала, три кресла) за год увеличила поток новых пациентов через рекомендации на 60% – без контекстной рекламы и без скидок. Они сделали это через системную работу с отзывами, изменение скрипта при выписке пациента и один нестандартный инструмент, о котором мало кто думает в медицине.
Могу предложить вам:
- готовый материал объемом 4 000–5 000 знаков с цифрами и цитатами руководителя клиники;
- интервью с владельцем клиники, если нужен авторский формат;
- дополнительные данные от маркетолога, который вел этот проект.
Если тема интересна – готов прислать черновик или ответить на вопросы. Напишите, как удобнее.
С уважением,
Иван Петров
PR-менеджер агентства "Коммуникации Плюс"
ivan@komm-plus-example.ru
+7 900 000 00-00
- Почему работает: питч короткий, конкретный и сразу показывает, что именно редактор получит. Нет лишних слов и самопрезентации.
- Где применять: персональная рассылка журналистам и редакторам по базе контактов.
- Что важно не испортить: не начинай питч с описания компании или агентства – начинай с истории, которую предлагаешь.
Пиар-кейсы для сайта и портфолио
Кейсы на сайте решают конкретную коммерческую задачу: убедить потенциального клиента, что компания умеет делать то, о чем говорит. Здесь важны наглядность, структура и измеримый результат. Хороший образец кейса на сайте читается за две минуты и оставляет четкое понимание того, что было сделано и что получилось.
📌 Карточка кейса на сайте агентства
- Сценарий: страница в разделе "Кейсы" на сайте PR-агентства или маркетинговой компании
- Адресат: потенциальные клиенты, которые выбирают подрядчика
- Задача: показать конкретный результат и убедить в компетентности команды
Пример:
Клиент: производитель промышленного оборудования (B2B-сегмент)
Задача: выйти в топ-3 поисковой выдачи по ключевым запросам отрасли и получить стабильный поток входящих заявок через сайт
Срок: 8 месяцев
Что мы сделали
- Провели аудит сайта и семантическое ядро на 1 400 запросов
- Переработали структуру сайта и написали 34 экспертные статьи для блога
- Разместили 18 публикаций в отраслевых изданиях с обратными ссылками
- Настроили систему сбора и публикации отзывов от клиентов
Результат
- Органический трафик вырос с 800 до 4 200 визитов в месяц
- 12 ключевых запросов вышли в топ-5 Яндекса
- Количество входящих заявок через сайт выросло с 3–4 до 18–22 в месяц
- Стоимость заявки снизилась в 3,1 раза по сравнению с контекстной рекламой
Что говорит клиент
"Мы скептически относились к контент-маркетингу – казалось, что это долго и непредсказуемо. Но уже через пять месяцев пошли первые заявки из поиска, а к концу проекта сайт стал нашим главным каналом лидогенерации".
– Коммерческий директор компании
- Почему работает: структура "задача – действия – результат – цитата" читается быстро и отвечает на все вопросы потенциального клиента.
- Где применять: раздел "Кейсы" на сайте агентства, презентации для потенциальных клиентов.
- Что важно не испортить: цитата клиента должна быть конкретной, а не дежурной – "все понравилось" не работает.
📌 Расширенный кейс в блоге компании
- Сценарий: развернутая публикация в корпоративном блоге с подробным разбором проекта
- Адресат: потенциальные клиенты и профессиональное сообщество
- Задача: показать глубину экспертизы команды и привлечь органический трафик через поисковые системы
Пример:
Как мы помогли застройщику продать 80% квартир в новом ЖК за 4 месяца до сдачи объекта
О проекте
К нам обратился застройщик с задачей ускорить продажи в жилом комплексе комфорт-класса в Новосибирске. До старта работы оставалось 5 месяцев до сдачи объекта, продано было около 55% квартир. Целевой показатель – 80% до получения ключей.
Анализ ситуации
Проблема была не в продукте – ЖК хороший, локация востребованная. Проблема была в коммуникации: сайт не передавал атмосферу объекта, отзывы покупателей почти не публиковались, а рекламные материалы говорили о "кирпичных стенах и тихом дворе", как и у конкурентов.
Что мы сделали
Шаг 1. Переупаковка позиционирования. Провели 8 интервью с покупателями, которые уже внесли аванс. Выяснили реальные мотивы покупки: близость к школе, вид из окна, репутация застройщика. На основе этого переписали все рекламные материалы.
Шаг 2. Работа с репутацией. Организовали серию "дней открытых дверей" на объекте с реальными покупателями в роли гидов. Записали 12 коротких видео с будущими жильцами. Разместили материалы на YouTube, во ВКонтакте и в локальных Telegram-каналах.
Шаг 3. PR в локальных медиа. Опубликовали три материала в городских изданиях: один о застройщике как работодателе (тема оказалась востребованной), один – интервью с главным архитектором проекта, один – разбор инфраструктуры района.
Результат
За 4 месяца продажи выросли с 55% до 83%. Среднее время от первого обращения до подписания договора сократилось с 18 до 11 дней. Стоимость одной сделки в части PR-затрат составила около 12 000 рублей – при средней цене квартиры 4,2 млн рублей.
Что стало ключевым
Самым эффективным инструментом оказались видео с реальными покупателями – они давали конверсию в заявку в 4 раза выше, чем стандартные рекламные материалы. Люди покупают у людей, а не у застройщиков.
- Почему работает: подробный разбор с поэтапным описанием действий показывает, как компания думает и работает – это важнее любого портфолио с красивыми картинками.
- Где применять: корпоративный блог, SEO-продвижение по коммерческим запросам, презентации для клиентов.
- Что важно не испортить: блок "что стало ключевым" – это ваш главный вывод; не делай его формальным, он должен давать читателю реальный инсайт.
Как создать пиар-кейс. Правила и этапы сборки с примерами
Примеры выше показывают рабочую логику разных форматов. Но чтобы написать свой кейс, нужно понять, из каких блоков он собирается и что именно подставляется в каждый из них. Ниже – не абстрактные советы, а разбор сборки с конкретным кейсом.
Главное правило: примеры пиар-кейса нужны для понимания структуры и логики подачи, а не для копирования чужого содержания. Ваш кейс должен опираться на ваши реальные данные.
Базовая схема сборки пиар-кейса
- 1. Контекст и ситуация – что было до
- 2. Задача – что нужно было изменить или достичь
- 3. Подход и действия – что именно сделали и почему так
- 4. Результат – что изменилось, в цифрах и фактах
- 5. Вывод или инсайт – что из этого следует для читателя
- 6. Голос участника – цитата клиента, спикера или эксперта (не всегда обязательна, но усиливает)
Таблица блоков пиар-кейса
| Блок | Зачем нужен | Что сюда подставляется | Пример заполнения |
| Контекст и ситуация | Ввести читателя в суть – показать, что было до начала работы | Описание компании, рынка, проблемы или исходной точки | Интернет-магазин с 15 000 посетителей в месяц и конверсией 0,9% |
| Задача | Зафиксировать конкретную цель, которую нужно было достичь | Измеримая цель или описание желаемого результата | Увеличить конверсию до 1,5% за три месяца |
| Подход и действия | Показать, что именно было сделано и почему именно так | Последовательность шагов, инструменты, логика выбора подхода | Аудит UX, переработка мобильной версии, добавление отзывов на карточки |
| Результат | Доказать эффективность через измеримые данные | Цифры до и после, временной период, дополнительные метрики | Конверсия выросла с 0,9% до 1,21%, выручка – на 27% |
| Вывод или инсайт | Дать читателю практический вывод, который он может применить | Главный урок проекта, нестандартное наблюдение, применимый принцип | Аудит важнее дизайна – без него редизайн решает не ту проблему |
| Голос участника | Усилить доверие через прямую речь реального человека | Цитата клиента, партнера или спикера с конкретным содержанием | "Мы скептически относились к редизайну, но цифры убедили нас" |
Пошаговая сборка на одном кейсе
Сценарий: PR-агентство хочет опубликовать кейс о работе с производственной компанией на сайте в разделе "Портфолио".
Шаг 1. Определяем контекст.
Клиент – производитель упаковки для пищевой промышленности, работает на B2B-рынке. До начала работы компания практически не присутствовала в медиа: ни одной публикации за год, сайт без блога, нет упоминаний в отраслевых изданиях.
Шаг 2. Формулируем задачу.
Задача – получить не менее 10 публикаций в профильных изданиях за 6 месяцев и выстроить образ экспертного игрока рынка.
Шаг 3. Описываем подход.
Разработали контент-план на полгода: 4 экспертных статьи от лица технического директора, 2 новостных инфоповода (запуск новой линейки, участие в выставке), 1 кейс о совместном проекте с крупным клиентом. Параллельно составили базу из 22 профильных изданий и начали точечную рассылку питчей.
Шаг 4. Фиксируем результат.
За 6 месяцев: 13 публикаций в отраслевых и деловых изданиях, 3 запроса от новых потенциальных клиентов, которые нашли компанию через статьи, 1 приглашение на отраслевую конференцию в качестве спикера.
Шаг 5. Формулируем инсайт.
Экспертные статьи от технического директора сработали значительно лучше корпоративных новостей: их охотнее брали редакции, и они давали больше входящих запросов. Экспертный голос работает сильнее, чем корпоративный.
Шаг 6. Добавляем цитату.
"Мы не верили, что статьи в профильных изданиях могут приводить клиентов. Теперь верим – и продолжаем работать в том же направлении".
– Генеральный директор компании.
Готовая собранная версия
Как производитель упаковки вышел в медиа с нуля и получил первых клиентов через PR
Ситуация
Производитель упаковки для пищевой промышленности работал на B2B-рынке 8 лет, но практически не присутствовал в медиа: за год до начала работы – ноль публикаций, нет упоминаний в отраслевых изданиях, сайт без блога.
Задача
Получить не менее 10 публикаций в профильных изданиях за 6 месяцев и создать образ экспертного игрока рынка.
Что мы сделали
Разработали контент-план на полгода: 4 экспертные статьи от технического директора, 2 новостных инфоповода, 1 совместный кейс с клиентом. Составили базу из 22 профильных изданий и начали точечную рассылку питчей – без массовых пресс-релизов.
Результат
13 публикаций за 6 месяцев. 3 входящих запроса от новых клиентов, нашедших компанию через статьи. Приглашение на отраслевую конференцию в качестве спикера.
Ключевой инсайт
Экспертные статьи технического директора работали значительно эффективнее корпоративных новостей: редакции охотнее их принимали, а читатели чаще обращались после прочтения.
"Мы не верили, что статьи в профильных изданиях могут приводить клиентов. Теперь верим – и продолжаем работать в том же направлении".
– Генеральный директор компании.
Границы применимости и типичные ошибки
Когда схема работает хорошо:
- есть реальный измеримый результат;
- задача была конкретной, а не размытой;
- действия логично связаны с результатом;
- клиент или участник готов дать цитату.
Где схема ломается:
- результат невозможно измерить – кейс превращается в рекламный текст;
- действия описаны слишком обобщенно – читатель не понимает, что именно было сделано;
- нет причинно-следственной связи между действиями и результатом.
Что нельзя выкидывать:
- блок "что мы сделали" – без него кейс теряет доказательную силу;
- конкретные цифры – без них это не кейс, а история.
Что можно менять:
- порядок блоков – иногда результат лучше вынести в начало как "крючок";
- объем каждого блока – в коротком формате для сайта достаточно 2–3 предложений на блок;
- наличие цитаты – она усиливает, но не всегда обязательна.
Что нельзя переносить бездумно из чужого примера:
- чужие цифры и данные – только ваши реальные результаты;
- чужой тон и стиль, если он не совпадает с голосом вашего бренда;
- структуру, которая не соответствует вашему формату – кейс для сайта и кейс для СМИ собираются по-разному.
Практические советы по написанию пиар-кейса
| Совет | Почему важно | Как применять |
| Начинай с результата | Читатель принимает решение читать дальше по первым двум предложениям | Вынеси главную цифру или факт в заголовок или в первый абзац |
| Показывай ситуацию "до" | Без контраста результат не выглядит значимым | Опиши исходное состояние конкретно: трафик, конверсия, отзывы, позиции |
| Объясняй логику действий | Это отличает экспертный кейс от рекламного текста | Для каждого шага объясни, почему выбрали именно этот инструмент |
| Добавляй неудачи | Честность повышает доверие к кейсу | Блок "что не сработало" делает кейс живым и убедительным |
| Используй прямую речь | Цитата живого человека работает сильнее любого описания | Попроси клиента или участника дать 2–3 предложения своими словами |
| Адаптируй под площадку | Кейс для СМИ и кейс для сайта – разные форматы | Для медиа нужен новостной угол, для сайта – структура и визуал |
| Проверяй причинно-следственную связь | Без нее кейс – это просто совпадение цифр | Убедись, что результат логично вытекает из описанных действий |
Практические приемы, которые усиливают пиар-кейс
- Числа в заголовке. "Как мы увеличили конверсию на 34%" читают охотнее, чем "Как мы улучшили сайт". Конкретная цифра в заголовке повышает кликабельность и задает ожидание от текста.
- Временной горизонт. Всегда указывай период, за который получен результат. "Рост на 40%" без временного контекста – это ничего. "Рост на 40% за шесть месяцев" – это кейс.
- Масштаб задачи. Укажи исходные данные: размер компании, объем трафика, количество сотрудников. Это помогает читателю понять, применим ли кейс к его ситуации.
- Нестандартный инсайт в финале. Лучший финал кейса – это вывод, который читатель не ожидал. Не "мы молодцы", а "вот что нас удивило в этом проекте".
- Питч под конкретную редакцию. Перед отправкой кейса в СМИ изучи последние 10 публикаций издания и адаптируй угол подачи под их аудиторию и стиль.
- Минимум корпоративного языка. Фразы "в рамках комплексного подхода" и "синергия ключевых компетенций" убивают доверие к кейсу. Пиши так, как объяснял бы коллеге.
- Один кейс – один фокус. Не пытайся в одном тексте рассказать о пяти инструментах и трех результатах. Выбери главное и раскрой его глубоко.
- Согласование с клиентом заранее. Договорись о публикации кейса еще до завершения проекта. Иначе потом придется добиваться разрешения месяцами.
- Версии разного объема. Подготовь длинную версию для блога, короткую карточку для сайта и питч на 5 предложений для журналиста – из одного материала.
Хорошо написанный образец пиар-кейса – это не просто отчет о проделанной работе. Это инструмент, который работает на репутацию компании, привлекает новых клиентов и формирует доверие в профессиональной среде. Главное условие – реальные данные, честная подача и четкая структура.
Используйте примеры пиар-кейса из этой подборки как ориентир для понимания логики и структуры, а не как шаблоны для копирования. Ваш кейс будет работать только тогда, когда в нем будут ваши цифры, ваши действия и ваши выводы.
