Это простой материал. Даже если нет опыта, не бойтесь цифр. Если все же боитесь – делайте с ИИ, инструкция и промпт во второй части статьи.
Если делаете сами. Дальше расписан каждый этап расчета эффективности email-рассылки с примерами.
Сделать с ИИ. Не нужно уметь управлять нейросетями. Мы уже все сделали, только подставляйте данные. Работает по умному скрипту. Как делать – описано в разделе по ИИ.
✔️ (в конце статьи также есть ссылка на наш бесплатный ИИ-чат)
| самому | с ИИ | |
| Кому | Хочу понять, из чего складывается эффективность рассылки | Хочу быстро получить расчет и выводы |
| Что делать | Пройти шаги статьи и подставить свои цифры | Перейти в раздел "Расчет с ИИ" и ответить на вопросы |
| Время | ~20–40 минут | ~5–15 минут |
| Что нужно | Статистика по письмам и целевым действиям | Статистика по письмам и целевым действиям |
| Знания | Базовые | Не нужны |
( ✔️ если делаете с ИИ – начало копирования после черты)*
–––––––––––
1. Общая схема
Эффективность email-рассылки – это не одна цифра, а связка нескольких показателей. Иначе можно увидеть, что письма открывают, но не кликают. Или кликают, но не покупают. Поэтому считать нужно не один показатель, а цепочку.
Сначала зафиксируем термины.
- Отправлено – сколько писем система реально отправила.
- Доставлено – сколько писем дошло до почтовых ящиков. Если письмо не дошло, человек его физически не увидит.
- Открытия – сколько получателей открыли письмо.
- Клики – сколько получателей нажали на ссылку в письме.
- Конверсии – сколько получателей после письма выполнили целевое действие. Целевое действие – это то, ради чего делалась рассылка: покупка, заявка, регистрация, скачивание.
- Выручка – сколько денег принесла рассылка.
- Расходы – сколько стоили сервис рассылок, работа подрядчика, дизайн, верстка, тексты и другие прямые затраты на эту рассылку.
Чтобы расчет был корректным, нужно разделять показатели процесса и показатели результата.
| включаем | не включаем |
| Доставляемость, открытия, клики, конверсии, выручку, расходы | Общие продажи бизнеса без связи с рассылкой |
| Целевые действия, которые можно связать с письмом по меткам, аналитике или CRM | Продажи из других каналов без подтвержденной связи с email |
| Прямые расходы на конкретную рассылку или на период рассылок | Все расходы компании целиком, если они не относятся к email |
Минимальный набор формул:
- Доставляемость = доставлено ÷ отправлено × 100%
- Open Rate – показатель открытий = открытия ÷ доставлено × 100%
- CTR (Click-Through Rate, кликабельность письма) = клики ÷ доставлено × 100%
- CTOR (Click-To-Open Rate, доля кликов среди открывших) = клики ÷ открытия × 100%
- Конверсия в целевое действие = конверсии ÷ клики × 100%
- Общая конверсия рассылки = конверсии ÷ доставлено × 100%
- ROMI (Return on Marketing Investment, окупаемость маркетинговых вложений) = (выручка − расходы) ÷ расходы × 100%
Зачем столько формул:
- доставляемость показывает, доходит ли письмо вообще;
- открытия показывают, сработали ли тема и имя отправителя;
- клики показывают, заинтересовало ли содержание письма;
- конверсия показывает, сделал ли человек нужное действие после клика;
- ROMI показывает, окупилась ли рассылка в деньгах.
2. Пример с полным расчетом
Возьмем одну проморассылку интернет-магазина.
- Отправлено: 20 000 писем
- Доставлено: 19 200 писем
- Открытия: 4 800
- Клики: 960
- Покупки: 96
- Выручка: 288 000 ₽
- Расходы: 48 000 ₽
Шаг 1. Считаем доставляемость
Доставляемость = 19 200 ÷ 20 000 × 100%
19 200 ÷ 20 000 = 0,96
0,96 × 100% = 96%
Шаг 2. Считаем открываемость
Open Rate = 4 800 ÷ 19 200 × 100%
4 800 ÷ 19 200 = 0,25
0,25 × 100% = 25%
Шаг 3. Считаем кликабельность по доставленным письмам
CTR = 960 ÷ 19 200 × 100%
960 ÷ 19 200 = 0,05
0,05 × 100% = 5%
Шаг 4. Считаем кликабельность среди открывших
CTOR = 960 ÷ 4 800 × 100%
960 ÷ 4 800 = 0,20
0,20 × 100% = 20%
Шаг 5. Считаем конверсию из клика в покупку
Конверсия в покупку после клика = 96 ÷ 960 × 100%
96 ÷ 960 = 0,10
0,10 × 100% = 10%
Шаг 6. Считаем общую конверсию рассылки
Общая конверсия рассылки = 96 ÷ 19 200 × 100%
96 ÷ 19 200 = 0,005
0,005 × 100% = 0,5%
Это значит: из каждых 1000 доставленных писем покупку сделали 5 человек.
Шаг 7. Считаем средний доход с одного письма
Доход с одного доставленного письма = 288 000 ₽ ÷ 19 200
288 000 ÷ 19 200 = 15 ₽
Это удобно для сравнения рассылок между собой.
Шаг 8. Считаем окупаемость
ROMI = (288 000 ₽ − 48 000 ₽) ÷ 48 000 ₽ × 100%
288 000 ₽ − 48 000 ₽ = 240 000 ₽
240 000 ÷ 48 000 = 5
5 × 100% = 500%
Это значит: рассылка не просто окупилась, а принесла прибыль, равную 5 размерам вложений сверху.
Итоговая таблица по примеру
| Показатель | Формула | Результат |
| Доставляемость | 19 200 ÷ 20 000 × 100% | 96% |
| Open Rate | 4 800 ÷ 19 200 × 100% | 25% |
| CTR | 960 ÷ 19 200 × 100% | 5% |
| CTOR | 960 ÷ 4 800 × 100% | 20% |
| Конверсия из клика в покупку | 96 ÷ 960 × 100% | 10% |
| Общая конверсия рассылки | 96 ÷ 19 200 × 100% | 0,5% |
| Доход с одного доставленного письма | 288 000 ₽ ÷ 19 200 | 15 ₽ |
| ROMI | (288 000 ₽ − 48 000 ₽) ÷ 48 000 ₽ × 100% | 500% |
3. Как интерпретировать результат
Одна цифра не дает полной картины. Нужно смотреть по цепочке.
| Если проседает | Что это обычно значит | Куда смотреть |
| Доставляемость | Проблемы с базой, репутацией домена или техническими настройками | Чистка базы, SPF/DKIM/DMARC, жалобы на спам |
| Open Rate | Не сработали тема письма, прехедер или имя отправителя | Тема, сегмент, частота отправки |
| CTR | Письмо открыли, но не заинтересовались предложением | Оффер, кнопка, структура письма, первый экран |
| CTOR | Содержание письма слабее, чем тема | Связка тема → текст → призыв к действию |
| Конверсия из клика | Проблема уже после письма | Лендинг, форма, цена, ассортимент, скорость сайта |
| ROMI | Либо мало продаж, либо слишком высокие расходы | Средний чек, маржа, стоимость подготовки рассылки |
По нашему примеру картина такая:
- 96% доставляемости – письма в целом доходят нормально.
- 25% открываемости – тему письма и отправителя заметили.
- 5% CTR – часть аудитории пошла дальше по ссылке.
- 20% CTOR – каждый пятый из открывших кликнул.
- 10% конверсии из клика в покупку – посадочная страница и предложение отработали неплохо.
- 500% ROMI – рассылка окупилась с запасом.
Главная мысль: эффективность email-рассылки нельзя сводить только к открытиям или только к деньгам. Открытия без кликов не дают продаж. Продажи без учета расходов не показывают окупаемость.
4. Самопроверка расчета
Здесь есть удобная обратная проверка.
Общая конверсия рассылки от доставленного письма до покупки должна быть равна произведению трех долей:
- доли открывших среди доставленных;
- доли кликнувших среди открывших;
- доли купивших среди кликнувших.
Берем показатели из примера и переводим проценты в доли.
- 25% = 25 ÷ 100 = 0,25
- 20% = 20 ÷ 100 = 0,20
- 10% = 10 ÷ 100 = 0,10
Перемножаем:
0,25 × 0,20 × 0,10 = 0,005
0,005 × 100% = 0,5%
Совпало с прямым расчетом общей конверсии:
96 ÷ 19 200 × 100% = 0,5%
Если не совпало, обычно ошибка в одном из трех мест:
- для одного показателя взяли не тот делитель;
- часть конверсий пришла не из email, а из другого канала;
- в статистике есть разные окна учета, например клики считаются за один период, а покупки за другой.
✓ Первичный расчет завершен
У вас на руках:
- показатели доставки, открытий, кликов и конверсии;
- доход с одного письма;
- окончательный расчет окупаемости;
- самопроверка, что расчет сошелся.
Что делать дальше: если у вас несколько типов писем, длинный цикл покупки, нет точной связки письма с продажей или нет сервиса рассылок – переходите к граничным случаям. Если этого нет – сразу к краткой выжимке.
5. Граничные случаи
Есть несколько типов писем
Что происходит: в одну кучу смешиваются промописьма, триггерные письма и сервисные письма.
Почему: у них разная задача. Триггерные письма обычно эффективнее, чем массовые проморассылки. Если смешать все вместе, средняя цифра будет бесполезной.
Конкретное решение: считайте отдельно по типам. Минимум три группы: промо, триггеры, сервисные. Сравнивайте их между собой только внутри одной группы.
Одна продажа совершается не сразу после письма
Что происходит: человек открыл письмо сегодня, а купил через 5 или 10 дней.
Почему: у email есть отложенный эффект. Если смотреть продажи только в день отправки, эффективность будет занижена.
Конкретное решение: задайте окно учета. Например, считать покупки в течение 7 дней после письма. Главное – использовать одно и то же окно для всех рассылок, которые сравниваете.
Есть клики, но нет продаж
Что происходит: CTR нормальный, а конверсий нет или почти нет.
Почему: проблема уже не в письме, а после него. Частые причины: слабая посадочная страница, сложная форма, неработающая ссылка, нерелевантный оффер.
Конкретное решение: проверяйте путь после клика. Откройте письмо, нажмите ссылку, пройдите весь путь до конца как обычный клиент. Если нужно, считайте отдельно конверсию письма и конверсию страницы.
Open Rate кажется слишком низким или слишком высоким
Что происходит: показатель открытий скачет и плохо объясняет реальную картину.
Почему: открытия считаются через загрузку пикселя, а это не всегда отражает реальное чтение письма. Часть почтовых сервисов может искажать показатель.
Конкретное решение: не делайте выводы только по открытиям. Смотрите связку Open Rate + CTR + конверсия. Для управленческих решений клики и конверсии надежнее.
Одна база, но разные сегменты аудитории
Что происходит: средние цифры скрывают, что один сегмент реагирует отлично, а другой почти никак.
Почему: новые подписчики, постоянные клиенты и "спящие" контакты ведут себя по-разному.
Конкретное решение: считайте эффективность отдельно по сегментам. Минимум: новые, активные, неактивные. Тогда станет видно, где проблема в контенте, а где в качестве базы.
Нет инструмента для точной аналитики
Что происходит: нет сервиса рассылок, CRM или сквозной аналитики, и непонятно, откуда брать цифры.
Почему: данные не собираются в одном месте.
Конкретное решение: минимальный рабочий вариант – таблица в Google Таблицах или Яндекс Таблицах. Одна строка – одна рассылка. Столбцы: дата, отправлено, доставлено, открытия, клики, конверсии, выручка, расходы. Для ссылок используйте UTM-метки – это специальные метки в URL, которые позволяют увидеть переходы из письма в Яндекс Метрике. Этого уже достаточно для расчета по формулам из статьи.
6. Кратко по управлению
- Не сводите эффективность рассылки к одной цифре.
- Сначала считайте доставляемость, потом открытия, клики, конверсию и только после этого окупаемость.
- Для кликов и конверсий всегда проверяйте, откуда пришли данные и одинаков ли период учета.
- Если проседают открытия – смотрите тему письма и сегмент.
- Если проседают клики – смотрите оффер, текст и кнопку.
- Если проседают продажи после клика – смотрите страницу и путь оформления.
- Если рассылка приносит выручку, но ROMI низкий – режьте расходы или повышайте средний чек.
- Сравнивайте между собой только одинаковые по типу рассылки и одинаковые по окну учета.
Важно знать
Этот материал показывает, как считать эффективность email-рассылки, но не задает универсальную норму. Для одной базы Open Rate 25% – хороший результат, для другой – слабый. Для одного бизнеса ROMI 100% уже отлично, для другого этого мало. Ориентиры зависят от ниши, типа писем, качества базы и длины цикла покупки.
–––––––––––
(✔️ конец копирования, до черты)*
Расчет с ИИ
Расчет ниже построен на умном скрипте – ИИ работает по схеме этой статьи, а не придумывает ответ от себя. Он сам уточнит, что именно вы называете эффективностью, запросит недостающие данные, проверит расчет и покажет выводы.
Ниже два готовых промпта. Используйте строго по порядку.
Что понадобится:
- Сильная нейросеть – уровня Claude или Gemini. Или наша бесплатная форма прямо на сайте.
- Данные по email-рассылке: сервис рассылок, веб-аналитика, CRM или таблица.
Шаг 1. Отправьте первый промпт
Скопируйте текст ниже. Вместо слова НИША подставьте свою сферу, а вместо слова ЦЕЛЬ – целевое действие. Например: "интернет-магазин косметики", "покупка", или "B2B-сервис", "заявка".
Я хочу рассчитать эффективность email-рассылки. Моя ниша: НИША. Целевое действие для расчета: ЦЕЛЬ. Чтобы ты работал по правильной схеме и ничего не упустил, даю тебе эталонный материал – изучи его полностью и точно следуй всем шагам, которые применимы к моему случаю.
Действуй строго по шагам:
Шаг 1. Сначала уточни, как именно в моем случае нужно считать эффективность: по одной рассылке, по серии писем или по периоду; какое целевое действие считать конверсией; за какой период или окно после письма учитывать результат; нужно ли считать только процессные метрики или еще и деньги. После этого предложи структуру расчета под мой случай. Жди моего подтверждения.
Шаг 2. Только после моего подтверждения запроси все данные, которые нужны для полноценного расчета по эталону. Обязательно запроси недостающие данные для интерпретации: тип письма, сегмент базы, окно учета конверсии, есть ли UTM-метки, можно ли связать продажи с email, какие расходы включать. Если каких-то данных нет, предложи минимально корректный вариант расчета и отдельно пометь ограничения. Жди моих ответов.
Шаг 3. Только после получения всех данных переходи к расчету.
Вот эталонный пример:
[вставьте вместо этого примечания – текст эталона: все, что копировали между чертами (весь самостоятельный расчет)]Действие пользователя: отправьте промпт в ИИ.
Тип ответа ИИ: ИИ предложит структуру расчета под ваш случай.
Что делать дальше: подтвердите структуру или поправьте ее. Например: "считаем одну проморассылку, конверсия – покупка, окно учета – 7 дней, расходы включаем только сервис и дизайн".
Шаг 2. Ответьте на вопросы ИИ и соберите цифры
Где взять данные:
- Отправлено, доставлено, открытия, клики – Unisender, Sendsay, Mindbox, DashaMail, eSputnik, Mailganer
- Переходы по ссылкам и поведение на сайте – Яндекс Метрика
- Заявки, сделки, покупки, выручка – CRM: Битрикс24, amoCRM, retailCRM
- Если CRM нет – Google Таблицы или Яндекс Таблицы
Действие пользователя: отвечайте на вопросы ИИ по очереди.
Тип ответа ИИ: ИИ будет собирать недостающие данные и уточнять ограничения расчета.
Что делать дальше: давайте цифры по мере наличия. Например: "отправлено 20000, доставлено 19200, открытия 4800, клики 960, покупки 96, выручка 288000, расходы 48000, тип письма – промо, окно учета – 7 дней".
Шаг 3. Отправьте второй промпт
Скопируйте и отправьте как есть:
Теперь сделай расчет по эталонной схеме. Выведи результат в таком формате:
1. Таблица с показателями: отправлено, доставлено, открытия, клики, конверсии, выручка, расходы, формула, результат.
2. Отдельно рассчитай: доставляемость, Open Rate, CTR, CTOR, конверсию из клика в целевое действие, общую конверсию по доставленным письмам, доход с одного доставленного письма, ROMI.
3. Покажи каждое вычисление явно, без пропуска шагов.
4. Сделай интерпретацию результата: где узкое место – в доставке, открытии, письме, переходе после клика или в окупаемости.
5. Сделай самопроверку через обратное действие: перемножь доли этапов открытие → клик → конверсия и сравни с общей конверсией по доставленным письмам. Если не сходится – объясни возможную причину.
6. Учти граничные случаи из эталона, если они есть в моих данных: разные типы писем, длинный цикл покупки, нет точной привязки продаж к email, искажение Open Rate, сегменты базы, отсутствие инструмента.
7. Если для честной интерпретации не хватает данных – сначала запроси их, а не делай вид, что вывод уже точный.
8. В конце дай короткий управленческий вывод: что проверять первым, что вторым, что третьим.
Действие пользователя: отправьте второй промпт после того, как ИИ написал, что данных достаточно.
Тип ответа ИИ: ИИ выдаст расчет в структурированном виде с проверкой и выводами.
Что делать дальше: проверьте, что все ваши цифры попали в расчет верно. Например: "пересчитай, у нас расходы 52000, а не 48000".
Если что-то пошло не так
- Откройте новый чистый диалог с нейросетью без предыдущих сообщений – это первое что нужно сделать при любой проблеме. Старый контекст часто ломает логику расчета.
- ИИ начал считать слишком рано – отправьте: "стоп, сначала согласуй структуру расчета под мой случай, потом запроси все данные, потом считай".
- ИИ не запросил важные условия интерпретации – отправьте: "стоп, сначала уточни тип письма, окно учета конверсии, сегмент базы, способ привязки продаж к email и состав расходов".
- ИИ выдал только проценты без формул – отправьте: "покажи каждое вычисление явно: число, деление, перевод в процент".
- ИИ не сделал самопроверку – отправьте: "добавь обратную проверку через произведение долей открытие → клик → конверсия и сравни с общей конверсией".
- ИИ делает выводы по Open Rate как по точной истине – отправьте: "не опирайся только на открытия, интерпретируй по связке доставки, кликов, конверсии и денег".
- ИИ не учитывает ограничения данных – отправьте: "отдельно укажи, каких данных не хватает и как это ограничивает точность вывода".
