Как рассчитать бюджет на рекламу (медиапланирование): пошаговая формула с примерами и пояснениями

Это простой материал. Даже если нет опыта, не бойтесь цифр. Если все же боитесь – делайте с ИИ, инструкция и промпт во второй части статьи.

Если делаете сами. Дальше расписан каждый этап расчета бюджета на рекламу (медиапланирования) с примерами.

Сделать с ИИ. Не нужно уметь управлять нейросетями. Мы уже все сделали, только подставляйте данные. Работает по умному скрипту. Как делать – описано в разделе по ИИ.

✔️ (в конце статьи также есть ссылка на наш бесплатный ИИ-чат)

	Рассчитать самому	Рассчитать с ИИ
Кому	Хочу понять логику медиаплана и управлять цифрами	Хочу быстро получить расчет и сценарии бюджета
Что делать	Читать статью и подставлять свои данные по шагам	Перейти в раздел "Расчет бюджета на рекламу с ИИ"
Время	~20–50 минут	~5–15 минут
Что нужно	Цель рекламы, средний чек, маржа, целевая стоимость заявки или продажи, данные по каналам	Те же данные, можно частично
Знания	Нужны только цифры по своему бизнесу	Не нужны

( ✔️ если делаете с ИИ – начало копирования после черты)*

–––––––––––

1. Общая схема расчета бюджета на рекламу

Бюджет на рекламу в медиапланировании – это сумма, которую можно потратить на привлечение клиентов так, чтобы реклама оставалась экономически оправданной. Проще: сначала считаем, сколько мы можем заплатить за результат, и только потом умножаем на нужный объем.

Чтобы не считать бюджет "с потолка", идем от бизнеса, а не от желания "попробовать на 100 000 рублей". Базовая логика такая:

• определяем цель: заявки, продажи, выручка или количество клиентов;
• считаем допустимую стоимость результата;
• считаем, сколько результатов нужно получить;
• переводим это в рекламный бюджет;
• проверяем, сходится ли экономика.

Ниже термины, которые нужны для расчета.

• Средний чек – средняя сумма одной продажи.
• Маржа – сколько денег остается с продажи после прямых расходов на товар или услугу. Если продали на 10 000 рублей, а прямые расходы составили 6 000 рублей, маржа равна 4 000 рублей.
• Конверсия сайта в заявку – какой процент посетителей оставляет заявку.
• Конверсия заявки в продажу – какой процент заявок становится продажами.
• CPL – Cost Per Lead, то есть стоимость одной заявки.
• CPA – Cost Per Action или Cost Per Acquisition, здесь будем использовать как стоимость одной продажи.
• ROMI – возврат маркетинговых инвестиций. Простыми словами: показывает, окупилась ли реклама.

Главная формула медиаплана зависит от того, от чего вам удобнее считать.

Вариант 1. Если цель – получить продажи

Бюджет = нужное количество продаж × допустимая стоимость одной продажи

Вариант 2. Если цель – получить заявки

Бюджет = нужное количество заявок × допустимая стоимость одной заявки

Чтобы найти допустимую стоимость продажи, используем бизнес-экономику:

Допустимая CPA = маржа с одной продажи × доля, которую вы готовы отдать на рекламу

Например, если маржа 12 000 рублей, а на рекламу вы готовы отдавать не больше 50% этой маржи, то:

50% = 50 ÷ 100 = 0,50

Допустимая CPA = 12 000 × 0,50 = 6 000 рублей

Если считать через заявку, тогда:

Допустимая CPL = допустимая CPA × конверсия заявки в продажу

Если конверсия заявки в продажу 20%, то:

20% = 20 ÷ 100 = 0,20

Допустимая CPL = 6 000 × 0,20 = 1 200 рублей

То есть при такой экономике одна заявка не должна стоить дороже 1 200 рублей.

Что включаем в рекламный бюджет, а что нет

Включаем	Не включаем
расходы на размещение рекламы	себестоимость товара
расходы на клики, показы, лиды или заявки	зарплату производства
комиссию рекламных площадок	аренду офиса
при необходимости – комиссию подрядчика, если хотите считать полный маркетинговый бюджет	налоги всего бизнеса целиком, если они не заложены в вашу маржу
расходы на креативы и посадочные страницы, если они оплачиваются в рамках рекламной кампании	разовые инвестиции, не относящиеся к текущему рекламному периоду

Важно: в статье дальше основной расчет идет по рекламному бюджету на закупку трафика, то есть по деньгам, которые уходят именно в рекламные каналы. Если хотите считать полный бюджет маркетинга, просто добавьте сверху услуги подрядчика, дизайн, продакшн и другие связанные расходы отдельной строкой.

2. Пошаговый пример расчета бюджета на рекламу

Возьмем простой пример. Допустим, компания продает услугу со следующими вводными:

• цель на месяц – 30 продаж;
• средний чек – 40 000 рублей;
• маржа – 16 000 рублей с продажи;
• на рекламу готовы отдавать не больше 50% маржи;
• конверсия заявки в продажу – 25%;
• конверсия клика в заявку – 4%;
• средняя цена клика – 60 рублей.

Шаг 1. Считаем допустимую стоимость продажи

50% = 50 ÷ 100 = 0,50

Допустимая CPA = 16 000 × 0,50 = 8 000 рублей

Это значит: чтобы реклама укладывалась в экономику, одна продажа должна обходиться не дороже 8 000 рублей.

Шаг 2. Считаем, сколько заявок нужно для плана продаж

Конверсия заявки в продажу 25% означает, что из 100 заявок в среднем получается 25 продаж.

25% = 25 ÷ 100 = 0,25

Нужное количество заявок = нужное количество продаж ÷ конверсия заявки в продажу

Нужные заявки = 30 ÷ 0,25 = 120 заявок

Шаг 3. Считаем допустимую стоимость заявки

Допустимая CPL = допустимая CPA × конверсия заявки в продажу

Допустимая CPL = 8 000 × 0,25 = 2 000 рублей

Проверка смысла: если 4 заявки дают 1 продажу, а продажа может стоить 8 000 рублей, тогда 8 000 ÷ 4 = 2 000 рублей за заявку. Совпало.

Шаг 4. Считаем бюджет по заявкам

Бюджет = нужное количество заявок × допустимая CPL

Бюджет = 120 × 2 000 = 240 000 рублей

Это верхняя граница бюджета, если вы хотите сохранить заданную экономику.

Шаг 5. Проверяем расчет через клики

Теперь посчитаем тот же план с другой стороны – через трафик.

Конверсия клика в заявку 4% означает:

4% = 4 ÷ 100 = 0,04

Нужные клики = нужные заявки ÷ конверсия клика в заявку

Нужные клики = 120 ÷ 0,04 = 3 000 кликов

Бюджет через клики = нужные клики × средняя цена клика

Бюджет через клики = 3 000 × 60 = 180 000 рублей

Что получилось:

Способ расчета	Результат	Что означает
Через допустимую стоимость заявки	240 000 рублей	максимум, который экономика еще выдерживает
Через клики и среднюю цену клика	180 000 рублей	прогнозный бюджет по текущим рыночным данным

Это нормальная ситуация. Один расчет показывает потолок по экономике, второй – ожидаемый фактический расход.

Шаг 6. Считаем прогноз продаж и выручки при этом бюджете

Если ориентироваться на 180 000 рублей фактического бюджета:

Клики = 180 000 ÷ 60 = 3 000 кликов

Заявки = 3 000 × 0,04 = 120 заявок

Продажи = 120 × 0,25 = 30 продаж

Выручка = 30 × 40 000 = 1 200 000 рублей

Маржа = 30 × 16 000 = 480 000 рублей

Шаг 7. Считаем ROMI

ROMI = (маржа от рекламы − рекламный бюджет) ÷ рекламный бюджет × 100%

ROMI = (480 000 − 180 000) ÷ 180 000 × 100%

ROMI = 300 000 ÷ 180 000 × 100%

ROMI = 1,6667 × 100% = 166,67%

Это значит: реклама не просто окупается, а приносит дополнительный возврат на вложения.

3. Как интерпретировать результат

После расчета у вас обычно появляются сразу три важных числа:

• допустимый бюджет – сколько максимум можно тратить по экономике;
• прогнозный бюджет – сколько, скорее всего, уйдет по текущим показателям канала;
• плановый результат – сколько заявок, продаж, выручки и маржи это даст.

В нашем примере:

• допустимый бюджет – 240 000 рублей;
• прогнозный бюджет – 180 000 рублей;
• цель 30 продаж достижима в рамках экономики.

Как это читать правильно:

• если прогнозный бюджет ниже допустимого – канал выглядит рабочим;
• если прогнозный бюджет примерно равен допустимому – канал на грани, нужен аккуратный запуск и контроль;
• если прогнозный бюджет выше допустимого – при текущих цифрах реклама не сходится, надо менять либо конверсии, либо цену клика, либо цель, либо юнит-экономику, то есть экономику одной продажи.

Пример плохого сценария. Если бы цена клика была не 60 рублей, а 100 рублей, то:

Бюджет через клики = 3 000 × 100 = 300 000 рублей

Это уже выше допустимого бюджета 240 000 рублей. Значит, при прочих равных реклама не вписывается в экономику.

Что это означает на практике:

Что происходит	Почему	Что делать
Бюджет не сходится	стоимость трафика слишком высокая для вашей маржи и конверсий	снижать цену клика, улучшать конверсию сайта, повышать конверсию в продажу, пересматривать средний чек
Бюджет сходится с запасом	канал помещается в допустимую стоимость продажи	можно масштабировать постепенно и следить, не портятся ли цифры
План продаж не достигается	объема трафика или конверсии не хватает	добавлять каналы, расширять семантику, тестировать новые объявления и посадочные страницы

4. Самопроверка расчета

У расчета бюджета есть встроенная математическая проверка.

Проверка 1. Обратный пересчет от бюджета к продажам

Мы считали, что 180 000 рублей дают 30 продаж. Проверим это по цепочке еще раз:

Клики = 180 000 ÷ 60 = 3 000

Заявки = 3 000 × 0,04 = 120

Продажи = 120 × 0,25 = 30

Совпало с планом. Значит, логика не развалилась между этапами.

Проверка 2. Согласованность CPL

Фактическая CPL по трафику должна считаться так:

CPL = бюджет ÷ заявки

CPL = 180 000 ÷ 120 = 1 500 рублей

Сравниваем с допустимой CPL, которую считали раньше:

Допустимая CPL = 2 000 рублей

1 500 рублей меньше 2 000 рублей. Значит, текущий прогноз укладывается в предел.

Проверка 3. Согласованность CPA

CPA = бюджет ÷ продажи

CPA = 180 000 ÷ 30 = 6 000 рублей

Сравниваем с допустимой CPA:

Допустимая CPA = 8 000 рублей

6 000 рублей меньше 8 000 рублей. Тоже сходится.

Частая ошибка: в одном месте считать по всем заявкам, а в другом – только по квалифицированным заявкам, то есть тем, которые реально подходят под продажу. Тогда цифры начинают противоречить друг другу. На всем протяжении расчета используйте один и тот же смысл показателя.

✓ Первичный расчет завершен

У вас на руках:

• допустимая стоимость продажи;
• допустимая стоимость заявки;
• нужное количество заявок и продаж;
• прогнозный бюджет по каналу;
• проверка, сходится ли реклама по экономике.

Что делать дальше: если у вас несколько каналов, сезонность, длинный цикл сделки или пока нет точных данных по цене клика и конверсиям – переходите к следующему разделу. Если ситуация простая и канал один, можете сразу идти к краткой выжимке.

5. Граничные случаи

Несколько рекламных каналов

Что происходит: у контекстной рекламы, таргета, SEO и маркетплейсов разные цены клика, конверсии и качество заявок.

Почему: трафик из разных источников ведет себя по-разному. Усреднение все портит.

Конкретное решение: считайте бюджет отдельно по каждому каналу, а потом складывайте. Например: контекст – 120 000 рублей, таргет – 80 000 рублей, ретаргетинг – 20 000 рублей. Итого общий бюджет 220 000 рублей.

Нет данных по конверсии

Что происходит: вы знаете выручку и маржу, но не знаете, какой процент кликов превращается в заявки или продажи.

Почему: аналитика не настроена или рекламные кампании еще не запускались.

Конкретное решение: сделайте тестовый бюджет. Возьмите минимальный объем, который даст статистику. Например, 100–300 кликов на канал. После теста пересчитайте медиаплан по фактическим данным. До этого момента бюджет – только гипотеза.

Нет данных по цене клика

Что происходит: вы не понимаете, сколько будет стоить трафик.

Почему: канал новый или ниша не запускалась раньше.

Конкретное решение: возьмите ориентиры из инструментов прогноза. Для Яндекс Директа используйте "Прогноз бюджета" в Яндекс Директе и Wordstat для оценки спроса. Для VK Рекламы смотрите прогноз охвата и ставки в кабинете. Затем обязательно закладывайте запас 20–30% на отклонение от прогноза.

Длинный цикл сделки

Что происходит: реклама запускается в этом месяце, а продажи закрываются через 1–3 месяца.

Почему: в сложных услугах клиент редко покупает сразу.

Конкретное решение: не оценивайте бюджет только по продажам текущего месяца. Используйте промежуточные этапы: лид, квалифицированный лид, встреча, расчет, договор. И стройте медиаплан по этапу, который у вас уже стабильно измеряется.

Есть повторные продажи

Что происходит: первая продажа может быть в ноль или почти в ноль, а прибыль приходит со второй и третьей покупки.

Почему: бизнес зарабатывает на жизненной ценности клиента, то есть на сумме денег за весь срок работы, а не только на первой сделке.

Конкретное решение: делайте два варианта расчета. Первый – консервативный, только по первой продаже. Второй – расширенный, с учетом повторных продаж. Для запуска используйте консервативный вариант, чтобы не завысить допустимый бюджет.

Сильная сезонность

Что происходит: в разные месяцы спрос, цена клика и конверсии сильно меняются.

Почему: в высокий сезон конкуренция растет, а в низкий – падает.

Конкретное решение: не умножайте один удачный месяц на год. Делайте медиаплан отдельно по периодам: высокий сезон, обычный сезон, низкий сезон.

Нет инструмента

Что происходит: нет CRM, сквозной аналитики и нормальной связки рекламы с продажами.

Почему: бизнес маленький или аналитика еще не настроена.

Конкретное решение: минимальный рабочий вариант – Google Таблицы или Яндекс Таблицы. Одна строка – один лид. Столбцы: дата, источник, расход, клик, заявка, продажа, сумма продажи. Этого уже достаточно, чтобы руками посчитать CPL, CPA и окупаемость по каждому каналу.

6. Кратко по управлению

• Сначала считайте не "сколько готовы потратить", а сколько можете заплатить за продажу по экономике.
• Потом переводите продажи в заявки через конверсию заявки в продажу.
• Потом переводите заявки в трафик через конверсию клика в заявку.
• Умножайте нужный трафик на цену клика и получайте прогнозный бюджет.
• Сверяйте прогнозный бюджет с допустимым. Если прогноз выше допустимого – канал в текущем виде не сходится.
• Считайте отдельно по каждому каналу, а не смешивайте все в один средний показатель.
• После запуска пересчитывайте медиаплан по фактическим данным, потому что любой план до запуска – это гипотеза.

Важно знать

Этот материал показывает, как считать бюджет, но не обещает, что рынок даст именно такие цифры. В реальности цена клика, конверсии и доля брака в лидах могут отличаться от прогноза. Поэтому медиаплан – это не раз и навсегда готовая истина, а рабочая модель, которую нужно обновлять после первых данных.

–––––––––––

(✔️ конец копирования, до черты)*

Расчет бюджета на рекламу с ИИ

Расчет ниже построен на умном скрипте – ИИ работает по схеме этой статьи, а не придумывает ответ наугад. Он сам поможет выбрать логику медиаплана, запросит недостающие данные и проверит, сходится ли экономика.

Ниже два готовых промпта. Использовать строго по порядку.

Шаг 1. Отправьте первый промпт

Скопируйте текст ниже. Замените слово НИША на свою. Если знаете каналы, тоже подставьте их.

Я хочу рассчитать бюджет на рекламу и собрать медиаплан. Моя ниша: НИША. Каналы, которые рассматриваю: КАНАЛЫ_ЕСЛИ_ИЗВЕСТНЫ. Чтобы ты работал по правильной схеме и ничего не упустил, даю тебе эталонный материал – изучи его полностью и точно следуй всем шагам, которые применимы к моему случаю.

Действуй строго по шагам:

Шаг 1. Сначала предложи структуру расчета бюджета именно под мой случай: от какой цели лучше считать – от продаж, от заявок, от выручки или по каналам. Это должен быть не расчет, а схема работы. Жди моего подтверждения.

Шаг 2. После моего подтверждения запроси все данные, которые нужны для полноценного медиаплана. Запрашивай только после согласования схемы. Если каких-то данных не хватает, предложи чем их временно заменить и отдельно пометь, что это допущение. Если для интерпретации результата не хватает данных – тоже запроси их, а не молчи.

Шаг 3. Только после получения всех данных переходи к расчету.

Вот эталонный материал:

[вставьте вместо этого примечания – текст эталона: все, что копировали между чертами, то есть весь самостоятельный расчет ]

ИИ предложит схему расчета под ваш случай.

Что делать: посмотрите, от чего ИИ предлагает считать бюджет. Подтвердите или поправьте логику. Например: "считаем от продаж, отдельно по Яндекс Директу и VK Рекламе, подрядчика не включаем" или "сначала считаем допустимую CPA, потом раскладываем по каналам". Если все подходит – напишите: "подходит, двигаемся дальше".

Шаг 2. Ответьте на вопросы ИИ и соберите цифры

ИИ запросит данные, без которых медиаплан будет неточным.

Где взять цифры:

• цены клика и прогноз трафика – Яндекс Директ "Прогноз бюджета", Wordstat, рекламные кабинеты VK Рекламы;
• данные по заявкам и продажам – CRM: Битрикс24, amoCRM, Мегаплан;
• данные по посещаемости и конверсии сайта – Яндекс Метрика;
• данные по расходам – рекламные кабинеты, отчеты подрядчика, таблица учета расходов;
• если CRM нет – Google Таблицы или Яндекс Таблицы: одна строка на один лид.

Что делать дальше: отвечайте ИИ по очереди, пока он не скажет, что данных достаточно. Пример ответа одной строкой: "цель 40 продаж в месяц, средний чек 25 000, маржа 9 000, Яндекс Директ, конверсия сайта в заявку 3,5%, заявки в продажу 18%, цена клика 55 рублей".

Шаг 3. Отправьте второй промпт

Скопируйте и отправьте как есть:

Теперь сделай расчет бюджета на рекламу по эталонной схеме. Выведи результат в таком формате:

1. Кратко укажи логику расчета: от чего считаем и почему именно так.

2. Таблица по каждому каналу: канал, цель, конверсия клика в заявку, конверсия заявки в продажу, цена клика, допустимая CPL, допустимая CPA, нужное количество заявок, нужное количество продаж, нужное количество кликов, прогнозный бюджет, допустимый бюджет, проходит по экономике или нет.

3. Пошагово покажи все формулы с подстановкой моих чисел.

4. Сделай самопроверку обратным пересчетом от бюджета к продажам и сверкой допустимой и фактической CPL и CPA.

5. Дай интерпретацию результата: где бюджет реалистичен, где не сходится, что именно ломает экономику.

6. Покажи граничные случаи, если они есть в моих данных: несколько каналов, нет точных конверсий, длинный цикл сделки, повторные продажи, сезонность, отсутствие инструментов. Для каждого – что происходит, почему и какое конкретное решение.

7. Если для вывода не хватает данных – сначала запроси их, а не додумывай.

Что получите: не просто сумму бюджета, а нормальный медиаплан с логикой, ограничениями и проверкой, можно ли вообще идти в рекламу с текущими цифрами.

Если что-то пошло не так

• Откройте новый чистый диалог с нейросетью без предыдущих сообщений – это первое, что нужно сделать при любой проблеме.
• ИИ начал считать сразу, не согласовав схему – отправьте: "стоп, сначала предложи структуру расчета под мой случай и дождись подтверждения".
• ИИ не запросил важные данные – отправьте: "запроси все недостающие данные для медиаплана и отдельно отметь допущения, если точных цифр нет".
• ИИ выдал общий текст без формул – отправьте: "покажи все расчеты пошагово с формулами и подстановкой чисел".
• ИИ не сделал самопроверку – отправьте: "добавь обратный пересчет от бюджета к продажам и сверку фактической и допустимой CPL и CPA".
• ИИ смешал все каналы в одну цифру – отправьте: "пересчитай отдельно по каждому каналу и только потом покажи общий итог".