Метрика CPP (Cost Per Point) используется в медиапланировании и нужна для сравнения эффективности рекламных площадок и каналов. Она показывает, во сколько обходится один пункт рейтинга – то есть охват одного процента целевой аудитории.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считается CPP и что означает значение метрики | Сможете интерпретировать данные медиапланов и сравнивать каналы по реальной стоимости охвата |
| Когда CPP полезна, а когда дает неполную картину | Не будете делать выводы только по одной метрике и не упустите важные факторы |
| Как CPP отличается от CPM, CPC и других метрик | Выберете правильную метрику для каждой задачи медиапланирования |
| На каких примерах видны реальные различия в CPP между каналами | Сможете применить метрику при выборе между ТВ, радио, интернетом и печатью |
Как считается CPP
Формула:
CPP = Стоимость размещения ÷ (Охват в процентах целевой аудитории)
Или в развернутом виде:
CPP = Цена объявления ÷ (Количество достигнутых людей из целевой аудитории ÷ Общее количество людей в целевой аудитории × 100)
Пример расчета:
Вы размещаете объявление на радиостанции за 50 000 рублей. Целевая аудитория – люди от 25 до 45 лет в городе. Всего таких людей 500 000. Объявление услышали 100 000 человек из этой группы.
Охват = (100 000 ÷ 500 000) × 100 = 20%
CPP = 50 000 ÷ 20 = 2 500 рублей за один процентный пункт
Это означает, что каждый процент охвата целевой аудитории обошелся в 2 500 рублей.
Что означают значения CPP на практике
CPP сама по себе не “хорошая” или “плохая” – она имеет смысл только в сравнении. Низкое значение CPP означает, что вы эффективнее охватываете целевую аудиторию за рубль. Высокое значение говорит, что каждый процент охвата дороже.
Пример сравнения двух каналов:
Канал А: CPP = 1 500 рублей
Канал Б: CPP = 3 000 рублей
При прочих равных условиях Канал А экономичнее – один процент целевой аудитории стоит вдвое дешевле.
Однако это не означает, что нужно выбрать Канал А. Возможно, в Канале Б качество аудитории выше, или она более склонна к покупке. CPP показывает только стоимость охвата, но не качество и не результативность.
Когда CPP полезна и когда она дает неполную картину
Когда CPP действительно помогает
- При выборе между похожими каналами. Если вы сравниваете две радиостанции или два телеканала с близкой целевой аудиторией, CPP покажет, на каком из них охват дешевле.
- При планировании медиабюджета с фиксированной целью по охвату. Если вам нужно достичь, например, 60% охвата целевой аудитории, CPP поможет посчитать стоимость.
- При сравнении исторических данных по одному каналу. Если вы знаете CPP радиостанции в прошлом году и в этом году, сравнение покажет, подорожал ли охват.
Когда CPP недостаточна
- Когда целевые аудитории существенно различаются. CPP может быть низкой, но аудитория может быть не вашей целевой аудиторией. Например, объявление услышали много людей, но в основном не те, кто готов покупать.
- Когда важна частота контакта. CPP не учитывает, сколько раз один и тот же человек видит объявление. Один процент охвата может означать, что каждый человек увидел объявление один раз, или что половина аудитории увидела его дважды.
- Когда важна позиция в медиа. На телевидении объявление в прайм-тайм дороже, чем днем, но охватывает более активную аудиторию. CPP это не отражает.
- Когда нужно сравнивать разные типы каналов. Сравнение CPP телевидения и поиска в интернете может быть неправильным, потому что эти каналы работают по-разному. ТВ охватывает широко, поиск охватывает узко, но с высокой готовностью к действию.
- Когда вам нужны реальные результаты, а не охват. CPP говорит только о том, сколько людей вы достигли. Она не говорит, сколько из них совершили целевое действие – позвонили, купили, заполнили форму.
CPP и другие метрики медиапланирования
| Метрика | Что показывает | Когда использовать |
| CPP (Cost Per Point) | Стоимость одного процента охвата целевой аудитории | Сравнение эффективности охвата между каналами с похожей целевой аудиторией |
| CPM (Cost Per Mille) | Стоимость тысячи показов или контактов | Сравнение интернет-каналов, мобильной рекламы, где считают количество показов |
| CPC (Cost Per Click) | Стоимость одного клика на объявление | Контекстная реклама, социальные сети, когда нужно платить за действие |
| CPA (Cost Per Action) | Стоимость одного целевого действия – покупки, заявки, подписки | Когда нужна максимальная отдача и важен реальный результат |
| ROAS (Return On Ad Spend) | Сколько рублей дохода принес каждый рубль рекламных затрат | Оценка общей прибыльности рекламной кампании |
Важное различие: CPP используется в традиционном медиапланировании (ТВ, радио, печать, наружная реклама), где охват считается в процентах целевой аудитории. CPM используется в интернет-рекламе, где считают общее количество показов, независимо от того, попали ли они в целевую аудиторию.
Примеры расчета CPP в разных каналах
Телевидение
Телеканал предлагает размещение объявления в прайм-тайм за 200 000 рублей. Целевая аудитория – женщины от 25 до 50 лет. Всего таких женщин в охвате канала 2 миллиона. Объявление достигнет 500 000 женщин из этой группы.
Охват = (500 000 ÷ 2 000 000) × 100 = 25%
CPP = 200 000 ÷ 25 = 8 000 рублей
Радио
Радиостанция предлагает пакет из 10 объявлений за 100 000 рублей. Целевая аудитория – люди от 30 до 55 лет. Всего в целевой аудитории 1 миллион человек. Пакет охватит 300 000 человек.
Охват = (300 000 ÷ 1 000 000) × 100 = 30%
CPP = 100 000 ÷ 30 = 3 333 рубля
Печать (журнал)
Журнал предлагает размещение объявления за 150 000 рублей. Целевая аудитория – профессионалы в сфере IT от 25 до 45 лет. Тираж журнала 50 000 экземпляров, но только 40% читателей из целевой аудитории (20 000 человек). Целевая аудитория в России – 500 000 человек.
Охват = (20 000 ÷ 500 000) × 100 = 4%
CPP = 150 000 ÷ 4 = 37 500 рублей
Высокая CPP в печати объясняется тем, что журнал охватывает узкую целевую аудиторию, но качество этой аудитории может быть выше.
Типичные ошибки при работе с CPP
Ошибка 1: Сравнение CPP разных типов аудитории
Вы сравниваете CPP двух каналов и выбираете канал с более низкой CPP, но целевые аудитории каналов различаются.
Пример: Канал А имеет CPP = 2 000 рублей для женщин 25-40 лет. Канал Б имеет CPP = 1 500 рублей для женщин 18-60 лет. Вы выбираете Канал Б, но там вы платите за охват женщин старше 55 лет, которые вас не интересуют.
Как избежать: Сравнивайте CPP только для одной и той же целевой аудитории. Если определение целевой аудитории различается, сначала приведите его к единому стандарту.
Ошибка 2: Игнорирование частоты контакта
Вы выбираете канал с низкой CPP, но там объявление показывается редко, и каждый человек видит его один раз. В другом канале CPP выше, но люди видят объявление несколько раз.
Пример: Объявление в газете (один выход в неделю) имеет CPP = 1 500 рублей. Объявление на радио (пять выходов в день) имеет CPP = 3 000 рублей. Низкая CPP газеты может быть обманчива, потому что люди видят объявление один раз. На радио люди слышат объявление чаще, и повторение увеличивает эффект.
Как избежать: Всегда уточняйте, сколько раз целевая аудитория контактирует с объявлением. Считайте не только CPP, но и CPP с учетом частоты. Например, если радио дает 5 контактов в месяц, реальная стоимость одного контакта будет ниже указанной CPP.
Ошибка 3: Забывание о качестве аудитории
Вы выбираете канал с низкой CPP, но аудитория канала менее активна или менее готова к покупке.
Пример: Объявление на ТВ в дневное время имеет CPP = 1 000 рублей. Объявление на ТВ в прайм-тайм имеет CPP = 5 000 рублей. Вы выбираете дневное время, но там в основном пенсионеры и домохозяйки, а вам нужны работающие люди.
Как избежать: Проверяйте демографические данные аудитории канала. CPP с низким качеством аудитории может быть дороже в реальной стоимости за целевого человека.
Ошибка 4: Использование CPP для сравнения интернета и традиционных каналов
Вы пытаетесь сравнить CPP телевидения и CPP баннерной рекламы в интернете, но это разные метрики.
Как избежать: Для интернета используйте CPM (стоимость за тысячу показов), а не CPP. Если нужно сравнить интернет и ТВ, переводите данные в одну единицу – например, в стоимость за одного достигнутого человека из целевой аудитории.
Ошибка 5: Забывание о том, что CPP не учитывает результаты
Вы выбираете канал с самой низкой CPP и предполагаете, что это будет самым эффективным каналом, но забываете проверить, насколько хорошо этот канал конвертирует в реальные продажи.
Пример: Объявление на радио имеет CPP = 1 500 рублей и охватывает 50% целевой аудитории. Объявление в интернете имеет CPP = 3 000 рублей и охватывает 30% целевой аудитории. Вы выбираете радио, но потом выясняется, что интернет дал в два раза больше заявок.
Как избежать: CPP используйте для планирования охвата, но не для оценки эффективности. Для оценки результатов используйте CPA или ROAS.
Как использовать CPP в медиапланировании
Шаг 1: Определите целевую аудиторию
Четко опишите, кто ваша целевая аудитория. Например, не просто “люди”, а “женщины 25-45 лет, живущие в городах, с доходом выше среднего, интересующиеся косметикой и уходом за кожей”.
Шаг 2: Получите данные охвата от каналов
Свяжитесь с медиаагентством или напрямую с каналами и запросите:
- стоимость размещения объявления или пакета объявлений;
- охват целевой аудитории в процентах или в абсолютных числах;
- частоту контакта (сколько раз целевая аудитория контактирует с объявлением).
Шаг 3: Посчитайте CPP для каждого канала
Используйте формулу: CPP = Стоимость ÷ Охват в процентах.
Шаг 4: Сравните CPP и выберите каналы
Выберите каналы с наиболее низкой CPP, но учтите:
- совпадение целевой аудитории;
- частоту контакта;
- качество аудитории;
- синергию каналов (например, ТВ + интернет часто работают лучше, чем один ТВ).
Шаг 5: Рассчитайте общую стоимость охвата
Если вам нужно охватить, например, 60% целевой аудитории, умножьте CPP на 60 и получите общую стоимость.
Пример: Если CPP = 2 000 рублей, стоимость охвата 60% будет 2 000 × 60 = 120 000 рублей.
CPP в практических сценариях
Сценарий 1: Запуск нового продукта с ограниченным бюджетом
У вас есть 500 000 рублей на рекламу. Целевая аудитория – молодые профессионалы 25-40 лет в крупных городах (всего 2 миллиона человек).
Вариант А: ТВ с CPP = 5 000 рублей. Охват = 500 000 ÷ 5 000 = 10%.
Вариант Б: Радио + интернет с средней CPP = 2 000 рублей. Охват = 500 000 ÷ 2 000 = 25%.
Вариант Б дает в два с половиной раза больший охват за одинаковый бюджет. Выбираете Вариант Б.
Сценарий 2: Увеличение осведомленности о бренде
Вам нужно охватить как минимум 50% целевой аудитории. Целевая аудитория – 5 миллионов человек.
Нужный охват = 50% × 5 000 000 = 2 500 000 человек.
Канал А предлагает CPP = 1 500 рублей. Стоимость = 50 × 1 500 = 75 000 рублей.
Канал Б предлагает CPP = 3 000 рублей. Стоимость = 50 × 3 000 = 150 000 рублей.
Канал А экономичнее вдвое. Но перед выбором проверьте, совпадает ли целевая аудитория каналов и какова частота контакта.
Сценарий 3: Сравнение двух ТВ-каналов
Канал 1: Размещение за 300 000 рублей, охват целевой аудитории = 20%.
CPP = 300 000 ÷ 20 = 15 000 рублей.
Канал 2: Размещение за 250 000 рублей, охват целевой аудитории = 15%.
CPP = 250 000 ÷ 15 = 16 667 рублей.
Канал 1 экономичнее. Однако учтите также:
- в какое время выходит объявление (прайм-тайм дороже, но более активная аудитория);
- какой формат (30 секунд или 60 секунд);
- какова репутация канала среди целевой аудитории.
Ограничения CPP
CPP не учитывает:
- Качество контакта. Человек, который видит объявление в спешке, и человек, который смотрит его внимательно – оба считаются как один контакт.
- Контекст размещения. Объявление рядом с негативной новостью воспринимается иначе, чем объявление рядом с позитивной, но CPP это не отражает.
- Синергию с другими каналами. Если человек видит объявление в ТВ и потом в интернете, эффект выше, чем сумма эффектов. CPP не показывает такую синергию.
- Влияние на нецелевую аудиторию. Объявление может охватить 10% целевой аудитории и 50% нецелевой. Для некоторых товаров это хорошо, для других – пусто потраченные деньги.
- Длительность эффекта. Объявление, которое помнят неделю, и объявление, которое забывают через день, имеют одинаковую CPP, но разную ценность.
Коротко о главном
CPP (Cost Per Point) – это метрика, которая показывает, во сколько рублей обходится охват одного процента целевой аудитории. Она полезна для сравнения эффективности охвата между похожими каналами, но не говорит о качестве аудитории и реальных результатах.
Как использовать CPP:
- Считайте по формуле: CPP = Стоимость размещения ÷ Охват в процентах.
- Сравнивайте CPP только для одной и той же целевой аудитории.
- Учитывайте частоту контакта – низкая CPP может быть обманчива, если люди видят объявление один раз.
- Не забывайте о качестве аудитории – низкая CPP не гарантирует результат.
- Используйте CPP для планирования охвата, но не для оценки эффективности кампании.
- Для оценки результатов используйте CPA или ROAS.
