Impression Share – это доля показов вашего объявления среди всех возможных показов в той аудитории, которую вы целитесь достичь. Если вы купили ставку на поисковый запрос, но объявление показалось только половине людей, которые этот запрос искали, ваш IS составляет 50%.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считается IS и что на него влияет | Поймете, почему IS падает и как на это влиять |
| Для каких целей смотреть IS и какие метрики с ним связаны | Сможете использовать IS для диагностики проблем с охватом и бюджетом |
| Какой IS считается нормальным и когда его стоит улучшать | Не будете гнаться за 100% без необходимости и поймете, когда это критично |
| Типичные ошибки в интерпретации IS | Не будете принимать неправильные решения на основе этой метрики |
Как считается IS: быстрый ответ
IS = (Количество ваших показов / Потенциальное количество показов) × 100%
Потенциальное количество показов – это сумма ваших реальных показов плюс показы, которые вы не получили, потому что не попали в аукцион, выключили кампанию, отключили объявления или проиграли конкуренцию.
Считается отдельно для каждого канала (поиск, сеть, видео), отдельно для каждого ключевого слова, объявления, группы объявлений и кампании.
Что влияет на Impression Share
Бюджет
Низкий бюджет – главная причина падения IS. Когда деньги заканчиваются, объявления перестают показываться, даже если они релевантны и имеют хорошую ставку. Это видно по метрике Lost IS (Budget) – доля потерянных показов именно из-за нехватки бюджета.
Если Lost IS (Budget) выше 10%, стоит либо увеличить бюджет кампании, либо снизить ставки, чтобы растянуть деньги на большее количество показов. Выбор зависит от того, какой результат важнее: больше показов при текущем бюджете или максимум показов при увеличенном.
Качество объявления и релевантность
Даже при хорошем бюджете объявление не попадет в аукцион, если его качество слишком низко. Это отражается в метрике Lost IS (Rank) – доля потерянных показов из-за низкого качества.
Качество объявления зависит от:
- CTR (кликабельность) – чем выше, тем лучше;
- релевантности ключевого слова к объявлению и посадочной странице;
- скорости загрузки посадочной страницы;
- мобильной оптимизации;
- истории аккаунта (количество конверсий, качество трафика).
Если Lost IS (Rank) высокий, нужно переписать объявления, добавить уточняющие ключевые слова, улучшить посадочную страницу или пересмотреть таргетинг.
Статус объявления
Если объявления отключены, на модерации, отклонены или кампания приостановлена, они вообще не участвуют в аукционе. IS в этом случае будет 0% или очень низким. Это легко заметить и исправить.
Ставки
Если вы установили ставку ниже, чем конкуренты готовы платить за тот же трафик, объявление может не попасть в топ позиций и не показаться. Это тоже отражается в Lost IS (Rank), но косвенно – через качество объявления.
Если ставка критически низкая, можно потерять показы даже при хорошем качестве. В этом случае нужно либо увеличить ставку, либо переключиться на стратегию автоматических ставок (например, максимизация конверсий), которая сама будет управлять ставками в зависимости от вероятности результата.
Для чего смотреть IS на практике
Диагностика проблем с охватом
Если объявления получают мало кликов, но при этом IS низкий (скажем, 20%), это означает, что проблема не в кликабельности объявления, а в том, что оно просто недостаточно часто показывается. Решение – увеличить бюджет, улучшить качество или поднять ставки.
Если IS высокий (80-90%), а кликов все равно мало, проблема в самом объявлении или в несоответствии между ключевым словом и объявлением. Решение – переписать объявление, добавить расширения, пересмотреть таргетинг.
Проверка конкурентоспособности кампании
IS показывает, насколько вы конкурентны на рынке. Если IS упал с 60% до 30%, это может означать, что конкуренты увеличили ставки, улучшили качество объявлений или захватили больше бюджета. Это сигнал к тому, чтобы пересмотреть стратегию.
Планирование бюджета
Если Lost IS (Budget) составляет 40%, это означает, что вы теряете 40% потенциальных показов только из-за денег. Если увеличить бюджет на 50%, IS может вырасти с 60% до 75-80% (в зависимости от конкуренции). Эта информация помогает принять решение о том, стоит ли вкладывать больше денег в кампанию.
Оценка качества работы агентства или специалиста
IS – это объективный показатель, который сложно подделать. Если IS низкий и не растет несколько месяцев, это либо признак проблем с качеством работы, либо признак того, что нужны принципиально другие решения (например, расширение целевой аудитории или изменение стратегии).
Какой IS считается нормальным
Универсального ответа нет – все зависит от ниши, конкуренции и целей.
Высокая конкуренция (финансы, право, недвижимость, B2B-услуги): IS 30-50% считается нормальным, 50-70% хороший, выше 70% отличный. Гнаться за 100% нет смысла – это будет стоить слишком дорого.
Средняя конкуренция (розница, услуги, ремонт): IS 50-70% норма, 70-85% хороший, выше 85% отличный.
Низкая конкуренция (узкие ниши, редкие услуги): IS 70-90% норма, выше 90% хороший.
Очень узкие запросы с малым объемом: IS может быть 100%, потому что конкурентов мало и объем трафика минимален.
Смотри на динамику, а не на абсолютное число. Если IS был 60% и упал до 40%, это проблема, которую нужно решать. Если IS был 40% и остался 40%, это норма для вашей ниши.
Когда стоит улучшать IS
Если Lost IS (Budget) выше 15-20%
Это означает, что вы теряете значительную часть потенциальных показов из-за денег. Увеличение бюджета может быть выгодным, если CPA (стоимость конверсии) остается приемлемым. Рассчитайте: если бюджет увеличится на 20%, а IS вырастет на 10-15%, насколько это улучшит прибыль?
Если Lost IS (Rank) высокий и стабилен
Это означает, что проблема в качестве, а не в бюджете. Улучшение объявлений, посадочной страницы или ставок может дать результат.
Если IS падает, а конкуренты растут
Это сигнал к тому, что нужно пересмотреть стратегию. Может быть, нужно расширить ключевые слова, добавить новые объявления, увеличить ставки или переключиться на другие каналы.
Если вы не достигли целевого объема конверсий
Низкий IS может быть одной из причин. Если IS 20%, а целевой объем не достигнут, увеличение IS может помочь. Но сначала проверьте, не в ли проблема в самих объявлениях, посадочной странице или таргетинге.
Когда не стоит гнаться за высоким IS
Если IS уже выше 70% и растет медленно
Каждый дополнительный процент IS будет стоить все дороже. Может быть, лучше сконцентрироваться на качестве трафика, оптимизации посадочной страницы или снижении CPA.
Если увеличение IS требует непропорционального увеличения бюджета
Если IS 50%, а чтобы довести его до 70%, нужно увеличить бюджет в два раза, это может быть экономически нецелесообразно. Рассчитайте ROI перед тем, как идти на это.
Если IS низкий из-за качества объявления, а не бюджета
Увеличение бюджета не поможет. Нужно сначала улучшить объявления, потом смотреть на IS.
Если вы таргетируетесь на очень узкую аудиторию
Например, вы продаете услугу только в одном районе или для очень специфичной аудитории. IS может быть 40%, но это нормально, потому что потенциальная аудитория маленькая. Гнаться за 100% не имеет смысла.
IS и связанные метрики
Lost IS (Budget) и Lost IS (Rank)
Сумма всех IS метрик дает 100%:
- Impression Share (ваши показы)
- Lost IS (Budget) (потеряно из-за бюджета)
- Lost IS (Rank) (потеряно из-за качества и ставок)
Если IS 50%, Lost IS (Budget) 30%, Lost IS (Rank) 20%, это означает:
- вы получили 50% потенциальных показов;
- 30% потеряли из-за того, что бюджет закончился;
- 20% потеряли из-за низкого качества или ставок.
Смотри на оба показателя вместе. Если растет только Lost IS (Rank), значит, конкуренты становятся лучше. Если растет только Lost IS (Budget), значит, нужно больше денег.
IS и CTR
IS не влияет на CTR напрямую, но может косвенно. Если IS низкий из-за плохого качества, то и CTR будет низким. Если IS низкий только из-за бюджета, то CTR может быть нормальным.
Проверяй IS и CTR вместе:
- Высокий IS, низкий CTR – проблема в объявлении или несоответствии между объявлением и поиском.
- Низкий IS, высокий CTR – проблема в охвате, нужно увеличить бюджет или улучшить качество.
- Высокий IS, высокий CTR – все хорошо.
- Низкий IS, низкий CTR – проблемы везде.
IS и CPC
Между IS и CPC нет прямой связи. Вы можете иметь высокий IS и низкий CPC (если качество хорошее и конкуренция невысокая) или низкий IS и высокий CPC (если конкуренция высокая и вы платите дорого за каждый клик).
IS показывает охват, CPC показывает стоимость трафика. Оптимизируй их независимо друг от друга.
Типичные ошибки в интерпретации IS
Ошибка 1: думать, что высокий IS означает высокий результат
IS 90% – это хорошо для охвата, но не гарантирует результат. Объявление может показываться часто, но кликаться редко или вести на посадочную страницу, которая не конвертирует. Смотри на IS вместе с CTR, конверсионностью и CPA.
Ошибка 2: игнорировать IS, потому что он кажется второстепенной метрикой
IS – это диагностический инструмент. Если IS низкий, это первый сигнал к тому, что нужно что-то менять. Если его игнорировать, можно потратить месяцы на оптимизацию объявлений, когда на самом деле нужно просто увеличить бюджет.
Ошибка 3: увеличивать бюджет, когда нужно улучшать качество
Если Lost IS (Rank) выше 50%, увеличение бюджета не поможет. Нужно сначала улучшить качество объявлений и посадочной страницы, потом смотреть на бюджет.
Ошибка 4: сравнивать IS между разными нишами или периодами без контекста
IS 30% в одной нише может быть отличным результатом, а в другой нише это провал. IS 50% летом может быть нормой, а зимой это падение. Сравнивай IS с историческими данными по вашей кампании, а не с абсолютными цифрами.
Ошибка 5: думать, что IS показывает качество трафика
IS показывает только охват. Качество трафика показывают CTR, конверсионность, время на сайте. Можно иметь высокий IS и плохой трафик или низкий IS и хороший трафик.
Ошибка 6: ставить IS главной метрикой оптимизации
Главная метрика – результат (конверсии, продажи, лиды). IS – это один из факторов, который на него влияет. Если выбирать между высоким IS и хорошей конверсионностью, выбирай конверсионность. Лучше 30% IS с 10% конверсионностью, чем 80% IS с 1% конверсионностью.
Где смотреть IS
Google Ads
IS есть в Google Ads. Нужно добавить колонку «Impression Share» в таблицу кампаний или групп объявлений. Там же можно увидеть Lost IS (Budget) и Lost IS (Rank).
Путь: Кампании → выберите нужный уровень (кампания, группа объявлений, ключевое слово) → добавьте колонки → найдите «Impression Share» и связанные метрики.
Яндекс.Директ
В Яндексе аналогичная метрика называется «Доля показов» или «Share of Voice». Она показывает примерно то же самое – какой процент показов вы получили от потенциально возможных.
Путь: выберите кампанию → перейдите в отчеты → выберите «Доля показов» в параметрах.
Аналитика кампании
Если вы работаете с агентством или используете сервисы аналитики (например, Metrica, DataBox, Supermetrics), IS может быть выгружен туда и показываться в дашбордах в удобном формате.
Как улучшить IS: практические шаги
Если Lost IS (Budget) высокий
Шаг 1: увеличьте дневной бюджет кампании на 20-30% и смотрите, как изменится IS. Если IS вырос, а CPA остался приемлемым, увеличение было оправданным.
Шаг 2: если бюджет увеличивать нельзя, снизьте ставки, чтобы растянуть имеющиеся деньги на больше показов. Это может снизить позицию объявлений, но увеличит IS.
Шаг 3: переключитесь на стратегию автоматических ставок (максимизация кликов, максимизация конверсий), которая сама будет управлять ставками в зависимости от целей.
Если Lost IS (Rank) высокий
Шаг 1: переписать объявления. Добавьте более точные заголовки, улучшите описание, используйте расширения объявлений (уточнения, ссылки на сайт, выноски).
Шаг 2: проверьте релевантность ключевых слов к объявлениям и посадочным страницам. Если ключевое слово не совпадает с содержимым объявления, это снижает качество.
Шаг 3: улучшите посадочную страницу: скорость загрузки, мобильная оптимизация, содержимое, соответствие запросу пользователя.
Шаг 4: если качество все равно не растет, попробуйте увеличить ставки. Иногда низкие ставки не позволяют объявлению попасть в топ, и это отражается на качестве.
Если IS падает
Шаг 1: проверьте, не изменилась ли конкуренция. Посмотрите на Lost IS (Rank) – если он растет, конкуренты становятся лучше.
Шаг 2: проверьте, не упал ли бюджет или ставки. Если Lost IS (Budget) растет, нужно больше денег.
Шаг 3: проверьте, не отключены ли объявления или кампания. Это самая частая причина падения IS.
Шаг 4: проверьте, не изменился ли спрос на ключевые слова. Если объем поиска упал, IS может упасть даже при неизменной стратегии.
IS в разных каналах
Поиск (Search)
IS в поиске – это доля показов среди всех поисков по вашим ключевым словам в вашем географическом таргетинге. Это наиболее релевантный показатель, потому что аудитория четко определена (люди, которые ищут именно эти слова).
Здесь IS можно и нужно оптимизировать, потому что потенциал высокий – люди уже заинтересованы в вашем предложении.
Сеть (Display)
IS в сети показов – это доля показов среди всех мест, где вы можете показаться (миллионы сайтов и приложений). Здесь IS часто низкий, потому что потенциальная аудитория огромная и размытая.
Нормальный IS в сети 5-20%, потому что вы таргетируетесь не на людей, которые уже ищут, а на людей, которые могут быть заинтересованы в принципе. Гнаться за высоким IS в сети нет смысла – это будет стоить слишком дорого.
Видео (YouTube)
IS на YouTube – это доля показов среди всех мест, где может показаться ваше видео объявление. Как и в сети, IS часто низкий (10-30%), потому что потенциальная аудитория большая.
Здесь важнее смотреть на View-Through Rate (сколько людей досмотрело видео до конца) и Cost Per View, чем на IS.
Коротко о главном
IS (Impression Share) – это доля показов вашего объявления среди всех потенциальных показов. Это диагностический инструмент, который показывает, почему вы теряете трафик: из-за нехватки бюджета, низкого качества объявления или конкуренции.
Смотри на IS вместе с Lost IS (Budget) и Lost IS (Rank), чтобы понять, что именно нужно менять. Если Lost IS (Budget) высокий, увеличивай бюджет. Если Lost IS (Rank) высокий, улучшай качество объявлений и посадочной страницы.
Нормальный IS зависит от ниши и конкуренции. В высокой конкуренции 30-50% – это норма. В низкой конкуренции 70-90% – это норма.
Не гонись за 100% IS без необходимости. Каждый дополнительный процент будет стоить дороже. Вместо этого сконцентрируйся на результате: конверсиях, продажах, лидах. IS – это средство, а не цель.
