Когда компания получает упоминание в СМИ или в посте блогера, это стоит денег. Но не потому, что компания их потратила – потому, что такое упоминание имеет ценность, которую можно измерить. Эта ценность называется EMV (Earned Media Value), или стоимость заработанного медиа.
EMV – это инструмент, который помогает маркетологам и PR-специалистам понять, сколько стоило бы купить эквивалентное медийное место, если бы компания платила за него напрямую. Если блогер с аудиторией 100 тысяч человек упомянул ваш продукт, это не просто упоминание – это медийное пространство с измеримой стоимостью.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считается EMV и на основе каких параметров | Сможете оценить реальную стоимость упоминаний в разных каналах |
| Чем EMV отличается от рекламы и почему это важно | Поймете, почему заработанное медиа стоит дороже купленного |
| Когда EMV полезен, а когда его считать нельзя | Не будете переоценивать упоминания и неправильно выбирать метрики |
| Как использовать EMV в отчетах и планировании | Сможете обосновать инвестиции в PR и медийные отношения цифрами |
Что такое EMV и как его считают
EMV (Earned Media Value) – это стоимость, которую имела бы публикация, если бы компания платила за эквивалентное медийное место в рекламе. Это не реальные деньги, которые компания потратила, а условная стоимость той аудитории и внимания, которые она получила бесплатно.
Базовая формула простая:
EMV = Размер аудитории × Стоимость рекламного места на единицу аудитории
Например, если статья про ваш продукт вышла в издании, которое читают 50 тысяч человек, а стоимость рекламного места в этом издании обходится в 200 рублей за тысячу читателей, то EMV этой публикации = 50 000 × (200 / 1000) = 10 000 рублей. Это означает, что вы получили медийное пространство, эквивалентное 10 тысячам рублей платной рекламы.
В социальных сетях расчет немного отличается. Здесь за основу берут либо стоимость рекламного поста, либо стоимость за тысячу показов (CPM). Если блогер с 100 тысячами подписчиков опубликовал пост про ваш продукт, и средний охват его постов – 20% (то есть 20 тысяч человек), а стоимость рекламного поста в его канале – 50 тысяч рублей, то EMV этого поста = 50 000 рублей.
Чем больше аудитория источника и чем выше стоимость рекламного места, тем выше EMV.
Чем EMV отличается от платной рекламы
Это различие критично для правильного использования метрики. EMV и платная реклама – не одно и то же.
Платная реклама – это место, за которое компания платит напрямую. Компания контролирует сообщение, время публикации, количество показов, визуал и текст. Результат предсказуем: если заплатили за 100 тысяч показов, получите примерно 100 тысяч показов.
Заработанное медиа (earned media) – это когда о компании говорят другие: журналисты, блогеры, пользователи, партнеры. Компания не платит напрямую, но получает упоминание. Сообщение формирует источник, а не компания. Это важно, потому что третьесторонняя рекомендация воспринимается как более честная и авторитетная.
EMV измеряет именно это – стоимость того внимания, которое компания получила бесплатно. Но это не значит, что эффект такой же, как от платной рекламы.
Почему заработанное медиа часто стоит дороже:
Когда журналист сам выбирает рассказать про вашу компанию, читатель воспринимает это как независимое мнение, а не рекламу. Такое упоминание имеет больший вес. Если бы компания платила за то же место, читатель знал бы, что это реклама, и воспринимал бы информацию критичнее.
Поэтому многие компании считают, что 1 рубль в заработанном медиа стоит 3–5 рублей в платной рекламе. Это называется коэффициентом доверия (trust multiplier).
Как считают EMV в разных каналах
Методика расчета немного отличается в зависимости от источника.
EMV в прессе и онлайн-изданиях
Берут медиакит издания, где указана стоимость рекламного места. Обычно это стоимость за полную страницу или за определенный размер баннера.
Затем смотрят, какой объем текста занимает упоминание компании в статье. Если статья целиком про ваш продукт (500 слов), это одна стоимость. Если вы упомянуты в одном предложении внутри большой статьи про рынок, это другая.
Коэффициент расчета: если ваше упоминание занимает 30% от объема статьи, то EMV = 30% от стоимости полной рекламной страницы в этом издании.
Пример: Статья в «Ведомостях» про облачные сервисы. Вашу компанию упомянули в трех абзацах из десяти. Рекламная полная страница в «Ведомостях» стоит 500 тысяч рублей. EMV упоминания = (3 / 10) × 500 000 = 150 000 рублей.
EMV в социальных сетях
Здесь используют либо стоимость рекламного поста у конкретного блогера, либо CPM (цена за тысячу показов).
Способ 1 – стоимость поста: если блогер берет 100 тысяч рублей за спонсорский пост, а он опубликовал про вас органический пост (не спонсированный), то EMV этого поста = 100 тысяч рублей.
Способ 2 – через CPM: берут количество показов поста и умножают на CPM в этом канале. Если пост получил 50 тысяч показов, а CPM в канале = 50 рублей за тысячу, то EMV = (50 000 / 1000) × 50 = 2500 рублей.
Важный момент: показы считают исходя из охвата поста или количества подписчиков. Если у блогера 100 тысяч подписчиков, но его пост про вас видели только 10 тысяч человек (потому что алгоритм не всем показал), то EMV считают от 10 тысяч, а не от 100 тысяч.
EMV в отзывах и комментариях
Это сложнее, потому что отзыв обычно видит меньше людей, чем основной контент. Здесь либо не считают EMV вообще, либо берут условный CPM для рекомендаций.
Например, если отзыв видели 5 тысяч человек, а стоимость рекламного поста в этом источнике – 50 тысяч рублей, то EMV = (5 000 / подписчики) × 50 000.
Когда EMV считать нельзя или нужно с осторожностью
EMV – полезный инструмент, но у него есть ограничения. В некоторых случаях считать его неправильно или бесполезно.
Упоминание в отрицательном контексте. Если журналист написал про ваш конфликт с покупателем или про проблемы компании, EMV этой публикации считать нельзя. Формально там есть аудитория и стоимость медийного места, но эффект на бренд отрицательный. Компания не получила выгоду от этого внимания, а наоборот, потеряла.
Упоминание как побочный факт. Если вашу компанию упомянули в одном предложении в статье про конкурента или про общий тренд, EMV может быть завышен. Читатель едва заметит это упоминание и не запомнит его. Здесь имеет смысл либо не считать EMV вообще, либо применить коэффициент скидки (например, 20% от базовой стоимости).
Упоминание в комментариях и форумах. Обычно EMV в комментариях не считают, потому что это не контролируемый контент и его видимость низкая. Исключение – если это авторитетный форум или комментарий очень популярного блогера, который получил много лайков и репостов.
Упоминание на сайтах с низкой посещаемостью. Если статья про вас вышла на маленьком блоге, который читают 100 человек в месяц, EMV будет низким. Это правильно, потому что выгода реальная небольшая. Но если применить стандартную ставку рекламы (которая рассчитана на более крупные издания), получится завышенный EMV.
Упоминание в контексте, неуместном для вашего бизнеса. Если ваша компания продает B2B-сервис, а упоминание вышло в издании для домохозяек, EMV технически есть, но практическая выгода минимальна. В таких случаях либо не считают EMV, либо применяют скидочный коэффициент.
Правило большого пальца: если упоминание не помогает вашему бизнесу (неправильная аудитория, отрицательный контекст, случайное упоминание), не считайте EMV или считайте его с большой скидкой (50–70% от базовой стоимости).
Как использовать EMV в отчетах и планировании
EMV имеет смысл только если его использовать правильно. Неправильное применение может привести к неправильным выводам о результативности PR и медийных отношений.
Использование в отчетах перед руководством
EMV показывает в денежном выражении, какой объем медийного внимания получила компания. Это помогает обосновать инвестиции в PR и медийные отношения.
Пример отчета: за месяц компания получила 15 упоминаний в СМИ. Суммарный EMV = 450 тысяч рублей. Это значит, что компания получила медийное пространство, эквивалентное 450 тысячам рублей платной рекламы. Если бюджет на PR в этом месяце составил 100 тысяч рублей, то ROI = 450 / 100 = 4.5 (то есть каждый рубль вложений в PR дал 4.5 рубля в заработанном медиа).
Но важно не преувеличивать: EMV – это условная стоимость, не реальный доход. Нужно отдельно показывать, привело ли это внимание к реальным продажам.
Использование для сравнения каналов
EMV помогает понять, какие каналы приносят больше медийного внимания. Если за месяц компания получила 5 упоминаний в прессе (суммарный EMV = 200 тысяч рублей) и 20 упоминаний в блогах (суммарный EMV = 100 тысяч рублей), это показывает, что пресса дает больше стоимости на одно упоминание.
Отсюда следует: либо нужно работать интенсивнее с блогами, чтобы получать больше упоминаний, либо сосредоточиться на прессе, где каждое упоминание стоит дороже.
Использование для планирования медийной стратегии
Если известен целевой EMV (например, компания хочет получить 1 миллион рублей в заработанном медиа в квартал), можно рассчитать, сколько упоминаний и в каких каналах нужно получить.
Пример: нужен EMV = 1 миллион рублей. Средний EMV одного упоминания в крупном издании = 50 тысяч рублей. Значит, нужно получить 20 упоминаний в крупных изданиях или 40 упоминаний в средних изданиях. На основе этого планируют PR-активности, пресс-релизы и медийные события.
Что не нужно делать с EMV:
Не считайте EMV единственным показателем успеха PR. EMV показывает объем внимания, но не показывает качество этого внимания, не показывает, привело ли оно к продажам или укреплению репутации. Нужны дополнительные метрики: упоминания ключевых месседжей, сентимент упоминаний (позитивный, нейтральный, негативный), трафик с упоминаний на сайт.
Не используйте EMV для сравнения с платной рекламой «один в один». EMV и платная реклама имеют разную природу. Если у вас есть 1 миллион рублей, потратить их на EMV-активности (PR, медийные отношения) не равно потратить их на прямую рекламу. Результаты будут разные.
Не переоценивайте EMV в случаях, когда упоминание неуместно. Если вашу компанию упомянули в неправильном контексте или в источнике с неподходящей аудиторией, EMV может быть высоким на бумаге, но бесполезным на практике.
Примеры расчета EMV в разных ситуациях
Пример 1: Статья в деловом издании
Издание «Коммерсант» опубликовало статью про вашу компанию (IT-стартап). Объем упоминания компании = 400 слов из 800 слов статьи (50%). Рекламная полная страница в «Коммерсанте» стоит 1 миллион рублей. Читаемость издания = 200 тысяч человек.
EMV = 50% × 1 000 000 = 500 000 рублей.
Это означает, что компания получила медийное пространство, эквивалентное 500 тысячам рублей платной рекламы.
Пример 2: Пост в Instagram у блогера
Блогер с аудиторией 150 тысяч человек (в вашей нише) опубликовал пост про ваш продукт. Охват поста = 30 тысяч человек. Блогер берет 200 тысяч рублей за спонсорский пост.
EMV = 200 000 рублей.
Это означает, что компания получила рекомендацию, эквивалентную стоимости спонсорского поста.
Пример 3: Упоминание в статье про тренды
Вашу компанию упомянули в статье про тренды в e-commerce. Объем упоминания = 2 предложения из 50 предложений в статье (4%). Издание – популярный блог с 500 тысячами читателей в месяц. Стоимость рекламного баннера (970×250) в этом блоге = 50 тысяч рублей.
Базовый EMV = 50 000 рублей.
Коэффициент за малый объем = 4%.
Итоговый EMV = 50 000 × 0.04 = 2000 рублей.
Это низкий EMV, потому что упоминание было случайным и занимало мало места.
Пример 4: Отрицательное упоминание
Журналист написал статью про проблемы с доставкой вашей компании. Объем упоминания = 30% статьи. Издание крупное, EMV по формуле = 300 тысяч рублей.
Но контекст отрицательный. В отчет не включают этот EMV или включают с пометкой «отрицательный сентимент». Компания потеряла репутацию, а не получила выгоду от этого внимания.
Ошибки при расчете и применении EMV
Ошибка 1: Считать EMV для всех упоминаний подряд
Часто компании считают EMV даже для упоминаний, которые не имеют смысла считать. Например, вашу компанию упомянули в комментарии на Хабре, или в одном слове в огромной статье про конкурента.
Результат: искусственно завышенный суммарный EMV, который не отражает реальную выгоду.
Как избежать: перед расчетом EMV проверьте, имеет ли смысл это упоминание для вашего бизнеса. Если упоминание случайное, в неправильном контексте или в маргинальном источнике, не считайте его EMV или применяйте скидку 50–80%.
Ошибка 2: Брать стоимость рекламы из медиакита без корректировки
Медиакиты часто показывают максимальную стоимость рекламного места. Реальные цены обычно ниже, особенно если покупать пакеты или договариваться о скидках.
Результат: завышенный EMV.
Как избежать: если возможно, узнайте реальные цены рекламы у издания или возьмите среднюю цену, а не максимальную из медиакита.
Ошибка 3: Не учитывать аудиторию источника
Если вы продаете B2B-сервис, а упоминание вышло в издании для потребителей, EMV формально высокий, но практически бесполезный.
Результат: неправильная оценка результативности PR.
Как избежать: перед расчетом EMV проверяйте, совпадает ли аудитория источника с вашей целевой аудиторией. Если нет, либо не считайте EMV, либо применяйте коэффициент скидки (30–70% в зависимости от расхождения).
Ошибка 4: Считать EMV за неправильный период
Некоторые компании считают суммарный EMV за весь год и потом делят на 12 месяцев, чтобы показать среднемесячный результат. Это может скрывать сезонность и реальные колебания в результативности PR.
Результат: неправильное планирование и неправильные выводы о том, какие месяцы были успешнее.
Как избежать: считайте EMV за конкретные периоды (месяц, квартал) и анализируйте колебания. Это поможет понять, какие PR-активности работают лучше.
Ошибка 5: Путать EMV с реальным доходом
Самая частая ошибка: компания получила EMV в 1 миллион рублей и думает, что это эквивалентно 1 миллиону рублей дополнительного дохода.
Результат: переоценка результативности PR и неправильное распределение бюджета.
Как избежать: помните, что EMV – это условная стоимость медийного внимания, не реальный доход. Нужно отдельно измерять, привело ли это внимание к продажам, через атрибуцию трафика, UTM-метки, опросы покупателей.
Когда EMV полезен, а когда не нужен
EMV полезен, когда:
Вы нужно обосновать инвестиции в PR перед руководством. EMV показывает в денежном выражении, какой объем внимания получила компания. Это помощь в разговоре о ROI PR-активностей.
Вы сравниваете результативность разных PR-агентств или внутренних PR-специалистов. EMV помогает понять, какой объем медийного внимания получила компания под каждым управлением.
Вы планируете медийную стратегию и нужно установить целевые показатели. EMV помогает рассчитать, сколько упоминаний в каких каналах нужно получить, чтобы достичь целевого объема внимания.
Вы работаете в компании, где репутация и узнаваемость – ключевые метрики успеха (например, в консалтинге, в финтехе, в luxury-сегменте). EMV показывает, насколько компания заметна в медиа.
EMV не нужен, когда:
Вы нужно измерить прямой результат PR в продажах. EMV не показывает, сколько людей купило из-за упоминания. Для этого нужна атрибуция и аналитика конверсий.
Ваш целевой показатель – качество упоминаний, а не объем. Если важнее, чтобы вас упомянули в «Форбсе» один раз, чем в 10 маленьких блогах, EMV не поможет выбрать правильную стратегию.
Вы работаете с внутренними коммуникациями и нужно измерить эффект PR внутри компании. EMV в этом случае бесполезен.
Большая часть упоминаний – отрицательные или в неправильном контексте. EMV будет завышенным и введет в заблуждение.
Что помнить о EMV
EMV – полезный инструмент, но не универсальный. Он показывает объем медийного внимания в денежном выражении, но не показывает качество этого внимания, не показывает, привело ли оно к реальным результатам, и не учитывает контекст упоминания.
Используйте EMV для обоснования инвестиций в PR перед руководством, для сравнения каналов и для планирования медийной стратегии. Но не делайте EMV единственным показателем успеха. Обязательно измеряйте дополнительные метрики: сентимент упоминаний, охват целевой аудитории, трафик с упоминаний, конверсии.
Считайте EMV правильно: берите реальные цены рекламы, учитывайте объем и контекст упоминания, не считайте EMV для случайных или отрицательных упоминаний, применяйте коэффициент скидки, если упоминание неуместно или в маргинальном источнике.
И помните главное: EMV – это условная стоимость, а не реальный доход. Это инструмент для разговора о выгоде PR, но не доказательство того, что PR работает.
