Коэффициент конверсии – это процент людей, которые совершили целевое действие от всех, кто мог его совершить. В маркетинге это может быть покупка, подписка, заполнение формы, скачивание или любое другое действие, которое важно для вашего бизнеса. Чем выше этот показатель, тем эффективнее работает ваша воронка продаж или маркетинговая кампания.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считается CVR и какая формула используется | Сможете правильно измерить эффективность своих кампаний и сравнивать результаты |
| Какие метрики отличаются от CVR и почему их не стоит путать | Не будете ошибаться при анализе, когда нужна именно конверсия, а не другой показатель |
| На какие каналы и сценарии смотреть, чтобы улучшить конверсию | Поймете, где искать проблемы в воронке и какие точки стоит оптимизировать в первую очередь |
| Какие показатели CVR считаются нормой в разных нишах | Получите реальные ориентиры для оценки своих результатов |
Как считается CVR: формула и примеры
Формула простая:
CVR (%) = (Количество конверсий / Количество посещений или показов) × 100
Конверсия – это одно целевое действие. Что считается конверсией, вы определяете сами в зависимости от целей бизнеса. Для интернет-магазина это может быть завершенная покупка, для SaaS-сервиса – активированный пробный аккаунт, для блога – подписка на рассылку, для агентства – заполненная форма обратной связи.
Пример 1: на ваш сайт пришло 1000 посетителей, из них 50 совершили покупку.
CVR = (50 / 1000) × 100 = 5%
Пример 2: вы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директ, получили 500 кликов, из них 15 человек заполнили форму заявки.
CVR = (15 / 500) × 100 = 3%
Пример 3: письмо в рассылке отправлено 10 000 подписчикам, перешли по ссылке 800 человек, из них 32 купили товар.
CVR = (32 / 800) × 100 = 4%
Важная уточнение: что считать знаменателем
CVR считается по-разному в зависимости от того, какую часть воронки вы анализируете:
CVR по всему трафику: конверсии делятся на все посещения сайта (или просмотры страницы). Это показатель общей эффективности сайта.
CVR по целевой странице: конверсии делятся только на посещения той страницы, где стоит целевое действие. Например, только по странице товара или странице оформления заказа. Это показатель эффективности конкретной страницы.
CVR по переходам из конкретного источника: конверсии делятся на клики или переходы только из одного канала (из письма рассылки, из поста в соцсетях, из Яндекс.Директ). Это показывает эффективность конкретного источника трафика.
Какой использовать – зависит от того, что вы оптимизируете. Если смотрите на общую здоровье сайта, берите CVR по всему трафику. Если отлаживаете конкретную страницу, считайте только по ней. Если проверяете, какой канал работает лучше, делите конверсии на клики из этого канала.
Чем CVR отличается от других метрик
CVR и CTR (Click-Through Rate)
CTR – это процент кликов от всех показов рекламы или ссылки. CVR – это процент целевых действий (покупок, заявок, подписок) от кликов или посещений.
Пример различия: рекламное объявление показали 1000 раз, кликнули 100 человек (CTR = 10%). Из этих 100 человек на сайт пришло 90 (остальные отскочили), из них 9 купили товар (CVR = 10%). Высокий CTR не гарантирует высокий CVR. Объявление может быть привлекательным и кликабельным, но люди могут приходить не те, или сайт их не убеждает, или цена их не подходит.
CVR и CR (Conversion Rate) – они одно и то же
Это синонимы. CVR расшифровывается как Conversion Rate. Оба термина используются одинаково в маркетинге и аналитике.
CVR и CPA (Cost Per Action)
CPA – это стоимость одного целевого действия (сколько вы потратили на рекламу, чтобы получить одну конверсию). CVR – это процент конверсий.
Связь между ними: если вы потратили 10 000 рублей на рекламу, получили 100 кликов и 5 конверсий, то CPA = 10 000 / 5 = 2000 рублей за конверсию, а CVR = (5 / 100) × 100 = 5%.
CVR и CR (Churn Rate) – не путайте названия
Это совершенно разные метрики, но названия похожи. Churn Rate – это процент клиентов, которые ушли или отписались. Conversion Rate – это процент людей, которые совершили целевое действие. В контексте подписок это может быть противоположные концы воронки.
Где и как измерять CVR
На сайте
Для измерения CVR на сайте используйте аналитику: Яндекс.Метрика, Google Analytics 4 или аналитика вашего конструктора сайтов (Tilda, Webflow, 1C-Битрикс и другие).
Как настроить:
- Определите, что для вас конверсия (покупка, заявка, скачивание, регистрация).
- Установите на сайт пиксель или подключите аналитику.
- Настройте отслеживание целевого действия (в Яндекс.Метрике это называется “цель”, в Google Analytics – “событие” или “конверсия”).
- Ждите минимум неделю-две, чтобы собралось достаточно данных для анализа.
- Смотрите отчеты по конверсиям в разрезе источников трафика, страниц, устройств и других параметров.
В рекламных кампаниях
Каждая платформа показывает CVR автоматически:
- Яндекс.Директ: показатель “Конверсии” в графе “Результаты объявлений”. Если вы подключили Яндекс.Метрику, платформа считает конверсии на основе целей из аналитики. Если не подключили, используются только клики по телефону и переходы на сайт.
- Google Ads: настраивается через Google Merchant Center и Google Analytics. Показывает процент конверсий от кликов.
- ВКонтакте, Яндекс.Дзен, Telegram: встроенные инструменты для отслеживания переходов и целевых действий.
- Email-рассылки: в сервисах рассылок (Unisender, Sendpulse, Mailchimp и их аналоги) видно, сколько человек кликнули по ссылке и сколько из них совершили целевое действие. Для этого нужно встроить пиксель в страницу спасибо или подключить аналитику.
В мобильных приложениях
Используйте Adjust, Appsflyer, Firebase Analytics или встроенную аналитику вашего приложения. Конверсия здесь может быть установкой приложения, первым запуском, регистрацией пользователя, совершением покупки в приложении.
Какие показатели CVR считаются нормой
Нормальный CVR сильно зависит от ниши, типа продукта, цены и стадии воронки. Нет универсального стандарта. Но есть примерные ориентиры по разным сценариям:
| Сценарий | Примерный диапазон CVR | От чего зависит |
| Интернет-магазин (e-commerce), товары до 5000 рублей | 1-3% | Конкуренция, качество трафика, цена, фотографии товара, отзывы |
| Интернет-магазин, товары дороже 5000 рублей | 0,5-2% | Цена выше, покупатель дольше думает, нужны консультации |
| Подписка на услугу (SaaS, онлайн-обучение) | 2-5% | Есть ли пробный период, ясность в описании, доверие к бренду |
| Заполнение формы заявки (B2B, услуги) | 3-10% | Четкость предложения, целевость трафика, легкость формы |
| Подписка на рассылку (email) | 1-5% | Качество контента, релевантность предложения, дизайн кнопки |
| Скачивание файла или гайда | 10-30% | Полезность контента, ясность в описании, простота скачивания |
| Переход по ссылке в письме рассылки | 2-8% | Релевантность письма, качество списка подписчиков, привлекательность ссылки |
| Клик по рекламе в соцсетях | 0,5-3% | Качество креатива, целевость аудитории, релевантность посадочной страницы |
Как понять, хороший ли у вас CVR
Сравните свой показатель с конкурентами в вашей нише. Если у вас 2%, а у конкурентов 5%, это сигнал к оптимизации. Если у вас 5%, а у конкурентов 2%, вы работаете хорошо.
Но лучший ориентир – это не конкуренты, а ваши собственные результаты раньше. Если месяц назад у вас был CVR 2%, а сейчас 3%, вы движетесь в правильном направлении, даже если по рынку это среднее значение.
Еще один способ: разбейте воронку на этапы и смотрите CVR на каждом. Если на первом этапе (привлечение трафика на сайт) CVR 10%, но на втором этапе (от просмотра товара к добавлению в корзину) только 5%, значит, проблема не в трафике, а в убедительности страницы товара.
Где искать причины низкого CVR
Проблема в трафике
Люди приходят на сайт, но они не целевая аудитория. Например, вы продаете дорогую мебель, а трафик идет из объявлений о распродажах – приходят люди в поиске скидок, а не качественной мебели.
Как проверить: посмотрите в аналитике, сколько процентов людей сразу уходят со страницы (bounce rate). Если он выше 70%, значит, трафик не релевантен или посадочная страница совсем не подходит.
Что делать: пересмотрите таргетинг в рекламе, уточните ключевые слова, измените аудиторию, поправьте объявления.
Проблема на посадочной странице
Люди приходят целевые, но страница не убеждает. Может быть неясное предложение, отсутствие доказательств (отзывов, сертификатов), плохой дизайн, непонятные цены или процесс покупки.
Как проверить: посмотрите на time on page (среднее время на странице) и на то, как люди скроллят страницу. Если они быстро уходят, не дочитав, значит, текст не цепляет. Если дочитывают, но не кликают, значит, кнопка или предложение не убедительны.
Что делать: улучшайте заголовок, добавляйте отзывы или кейсы, уточняйте цену и условия, упрощайте форму, делайте кнопку заметнее.
Проблема в процессе оформления
Люди готовы купить, но не доходят до конца. Например, форма слишком длинная, нужно вводить много данных, или на этапе оплаты что-то идет не так.
Как проверить: посмотрите, на каком шаге воронки люди уходят больше всего. Если много падений на странице оплаты, проблема там.
Что делать: сокращайте форму, убирайте необязательные поля, добавляйте способы оплаты, показывайте прогресс оформления, объясняйте, почему нужны те или иные данные.
Проблема в техники
Сайт медленный, кнопка не работает, форма не отправляется, на мобильной версии все криво. Люди пытаются совершить действие, но не могут.
Как проверить: откройте сайт на разных устройствах и браузерах, проверьте скорость загрузки (PageSpeed Insights), попробуйте сами заполнить форму и нажать кнопку оплаты.
Что делать: оптимизируйте скорость сайта, протестируйте все формы и кнопки, убедитесь, что сайт хорошо работает на мобильных.
Как повысить CVR: основные рычаги
Улучшайте релевантность трафика
Направляйте на сайт людей, которые действительно заинтересованы в вашем предложении. Это даст больший эффект, чем любые изменения на странице.
- Уточняйте минус-слова в рекламе (убирайте слова, по которым приходят не целевые люди).
- Сужайте аудиторию в таргетинге (возраст, интересы, поведение).
- Пишите объявления, которые точно описывают то, что вы предлагаете, а не только обещают выгоду.
- Направляйте людей с разных источников трафика на разные страницы (если трафик из поиска – на одну страницу, если из соцсетей – на другую).
Упрощайте целевое действие
Чем меньше шагов нужно, чтобы совершить конверсию, тем выше будет CVR.
- Убирайте необязательные поля из форм (оставляйте только то, что действительно нужно).
- Добавляйте одноклик покупку или быструю оплату (Apple Pay, Google Pay, СБП в России).
- Показывайте кнопку действия выше, на видимой части страницы, а не внизу.
- Делайте кнопку заметной и понятной (контрастный цвет, ясный текст, достаточный размер).
Увеличивайте доверие
Люди совершают конверсию, когда им доверяют вам и вашему предложению.
- Добавляйте отзывы и рейтинги (реальные, от реальных людей).
- Показывайте сертификаты, награды, знаки качества.
- Указывайте гарантию или возврат денег.
- Показывайте контакты и реквизиты компании.
- Публикуйте кейсы и примеры работ.
Уточняйте предложение
Если людям неясно, что они получат и зачем им это нужно, они не будут совершать действие.
- Пишите четкий, понятный заголовок, в котором сразу видна выгода.
- Объясняйте, что именно входит в предложение (что они получат, как долго, на каких условиях).
- Показывайте цену явно, без скрытых платежей.
- Описывайте шаги после конверсии (что будет дальше, как долго ждать, как получить результат).
Оптимизируйте под мобильные
Все больше людей заходят на сайты со смартфонов. Если ваш сайт плохо работает на мобильных, CVR упадет.
- Проверяйте, как выглядит сайт на iPhone и Android.
- Убедитесь, что кнопки достаточно большие и их удобно нажимать пальцем.
- Убирайте элементы, которые замедляют загрузку на мобильных.
- Используйте мобильные способы оплаты (СБП, мобильные кошельки).
Тестируйте и измеряйте
Не полагайтесь на догадки. Любые изменения проверяйте на A/B тестах.
- Меняйте один элемент за раз (цвет кнопки, текст заголовка, количество полей в форме).
- Ждите минимум неделю-две, чтобы собралось достаточно данных.
- Смотрите, какой вариант дал выше CVR.
- Внедряйте победителя и переходите к следующему тесту.
Типичные ошибки при работе с CVR
Ошибка 1: сравнивать CVR без контекста
Вы видите, что у конкурента CVR 5%, а у вас 2%, и спешите “срочно оптимизировать”. Но у конкурента может быть совсем другая модель (например, они продают подписку с пробным периодом, а вы – товар в розницу), другая цена, другая аудитория.
Как избежать: сравнивайте CVR только для одинаковых сценариев: одинаковый тип продукта, одинаковая цена, одинаковый источник трафика. Или просто сравнивайте свой CVR с собой месяц назад.
Ошибка 2: путать целевое действие
Вы считаете конверсией “клик по кнопке”, а потом удивляетесь, почему люди не платят. Или считаете конверсией “добавление в корзину”, хотя реальная покупка происходит намного реже.
Как избежать: четко определите одно целевое действие, которое действительно приносит вам деньги или ценность. Для магазина это завершенная покупка, для SaaS это активированный аккаунт, для агентства это подписанный контракт. Не считайте промежуточные шаги основной конверсией.
Ошибка 3: смотреть только на общий CVR
Общий CVR по всему сайту может выглядеть нормально (например, 2%), но это скрывает реальные проблемы. Например, CVR по трафику из поиска 5%, а по трафику из соцсетей 0,5%. Или CVR с десктопа 3%, а с мобильного 0,8%.
Как избежать: всегда разбивайте CVR по источникам трафика, устройствам, страницам и другим параметрам. Так вы найдете реальные узкие места, а не будете гадать.
Ошибка 4: не различать CVR на разных стадиях воронки
CVR от клика к посещению сайта, от посещения к добавлению в корзину, от добавления в корзину к покупке – это разные метрики. Если вы считаете все вместе, вы не поймете, где именно теряются люди.
Как избежать: разделите воронку на этапы и считайте CVR на каждом. Например: CVR клика в рекламе (сколько кликов привело на сайт), CVR посещения (сколько посещений привело к просмотру товара), CVR просмотра (сколько просмотров привело к добавлению в корзину), CVR корзины (сколько добавлений в корзину привело к покупке). Так вы сразу увидите, где проблема.
Ошибка 5: менять слишком много одновременно
Вы видите низкий CVR и сразу меняете заголовок, цвет кнопки, количество полей в форме и добавляете отзывы. Потом CVR вырос, но вы не знаете, что именно сработало.
Как избежать: тестируйте изменения одно за другим. Поменяйте заголовок, ждите неделю, смотрите результат. Потом меняйте цвет кнопки, ждите неделю, смотрите результат. Так вы поймете, какие изменения реально работают.
Ошибка 6: не учитывать сезонность
CVR может быть выше перед праздниками или в определенные месяцы. Если вы сравниваете декабрь с июлем, вы получите неправильный вывод.
Как избежать: сравнивайте одинаковые периоды (декабрь с декабрем, июль с июлем) или используйте скользящие средние за несколько месяцев.
Ограничения и исключения
CVR может быть низким, но это не всегда плохо
Если вы продаете дорогой товар (например, автомобиль или квартиру), CVR может быть 0,1-0,5%, и это нормально. Люди долго думают, консультируются, сравнивают. Это не значит, что сайт плохой. Здесь важнее не CVR, а качество лидов и их дальнейшее преобразование в продажи.
Слишком высокий CVR может быть подозрителен
Если вы видите CVR 50% или выше, это либо очень узкая, целевая аудитория (например, рассылка по постоянным покупателям), либо что-то не так с отслеживанием. Проверьте, правильно ли вы считаете конверсии.
CVR не учитывает качество конверсии
Человек может заполнить форму заявки (конверсия произошла), но потом не оплатить счет. Или купить товар и вернуть его. CVR не показывает это. Поэтому кроме CVR смотрите на среднюю стоимость покупки, количество возвратов, процент оплаченных заявок.
CVR не работает для очень новых продуктов
Если вы запустили новый продукт и собрали только 10 конверсий, CVR может быть случайным. Нужно минимум 100-200 конверсий, чтобы цифра была надежной.
CVR разный для постоянных и новых клиентов
Постоянные клиенты конвертируются намного лучше, чем новые. Если вы смешиваете их вместе, общий CVR не будет показательным. Считайте отдельно для новых и постоянных.
Коротко о главном
CVR – это процент людей, которые совершили целевое действие от всех, кто мог его совершить. Формула: (конверсии / посещения) × 100.
Не путайте CVR с CTR, CPA и другими метриками – это разные показатели.
Считайте CVR в своей аналитике (Яндекс.Метрика, Google Analytics) или в рекламных платформах (Яндекс.Директ, Google Ads).
Нормальный CVR зависит от ниши: для e-commerce это 1-3%, для подписок 2-5%, для заявок 3-10%. Лучший ориентир – ваши собственные результаты раньше.
Если CVR низкий, проверьте три места: релевантность трафика, убедительность посадочной страницы и простоту целевого действия.
Всегда разбивайте CVR по источникам, устройствам и этапам воронки. Общий CVR скрывает реальные проблемы.
Тестируйте изменения одно за одним, не меняйте несколько вещей сразу.
