Если вы видите в отчете рекламной кампании метрику CPT и не уверены, что это означает и зачем ее отслеживать, эта статья закроет вопрос полностью. CPT – один из базовых показателей в цифровом маркетинге, но его часто путают с другими метриками стоимости, неправильно интерпретируют и применяют не к тому типу рекламы.
| Что разберем | Что это даст |
| Что такое CPT и как его считать | Сможете быстро читать отчеты и понимать реальную стоимость показов |
| Чем CPT отличается от CPC, CPM и других метрик стоимости | Перестанете путать показатели и выбирать правильную метрику для анализа |
| Когда CPT полезна и когда ее лучше не смотреть | Не будете анализировать метрику в тех случаях, где она не имеет смысла |
| Как оптимизировать кампанию, глядя на CPT | Сможете принимать решения о масштабировании, паузе или ребидинге на основе этого показателя |
Что такое CPT и как ее считать
CPT (Cost Per Thousand) – это стоимость одной тысячи показов рекламы. Формула простая:
CPT = (Общие затраты на кампанию / Количество показов) × 1000
Пример: вы потратили 5000 рублей на рекламный объявление и получили 250000 показов. CPT = (5000 / 250000) × 1000 = 20 рублей за тысячу показов.
CPT показывает, сколько вам стоит "достучаться" до тысячи людей. Это чистая стоимость медиапокупки, без учета того, произойдет ли клик, конверсия или еще что-то.
Почему CPT существует отдельно от других метрик стоимости
В цифровом маркетинге есть несколько способов платить за рекламу, и каждый приводит к своей метрике:
- CPM (Cost Per Mille) – стоимость за тысячу показов. Это то же самое, что CPT. Термины взаимозаменяемы. В России часто используют CPT, в международной практике – CPM. Если вы видите оба термина в одном отчете – это один и тот же показатель.
- CPC (Cost Per Click) – стоимость за один клик. Платите только когда пользователь кликнул на объявление.
- CPA (Cost Per Action) – стоимость за целевое действие: покупку, заявку, подписку. Платите только за результат.
- CPL (Cost Per Lead) – стоимость за одного лида (контакт потенциального клиента).
Ключевое отличие CPT от всех остальных: вы платите просто за то, что объявление показалось. Клик или действие может не произойти вообще – вы все равно платите.
Когда используется CPT как модель оплаты
CPT как модель платежа (вы договариваетесь платить именно по показам) распространена в:
- Дисплейной рекламе – баннеры на сайтах, в приложениях, в социальных сетях (например, реклама в ВКонтакте, Яндекс.Директ в сетевых партнерах).
- Видеорекламе – объявления на YouTube, в стриминговых сервисах (если платите за показы, а не за просмотры).
- Программатической рекламе – автоматизированная покупка медиапространства на биржах.
- Нативной рекламе – рекламные материалы в ленте социальной сети или на новостном сайте.
Когда CPT НЕ используется как модель оплаты: поиск (Google Ads, Яндекс.Директ в поиске), социальные сети на CPC или CPA, контекстная реклама на ЦПМ-основе, но где вы платите за клик или действие.
Почему CPT – не главный показатель для оценки эффективности
Вот в чем подвох: низкая CPT не значит, что реклама работает хорошо. Вы можете платить 10 рублей за тысячу показов, но если из этих показов никто не кликнет и не совершит целевое действие, деньги потрачены впустую.
Пример: кампания в баннерной сети показана 1 миллиону пользователей за 10000 рублей (CPT = 10 рублей). Но кликнули только 500 человек, и из них конвертировалось в покупку 5 человек. Средний чек – 1000 рублей. Прибыль от 5 покупок = 5000 рублей, а вы потратили 10000. Убыток в половину.
При этом другая кампания с CPT = 50 рублей может быть намного выгоднее, если из показов кликает в два раза больше людей и конверсия выше.
Поэтому CPT полезна только как:
- Способ сравнить две похожие кампании по медиастоимости. Если обе нацелены на одну аудиторию и показываются в одном месте, более низкая CPT обычно лучше.
- Способ отследить, как меняется цена показов во времени. Если CPT растет, значит, конкуренция за показы в этом месте увеличилась.
- Один из компонентов в расчете ROAS или ROI. Но только в связке с CTR, конверсией и средним чеком.
Как CPT рассчитывается в разных платформах
Яндекс.Директ (сетевые партнеры, баннеры)
В отчетах Яндекса CPT считается автоматически. Если вы платите по показам (модель CPC или CPM), платформа покажет вам CPT в столбце "Цена за 1000 показов". Это можно увидеть в разделе статистики кампании.
ВКонтакте
ВКонтакте позволяет платить по показам (CPM) в рекламном кабинете. CPT здесь считается как общие затраты на объявление делятся на количество показов и умножаются на 1000. Платформа показывает это как CPM в отчете.
Google Ads
Google Ads в основном работает на CPC (за клик) и CPA (за действие). Но если вы запускаете кампанию Display с bidding-стратегией "CPM", платформа будет считать именно цену за тысячу показов. Метрика называется "CPM" в отчете.
Программатические платформы (RTB-биржи)
На таких платформах (например, Admixer, Smaato и локальные российские RTB-платформы) CPT – основной способ оплаты. Платформа показывает среднюю цену за тысячу показов в отчетах.
Когда CPT растет и почему это происходит
Если вы отслеживаете одну и ту же кампанию и видите, что CPT начала расти, это может означать:
- Конкуренция за показы увеличилась. Если вы и другие рекламодатели целитесь на одну аудиторию в одном месте, цены идут вверх. Это нормально, особенно в популярные часы или дни.
- Вы исчерпали дешевый трафик. Платформа начинает показывать объявление менее релевантной аудитории, и цена растет. Это знак, что нужно либо остановиться, либо расширить аудиторию.
- Сезонность. Перед праздниками, во время распродаж или в популярные периоды (например, в начале сентября для образовательных сервисов) цены растут.
- Изменение таргетинга. Если вы расширили возрастную группу, географию или интересы, новая аудитория может быть дороже.
- Падение качества объявления. Если CTR (процент кликов) упал, платформа может повысить цену, чтобы компенсировать низкую эффективность.
Как оптимизировать кампанию, опираясь на CPT
Если CPT выросла, но CTR не упал
Это может быть нормально, если вы расширяли охват. Проверьте, не упала ли конверсия и ROAS. Если они в норме, оставьте кампанию как есть.
Если CPT выросла, а CTR упал
Это знак, что объявление теряет релевантность для новой аудитории. Варианты:
- Вернитесь к более узкому таргетингу.
- Обновите креативы (текст, картинку, видео).
- Пересмотрите формулировку заголовка и описания.
Если CPT низкая, но конверсия нулевая
Трафик дешевый, но неправильный. Скорее всего, проблема в таргетинге или в самом объявлении. Не экономьте на качестве ради низкой CPT.
Если CPT стабильная, но вы хотите масштабировать
Увеличивайте бюджет постепенно. Если вы резко поднимете расходы, платформа может начать показывать объявление менее релевантной аудитории, и CPT вырастет. Увеличение бюджета на 20–30% в день – безопаснее.
Частые ошибки при работе с CPT
Ошибка 1: Оптимизировать кампанию только по CPT
Низкая CPT – это не цель, это только стартовая точка. Цель – это прибыль. Вы можете иметь самую низкую CPT в индустрии, но если люди не совершают покупки, кампания убыточна.
Как избежать: смотрите на CPT в связке с CTR, конверсией и ROAS. Если ROAS положительный, остальные метрики – в норме, не зацикливайтесь на снижении CPT.
Ошибка 2: Сравнивать CPT между разными платформами
CPT на ВКонтакте не сопоставима с CPT на Яндекс.Директе. Разные аудитории, разные места показа, разные форматы. Сравнивайте только кампании внутри одной платформы.
Как избежать: если нужно выбрать платформу, сравнивайте по ROAS или ROI, а не по CPT.
Ошибка 3: Путать CPT с CPM
Это один и тот же показатель. CPT – русскоязычный термин, CPM – международный (от латинского “mille” – тысяча). Не создавайте путаницу в отчетах.
Ошибка 4: Использовать CPT для оценки эффективности поисковой рекламы
В поиске (Google Ads, Яндекс.Директ в поиске) вы платите за клик (CPC), а не за показ (CPT). CPT здесь просто расчетная метрика и не отражает реальную модель оплаты. Смотрите на CPC, CTR и конверсию.
Ошибка 5: Не учитывать видимость объявления
Показ – не всегда полноценный показ. В некоторых сетях объявление может быть показано в нижней части страницы, которую пользователь не видел. Если платформа не фильтрует такие показы, CPT может быть искусственно низкой.
Как избежать: если работаете с программатикой, убедитесь, что в договоре указано, что платите за видимые показы (Viewable Impressions), а не просто за показы.
Когда CPT не стоит смотреть
- Поисковая реклама (Google Ads, Яндекс.Директ в поиске). Здесь основная метрика – CPC. CPT можно посчитать, но она не имеет практического смысла для оптимизации.
- Социальные сети на CPC или CPA. Если вы платите за клик или действие, CPT – вспомогательная метрика.
- Ремаркетинг на CPC. Целевая метрика – стоимость за клик, а не за показ.
- Кампании с очень низким CTR (менее 0,1%). Если трафик не кликает вообще, CPT – бесполезна. Сначала решите проблему с релевантностью.
Примеры расчета CPT в реальных сценариях
Сценарий 1: Баннерная реклама на портале
Вы купили баннерное место на новостном сайте. Условия: 500000 показов за 25000 рублей.
CPT = (25000 / 500000) × 1000 = 50 рублей за тысячу показов.
Если CTR = 1% (5000 кликов), то CPC = 25000 / 5000 = 5 рублей за клик. Это уже более полезная метрика для оценки.
Сценарий 2: Видеореклама в приложении
Вы запустили видеообъявление в мобильном приложении. Потратили 10000 рублей, получили 200000 показов.
CPT = (10000 / 200000) × 1000 = 50 рублей за тысячу показов.
Но если из 200000 показов только 1000 человек посмотрели видео полностью (completion rate 0,5%), то стоимость за одного завершившего просмотр = 10000 / 1000 = 10 рублей. Это более релевантная метрика для видеорекламы.
Сценарий 3: Рост CPT во времени
Неделя 1: 100000 показов за 2000 рублей. CPT = 20 рублей.
Неделя 2: 100000 показов за 2500 рублей. CPT = 25 рублей.
Неделя 3: 100000 показов за 3000 рублей. CPT = 30 рублей.
CPT растет на 25% в неделю. Это может означать, что конкуренция увеличилась, или вы исчерпали дешевый трафик. Решение: либо остановиться, либо расширить таргетинг и проверить, не упала ли конверсия.
Таблица: Когда какую метрику смотреть
| Тип рекламы | Основная метрика | Нужна ли CPT | Для чего |
| Дисплей, баннеры (модель CPM) | ROAS, ROI | Да | Сравнение медиастоимости, отслеживание конкуренции |
| Видеореклама (платите за показы) | Cost per completion, ROAS | Да | Контроль над ростом цен |
| Поиск (Google Ads, Яндекс) | CPC, конверсия | Нет | Не используется |
| Социальные сети на CPC | CPC, ROAS | Нет | Вспомогательная информация |
| Социальные сети на CPA | CPA, ROAS | Нет | Вспомогательная информация |
| Ремаркетинг | CPC или CPA | Нет | Не используется |
Главное о CPT
CPT (Cost Per Thousand) – это стоимость одной тысячи показов рекламы. Считается по формуле: (затраты / показы) × 1000.
Когда она полезна: когда вы платите за показы в дисплейной, видео- или программатической рекламе и хотите сравнить цены между кампаниями или отследить рост конкуренции.
Когда ее смотреть не стоит: в поиске, социальных сетях на CPC/CPA и ремаркетинге, где основная метрика – клик или действие.
Главное правило: низкая CPT – не цель сама по себе. Цель – прибыль. Оптимизируйте по ROAS и ROI, а CPT используйте как вспомогательный показатель для контроля медиастоимости.
