Убедить человека расстаться с собственными деньгами – дело мудреное. Именно по этой причине написание рекламных текстов нельзя сравнивать ни с одним другим видом копирайтинга. Вы можете затянуть информационный текст, и вам это простят, но если вы затянете рекламную статью, то потеряете клиента. И его деньги.
Здесь все серьезно от начала и до конца.
Обычно рекомендации по созданию рекламных текстов для сайта и бизнеса вообще подаются в виде ассорти. Здесь и сбор данных, и отношение к фактам, и требования к структуре, и стилистика и еще много-много разнородной информации.Человек, желающий понять механику изготовления рекламного контента, как правило, теряется от обилия вводных.
Чтобы подобного не произошло и с нами, давайте разделим правила написания рекламного текста на этапы. Для каждого этапа будет дан набор конкретных приемов. Все-таки структурированный и однородный материал усваивается всегда проще.
И еще один важный момент. Рекламный и продающий текст – не совсем идентичные понятия, профессионалы знают специфические отличия таких материалов. Отличия не радикальны, не критичны, и все они есть. Но, поскольку эта статья создается не для горстки узких профессионалов, а для широкого круга читателя, мы будем считать, что правила написания рекламных текстов распространяются и на продающие тексты.
В 99% случаев правила универсальны и подходят для любых задач. Так что, когда говорим “рекламный текст”, подразумеваем и продающий контент.
Два уровня создания рекламного текста
Есть 2 главных уровня написания рекламного текста:
- Анализ аудитории и сбор фактов.
- Написание самого материала, в зависимости от формата (продающий текст, промо-материал, имиджевый контент и так далее).
Первый уровень написания рекламного текста. Факты и аудитория
Этап первый. Понять целевую аудиторию
Поймите свою целевую аудиторию, найдите те приманки, на которые она ловится. Даем вам слово: любой человек на что-то ловится, главное – правильно подобрать наживку на представителей конкретной целевой аудитории. Не факт, что вы поймаете всех, но это и не нужно. Поймаете одного из десяти – уже здорово.
Четкая (однородная) целевая аудитория – настоящая находка для копирайтера. Вам повезло, если продукт или услуга предназначены для людей одного пола, возраста, из одной социальной ниши и так далее. Здесь уже можно создать портрет среднестатистического представителя группы и «работать на него». Пишешь для одного – пишешь для тысяч, ведь целевая аудитория-то однородная.
Обычно целевые группы различаются по следующим показателям:
- Пол покупателя;
- Средний возраст;
- Семейное положение;
- Примерный доход;
- Профессия;
- Хобби, интересы.
Итак, мы составили портрет однородной ЦА. А теперь нам нужно включить в голове целевой аудитории кнопку “Хочу”.
Как это сделать?
Во-первых, нужно найти главную проблему, которую решает наш рекламный текст. Если, допустим, мы рекламируем средство от импотенции, то понятно, что наша главная цель – устранить импотенцию. Это основа, на которую все-все опирается.
Во-вторых, мы берем дополнительные логические, эмоциональные, социальные и прочие приманки (преимущества), которые усиливают внимание к продукту. Например:
- Эмоциональная: Вы снова почувствуете, насколько вам приятна близость женщины;
- Финансовая: Зачем тратиться на дорогие операции, если всего за N рублей проблема будет решена?
- Социальная: Вернитесь в большой секс, возрастные проблемы – больше не помеха!
Выбираем до 4-5 дополнительных приманок и методично разбрасываем их по тексту. Помните, что женщины больше верят эмоциям, мужчины любят факты, а дети хотят картинки. Это так, к слову.
Важно!
Постарайтесь, чтобы одна приманка не “затмевала” другую:
Плохо: Вы снова почувствуете, насколько вам приятна близость женщины! Зачем тратиться на дорогие операции, если всего за N рублей проблема будет решена?
Хорошо: Вы снова почувствуете, насколько вам приятна близость женщины! (далее раскрываем тему на и коротко даем понимание ценности приманки). Затем, только когда человек принял и понял, даем следующую приманку: Зачем тратиться на дорогие операции, если всего за N рублей проблема будет решена?
Возникает естественный вопрос:
А что делать с рекламными материалами для смешанной аудитории, когда нет четкого понимания целевой группы? Например, материал о корме для собак? Здесь ведь по полу или возрасту не разделишь: молодые и старые, мужчины и женщины, богатые и бедные – все смешались.
Ответ: нам нужно найти общие потребности. Давайте искать.
Этап второй. Найти потребности читателя
Если нет четкого состава целевой группы, то на первое место выходит определенная потребность читателя. Возьмем, допустим, корм для собак в качестве примера.
Покупают его все, начиная от юнцов на папиных машинах и брутальных рокеров, заканчивая пенсионерами и звездами эстрады. Общего между этими группами почти ничего нет, кроме разве что потребности купить хороший корм для собаки.
Соответственно, именно потребность купить хороший корм для собак и становится главной при создании будущего текста рекламы.
Вариант 1. Напомню: если мы пишем текст рекламы для четкой целевой группы (один пол, один возраст или, скажем, примерно одинаковый доход), мы можем найти дополнительные стилистические, эмоциональные, информационные и прочие приманки, на которые ловятся представители этой группы.
Вариант 2. Если мы пишем рекламный текст для смешанной целевой аудитории, главной приманкой становится именно общая потребность группы, потому что все остальные приманки уже не смогут работать в полную силу. Напишем эмоционально – будут плеваться суровые мужчины, напишем сухо и с цифрами – женщины не оценят. И таких нюансов полно.
Когда статья создается для смешанной целевой аудитории, стиль и формат подачи текста должны быть усредненными. То есть таким, который бы приняли и бабушки, и директора банков, и студенты.
Рекламные тексты для смешанных ЦА должны содержать:
- Факты и доказательства;
- Короткие предложения и не слишком сложные слова;
- Минимум эмоций и восторгов;
- Четкую структуру;
- Решение конкретных потребностей покупателя;
- Побольше цифр, процентов и вообще конкретики.
Этап третий. Приманки для смешанной ЦА
Про приманки для однородной ЦА мы уже поговорили на первом этапе, теперь пришло время приманок для смешанных групп. При написании рекламного текста многие авторы пытаются напичкать его десятками преимуществ (приманок).Так делать не нужно. Много преимуществ – не так хорошо, как принято считать. Знаете, почему?
Потому что лучше сделать 2-3 сильных удара, чем 10 средних. Психологи утверждают, что если человеку рассказать о двух преимуществах, он запомнит их с большей долей вероятности, чем если рассказать ему сразу о десяти преимуществах. Такова уж природа человека.
Любой опытный маркетолог знает, что огромный ассортимент часто вредит. Люди охотней делают покупку, если представлено всего несколько вариантов для выбора.
Не тратьте внимание читателя понапрасну, остановитесь на 3-4 главных преимуществах, которые и будут вашими козырными картами. Право слово, выйдет лучше.
Давайте снова вернемся к корму для собак и нашему рекламному тексту. Допустим, корм позиционируется как недорогой, универсальный и полезный, поэтому нашими преимуществами станут:
- Выгодная цена товара;
- Пригодность для любых пород;
- Польза для собаки.
Теперь нам остается только собрать факты и сведения, которые сделают наши преимущества убедительными. Да-да, штамп вроде «наш корм самый лучший» давно уже никого не убеждает.
Хотите, чтобы вам верили? Докажите это фактами в своем рекламном тексте.
Этап четвертый. Соберите все стереотипы о товаре или услуге, которые вы будете разрушать
Написание рекламного текста – это во многом борьба с возражениями читателей. Каждый из нас имеет определенный набор стереотипов, которые сформировались из всего подряд: новостей, слухов, рассказов друзей и прочих источников.
Чтобы читатель поверил, что наш рекламный текст предлагает по-настоящему шикарный продукт или услугу, нужно найти основные возражения читателя. А затем их умело закрыть.
И снова собачий корм поможет нам понять механику сбора стереотипов.
Пять шаблонов мышления (навскидку) относительно собачьего корма:
- Собачий корм портит желудок собаки;
- Собачий корм делают из какой-то гадости, а не из хорошего мяса;
- В собачий корм добавляют химию для вкуса и запаха;
- Собачий корм противоестественен для хищника, поскольку он сухой (для сухого корма);
- Весь собачий корм одинаков по составу.
Для каждого товара или услуги существуют свои стереотипы. Если ваша интуиция задремала и не подсказывает главных стереотипов ЦА, походите по форумам, сайтам отзывов и порталам с вопросами – это отличные места для поиска мифов, заблуждений и стереотипов.
.
Когда заблуждения и шаблоны мышления (стереотипы) собраны, можно считать, что вы уже на треть написали рекламный текст. Мы сделали очень важный шаг: если читатель видит, что его возражения по очереди закрываются, он тает и все более располагается к покупке.
Этап пятый. Заранее определитесь с основной целью рекламного текста
Любой рекламный (продающий) текст должен иметь конкретную цель:
Если вы хотите, чтобы человек совершил покупку – призовите его к покупке. Если хотите, чтобы читатель запомнил, что ваш корм – самый полезный, обязательно делайте упор на это.
Материал обязан оставить какое-то «послевкусие», иначе все было зря.
Четко определитесь, чего именно вы хотите от читателя. Определились? Тогда пусть концовка будет максимально «нагружена» главной целью, поскольку концовка имеет наибольшую силу для запоминания и призыва к действию.
Этап шестой. Итог
Давайте подведем итог. Перед непосредственным написанием рекламного текста мы уже сделали следующее:
- Обозначили для себя целевую аудиторию рекламной статьи (однородная или смешанная)
- Нашли главные потребности читателя;
- Собрали основные преимущества (приманки);
- Выяснили самые опасные стереотипы, которые мы будем разрушать;
- Определились с основной целью рекламного текста.
Отлично! Теперь, когда мы запаслись достаточным количеством нужной информации, самое время перейти к созданию материала.
Второй уровень. написание рекламного текста
Заголовок рекламного текста
Заголовок не должен быть слишком длинным и размытым. Поскольку порядка 70 % читателей в первую очередь смотрят на заголовок, уделите его созданию максимум внимания. О том, как создавать продающие заголовки, можно посмотреть здесь или воспользоваться нашими сервисами для создания продающих заголовков.
Захват внимания
Начинайте писать так, чтобы с первого предложения читатель «вошел» в материал. Как этого добиться? Вариантов масса:
- Начните первый абзац с проблемы читателя;
- Расскажите о необычном факте (в рамках рекламного текста, конечно);
- Заинтригуйте;
- Расскажите историю;
Делайте что угодно, но не позволяйте первому абзацу быть пустым и малоинформативным. Рекламная статья – отнюдь не информационная, здесь нет места долгому раскачиванию. Будете тянуть – читатель уйдет.
Откажитесь от пустых восторгов
Не нужно создавать рекламные тексты, в которых товары «самые лучшие», а цены – «самые низкие». Это дешевый и неэффективный прием. Хотите в чем-то убедить человека? Используйте факты и цифры, а не пустую болтовню.
Не делайте выводов за читателя
«Мы уверены, это станет вашей лучшей покупкой за всю жизнь» – плохой, слишком самонадеянный вывод. Человек должен сам решать, станет ли эта покупка лучшей или нет.
Не говорите в пустоту
Сформируйте в голове образ человека, для которого вы пишете, и обращайтесь к конкретному человеку. Пытаться рассказать всем – не рассказать никому.
Верьте тому, что пишете
Если не веришь своему тексту, ему не верят и читатели. Найдите, за что сможете полюбить материал, помогите себе поверить в то, что рассказываете другим.
Не меняйте стиль
Ваш материал должен быть выдержан в одном стиле. Недопустимо перескакивать с одного стиля на другой.
Побольше активных глаголов, поменьше прилагательных
Активные глаголы придают рекламной статье силу, прилагательные эту силу растаскивают. Никаких «восхитительный», «прекрасный», «идеальный» и так далее. Это лишь забивает текст пустой «шумовой» информацией.
Маленькие абзацы и небольшие предложения
Написание рекламного текста – это умение обходиться минимум слов и предложений для передачи максимума информации. Не используйте огромных абзацев и сложных предложений. Это очень важное правило.
Откажитесь от сослагательных наклонений
«Если бы», мог бы», «вдруг бы» и прочие сослагательные наклонения выражают неуверенность. А потому крайне не рекомендуется использовать их в работе. Как написать рекламный текст без сослагательных наклонений? Используйте активные глаголы, пусть материал излучает полную уверенность.
Не стремитесь поразить читателя сложными словами
Говорить мудреным языком – удел слабых копирайтеров. Сильные авторы должны уметь самыми простыми словами донести сложные мысли и ассоциации.
Регулярно повторяйте название товара или услуги
Чтобы даже после прочтения читатель вспомнил, о чем именно он читал, важно периодически повторять название товара или услуги. Рекламный текст не обязан продавать сразу, часто он пишется исключительно для повышения узнаваемости бренда и усиления доверия к нему.
Используйте сравнения
Сравнение товаров хороши не только в телевизионной рекламе (обычный порошок и порошок N), но и в рекламных заметках. Сравнение – один из лучших приемов быстрого убеждения в наличии каких-то конкурентных преимуществ.
Никакого чрезмерного негатива
Как возможность обозначить проблему – некоторый негатив возможен, как основа текста – недопустим. Хороший рекламный текст – всегда позитивный материал. Здесь, как и в фильмах Диснея, добро побеждает зло.
Чередуйте рекламу с полезной информацией
Плох тот материал, который состоит только из прямой рекламы. От этой патоки читатель быстро устает, а потому обязательно используйте полезную информацию, истории и интересные факты для того, чтобы освежить интерес читателя к материалу.
Не только хорошее
Люди не любят идеальные картинки, они их немного пугают и напрягают. Наша жизнь – это чередование плохого и хорошего, чрезмерный глянец вызывает опасения. Чтобы написать эффективный рекламный текст для сайта или бизнеса вообще, попробуйте включить в материал какой-нибудь несущественный недостаток или спорный факт.
Зачем нам спорный факт или недостаток? Чтобы внутренний голос человека сказал «Ага, видимо, эти парни со мной честны, даже про недостатки говорят».
Не «Мы», а «Вы»
Классическое правило: не нужно хвалить себя и товар, рассказывайте о том, что даст товар человеку. Поменьше о себе, побольше о читателе.
Не говорите о спорных или очевидных достоинствах
Если вы продаете, телевизор, не стоит заострять внимание на том, что он может использоваться в качестве монитора или читает фильмы с Flash-карты. Такой функционал есть у всех современных телевизоров, в чем тогда ценность?
Читатель может подумать «Ага, раз они даже такую ерунду как преимущество выставляют, так может и остальные их преимущества такие же дешевенькие?».
Не забывайте про подзаголовки
У подзаголовков в рекламном тексте две функции: они визуально «облегчают» материал и могут использоваться для обозначения конкретных преимуществ, выгод и так далее.
Не ставьте ультиматумов
Читатель не любит, когда ему ставят ультиматумы. Написать что-то вроде «купи этот телевизор или потом еще не раз пожалеешь» – не лучшее из решений.
Не давайте пустых обещаний
«С нашим телевизором вы станете самым счастливым человеком на свете»: обещание слишком спорное и попахивает дешевым фарсом. Новость первая: читатель, к счастью, не идиот. Вторая новость – рекламные тексты реально читают, и чтение это может оборваться после одного из таких глупых обещаний.
Кто-то из великих маркетологов говорил примерно следующее: «Рекламный текст должен быть таким, чтобы тебе было не стыдно показать его своей маме». Очень верно подмечено.
Не забывайте про «потому что»
Как установили психологи, отклик на фразу с «потому что» примерно на 30 % больше, чем без оной. Секрет в том, что люди любят конкретику и объяснения. Если сказали, к примеру, что украшение произведет неизгладимое впечатление на девушку, обязательно объясните почему.
Последовательность – наше все
Структура рекламного (продающего) текста – дама капризная. Старайтесь разделять материал точно по блокам. Блоки можно разделять подзаголовками. В одно блоке – проблема, в другом – ее решение, в третьем – факты, в четвертом – дополнительные выгоды и так далее. Нет ничего глупее рекламного текста, в котором автор скачет с пятого на десятое.
Вроде бы факты уже приведены, читатель уже поверил, и вновь зачем-то копирайтер через пару абзацев пытается убедить уже однажды убежденного читателя. Глупо? Очень. Будьте последовательны.
Не злоупотребляйте курсивом и жирным шрифтом
Курсив, равно как и жирный шрифт прекрасно работают в статьях, предназначенных для рекламы. Единственное условие – всего должно быть в меру. Если треть вашего послания выделена курсивом и жирным шрифтом, читатель попросту запутается. Поскольку так принято выделять наиболее значимые моменты текста, человек не поймет, что же вы сами считаете важным и на что следует обращать внимание.
Рекламируемый объект и стиль текста
Есть товары, которые стоит рекламировать только в определенном стиле. Скажем, глупо делать рекламный текст об игрушках-приколах в жестком официозе. Не менее глупо рассказывать о новом ПО для бухгалтеров в духе «хи-хи – ха-ха». Обязательно следите, чтобы стиль рекламного текста соответствовал объекту рекламы.
Никаких восклицательных знаков
Как написать рекламный текст, чтобы сразу стало ясно, что его автор – дилетант? Ставьте как можно больше восклицательных знаков, оптимально – сразу три подряд. Это идеальный способ показать, что вы не можете эмоционально окрасить материал, а потому пользуетесь ненужными подпорками.
Теперь, когда мы разобрались с наиболее важными правилами написания рекламных текстов, самое время приступить к сладкому. Наш последний раздел будет посвящен типам рекламных текстов. Это тоже важно знать.
Основные Виды рекламных текстов
Продающий текст
Наиболее часто встречающийся тип рекламного материала, цель которого – рассказать о товаре, а затем его продать. Именно продажа товара или услуги является главной целью написания продающей статьи.
Защитный рекламный текст
Цель – защитить определенный бренд, оградить покупателя от приобретения товаров или услуг, похожих на бренд, но не являющихся частью бренда. Как вариант – показать, чем отличается оригинал от подделки. Например, защитные рекламные тексты нередко пишутся для каких-то элитных товаров вроде швейцарских часов или оригинальной дизайнерской одежды.
Еще одна функция защитных текстов – не дать смешать ощущения от использования конкретного бренда с ощущениями от использования всех товаров или услуг всего направления (от всех производителей).
- Наши подушки мягче, потому что…
- Не все йогурты одинаково полезны …
- Наши кресла удобные, поскольку …
Имиджевые рекламные тексты
Если главная цель продающего текста – призвать к покупке, цель имиджевого текста – сформировать определенный образ бренда, сделать его узнаваемым. Скажем, небезызвестная компания по производству лимонада сформировала четкий образ: Новый год – это лимонад N.
Примеров формирования имиджа хватает: майонезы, как часть обеденной трапезы счастливой семьи; автомобили для успешных людей; гаджеты для модных и продвинутых и так далее.
Текст – сравнение
Ранее мы уже с вами говорили о сравнении как о частном приеме написания рекламных текстов. Если пойти дальше, то сравнение можно сделать основой всего материала. Главное – соблюдать несколько правил. Сравнение должно:
- Быть корректным;
- Подкрепляться фактами;
- Быть безымянным. Если сравнивать свой товар или услугу с конкретным брендом, называя его во всеуслышание, возможны сложные судебные тяжбы;
- Ограничиваться условными выводами. Объясним. Встречали ли вы в рекламных текстах что-то вроде «Это, пожалуй, лучший автомобиль в своем классе»? Слово «пожалуй» и прочие подобные нужны для того, чтобы не нарушать закона о рекламе.
Увы, многие компании до сих пор не понимают, что используя в своих рекламных текстах безапелляционные «лучший», «идеальный» и прочие подобные выражения, по сути, играют с огнем и нарушают закон.
Промо-статья
Еще одна разновидность рекламных текстов – промо-статья. В отличие от своих «собратьев», промо-статья обычно не содержит прямой рекламы. Ее действие гораздо более скрытное: подавая по-настоящему полезную для пользователя информацию, она лишь намекает на то, что для решения той или иной проблемы можно воспользоваться определенным товаром или услугой. Вскользь, ненавязчиво, как бы мимоходом.
На этом все, очень надеюсь, что вы разобрались с правилами написания хорошего рекламного текста для разных типов ЦА. Если же остались вопросы, комментарии открыты круглосуточно!
Добра вам!
Руководитель проекта “Панда-копирайтинг” и Университета копирайтинга. Создатель убедительно-позитивного стиля. Автор нескольких книг о копирайтинге
